D. Manfaat Penelitian 1.Manfaat Akademis 1.Manfaat Akademis
E.1. Analisis Framing
E.2.1 Iklan Public Relations
Program PR terkadang menggunakan advertising sebagai cara untuk menciptakan visibilitas korporat atau memperkuat relasi dengan berbagai macam audiensi stakeholder. Yang sering digunakan ialah (Moriarty, Mitchell, dan Wells, 2011: 632-634):
1. House Ads adalah sebuah perusahaan yang merilis iklan untuk dipakai dalam publikasi atau program mereka sendiri.
2. Pengumuman layanan publik, adalah iklan untuk organisasi amal dan sipil yang gratis yang ditayangkan ditelevisi atau radio atau media cetak
3. Advertising Korporat, dengan advertising ini perusahaan fokus pada citra atau sudut pandang korporat. Penjualan tak terlalu ditekankan kecuali produknya terkait dengan kegiatan amal. Karena alasan ini,
19 iklan atau materi kampanye mungkin dibuat oleh departemen PR, bukan oleh departemen advertising.
Periklanan terkadang digunakan untuk menanggapi sebuah krisis hubungan masyarakat. Dimasa lalu, perusahaan-perusahaan lain juga menggunakan periklanan untuk meyakinkan ulang publik setelah peristiwa tragis yang tak diinginkan, Lee dan Johnson memberikan sebuah contoh kasus ketika salah satu pesawatnya jatuh, USAir memasang iklan satu halaman di Koran-koran nasional untuk menyatakan pertanggungjawaban dan meyakinkan publik bahwa prosedur-prosedur keselamatan sedang dikaji ulang (Lee dan Johnson: 356-357).
Sama halnya dengan kasus yang dialami PT HIP, adanya sebuah krisis menuntut perusahaan untuk tidak terjebak dalam situasi krisis. Menurut James Grunig (IPRA dalam Ardianto, 2010: 45) yang meyumbang teori untuk Public Relations salah satunya teori situasional. Menurutnya, penelitian komunikasi lebih memperhatikan pemasaran dibandingkan memperhatikan perusahaan dan publik mereka. Teori situasional yang ia cipatakan merupakan teori yang membantu memecahkan masalah tersebut agar perusahaan tidak hanya berorientasi pada penjualan produk tapi juga memperhatikan publik mereka. Public yang dimaksud disini adalah:
1. All-Issues Publics: Publik-publik yang aktif terhadap semua issue.
2. Aphatetic Publics: Publik-publik yang tidak menaruh perhatian pada issue. 3. Single-Issue Public: Publik-publik yang hanya tertarik pada satu isu atau
20 4. Hot-Isuue Public: Publik-publik yang tertarik hanya pada isu tunggal yang melibatkan orang-orang terdekatnya dalam populasi dan diterima karena peliputan media massa secara luas.
Karena berada dalam situasi yang menimbulkan opini negatif mengenai perusahaan dikalangan publik, perusahaan harus membuat strategi agar citra perusahaan tidak terus tergerus. Situasi ini bisa diubah dengan mempengaruhi opini publik dengan periklanan PR.
E.2.1.1. Fungsi dan Tujuan Iklan PR
Iklan korporat adalah iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Kampanye iklan korporat idealnya dilakukan simultan bersama kampanye PR (Public Relations Campaign). Iklan korporat baru efektif bila didukung fakta-fakta kuat, yang mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan tertentu yang berorientasi pada kepentingan masyarakat atau kelompok tertentu dalam masyarakat (Madjadikara, 2004:18).
Periklanan korporat adalah perluasan fungsi dari public relations yang diarancang mempromosikan perusahaan yang menyeluruh. Ciri khas iklan korporat adalah tidak menjual produk secara langsung. Praktisi public relations menggunakan iklan untuk beberapa kegiatan dan fungsinya yaitu: Memperkenalkan nama baru perusahaan atau produk perusahaan; Mensosialisasikan merger, akuisisi maupun diversivikasi usaha; Perubahan personel; Progress report; Corporate emergencies;
21 Menjalin hubungan baik dengan public; Mengganti iklan yang menjual produk; Mendukung program pemerintah (Kriyantono, 2008:190).
Dalam Terrence A. Shimp (2000: 447-449) Iklan korporat (corporate advertising) adalah iklan yang tidak hanya berfokus pada produk merk-merk spesifik, tetapi pada citra keseluruhan korporasi atau masalah-masalah ekonomi atau sosial yang relevan dengan kepentingan korporasi. Fungsi iklan semacam ini bukanlah untuk mengenalkan produk, apalagi membujuk orang untuk membeli. Tapi arahnya lebih sebagai alat kehumasan untuk memantapkan citra perusahaan, menjadi landasan yang kukuh untuk memperkuat iklan-iklan produk yang ditawarkan perusahaan dan yang terpenting membentuk opini dikalangan tertentu. Ada dua bentuk iklan korporat, yaitu:
a. Iklan citra korporat, ditujukan untuk menciptakan suatu citra pribadi korporat yang lebih spesifik dalam benak publik secara umum serta mencari yang menguntungkan diantara khalayak terpilih.
b. Iklan khusus (issue), dengan dukungan (advokasi), merupakan iklan yang disuguhkan perusahaan pengiklan dengan mengambil posisi pada suatu masalah khusus yang sifatnya kontroversial dari kepentingan publik dengan harapan akan mempengaruhi opini publik.
Mempublikasikan iklan korporat, erat kaitannya dengan peran Public Relations dalam membangun opini publik yang positif. Bersamaan dengan fungsi-fungsi pemasaran/iklan dan Public Relations yang semakin terintegrasi di banyak organisasi, PR menjadi mitra utama di dalam strategi-strategi iklan korporat.
22 E.2.1.2. Teknis/Strategi Iklan PR
Menurut Publisher Information Bureau (PIB) sebuah iklan dapat dikatakan sebagai iklan korporat jika mempunyai satu atau lebih dari ciri-ciri sebagai berikut (Garbett dalamRizal, 2007: 16):
1. Mempunyai unsur mendidik, menginformasikan, menanamkan kesan pada publik berkenaan dengan kebijakan perusahaan, fungsi perusahaan, fasilitas perusahaan, tujuan-tujuan perusahaan, cita-cita perusahaan, dan standar-standar yang berlaku di dalam perusahaan tersebut.
2. Mempunyai maksud untuk membangun opini yang menguntungkan tentang perusahaan dengan menekankan pada kompetensi manajemen perusahaan, unsur-unsur ilmiah dan alamiah yang digunakan perusahaan, keahlian yang digunakan dalam perusahaan, perkembangan teknologi perusahaan, pengembangan produk, kontribusi perusahaan terhadap perkembangan masyarakat dan kesejahteraan masyarakat.
3. Di sisi lain, dapat menutup opini yang tidak menguntungkan serta mencegah sikap-sikap yang negatif terhadap perusahaan.
4. Membangun kualitas investasi akan keamanan dan kestabilan perusahaan atau untuk meningkatkan struktur keuangan perusahaan.
Sama halnya dengan pembuatan iklan pada umumnya, iklan korporat pun harus memperhatikan formula AIDCA (Madjadikara, 2004:18):
23 1. Attention; memecahkan perhatian pembaca dari berita editorial atau iklan lain. Perhatian dapat diraiih dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi.
2. Interest; menarik pembaca/khalayak agar memperhatikan tulisan iklan yang dibuat.
3. Desire; pembaca/khalayak didorong untuk menginginkan produk/jasa yang diiklankan.
4. Conviction; menampilkan fakta-fakta yang meyakinkan, bukti-bukti dari penampilan, kesaksian-kesaksian, dan fakta-fakta lain yang berkaitan dengan produk yang diiklankan.
5. Action; mampu menimbulkan suatu respon.
Dalam melakukan aktivitasnya seringkali praktisi Public Relations sering menggunakan strategi periklanan untuk mencapai tujuan perusahaannya. Namun berbeda dengan periklanan yang dilakukan praktisi pemasaran yang berupaya menjual produk secara langsung untuk mencapai target penjualan, strategi yang dilakukan praktisi Public Relations adalah strategi yang digunakan sebagai alat untuk meningkatkan citra positioning suatu perusahaan atau organisasi.