D. Manfaat Penelitian 1.Manfaat Akademis 1.Manfaat Akademis
E.1. Analisis Framing
E.1.2. Framing dan PR
Framing adalah paradigma yang juga dapat diterapkan untuk menjelaskan strategi akan pesan yang diciptakan oleh Public Relations dan tanggapan publik. Hallahan memaparkan tujuh model yang bisa diaplikasikan untuk Public Relations. Dengan model ini kita bisa menjelaskan konseptualisasi alternatif, bagi para peneliti dan praktisi untuk memahami kegunaan dari konsep framing untuk menerapkannya dalam pembelajaran, dan untuk melakukan agenda penelitian sistematis tentang framing yang nantinya akan diterapkan pada dunia PR.
12 Tabel 1.2.: Tipologi Tujuh Model Framing yang Berlaku untuk Public
Relations What is
Framed
Description Key Sources
Situasi Hubungan antar individu dalam situasi yang dapat dijumpai dalam kehidupan sehari-hari dan literatur. Framing situasi menyediakan struktur untuk menganalisa komunikasi. Berlaku untuk analisis wacana, negosiasi, dan interaksi lainnya. Bateson (1972), Goffman (1974), Putnam & Holmer (1992), Tannen (1993). Atribut Penekanan atau penonjolan karakteristik objek
dan orang-orang, sedangkan sisi yang lain diabaikan, sehingga terdapat informasi yang bias dalam hal atribut fokus.
Ghanem (1997), Levin, Schneider, & Gaeth (1998), McCombs & Ghanem (1998), Ries & Trout (1981), Wright & Lutz (1993). Pilihan Mengemukakan keputusan alternative baik
negatif (rugi) atau positif (keuntungan), istilah ini memang menyajikan informasi yang bias karena melibatkan ketidakpastian. Teori Prospect menyarankan orang akan mengambil resiko yang lebih besar untuk menghindari
Bell, Raiffa, & Tversky (1988), Kahneman & Tverksy (1979, 1984),
13 kerugian daripada memperoleh keuntungan. Levin,
Schneider, & Gaeth (1998) Tindakan Dalam konteks persuasif, kemungkinan bahwa
seseorang akanmengambil tindakan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Ini dipengaruhi oleh apakah sebelumnya dinyatakan dalam hal positif atau negatif.
Maheswaran &
Meyers-Levy (1990),
Smith & Petty (1996)
Isu Masalah sosial dan perselisihan dapat dijelaskan dalam istilah alternatif ini dengan berbagai pihak yang terlibat atau yang
mempermasalahkan agarmereka tertarik akan permasalahan ini dan berusaha untuk
memenangkan situasi yang terjadi.
Best (1995), Gamson & Modigliani (1989), Snow & Benford (1988, 1992) Tanggung Jawab
Individu merupakan atribut yang cenderung menjadikan penyebab terjadinya suatu peristiwa baik faktor internal ataueksternal, berdasarkan tingkat stabilitas dan kontrol. Orang menggambarkan peran mereka dalam peristiwa yang konsisten akan citra diri mereka dengan cara memaksimalkan manfaat dan meminimalkan kesalahan. Atribut masyarakat menyebabkan timbulnya tindakan pribadi dan bukan menjadikan permasalahan yang sistemik dalam masyarakat. Iyengar (1991), Iyengar & Kinder (1987), Kelley (1967, 1972a), Protess et al.(1991), Wallack, Dorfman, Jernigan, & Themba (1993). Berita Menggunakan laporan media dianggap lebih
familiar, hal ini sejalan dengan budaya untuk
Gamson (1984),
14 menyampaikan informasi tentang suatu
peristiwa. Sumber pun bersaing untuk mengframingkan pilihan mereka dengan tampil melalui bingkai perusahaan dan bingkai sponsorship.
Gamson et al. (1992), Ryan
(1991)
Sumber: Kirk Hallahan. 1999. Seven Models of Framing: Implications for Public Relations. Colorado.
Menurut Hallahan, framing dianggap sebagai konsep teoritis yang sangat berguna, namun masih sedikit yang menjelaskan konsep framing untuk public relations. Ia melakukan pencarian lengkap dan mengeksplorasi lebih dari 1.000 kutipan tentang framing dalam literatur akademik dari berbagai disiplin ilmu seperti komunikasi, psikologi, sosiologi, dan ekonomi.
Framing dapat digunakan sebagai suatu struktur cara individu berpikir tentang pilihan dan alternatif program tindakan yang dapat digunakan untuk mencapai suatu tujuan. Ide sentral yang menghubungkan masing-masing model dari framing adalah kontekstualisasi. Framing menempatkan informasi ke dalam konteks dan menetapkan kerangka acuan sehingga orang dapat mengevaluasi informasi, memahami makna, dan mengambil tindakan, jika sesuai. Memang, pesan harus dijiwai dengan petunjuk yang memadai sehingga orang dapat memahami pesan dan untuk itu harus bersifat persuasif. Framing adalah upaya pilihan yang paling penting dan strategis yang dibuat dalam PR. Keluar ke framing strategis yang umum akan hubungan komunikator mengembangkan tema tertentu (misalnya, pesan-pesan kunci atau argumen yang mungkin dianggap oleh publik dalam pembahasan topik-topik yang menjadi perhatian bersama). Framing juga menyediakan dasar untuk memilih
15 gambar dan perangkat framing lainnya yang dapat digunakan untuk mendramatisir dan memperkuat ide-ide kunci (Hallahan, 1999: 224).
Dari pengkajian Hallahan, dapat dikatakan bahwa framing tidak hanya berguna tetapi sangat penting untuk public relations. Dalam program-program yang dilakukan public relations pada dasarnya beroperasi strategi framing. Strategi yang dilakukan adalah usaha untuk menentukan bagaimana situasi atribut,pilihan, tindakan, masalah, dan tanggung jawab harus diajukan guna mencapai hasil yang menguntungkan untuk kepentingan klien.
E.2. Iklan
Istilah iklan mempunyai sebutan yang berbeda-beda di tiap-tiap wilayah. Di Amerika dan Inggris, iklan disebut advertising. Klepper menyebutkan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu as-vere yang berarti mengoperasikan pikiran dan gagasan kepada pihak lain (Widyatama, 2007:13). Advertising adalah bentuk komunikasi yang kompleks yang beroperasi untuk mengejar tujuan dan menggunakan strategi untuk memengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen atau publik (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 6). Sedangkan Iklan istilah yang populer di Indonesia bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk memengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media (Kriyantono, 2008: 184).
Tiada istilah tunggal, jelas, dan menyeluruh yang bisa menggambarkan karakter kompleks periklanan dan fungsi-fungsinya yang majemuk dan saling
16 terkait. Periklanan sering kali diklasifikasi dalam beberapa tipe besar (Lee dan Johnson, 2007: 4-10):
1. Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk: presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, dan produk-produk hasil revisi.
2. Periklanan Eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat local dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan.
3. Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya.
4. Periklanan Bisnis-ke-Bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, para pedagang perantara, serta para professional. 5. Periklanan Politik
Periklanan politik seringkali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka; dan karenanya, iklan jenis ini merupakan sebuah bagian penting dari proses politik di negara-negara demokrasi yang memperbolehkan iklan para kandidat
17 6. Periklanan Direktori
Orang merujuk periklan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa, contohnya Yellow Pages.
7. Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua-arah diantara pengiklan dan konsumen.
8. Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat.
9. Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu social yang controversial dan menjadi kepentingan masyarakat.
Berdasarkan bentuk penyajiannya, iklan dapat dikategorikan ke dalam (Kriyantono, 2008: 187):
1. Iklan spot, adalah iklan yang berdurasi singkat dan langsung. Iklan spot ini biasanya diputar di radio dan televisi. Iklan ini memadukan unsure kata-kata, musik, dan efek suara, serta efek visual.
2. Iklan kolom dan baris, adalah iklan yang dimuat di media cetak berdasarkan luas kolom atau panjang baris kalimat. Sifatnya sama dengan iklan spot, bedanya iklan iklan kolom memadukan unsur kata-kata dan gambar tercetak.
18 3. Iklan adlib, adalah iklan yang dibicarakan atau diomongkan secara langsung oleh penyiar radio atau televisi. Dikemas seperti orang berbicara atau menyampaikan informasi
4. Iklan advertorial, adalah iklan yang penyajiannya dalam bentuk informasi. Penulisannya seperti menulis berita. Singkatan dari advertising-editorial.
5. Iklan sponsor, adalah bentuk periklanan dengan membeli space atau slot waktu tertentu dari media.
Iklan adalah bentuk publikasi yang bersifat persuasif karena menjual pesan dan mengejar tujuan tertentu. Berdasarkan pengkajian diatas iklan banyak dikategorikan dalam beberapa bagian sesuai fungsinya.