DAFTAR LAMPIRAN
D. Main Priority (Berlebihan)
Pada kuadran D perusahaan berada dalam tingkat ketidakpuasan dan tingkat kepentingan rendah, sehingga pihak persahaan hanya perlu mempertahankan hasil yang dicapai dalam mengefisienkan sumber daya perusahaan. Adapun kinerja atribut yang dapat berlebihan adalah : Busa (4), Aroma (6), Merek (9).
4.9. Implikasi Studi Perilaku Konsumen Terhadap Strategi Pemasaran Pasta Gigi Pepsodent.
Strategi pemasaran merupakan implikasi dari hasil analisis mengenai proses keputusan pada pembelian maupun keragaan atribut-atribut pasta gigi Pepsodent pada tingkat kepentingan dan tingkat ketidakpuasan menurut responden. Strategi pemasaran terdiri dari strategi produk, strategi promosi, strategi distribusi dan strategi harga. Keempat strategi pemasaran tersebut adalah satu kesatuan dan saling mempengaruhi satu dengan lainnya. Penyajian strategi pemasaran ini hanya mencakup pasta gigi Pepsodent yang dijadikan sebagai produk yang diteliti dengan responden konsumen pasta gigi Pepsodent yaitu mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor.
4.9.1. Strategi Produk
Pengembangan produk yang dilakukan Pepsodent, haruslah diarahkan pada kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga produk yang dilempar ke pasaran dapat diterima dengan baik. Berdasarkan hasil pemetaan atribut pasta gigi Pepsodent berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat ketidakpuasan pada Gambar 27, atribut-atribut Manfaat dan hasil, kualitas/daya tahan,Informasi produk berada pada kuadran A (Prioritas Utama) dengan tingkat kepentingan yang tinggi tetapi kepuasannya masih rendah.
142
Berdasarkan pertimbangan utama responden dalam memilih pasta gigi Pepsodent pada Gambar 14, manfaat dan hasil adalah variabel utama yang paling banyak dipertimbangkan oleh responden. Sementara itu manfaat utama yang paling banyak dicari oleh konsumen yaitu gigi sehat dan kuat yang terlihat pada Tabel 6. Pepsodent perlindungan 12 jam yang berfungsi melindungi gigi selama 12 jam, adalah variasi jenis yang paling banyak diketahui, disukai dan sering dikonsumsi oleh responden (Gambar 15 dan Gambar 16). Hal ini dikarenakan manfaatnya yang cocok untuk kebutuhan gigi konsumen (Tabel 14). Berkaitan dengan variasi jenis yang paling banyak diketahui, disukai dan sering dikonsumsi oleh responden dengan persentase kedua terbanyak adalah Pepsodent Herbal dengan alasan manfaatnya yang cocok bagi kebutuhan konsumen. Dengan mengacu kepada informasi tersebut, maka prioritas pertama strategi produk dari Pepsodent adalah produksi Pepsodent Perlindungan 12 jam, sedangkan prioritas kedua adalah produksi Pepsodent Herbal. Kemudian Pepsodent juga harus meningkatkan manfaat dan hasil pemakaian pada semua variasi pasta gigi Pepsodent, terutama pada Pepsodent plus Whitening dan Pepsodent Complete Care.
Kualitas/daya tahan adalah atribut yang penting untuk ditingkatkan kinerjanya oleh Pepsodent. Hal ini berkaitan dengan terdapatnya beberapa responden yang menyarankan agar daya tahan Pepsodent lebih lama lagi (Lampiran 8). Kemudian atribut dengan kepuasannya masih rendah adalah Informasi produk. Hal ini berkaitan juga dengan terdapatnya responden yang menyarankan agar informasi kandungan bahan alami dapat dibuat lebih detail lagi (Lampiran 8). Pepsodent juga perlu meningkatkan kandungan bahan alaminya agar kepuasan konsumen juga dapat lebih ditingkatkan lagi (Gambar 23). Berkaitan dengan atribut-atribut yang berada pada kuadran C (prioritas rendah) yaitu variasi jenis, variasi ukuran kemasan dan bentuk kemasan, perlu juga dilakukan perbaikan.
143
Walaupun pada kuadran C memiliki tingkat kepentingan yang rendah, tetapi tingkat ketidakpuasan yang tinggi membuat Unilever harus mempertimbangkannya dengan prioritas dibawah dari atribut-atribut yang berada dalam kuadran A. Hal ini dilakukan agar jangan sampai kelemahan Pepsodent dimanfaatkan oleh pesaing dengan kinerja yang sama,sehingga loyalitas konsumen terhadap Pepsodent dapat dipertahankan atau bahkan ditingkatkan.
Responden cenderung menginginkan kemasan pasta gigi Pepsodent yang sederhana dan sebagian responden yang lain menginginkan kemasan yang sederhana (Gambar 14), serta cenderung merasa puas dengan ukuran kemasan 120 gr (Tabel 13). Mengingat kecenderungan harga pasta gigi yang dibeli responden adalah lebih dari atau sama dengan Rp 3000,00 dan kecenderungan jumlah pengeluaran rata-rata untuk pembelian pasta gigi Pepsodent adalah <Rp 3000,00-≤Rp 6000,00 perbulan. Sehingga Pepsodent dapat memprioritaskan untuk memproduksi Pepsodent dengan ukuran kemasan 120 gr, kemudian ukuran kemasan 75 gr.
4.9.2. Strategi Promosi
Strategi iklan dan promosi yang utama harus ditetapkan oleh Unilever adalah melalui media televisi, yang merupakan sumber informasi utama bagi responden (Tabel 9). Mengingat industri ini sudah tergolong sangat lama dan penuh dengan persaingan, maka Pepsodent perlu mempertahankan intensitas dan kualitas iklan dan promosinya, karena dari Gambar 27 terlihat bahwa atribut sudah berada pada kuadran B pertahankan prestasi).
Suara konsumen unilever sebagai pusat informasi dan pelayanan keluhan adalah salah satu cara Unilever untuk mempromosikan produk, terutama untuk membidik konsumen agar memilih produk yang baik dan bertanggung jawab. Hal ini dilakukan supaya konsumen merasa aman memakai produk-produk Unilever. Atribut ini penting diperhatikan dalam kuadran A, konsumen tidak puas terhadap suara konsumen tersebut. Kemudian pelaksanaan strategi
144
promosi perlu ditunjang oleh atribut kemudahan memperoleh/ketersediaan (distribusi), sehingga brand awareness dan ketertarikan konsumen dapat ditingkatkan. Iklan dan promosi yang gencar, perlu juga dibarengi oleh ketersediaan yang luas.
4.9.3. Strategi Distribusi
Pemasar perlu memiliki jaringan distribusi yang kuat dan tersebar di semua tempat penjualan. Kemudahan memperoleh (ketersediaan) pasta gigi Pepsodent adalah atribut yang terletak pada kuadran B (Gambar 27), sehingga penting untuk mempertahankan prestasi tersebut. Apabila terdapat keluhan dari responden yang kesulitan mendapatkan pasta gigi Pepsodent, hendaknya dapat diatasi sehingga Pepsodent tidak kehilangan konsumen, mengingat 23,75 persen responden akan membeli pasta gigi merek lain bila pasta gigi Pepsodent yang dicarinya tidak ada (Gambar 24). Bila hal ini benar-benar terjadi maka sangat mengancam loyalitas konsumen untuk bertahan. Tempat pembelian pasta gigi Pepsodent oleh responden cenderung toko/minimarket (Gambar 17), dengan kecenderungan alasan responden adalah karena lokasi tempat pembelian tersebut dekat dengan rumah/kos/asrama (Tabel 15). Dengan kondisi demikian, Pepsodent sebaiknya lebih memprioritaskan ketersediaan dan promosi penjualannya dikedua tempat tersebut, khususnya toko/minimarket yang dekat dengan tempat tinggal konsumen. Karena itu bila Pepsodent ingin diterima di seluruh kalangan masyarakat, Pepsodent harus mempertahankan distribusinya dengan baik pada berbagai tempat penjualan.
4.9.4. Strategi Harga
Harga merupakan atribut yang paling mendekati harga yang diinginkan konsumen, bila dibandingkan dengan atribut-atribut yang lainnya. Rata-rata responden cenderung merasa sangat puas dengan harga pasta gigi Pepsodent (Gambar 23). Pada Gambar 27 juga terlihat bahwa atribut harga berada pada kuadran B, sehingga
145
Pepsodent belum perlu melakukan perbaikan harga. Hal ini adalah karena jika pasta gigi Pepsodent mengalami kenaikan harga, maka sebesar 72,5 persen responden akan tetap membeli pasta gigi Pepsodent tersebut (Tabel 21). Kemudian jika ada merek pasta gigi lain yang mengadakan discount/potongan harga, maka sebesar 73,125 persen responden akan beralih kepada merek lain tersebut (Gambar 25). Hal ini dapat terjadi karena responden cenderung memiliki tingkat keterlibatan yang biasa saja terhadap pasta gigi Pepsodent (Gambar 10).
146