KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen
Keputusan konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa, ditentukan oleh perilaku konsumen yang bersangkutan. Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor.
Akibatnya keputusan yang dimiliki oleh satu konsumen, dapat berbeda dengan konsumen lainnya. Terdapat tiga determinan yang mendasari perilaku konsumen, dalam pembelian sebuah produk, yaitu (1) pengaruh lingkungan (2) pengaruh individu dan (3) proses psikologis (Engel, 1994). Secara ringkas hubungan ketiga faktor tersebut dengan keputusan pembelian, dapat dilihat pada Gambar 5.
43
Gambar 5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen.
Sumber: Engel (1994), hlm.60
a. Pengaruh Lingkungan
Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Sehingga pengaruh yang diterima sebagai hasil interaksi dengan lingkungan menjadi kompleks. Terdapat lima faktor lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan konsumen, yaitu (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pengaruh pribadi, (4) keluarga dan (5) situasi.
1) Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2002). Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan
Pengaruh Lingkungan
• Budaya
• Kelas Sosial
• Pengaruh Individu
• Keluarga
• Kepribadian, gaya hidup dan demografi
evaluasi sebagai anggota masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organiasasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan penting untuk dikerjakan oleh pemasar, dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik, untuk mengetahui perilaku konsumen.
2) Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat, yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen, dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2002). Kelas sosial yang berbeda, cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama, dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas, akan gaya hidup dikalangan masing-masing kelas, serta estimasi sosial yang positif atau negatif, mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
Dalam pemasaran sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui, karena dapat mengusahakan pengaruh yang besar, pada apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh orang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen, sangat ditentukan oleh
45
kelas sosial, yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen. Sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan, untuk menyesuaikan diri dengan norma, dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita.
3) Tindakan konsumen seringkali dipengaruhi oleh orang-orang, yang berhubungan dekat dengan mereka. Pengaruh pribadi ini akan memainkan peranan penting, khususnya apabila terdapat tingkat keterlibatan yang tinggi. Pengaruh pribadi akan diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan.
4) Kegiatan konsumen dalam melakukan pembelian, tidak hanya ditentukan oleh kebutuhannya sendiri, tetapi juga dipengaruhi oleh kebutuhan keluarganya. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting dalam proses pembelian, yaitu sebagai inisiator, pengumpul informasi, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pengguna.
5) Pengaruh yang kuat dapat diberikan oleh situasi pada perilaku pembelian.
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai, pengaruh yang timbul dari faktor khusus, untuk waktu dan tempat yang spesifik. Situasi konsumen dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu (1) situasi komunikasi yang merupakan latar, dimana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi, dan non pribadi, (2) situasi pembelian yang mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa, dan (3) situasi pemakaian yang mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi.
b. Perbedaan Individu
Sikap individu berbeda dalam cara-cara melakukan pembelian. Hal ini disebabkan oleh perbedaan individu, yang satu dengan yang lainnya. Terdapat lima faktor yang menyebabkan konsumen mungkin berbeda, yaitu (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, dan (5) kepribadian, gaya hidup serta demografi.
1) Sumberdaya konsumen merupakan sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen, atau apa yang akan tersedia pada masa yang akan datang, dan penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya, ke dalam setiap pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), sumberdaya temporal (waktu) dan sumberdaya kognitif (kapasitas mental yang tersedia, untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi).
2) Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan, dari pemenuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi dimulai dari pengaktifan, atau pengenalan kebutuhan. Motivasi konsumen dapat dipahami dengan memperhatikan faktor keterlibatan, yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus, dalam situasi yang spesifik.
3) Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi, yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total, yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar, disebut pengetahuan konsumen. Pengetahuan konsumen mencangkup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli
47
serta bagaimana penggunaan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli, dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Pengetahuan yang dimiliki konsumen, akan menentukan sikap mereka terhadap produk.
4) Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh, yang memungkinkan orang merespon, dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek, atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan dengan cara, orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi, yang dilakukan oleh konsumen. Kotler (2002) menyatakan bahwa evaluasi perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan, dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan.
5) Gaya hidup adalah pola seseorang di dunia, yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan, ”keseluruhan diri seseorang”, yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen, maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen, dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya (Kotler, 2002). Gaya hidup suatu masyarakat, akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya.
Bahkan dari masa ke masa gaya hidup individu dan kelompok masyarakat tertentu bergerak dinamis, namun demikian gaya hidup tidak cepat berubah. Sehingga pada kurun waktu tertentu, gaya hidup relatif
permanen. Gaya hidup setiap kelompok memiliki ciri-ciri unik tersendiri.
Walaupun demikian, gaya hidup akan relevan dengan usaha-usaha pemasar, untuk menjual produknya.
c. Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral, yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh faktor psikologis, yang terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akhirnya diambil kembali. Pembelajaran akan menyebakan perubahan dalam pengetahuan dan sikap.