KONSTRUKSI CITRA
DALAM KASUS BUOL
(Analisis Framing pada Advertorial PT. Hardaya Inti Plantations
di Jawa Pos)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagian persyaratan untuk mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Disusun Oleh: Fitrianingsih
08220112
DOSEN PEMBIMBING: 1. Jamroji, M.Comm 2. Dr. Tri Sulistyaningsih, M.Si
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KATA PENGANTAR
Assalammualaikum Wr. Wb
Alhamdulillahirabbil’alamin, karya ini tersusun tidak lepas dari kemurahan
Allah swt sebagai sumber dari segala sumber keilmuan. Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat,ridho, hidayah, dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan ini dengan proses yang panjang, penuh cobaan, dan kesabaran. Skripsi ini berjudul “KONTRUKSI CITRA DALAM KASUS BUOL
(Analisis Framing pada Advertorial PT. Hardaya Inti Plantations)”.
Untuk itu pada kesempatan ini tidak lupa penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat:
1. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Bapak Sugeng Winarno, S.Sos, M.A, selaku Kajur Ilmu Komunikasi. 3. Bapak Jamroji, M.Comm, selaku Pembimbing I, terima kasih atas
bimbingan, kesabaran, dan arahannya dalam proses penyusunan skripsi ini sampai selesai.
4. Ibu Dr. Tri Sulistyaningsih, M. Si selaku Pembimbing II, terimakasih atas bimbingan, motivasi, dan kemudahan yang diberikan dalam penyusunan skripsi selama ini.
6. Ayahanda, ibunda dan seluruh anggota keluarga tercinta yang selama ini begitu sabarnya dan selalu memberi dukungan baik moril maupun materil.
7. Saudara didik yang selama ini sangat mendukung dan ikut andil dalam membantu proses perjalanan skripsi ini dibuat sampai selesai.
8. Saudari lulik, yang merupakan sahabat dekat dari awal perkuliahan hingga sampai saat ini sudah berbagi suka duka bersama-sama.
9. Semua pihak yang telah memberi dorongan dan bantuan sehingga penulisan skripsi bisa terselesaikan dengan baik.
Berkat bimbingan, dorongan, dan bantuan mereka semua dengan kehendak Allah SWT, akhirnya selesailah tugas akhir ini. Selanjutnya kritik dan saran penulis butuhkan karena penulis selaku manusia biasa menyadari masih banyak terdapat kekurangan karena keterbatasan wawasan serta literatur dari penulis. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat. Amin.
Wassalamu’alikum Wr. Wb
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PERSETUJUAN ... ii
LEMBAR PENGESAHAN ... iii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iv
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ... v
ABSTRACT ... vi
D. Manfaat Penelitian... 7
E. Tinjauan Pustaka ... 8
E.2.1.2. Teknis atau Strategi Iklan PR ... 22
E. 2.3. Iklan versus Realitas ... 23
E. 2.4. Advertorial ... 25
E.2.4.1. Teknis atau Strategi Menulis Advertorial ... 39
E.2.5. Struktur Iklan dalam Media Cetak ... 41
E.3. Citra Perusahaan ... 43
E.3.4. Proses Pembentukan Citra ... 44
F.1. Jenis Penelitian ... 48
C. Kegiatan Usaha Perusahaan ... 54
D. Struktur Organisasi ... 56
E. Sumber Daya Manusia PT. HIP ... 59
F. Tanggung Jawab Perusahaan ... 61
BAB III ANALISIS DATA ... 62
A. Struktur Frame Advertorial PT. HIP ... 63
A.1. Frame: Membangun Buol Untuk Indonesia ... 72
A.2. Frame: Kondisi Susah, Bangun Infrastruktur Sendiri ... 83
A.3. Frame: Ketentuan Peraturan Perundangan Untuk Perijinan PT. HIP ... 88
A.4. Frame: Kemudahan Yang Ditawarkan Kepada PT. HIP ... 93
A.5. Frame: Catatan ... 96
A.6. Frame: Tampilan Visual ... 100
B. Analisis Keseluruhan Frame ... 102
BAB 1V PENUTUP ... 112
1.2. Tipologi Tujuh Model Framing yang Berlaku untuk Public Relations ... 12
1.3. Instrumen Penelitian ... 51
3.2. Konstruksi Advertorial PT. Hardaya Inti Plantations Frame: Kondisi
Susah, Bangun Infrastruktur Sendiri ... 66
3.3. Konstruksi Advertorial PT Hardaya Inti Plantations Frame: Ketentuan Peraturan Perundangan Untuk Perizinan PT. HIP ... 67
3.4. Konstruksi Advertorial PT. Hardaya Inti Plantations Frame: Kemudahan Yang Ditawarkan Kepada PT. HIP ... 68
3.5. Konstruksi Advertorial PT. Hardaya Inti Plantations Frame: Catatan ... 70
3.6. Konstruksi Advertorial PT Hardaya Inti Plantations Frame: Tampilan Visual ... 71
DAFTAR LAMPIRAN 1. Tampilan Seluruh Advertorial PT. HIP... 120
1.1. Membangun Buol Untuk Indonesia (Judul 1) ... 121
1.2. Kondisi Susah, Bangun Infrastruktur Sendiri (Judul 2) ... 122
1.3. Ketentuan Peraturan Perundangan Untuk Perizinan PT. HIP ... 123
1.4. Kemudahan Yang Ditawarkan Kepada PT. HIP ... 124
1.5. Catatan ... 125
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvinaro. 2010. Metodologi Penelitian untuk Public Relations. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Bungin, Burhan. 2010. Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan I lmu Sosial Lainnya. Jakarta: Kencana.
Butterick, Keith. 2012. Public Relations: Teori dan Praktik. Jakarta: Rajawali Press.
Eriyanto. 2005. Analisis Framing: Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media. Yogyakarta: LKIS
Jefkins, Frank. 1994. Public Relations Untuk Bisnis. Diterjemahkan oleh Frans Kowa. Jakarta: Pustaka Binaman.
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Diterjemahkan oleh Harris Munadar. Jakarta: Erlangga
Kriyantono, Rachmat. 2008. PR Writing: Teknik Produksi Media Public Relations dan Publisitas Korporat. Jakarta: Kencana.
________________, 2012.Public Relation & Crisis Management: Pendekatan Critical Public Relations Etnografi Kritis & Kualitatif. Jakarta: Kencana.
Lee, Monledan Carla Johnson. 2007. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global. Diterjemahkan oleh Haris Munandar dan Dudi Priatna. Jakarta: Kencana
Madjadikara, Agus S, 2004: Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka
Moleong, Lexy J. 2009. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Moriarty, Sandra, Mitchell Nancy, dan Wells William. 2011. Advertising. Diterjemahkan oleh Triwibowo B.S. Jakarta: Kencana.
Rusla, Rosady. 2010. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta: Rajawali Press.
Sobur, Alex. 2006: Analisis Teks Media: Suatu Pengantar UntukAnalisis Framing, Analisis Wacana. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Soemirat, Soleh dan Ardianto, Elvinaro. 2008. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Strauss, Anselm dan Corbin, Juliet. 2010. Dasar-Dasar PenelitianKualitatif. : Pustaka Pelajar.
Sudiana, Dendi. 1986. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Wasesa, Silih A, & Mac Namara, .Jim. 2010. Strategi Public Relations. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher.
Winarno, Bondan. 2008. Rumah Iklan: Upaya Matari Menjafikan Periklanan Indonesia Tuan Rumah di Negeri Sendiri. Jakarta: Kompas Media Nusantara.
Non Buku:
Darmastuti , 2010. Strategi Komunikasi Public Relations (PR) di Perguruan
e-journal.uajy.ac.id/4277/2/1KOM03831.pdf. Diakses pada tanggal 04 Juli
2014, 13.25.
Golan, Guy J. 2014. The Advertorial as a Tool of Mediated Public Diplomacy. International Journal of Communication 8 (2014), 1268–1288. Diambil dari http://ijoc.org. Diakses pada tanggal 20 Mei 2014, 09:18.
Irfandi, Fandi. 2013. Penjadwalan Penggantian Komponen Mesin Cumnins/onan Genset pada PT. HIP. Tugas Akhir Universitas Negeri Gorontalo. Diambil dari http://eprints.ung.ac.id/834/9/2013-2-26401-561310008-bab4-09012014100324.ps. Diakses pada tanggal 09 Mei 2014, 14.06.
Kirk Hallahan. 1999. Seven Models of Framing: Implications for Public Relations. Journal Of Public Relations Research,11(3), 205–242. Lawrence Erlbaum Associates, Inc Diambil dari https://umdrive.memphis.edu. Diakses pada tanggal 28 Januari 2014. 15:06.
Marttik. 2013. Isi Pesan Persuasif Dalam Advertorial Media Massa Cetak. Jurnal Alur Volume 1 No 1, Juni 2013. Diambil dari library.um.ac.id/free-contents/new-karyailmiah/search.php/Martuti.php. Diakses pada 3 Juli 2014.
16:12.
Nur Chaerani. 2012. Struktur Wacana Iklan Advertorial Pembalut Wanita Dalam
Majalah Wanita Remaja. Diambil dari
Riyadin, Dedy. 2009. Aktivitas Humas Dalam Menjalankan Media Relations. Diambil dari digilib.uin-suka.ac.id/4369/1/BAB%20I,IV.pdf. Diakses pada tanggal 09 Mei 2014, 13:29
Rizky, Muhammad Fadli. 2013. Skripsi: Pengaruh Penilaian Prestasi Kerja Karyawan Terhadap Promosi Jabatan Pada PT HIP (CCM Group).
Universitas Hasanudin. Diambil dari
http://.unhas.ac.id/bitstream/handle/123456789/6375/SKRIPSI%2520LENG
KAP-FEB-MANAJEMEN-MUH.%2520FADLI%2520RIZKY.pdf%3Fsequence%3D1+&cd=1&hl=en&
ct=clnk. Diakses pada tanggal 07 Oktober 2014.
Rizal Sukma. 2010. Kajian Iklan Televisi. Diambil dari elib.unikom.ac.id/download.php?id=96893.pdf. diakses pada tanggal 03 Mei 2014, 15:40.
Satrya, Andri. Diambil dari thesis.binus.ac.id/Doc/Bab4/LKN2006-144-Bab%204.pdf. Diakses pada tanggal 09 Mei 2014, 13:40.
Yayasan Lembaga Bantuan Hukum Indonesia. 2012. Hartati Tinggal Menanti Vonis Korupsi, Warga Buol Terus Menanti Kembalinya Tanah Ulayat Yang Dirampas PT. HIP Milik Hartati. Diambil dari www.ylbhi.or.id/wpcontent/uploads/.../-20130105_SiaranPers_Buol.pdf. Diakses pada tanggal 20 November 2013, 23:38.
www.hardaya.co.id. Diakses pada tanggal 28 Desember 2013. 11.05.
http://jawapos.co.id/profile/index.php. Diakses pada tanggal 02 November 2014.
19.55.
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kepercayaan dan citra yang baik di mata masyarakat merupakan salah satu aspek penting bagi eksistensi suatu perusahaan ataupun organisasi. Untuk itu diperlukan pembentukan citra melalui suatu manajemen komunikasi yang baik, Berkaitan dengan hal tersebut salah satu langkah yang bisa dilakukan adalah dengan kegiatan membangun dan mempertahankan citra positif melalui pembentukan opini. Disinilah fungsi dari Public Relations suatu perusahaan melalui pesan-pesan yang disampaikan dapat mempengaruhi pendapat dan perilaku publik (internal dan eksternal) baik pada aspek kognitif, konatif, maupun afektif. Apabila citra perusahaan negatif di mata masyarakat akan sebuah kasus maka perusahaan tersebut dapat menghadapi krisis atau permasalahan yang riskan. Mengingat masa krisis secara tidak langsung dapat mempengaruhi turunnya bahkan hilangnya citra, akan tetapi hal tersebut dapat menghambat kinerja stabilitas perusahaan. Jika hal tersebut terjadi tentunya perlu peranan penting untuk mengembalikan citra tersebut yaitu dengan strategi Public Relations.
2 Krisis ini dapat dilihat pada kasus PT. Hardaya Inti Plantation, awal permasalahannya adalah belum keluarnya ijin Hak Guna Usaha perusahaan di lahan daerah Buol Sulawesi Tengah. Lahan atau tanah ulayat tersebut masih dipertentangkan oleh warga Buol. Berikut kronologi permasalahan yang dialami PT. HIP.
Tabel 1.1. Kronologi Permasalahan PT. HIP
Tahun Peristiwa Deskrpsi Permasalahan Sumber
1993 Melakukan eksplorasi diatas lahan ulayat berisi pemukiman, pertanian, dan perkebunan tradisional yang produktif sebagai sumber penghidupan warga tanpa ijin dan dasar hukum yang jelas. Agar melancarkan eksplorasinya, pihak perusahaan melalui pemilik PT HIP menyuap bupati Buol. Suap yang dikeluarkan sebesar Rp 3 miliar itu diberikan untuk mengamankan izin penggunaan lahan perkebunan sawit. ditetapkannya 3 tersangka dari pihak PT HIP salah satunya direktur utama PT HIP yaitu Siti Hartati Murdaya.
20 Juli 2012 “Amran ditetapkan sebagai tersangka karena diduga menerima suap Rp 3 miliar terkait penerbitan hak guna usaha perkebunan sawit PT Cakra Cipta Cakra Murdaya dan PT Hardaya Inti Plantation.Kedua perusahaan itu milik Hartati Murdaya. Kasus suap ini terungkap setelah KPK mencokok General Manager PT Hardaya Inti Plantation, Yani Anshori, di vila milik Amran, 26 Juni lalu.”
3 2005 Dipaparkan bahwa salah satu kelincahan
bisnis perusahaan Hartati terlihat dari pengakuan mantan Menteri Kehutanan, Malem Sambat Kaban. Dijelaskan tujuh tahun berlalu, Kaban masih mengingat lobi-lobi yang dilakukan oleh pihak hardaya kepadanya baik secara langsung maupun tidak langsung melalui surat yang diteken Menteri Sekretaris Kabinet Sudi Silalahi.
“Sebelum Sudi menyurati Kaban, Hartati Murdaya bolak-balik bertamu ke Gedung Manggala. "Tapi saya tak mau menemui," kata Kaban, Kamis pekan lalu. Lain waktu, yang datang Totok Lestiyo, Direktur PT Hardaya Inti Plantations juga perusahaan Hartati. Kaban mengatakan tidak mempedulikan lobi-lobi itu. menampilkan headline utama tentang ditahannya Murdaya. Penahanan tersebut seusai diperiksanya Murdaya oleh KPK pada hari rabu tanggal 12 September 2012. Headline ini dilengkapi foto dengan caption:
“Pengusaha Hartati Murdaya: keluar dari gedung Komisi Pemberantasan Korupsi (KPK). Jakarta, Rabu (12/09). Mantan Anggota Dewan Pembina Partai Demokrat tersebut ditahan KPK seusai menjalani pemeriksaan sebagai tersangka terkait dugaan suap kepada Bupati Buol, Amran Batalipu.”
Selain foto, Kompas memaparkan
4 pemberitaan tentang penahanan Murdaya
yang menjadi headline utama itu terbagi menjadi tiga item berita, masing-masing
berjudul “Industri Hilir Telat Digarap”;
“KPK Menahan Hartati Murdaya” lengkap dengan gambar skema pusaran Kasus Hartati
Murdaya; “Mendung Menggantung di
Perkebunan”. Sumber: Modifikasi Peneliti. 2014
5 Pemilihan media pun merupakan salah satu aspek yang dipertimbangkan bagi perusahaan dalam mempublikasikan informasi. Tentunya ada alasan-alasan mengapa perusahaan memilih beberapa media sebagai sarana publisitas ataupun pencitraaan perusahaan. Jawa Pos sendiri adalah media yang dipilih oleh PT. Hardaya Inti Plantations sebagai media merilis advertorial perusahaan. Tentunya media ini mempunyai beberapa kelebihan dibanding media-media yang lain. Jawa Pos adalah media yang sudah tidak asing bagi masyarakat Indonesia. Hal ini dikarenakan eksistensinya yang sudah lama dalam dunia media cetak di Indonesia. Ini dibuktikan dengan survei yang dilakukan Roy Morgan Internaational Research pada tahun 2013 di 17 provinsi, 22 kota besar dan 23 kota kecil. Dalam survei ini Jawa Pos menjadi media nasional di Indonesia yang paling dipilih (most preferred media) oleh pembaca menyisihkan tiga media besar nasional lainnya. Selain itu menurut data Nielsen Media Research pada tahun 2011 pembaca Jawa Pos rata-rata mencapai 1,3 juta perhari (Jpnn.com, 2013: 1).
6 Secara politik Jawa Pos merupakan media yang dimiliki oleh Dahlan Iskan dimana Dahlan dan Hartati Murdaya terlibat dalam partai politik yang sama yaitu partai Demokrat. Walaupun keterlibatan didalam partai yang sama tidak terlalu berpengaruh keberpihakan media terhadap perusahaan namun Jawa Pos merupakan pilihan yang lebih aman dan bijak dibandingkan media-media yang lain bagi PT. HIP itu sendiri.
Seperti yang kita ketahui bahwa Public Relations harus dituntut untuk menghadapi tantangan. Bagaimana melalui informasi yang dibuat dapat dipahami dengan baik dan menimbulkan kesepahaman yang sama antara perusahaan dengan publiknya demi terciptanya citra yang positif. Informasi yang diberikan harus merupakan fakta dan bukan rekayasa agar dipercaya oleh publik. Sebaliknya, publik percaya karena publik melakukan penilaian sendiri atas pesan yang disampaikan oleh perusahaan. Jika publik sudah dapat menilai, maka tindakan yang diambil merupakan wewenang publik sepenuhnya. Pihak manajemen perusahaan harus menyadari bahwa semakin kritisnya publik merupakan konsekuensi atas peningkatan kualitas pendidikan dan akses ke media informasi. Publik juga menjadi lebih kritis terhadap berbagai kebijakan yang diambil oleh pihak manajemen organisasi. Publik sudah bisa dan lebih cerdas dalam melakukan penilaian. Hal itu perlu diperhatikan secara serius oleh oleh para praktisi public relations. Kejujuran, fakta, dan informasi yang disampaikan harus bisa memenuhi
harapan dari berbagai publik organisasi, dan disaat yang bersamaan bisa menciptakan pengertian bersama antara perusahaan dengan publik.
7 pencitraan perusahaan akan peran besar perusahaan bagi bangsa Indonesia. Peneliti menggunakan metode analisis framing dengan pendekatan public relations sebagai alat untuk membedah konstruksi advertorial. Untuk itu maka penelitian ini berjudul Konstruksi Citra Dalam Kasus Buol (Analisis Framing Pada Advertorial PT. Hardaya Inti Plantations di Jawa Pos).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah yang diangkat peneliti adalah:
Bagaimana Public Relations dalam mengkonstruksi advertorial PT HIP dalam media Jawa Pos pasca krisis perusahaan demi tercapainya citra positif ? C. Tujuan Penelitian
Pada penelitian ini tujuan yang ingin dicapai adalah mengungkap dan menelaah konstruksi advertorial PT HIP dalam media Jawa Pos pasca krisis demi tercapainya citra positif perusahaan dengan pendekatan analisis framing.
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis
Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat akademis diantaranya sebagai refrensi dalam kajian Public Relations, mengenai manajemen krisis dan konstruksi publisitas di media dalam membangun citra bagi perusahaan. 2. Manfaat Praktis
8 E. Tinjauan Pustaka
E.1. Analisis Framing
Ada beberapa pengertian framing atau analisis framing menurut para ahli (Alex sobur, 163-165):
1. Robert N. Entman, seseorang ahli yang meletakkan dasar-dasar bagi analisis framing untuk studi isi media, mendefinisikan framing sebagai seleksi dari berbagai aspek realitas yang diterima dan membuat peristiwa itu lebih menonjol dalam suatu teks komunikasi.
2. Gamson dan Modigliani (Nugroho, Eriyanto, Surdiasis, 1999: 21-22) melihat frame adalah cara bercerita atau gugusan ide-ide yang teroganisir sedemikian rupa dan menghadirkan konstruksi makna peristiwa-peristiwa yang berkaitan dengan objek suatu wacana.
3. Menurut Erving Goffman (Siahaan et al, 2001: 76-77), secara sosiologis, konsep frame analisis memelihara kelangsungan kebiasaan kita mengklasifikasi, mengorganisasi, dan menginterpretasi secara aktif pengalaman-pengalaman hidup kita untuk memungkinkan individu dapat melokalisasi, merasakan, mengidentifikasi, dan memberi label terhadap peristiwa-peristiwa serta informasi.
9 Dalam ranah studi komunikasi, analisis framing mewakili tradisi yang mengedepankan pendekatan atau multidisipliner untuk menganalisis fenomena atau aktivitas komunikasi. Konsep tentang framing atau frame sendiri bukan murni konsep ilmu komunikasi, akan tetapi dipinjam dari ilmu kognitif (psikologis). Dalam praktiknya, analisis framing juga membuka peluang bagi implementasi konsep-konsep sosiologis, politis, atau kultural yang melingkupinya (Sudibyo, 1999b: 176 dalam Alex sobur: 162).
Framing itu pada akhirnya menentukan bagaimana realitas itu hadir di hadapan pembaca. Apa yang kita tahu tentang realitas soial pada dasarnya tergantung pada bagaimana kita melakukan frame atas peristiwa itu yang memberikan pemahaman dan pemaknaan tertentu atas satu peristiwa (Eriyanto, 2005: 82).
Framing dapat dimaknai sebagai strategi pembentukan wacana media, serta di sisi lain karakteristik wacana media itu sendiri. Media massa pada dasarnya adalah wahana diskusi tentang suatu masalah yang melibatkan dan mempertemukan tiga pihak, yakni wartawan, sumber berita, dan khalayak. Public relations sendiri erat kaitannya dengan media. Namun framing yang menjelaskan konsep public relations secara mendalam sendiri belum dikemukakan. Konsep framing diatas lebih membahas bagaimana media terlibat akan konstruksi suatu peristiwa.
10 menuliskan pandangannya dalam suatu publisitas tentunya akan berbeda dengan pandangan media. Analisis framing membantu kita untuk mengetahui bagaimana peristiwa yang sama itu dikemas secara berbeda oleh PR perusahaaan. Seperti langkah PT Hardaya Inti Plantations akan krisis kepercayaan yang dialami perusahaan membuat iklan dalam bentuk tajuk rencana atau editorial.
E.1.1. Framing dan Opini Publik
Sebagaimana dijelaskan diatas, bahwa framing berkaitan dengan bagaimana realitas dibingkai dan disajikan kepada khalayak. Dari sini kita bisa menyimpulkan bahwa framing tentunya membuahkan sebuah efek kepada publik yaitu sebuah opini dari proses realitas yang dibingkai itu sendiri. Proses ini bisa kita sebut konstruksi, karena pada dasarnya realitas bukan ditangkap dan ditulis, namun dibalik itu realitas sebaliknya dikonstruksi.
11 Ada yang berpendapat bahwa public relations menyangkut penciptaan iklim opini yang diharapkan. Opini bukanlah sesuatu yang bisa digeneralisaikan karena sifatnya pribadi. Tugas vital Public Relations disini untuk memperhatikan agar opini orang-orang tertentu terekspresikan dengan layak dan berdasarkan informasi yang benar. Opini bagaikan desas-desus yang tak jelas asal-usulnya dan penyebarannya sulit dicegah (Frank Jefkins, 1994: 108).
Opini publik berhubungan erat dengan sikap manusia yaitu sikap secara pribadi maupun sebagai anggota suatu kelompok. Opini berupa pendapat atau ekspresi suatu sikap terhadap topik tertentu. Seperti yang dikemukakan jeffkins opini bagaikan desas-desus untuk itulah PR sebagai bagian dari perusahaan harus mengatur opini tidak berkembang ke opini yang negatif. Maka erat kaitannya public relations mengemas suatu isu dengan bingkai tertentu agar apa yang diinginkan perusahaan sepaham dengan publik.
E.1.2. Framing dan PR
12 Tabel 1.2.: Tipologi Tujuh Model Framing yang Berlaku untuk Public
Relations
What is Framed
Description Key Sources
Situasi Hubungan antar individu dalam situasi yang dapat dijumpai dalam kehidupan sehari-hari dan literatur. Framing situasi menyediakan struktur untuk menganalisa komunikasi. Berlaku untuk analisis wacana, negosiasi, dan interaksi lainnya. Atribut Penekanan atau penonjolan karakteristik objek
dan orang-orang, sedangkan sisi yang lain diabaikan, sehingga terdapat informasi yang bias dalam hal atribut fokus.
Ghanem Pilihan Mengemukakan keputusan alternative baik
negatif (rugi) atau positif (keuntungan), istilah ini memang menyajikan informasi yang bias karena melibatkan ketidakpastian. Teori Prospect menyarankan orang akan mengambil resiko yang lebih besar untuk menghindari
13 kerugian daripada memperoleh keuntungan. Levin,
Schneider, & Gaeth (1998) Tindakan Dalam konteks persuasif, kemungkinan bahwa
seseorang akanmengambil tindakan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Ini dipengaruhi oleh apakah sebelumnya dinyatakan dalam hal positif atau negatif.
Maheswaran
Isu Masalah sosial dan perselisihan dapat dijelaskan dalam istilah alternatif ini dengan berbagai pihak yang terlibat atau yang
mempermasalahkan agarmereka tertarik akan permasalahan ini dan berusaha untuk
memenangkan situasi yang terjadi.
Individu merupakan atribut yang cenderung menjadikan penyebab terjadinya suatu peristiwa baik faktor internal ataueksternal, berdasarkan tingkat stabilitas dan kontrol. Orang menggambarkan peran mereka dalam peristiwa yang konsisten akan citra diri mereka dengan cara memaksimalkan manfaat dan meminimalkan kesalahan. Atribut masyarakat menyebabkan timbulnya tindakan pribadi dan bukan menjadikan permasalahan yang sistemik dalam masyarakat. Berita Menggunakan laporan media dianggap lebih
familiar, hal ini sejalan dengan budaya untuk
14 menyampaikan informasi tentang suatu
peristiwa. Sumber pun bersaing untuk mengframingkan pilihan mereka dengan tampil melalui bingkai perusahaan dan bingkai sponsorship.
Gamson et al. (1992), Ryan
(1991)
Sumber: Kirk Hallahan. 1999. Seven Models of Framing: Implications for Public Relations. Colorado.
Menurut Hallahan, framing dianggap sebagai konsep teoritis yang sangat berguna, namun masih sedikit yang menjelaskan konsep framing untuk public relations. Ia melakukan pencarian lengkap dan mengeksplorasi lebih dari 1.000 kutipan tentang framing dalam literatur akademik dari berbagai disiplin ilmu seperti komunikasi, psikologi, sosiologi, dan ekonomi.
15 gambar dan perangkat framing lainnya yang dapat digunakan untuk mendramatisir dan memperkuat ide-ide kunci (Hallahan, 1999: 224).
Dari pengkajian Hallahan, dapat dikatakan bahwa framing tidak hanya berguna tetapi sangat penting untuk public relations. Dalam program-program yang dilakukan public relations pada dasarnya beroperasi strategi framing. Strategi yang dilakukan adalah usaha untuk menentukan bagaimana situasi atribut,pilihan, tindakan, masalah, dan tanggung jawab harus diajukan guna mencapai hasil yang menguntungkan untuk kepentingan klien.
E.2. Iklan
Istilah iklan mempunyai sebutan yang berbeda-beda di tiap-tiap wilayah. Di Amerika dan Inggris, iklan disebut advertising. Klepper menyebutkan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu as-vere yang berarti mengoperasikan pikiran dan gagasan kepada pihak lain (Widyatama, 2007:13). Advertising adalah bentuk komunikasi yang kompleks yang beroperasi untuk mengejar tujuan dan menggunakan strategi untuk memengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen atau publik (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 6). Sedangkan Iklan istilah yang populer di Indonesia bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk memengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media (Kriyantono, 2008: 184).
16 terkait. Periklanan sering kali diklasifikasi dalam beberapa tipe besar (Lee dan Johnson, 2007: 4-10):
1. Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk: presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, dan produk-produk hasil revisi.
2. Periklanan Eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat local dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan.
3. Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya.
4. Periklanan Bisnis-ke-Bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, para pedagang perantara, serta para professional. 5. Periklanan Politik
17 6. Periklanan Direktori
Orang merujuk periklan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa, contohnya Yellow Pages.
7. Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua-arah diantara pengiklan dan konsumen.
8. Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat.
9. Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu social yang controversial dan menjadi kepentingan masyarakat.
Berdasarkan bentuk penyajiannya, iklan dapat dikategorikan ke dalam (Kriyantono, 2008: 187):
1. Iklan spot, adalah iklan yang berdurasi singkat dan langsung. Iklan spot ini biasanya diputar di radio dan televisi. Iklan ini memadukan unsure kata-kata, musik, dan efek suara, serta efek visual.
18 3. Iklan adlib, adalah iklan yang dibicarakan atau diomongkan secara langsung oleh penyiar radio atau televisi. Dikemas seperti orang berbicara atau menyampaikan informasi
4. Iklan advertorial, adalah iklan yang penyajiannya dalam bentuk informasi. Penulisannya seperti menulis berita. Singkatan dari advertising-editorial.
5. Iklan sponsor, adalah bentuk periklanan dengan membeli space atau slot waktu tertentu dari media.
Iklan adalah bentuk publikasi yang bersifat persuasif karena menjual pesan dan mengejar tujuan tertentu. Berdasarkan pengkajian diatas iklan banyak dikategorikan dalam beberapa bagian sesuai fungsinya.
E.2.1 Iklan Public Relations
Program PR terkadang menggunakan advertising sebagai cara untuk menciptakan visibilitas korporat atau memperkuat relasi dengan berbagai macam audiensi stakeholder. Yang sering digunakan ialah (Moriarty, Mitchell, dan Wells, 2011: 632-634):
1. House Ads adalah sebuah perusahaan yang merilis iklan untuk dipakai dalam publikasi atau program mereka sendiri.
2. Pengumuman layanan publik, adalah iklan untuk organisasi amal dan sipil yang gratis yang ditayangkan ditelevisi atau radio atau media cetak
19 iklan atau materi kampanye mungkin dibuat oleh departemen PR, bukan oleh departemen advertising.
Periklanan terkadang digunakan untuk menanggapi sebuah krisis hubungan masyarakat. Dimasa lalu, perusahaan-perusahaan lain juga menggunakan periklanan untuk meyakinkan ulang publik setelah peristiwa tragis yang tak diinginkan, Lee dan Johnson memberikan sebuah contoh kasus ketika salah satu pesawatnya jatuh, USAir memasang iklan satu halaman di Koran-koran nasional untuk menyatakan pertanggungjawaban dan meyakinkan publik bahwa prosedur-prosedur keselamatan sedang dikaji ulang (Lee dan Johnson: 356-357).
Sama halnya dengan kasus yang dialami PT HIP, adanya sebuah krisis menuntut perusahaan untuk tidak terjebak dalam situasi krisis. Menurut James Grunig (IPRA dalam Ardianto, 2010: 45) yang meyumbang teori untuk Public Relations salah satunya teori situasional. Menurutnya, penelitian komunikasi lebih memperhatikan pemasaran dibandingkan memperhatikan perusahaan dan publik mereka. Teori situasional yang ia cipatakan merupakan teori yang membantu memecahkan masalah tersebut agar perusahaan tidak hanya berorientasi pada penjualan produk tapi juga memperhatikan publik mereka. Public yang dimaksud disini adalah:
1. All-Issues Publics: Publik-publik yang aktif terhadap semua issue.
2. Aphatetic Publics: Publik-publik yang tidak menaruh perhatian pada issue. 3. Single-Issue Public: Publik-publik yang hanya tertarik pada satu isu atau
20 4. Hot-Isuue Public: Publik-publik yang tertarik hanya pada isu tunggal yang melibatkan orang-orang terdekatnya dalam populasi dan diterima karena peliputan media massa secara luas.
Karena berada dalam situasi yang menimbulkan opini negatif mengenai perusahaan dikalangan publik, perusahaan harus membuat strategi agar citra perusahaan tidak terus tergerus. Situasi ini bisa diubah dengan mempengaruhi opini publik dengan periklanan PR.
E.2.1.1. Fungsi dan Tujuan Iklan PR
Iklan korporat adalah iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Kampanye iklan korporat idealnya dilakukan simultan bersama kampanye PR (Public Relations Campaign). Iklan korporat baru efektif bila didukung fakta-fakta kuat, yang mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan tertentu yang berorientasi pada kepentingan masyarakat atau kelompok tertentu dalam masyarakat (Madjadikara, 2004:18).
21 Menjalin hubungan baik dengan public; Mengganti iklan yang menjual produk; Mendukung program pemerintah (Kriyantono, 2008:190).
Dalam Terrence A. Shimp (2000: 447-449) Iklan korporat (corporate advertising) adalah iklan yang tidak hanya berfokus pada produk merk-merk spesifik, tetapi pada citra keseluruhan korporasi atau masalah-masalah ekonomi atau sosial yang relevan dengan kepentingan korporasi. Fungsi iklan semacam ini bukanlah untuk mengenalkan produk, apalagi membujuk orang untuk membeli. Tapi arahnya lebih sebagai alat kehumasan untuk memantapkan citra perusahaan, menjadi landasan yang kukuh untuk memperkuat iklan-iklan produk yang ditawarkan perusahaan dan yang terpenting membentuk opini dikalangan tertentu. Ada dua bentuk iklan korporat, yaitu:
a. Iklan citra korporat, ditujukan untuk menciptakan suatu citra pribadi korporat yang lebih spesifik dalam benak publik secara umum serta mencari yang menguntungkan diantara khalayak terpilih.
b. Iklan khusus (issue), dengan dukungan (advokasi), merupakan iklan yang disuguhkan perusahaan pengiklan dengan mengambil posisi pada suatu masalah khusus yang sifatnya kontroversial dari kepentingan publik dengan harapan akan mempengaruhi opini publik.
Mempublikasikan iklan korporat, erat kaitannya dengan peran Public Relations dalam membangun opini publik yang positif.
22 E.2.1.2. Teknis/Strategi Iklan PR
Menurut Publisher Information Bureau (PIB) sebuah iklan dapat dikatakan sebagai iklan korporat jika mempunyai satu atau lebih dari ciri-ciri sebagai berikut (Garbett dalamRizal, 2007: 16):
1. Mempunyai unsur mendidik, menginformasikan, menanamkan kesan pada publik berkenaan dengan kebijakan perusahaan, fungsi perusahaan, fasilitas perusahaan, tujuan-tujuan perusahaan, cita-cita perusahaan, dan standar-standar yang berlaku di dalam perusahaan tersebut.
2. Mempunyai maksud untuk membangun opini yang menguntungkan tentang perusahaan dengan menekankan pada kompetensi manajemen perusahaan, unsur-unsur ilmiah dan alamiah yang digunakan perusahaan, keahlian yang digunakan dalam perusahaan, perkembangan teknologi perusahaan, pengembangan produk, kontribusi perusahaan terhadap perkembangan masyarakat dan kesejahteraan masyarakat.
3. Di sisi lain, dapat menutup opini yang tidak menguntungkan serta mencegah sikap-sikap yang negatif terhadap perusahaan.
4. Membangun kualitas investasi akan keamanan dan kestabilan perusahaan atau untuk meningkatkan struktur keuangan perusahaan.
23 1. Attention; memecahkan perhatian pembaca dari berita editorial atau iklan lain. Perhatian dapat diraiih dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi.
2. Interest; menarik pembaca/khalayak agar memperhatikan tulisan iklan yang dibuat.
3. Desire; pembaca/khalayak didorong untuk menginginkan produk/jasa yang diiklankan.
4. Conviction; menampilkan fakta-fakta yang meyakinkan, bukti-bukti dari penampilan, kesaksian-kesaksian, dan fakta-fakta lain yang berkaitan dengan produk yang diiklankan.
5. Action; mampu menimbulkan suatu respon.
Dalam melakukan aktivitasnya seringkali praktisi Public Relations sering menggunakan strategi periklanan untuk mencapai tujuan perusahaannya. Namun berbeda dengan periklanan yang dilakukan praktisi pemasaran yang berupaya menjual produk secara langsung untuk mencapai target penjualan, strategi yang dilakukan praktisi Public Relations adalah strategi yang digunakan sebagai alat untuk meningkatkan citra positioning suatu perusahaan atau organisasi.
E.2.3. Iklan Versus Realitas
24 untuk dibaca lebih besar. Namun apapun bentuknya, jangan membuat iklan buta dan iklan bohong. Iklan buta adalah iklan yang bisa menyesatkan, seperti mencantumkan informasi yang tidak jelas.Iklan bohong adalah iklan yang antara pesan yang diiklankan tidak sesuai dengan realitas. Alih-alih dapat membangun citra, justru akan menjatuhkan citra perusahaan. Publik akan kecewa jika tahu iklan itu tidak benar dengan realitasnya (Kriyantono, 2008: 209).
Sudah lama ada pandangan bahwa PR telah menyuap media, karena media selalu menghadirkan versi peristiwa dari satu sisi dan gambaran realitas yang menyimpang. Praktisi PR kerap dilihat tidak lebih dari sebagai manipulator kebenaran. Namun demikian pandangan kritis PR ini, sepihak dalam asumsi jurnalis selalu mengatakan kebenaran, selalu menginterpretasikan realitas secara benar, dan tidak pernah mendistorsi fakta-fakta untuk kepentingan mereka sendiri (Butterick, 2012:88).
Proses konstruksi realitas adalah upaya “menceritakan” (konseptualisasi)
25 pengetahuan tanpa bahasa. Selanjutnya penggunaan bahasa tertentu menentukan format narasi (dan makna) tertentu. Sedangkan jika dicermati secara teliti, seluruh isi media entah media cetak ataupun media elektronik adalah bahasa, baik bahasa verbal (kata-kata tertulis ataupun lisan) maupun bahasa nonverbal (gambar, photo, gerak-gerik, grafik, angka, dan tabel). Lebih dari jauh itu, terutama dalam media massa, keberadaan bahasa ini tidak lagi sebagai alat semata untuk menggambarkan sebuah realitas, melainkan bisa menentukan gambaran (citra) mengenai suatu realias-realitas media yang akan muncul di benak khalayak (Hamad, 2007: 5).
PR dituntut sebagai Jurnalistik bagi sebuah perusahaan maka mereka harus mampu mengemas realitas dalam sebuah struktur tertentu sehingga sebuah isu mempunyai makna tertentu. Hal ini terjadi karena dalam proses pengemasan berlangsung proses memilih fakta atas dasar frame tertentu sehingga ada fakta yang ditonjolkan, disembunyikan, bahkan dihilangkan dari narasi yang akan dibentuk.
E.2.4. Advertorial
26 advertising berbiaya, membuatnya menjadi non obyektif pada kenyataannya (Elvinaro, 2008: 72-73).
Perusahan maupun organisasi mempunyai kegiatan kehumasan didominasi oleh aktivitas tulis-menulis dibandingkan kegiatan-kegiatan lainnya. Produk penulisan PR salah satunya adalah advertorial. Perusahaan Konsultan PR seperti Golin Harris dan Weber Shandwick menggunakan advertorial sebagai strategi atau channel dalam mengkampanyekan program PR klien mereka. Hutabarat mengklasifikasikan advertorial sebagai bentuk kegiatan Penulisan PR. Ini diikarenakan sifatnya yang membentuk opini terutama membentuk citra yang baik atas tulisan tersebut di mata publik (Anggasta, 2013: 38).
Advertorial merupakan salah satu bentuk kegiatan media relations dalam bentuk tulisan. Menurut Philip lesly (Riyadin, 2009: 31) definisi media relations sebagai hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan organisasi. Apa yang diuraikan Lesly ini lebih pada sisi manfaat yang diperoleh perusahaan. Manfaat ini seperti, perusahaan dapat menyampaikan informasi kepada publik mengenai perusahaan melalui media. Berkaitan dengan hal itu James Grunig dan Hunt menyumbang teorinya dalam bidang PR yaitu empat model komunikasi PR salah satunya model Press Agentry.
27 dan Hunt mengidentifikasi sejarah PR pada awal abad 20 mulai digunakan teori ini. Teori ini merupakan representasi dari model one way approaches. Dimana dengan model ini diseminasi infromasi lebih banyak dengan menggunakan media. Komunikasinya satu arah, tidak perlu dengan cara persuasif. Model Press Agentry bersifat satu arah (one way) dan hanya fokus pada output-bukan pada pencapaian outcomes. Proses komunikasi yang berlangsung dalam model informasi publik adalah satu arah, model ini berkembang sebagai reaksi perusahaan-perusahaan besar dan pemerintah terhadap pemberitaan di media massa mengenai diri mereka. Ini dikarenakan untuk mengcounter berita-berita dimedia massa. Informasi yang disampaikan mengenai organisasi diharapkan dapat diterima oleh publik dan mendapat dukungan sepenuhnya dari publik.
Beredarnya berita negatif di media massa tentunya perlu di manajemen dengan baik. Terlebih jika manajemen isu atau krisis melibatkan media massa sebagai saluran untuk menginformasikan hal-hal yang menyangkut perusahaan. Berangkat dari hal tersebut, PR harus mampu memulihkan atau meningkatkan citra perusahaan yang diwakilinya. Citra adalah kesan dan penggambaran publik yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi maupun perusahaan atau organisasi. Untuk itulah PR dalam manajemen isu dan krisis menuntut sebuah manajemen penggambaran. Disinilah teori dramaturgi dapat mewakili fenomena bagaimana pencitraan dikonstruksi.
28 komunikasi untuk menciptakan impresi yang diinginkan dari orang lain terhadapnya. Komunikasi yang digunakan ini menurut Goffman, dibagi dalam dua bagian: bagian yang secara relatif mudah bagi individu untuk mengelola dan memanipulasinya, yaitu komunikasi verbal; dan bagian yang relatif lebih sulit dikontrol, yaitu komunikasi non verbal (Kriyantono, 2012: 222-223).
PR menggunakan strategi periklanan sebagai strategi menciptakan visibilitas korporat. Artinya strategi ini dilakukan guna menyampaikan publikasi informasi yang bertujuan untuk mensinkronisasi perilaku publik terhadap perusahaan. Sehingga perusahaan dapat melakukan apa yang di inginkan tanpa campur tangan publik. Iklan dalam bentuk advertorial merupakan salah satu bentuk komunikasi verbal yang dapat mudah dikonstruski.
Dennis L Wicox (dalam Primadini, 2008: 18) memberikan paparannya mengenai advertorial bahwa sebuah jenis iklan korporat disebut iklan
„advertorial‟ kadang-kadang lebih sering secara halus, hingga sampai pada
tingkat dimana batas antara iklan produk dan iklan korporat menjadi kabur. Jadi tujuan iklan gaya advertorial ingin menghilangkan kesan iklan dan lebih ingin memberikan kesan berita. Hal ini akan berpengaruh berhasilnya penyampaian informasi yang disampaikan perusahaan kepada publiknya bahwa informasi tersebut dapat dipercaya
29 peranan penting agar teks yang terdapat dalam advertorial dapat lebih menarik untuk dibaca.
Dalam Penelitian Guy J. Golan dalam Jurnal Komunikasi Internasional memaparkan Pemerintah Rusia menggunakan media Advertorial sebagai alat strategis diplomasi publik. Ini dikarenakan pemberitaan skeptis mengenai Rusia dimana segala kebijakannya mengundang kontroversial dunia Internasional. Apalagi media Amerika Serikat gencar memberitakan dengan pandangan negatif mengenai Rusia. Tentu saja hal ini mempengaruhi kredibilitas Negara rusia yang dicitrakan buruk oleh hampir sebagian Negara barat. Tak mau hal tersebut bergulir terus menerus maka advertorial dipilih sebagai media kampanye global internasional bagi Rusia dalam media The Washington Post dan The Times of India. Dari hasil penelitian Golan, advertorial berpengaruh terhadap publik Internasional karena sebagian besar publik tidak bisa membedakan publikasi yang murni berita atau publikasi yang berbayar. Sehingga informasi tersebut dapat dipercaya dan terserap dengan baik.
30 Di penelitian silvana ini menunjukkan bahwa informasi mengenai kampanye yang digalakkan perusahaan seputar kesehatan reproduksi dan penyakit menular melalui advertorial dapat tersampaikan secara efektif. Ini dikarenakan sifat advertorial yang membuat para penulis bisa dengan secara jelas dan detail menginformasikan pesan yang ingin disampakan. Hal ini tentunya tidak bisa dapat dilakukan ketika menggunakan sarana media yang lain. (Silvana, 2010: 102)
Pada penelitian wacana iklan advertorial yang dilakukan Sari tentang keutuhan wacana iklan kosmetika pembersih wajah dilihat dari koherensinya sekaligus hubungan antara bahasa iklan dan gambar yang tertera. Hasil penelitian sari tersebut menunjukkan bahwa alat-alat kohesi yang ditemukan dari iklan-iklan kosmetika itu, seperti ellipsis, refrensi, konjungsi, dan kohesi leksikal yang berupa reitarasi dan kolokasi, berfungsi menghubungkan unsur-unsur bahasa yang kemudian membentuk keutuhan wacana. Penelitian ini juga membuktikan adanya hubungan bahasa dengan gambar yang diwujudkan dengan pengacuan bahasa kepada gambar sehingga keutuhan wacana iklan juga didukung oleh gambar (Sari, 2004: 98).
31 Advertorial, sejenis periklanan terselubung, menampilkan sebuah iklan yang muncul sebagai kisah fitur; mengaburkan perbedaan tradisional diantara isi surat kabar dan iklan bayaran (Federal Trade Comission Act dan William Wells, John Burnet, serta Sandra Moriarty yang dikutip oleh Lee dan Johnson, 2004: 260). Hal ini didukung oleh materi editorial dalam publikasi cetak yang membawa kredibilitas tinggi dari para pembacanya karena pembaca jarang melihat tulisan iklan sebagai interupsi dalam kegiatan membaca mereka (tidak seperti iklan pada televisi yang jelas-jelas dilihat sebagai interupsi) sehingga para pengkritik memandang periklanan terselubung sebagai cara khusus dan cerdik untuk mengakali publik (Lee dan Johnson, 2007: 260).
Advertorial termasuk ke dalam iklan yang mengandalkan copy impact yang artinya, dalam iklan advertorial, yang diutamakan adalah teks iklan karena iklan tersebut dibuat dengan gaya editorial (Silviana, 2010: 23). Apabila copy (teks) merupakan pesan utama, ilustrasi yang berupa gambar atau foto sebagai pendukung teks berperan untuk menarik perhatian, menjelaskan suatu konsep, menimbulkan suatu suasana, atau sebagai informasi tambahan mengenai gagasan dalam teks (Sudiana, 1986: 56).
Menurut Martutik dalam jurnal ALUR (2013: 10), advertorial merupakan media yang efektif untuk mempersuasi pembaca dikarenakn beberapa hal, yaitu:
32 pembacanya dengan gaya persuasif yang sangat massif dan penulisan yang sangat monoton.
2. Disusun dengan prinsip jurnalistik yaitu 5W+1H, maka advertorial yang bagus kerap membuat pembaca sulit membedakan dengan berita pada umumnya. Meski sudah ada embel-embel advertorial diatas artikel namun pembaca menganggapnya sebagai berita dan peluang untuk dibaca lebih besar. Ini lah yang membuat advertorial efektif sebagai pilihan dalam strategi corporate image.
3. Advertorial mampu memberikan penjelasan yang sedetail mungkin dikarenakan space yang disediakan oleh pihak media begitu besar. Namun besaran space tersebut tergantung kemampuan para pengiklan, space yang paling besar adalah 1 halaman. Semakin space yang dibeli oleh pihak pengiklan itu besar maka pengiklan dapat menyampaikan informasi secara lengkap dan dapat mendesain tata layout yang semenarik mungkin. Karena dengan advertorial yang didesain dengan baik maka pembaca tertarik untuk membacanya apalagi ketika ditunjang dengan penulisan yang bagus layaknya seperti berita.
33 hal tersebut dirasa kurang efektif dalam hal penyampaian pesan yang ditujukan kepada publik. Jika seperti itu ketimbang membayar, beberapa kalangan PR lebih memilih mengirim Press Release yang besaran spacenya sama dengan harga advertorial yang paling terjangkau jika ditampilkan dimedia tersebut.
Berkaitan dengan manajemen reputasi, PR dituntut untuk memilih strategi yang tepat guna tercapainya image yang postif bagi organisasi maupun perusahaan. Apalagi manajemen reputasi tersebut berkaitan dengan permasalahan yang dihadapi perusahaan. Tentunya hal ini diperlukan adanya kerja sama dengan media atau dalam bahasa PR didebut dengan Media Relations. Keterlibatan media sebagai partner perusahaan atau organisasi merupakan strategi efektif memberikan informasi yang positif atau meluruskan informasi yang salah yang sudah tersebar di masyarakat. Media memegang peranan penting dalam tatanan kehidupan bermasyarakat, lewat media masyarakat tahu informasi yang terjadi tidak hanya itu media juga merupakan sarana hiburan bagi masyarakat. Dari peranannya yang luas itu maka media memiliki khalayak publik yang sangat luas. Jadi tak heran perusahaan ataupun organisasi menggandeng media dalam kegiatannya dikarenkan hampir sebagian besar publik media juga bagian dari publik perusahaan (Hardjana: 2008:8).
Dalam hal manajemen reputasi, kegiatan media relations yang bisa dipilih oleh kalangan PR yaitu Konferensi Pers (press conference), Press Tour, Press Release, Special event, Wawancara pers (Soemirat, 2007: 128-129).
34 Konferensi pers merupakan cara yang bisa dipilih bagi sebuah perusahaan/instansi/organisasi dalam menyampaikan informasi kepada eksternal publik karena berita atau informasi tersebut dapat segera disampaikan oleh pers kepada masyarakat luas dengan media elektronik maupun media cetak secara aktual dan faktual. Tujuan diadakannya konferensi pers adalah sebagai saluran komunikasi perusahaan dengan media yang diharapkan dapat menyampaikan informasi penting perusahaan kepada khalayak serta meningkatkan publisitas positif perusahaan jika terjadi berita buruk mengenai pencitaraan buruk perusahaan (Soemirat, 2007: 135).
Peran media atau pers menjadi penting sebagai penyambung lidah dalam menyampaikan berita tentang aktivitas perusahaan agar mendapat pengakuan dari publik. Salah satu cara yang dilakukan PR agar wartawan atau media mampu memberitakan perusahaannya secara menyeluruh dan seimbang yaitu dengan menyelenggarakan acara press tour. Press tour juga merupakan bagian dari kegiatan media relations. Pada kegiatan ini pers diajak oleh perusahaan mengunjungi tempat wisata tertentu. Menurut Rosady Ruslan (2005: 41), sejumlah wartawan dikenal baik diajak wisata kunjungan event khusus, atau peninjauan keluar kota bersama penjabat atau pimpinan perusahaan sebagai undangan (tuan rumah) selama lebih dari satu hari, untuk meliput secara langsung mengenai kegiatan tertentu.
35 produk baru, peraturan yang baru di buat, ataupun ada anggota atau komponen lembaga baru yang memang harus diperkenalkan. Dalam hal ini, Press Release sangat membantu dalam penyebaran berita-berita tersebut. Press release adalah segala bentuk informasi yang hendak disebarkan kepada pers biasanya media cetak (Kasali, 2008: 170). Siaran pers biasanya hanya berupa lembaran siaran berita yang dibagikan kepada wartawan atau media massa, baik melalui kurir maupun lewat faksimili kekantor media yang dituju.
Event merupakan salah satu ruang lingkup kerja public relations. Dari kegiatan event itu mampu meningkatkan pengetahuan, kesadaran, upaya pemenuhan selera, dan menarik simpati atau empati. Pada akhirnya public relations mengadakan special event dikarenakan dapat menciptakan citra (image) positif dari masyarakat atau public sebagai target sasarannya. Special event adalah suatu kegiatan kerja sama antara kegiatan PR sesuatu institusi dengan kalangan jurnalistik. Tujuan dari kerja sama ini adalah dalam rangka membangun image positif suatu institusi di mata publik. Event yang dilakukan dapat berupa kegiatan apresiasi, olahraga, media gathering, dan lain sebagainya.
36 yang baik sebaiknya direncanakan agar kedua belah pihak siap untuk diwawancarai dan mewawancarai. Dengan wawancara yang dipersiapkan dan terkonsep maka wawancara yang dihasilkan juga keluarannya bagus yang tentunya ini akan berdampak positif pada institusi tersebut. Wawancara pers lebih bersifat pribadi dan individual. Public Relations atau top manajemen yang diwawancara hanya berhadapan dengan wartawan yang bersangkutan.
Beberapa kegiatan media relations diatas dapat dipilih PR sebagai strategi untuk menangani krisis. Kegiatan-kegiatan tersebut tentunya menguntungkan pihak institusi. Namun terkadang kerja sama yang diharapkan dengan pihak media tidaklah selalu sesuai dengan yang diharapkan. Contohnya saja kegiatan seperti konfrensi pers, dan wawancara pers. Kegiatan tersebut perlu memiliki kedekatan yang sangat erat dengan pihak media jika feedback yang di inginkan adalah pemberitaan positif. Apalagi jika informasi yang disampaikan kepada pihak media tersebut mengenai krisis yang dialami perusahaan. Alih-alih sudah melakukan konfrensi pers dan wawancara namun feedback yang diharapkan berlawanan dengan maksud dari tujuan kegiatan tersebut dilakukan. Seperti yang dikemukakan Riyadin (2008: 6), umumnya wartawan lebih tertarik dan mengangkat berita negatifnya ketimbang melihat sisi positif dalam suatu pemberitaan. Sebab mereka menganggap pemberitaan negatif lebih menjual sehingga mengangkatnya menjadi wacana dalam pemberitaan mereka.
37 yang juga mengirimkan press release sehingga peluang release institusi yang kita wakilkan dipublikasikan secara gratis sangatlah kecil.
Lalu kegiatan seperti press tour dan special event biasanya hanya dilakukan pada saat perusahaan tidak berada dalam keadaan yang genting. Kegiatan ini hanya dilakukan untuk mendekatkan hubungan antara perusahaan atau organisasi dengan pihak media. Maka dari itu dua kegiatan tersebut tidak dipilih sebagai strategi dalam menangani krisis.
Dilihat dari sejarahnya advertorial merupakan bentuk servis pengelola media kepada para stakeholder, terutama kepada perusahaan-perusahaan yang menjadi mitra usaha. Namun seiring dengan berjalannya waktu advertorial sudah merupakan bagian dari keleluasaan pemilik media memberikan space medianya untuk komersialisme. Hal ini dikarenakan tuntutan agar perekonomian media tersebut dapat berlangsung terus menerus apalagi ketatnya persaingan dengan media elektronik yang memaksa media cetak untuk lebih terbuka. Ini juga sejalan dengan kepentingan perusahaan dimana kebutuhan akan publisitas kian tinggi. Kebutuhan publisitas awalnya masih berfokus pada bagaimana produk suatu perusahaan dapat dikenal dan laku dalam pemasaran. Namun perusahaan menyadari bahwa keberlangsungan hidup sebuah perusahaan tidak hanya dapat dinilai dari lakunya produk mereka. Namun nama baik atau citra perusahaan perlu juga diperhatikan agar citra baik tersebut dapat menopang jasa atau penjualan produk yang ditawarkan dari perusahaan (Chaerani, 2012: 14).
38 menekankan pada aspek informasi yang sifatnya merujuk pada strategi PR. Yaitu dengan mendorong minat beli serta kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan yang meyakinkan. Dalam usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, kepentingan dan minat publik. Kemudian berdampak terhadap keputusan pembelian atau penilaian positif terhadap perusahaan. Seperti kampanye perduli kesehatan, pendidikan, lingkungan, bahkan prestasi yang di dapatkan perusahaan itu sendiri. Cara seperti ini muncul dikarenakan sulitnya perusahaan menembus publikasi secara gratis dari pihak media. Mengingat media juga sudah berorientasi pada komersil sehingga dengan strategi advertorial merupakan langkah cepat dan praktis untuk mencapai publisitas yang positif melalui media (Kriyantono, 2008: 7).
Makin luas kegiatan kehumasan Indonesia melalui advertorial maka muncullah juga iklan kehumasan yang dipicu akibat institusi mengalami krisis atau mendapat sorotan negatif. Iklan ini muncul di beberapa halaman (di media cetak) atau berbagai durasi tayangan (di media sasaran). Tentunya semakin kesini isi konten advertorial bukan hanya kampanye program perusahaan saja tapi juga sudah mengalami perkembangan pada advokasi (Winarno, 2008: 24).
39 penting. Karena dengan komunikasi cerminan citra dan reputasi bisa terrefleksikan melalui gambar-gambar dan kata-kata ciptaan organisasi dimana hal tersebut bisa tercakup melalui advertorial (Hardjana, 2008: 9-10).
E.2.4.1. Teknis/Strategi Menulis Advertorial
Rumusan penulisan advertorial biasanya memakai standar penulisan siaran berita untuk media massa, yakni 5W + 1 H, namun kita gunakan saja istilah yang lain, yaitu; SOLAADS (Madjadikara, 2004:43): 1. Subject (subjek): Apa yang dituturkan oleh cerita?
2. Organization (organisasi): Apa nama organisasi yang bersangkutan atau organisasi yang berkepentingan?
3. Locations (lokasi): Dimana organisasi itu berlaku?
4. Advantages (keunggulan): Apa yang baru? Serta apa pula manfaatnya?
5. Applications (penerapan): Apa saja kegunaan atau manfaatnya? Siapa pengguna atau pihak-pihak yang dapat memanfaatkannya?
6. Details (rincian): Berapa ukurannya, apa warnanya, bagaimana pengembangannya, bagaimana bentuk atau penampilannya (dan berbagai hal rinci lainnya)?
7. Source (sumber): Di mana produk itu bisa diperoleh?
Beberapa hal yang mesti diperhatikan dan dipahami dalam menulis advertorial, yaitu (Widyatama, 2007: 85):
1. Paragraf, kalimat dan kata-kata yang digunakan harus diusahakan sesingkat dan sepadat mungkin. Ex. Tulislah “rumah”, bukan
40 2. Usahakanlah selalu agar setiap siaran berita tidak lebih dari satu
halaman atau selembar kertas saja.
3. Hindari gaya bahasa superlatif, yakni gaya bahasa yang berlebihan. Jauhi pula kata-kata yang terlampau memuji-muji diri sendiri. Hindari ekspresi yang serba hebat, seperti “terbesar di dunia”,
“termegah di abad ini”, dan lain-lain.
4. Hindari generalisasi yang tidak jelas dan kecondongan untuk menjelaskan segala sesuatu yang bisa berakibat keluarnya tulisan dari konteks aslinya. Sebisa mungkin kemukakan fakta-faktanya sehingga kesan unggul dari produk/jasa yang bersangkutan akan muncul dengan sendirinya.
5. Jangan pernah memakai kata-kata klise seperti “unik”, bercakupan luas”, “sangat ilmiah”, sampai detik ini”.
6. Jangan mengutip pendapat atau komentar dari seseorang tokoh, kecuali jika langsung bersumber dari orang yang bersangkutan. 7. Jangan sembarangan memilih jurnal atau media. Ingatlah bahwa
masing-masing media memiliki khalayak pembaca yang berbeda.
41 pembaca tertarik untuk membacanya. Dengan gaya tersebut khalayak tidak secara sadar jika advertorial yang dibacanya merupakan iklan. Selain itu ilustrasi berupa gambar atau foto menjadi pendukung agar advertorial menarik untuk dibaca.
E.2.5. Struktur Iklan dalam Media Cetak
Iklan pada media cetak memiliki struktur atau anatomi seperti yang diungkapkan oleh Mardjadikara dalam Kriyantono, berikut ini (2008: 211-212):
1. Headline atau Judul (kepala iklan), harus sesuai dengan body-copy iklan. Letaknya bisa di awal, tengah, atau dibagian akhir iklan. Ini adalah bagian yang pertama dilihat orang.
2. Visual, adalah ilustrasi, gambar, atau foto orang (model) atau apapun yang berkaitam dengan konsep kreatif atau foto produk itu sendiri.
3. Bodycopy, adalah teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk atau jasa yang dijual. Copy sendiri diartikan segala tulisan atau materi yang digunakan untuk promosi. Bodycopy disebut juga amplifikasi (perluasan), yaitu naskah atau teks yang menjelaskan headline.
4. Product shot, adalah foto produk (yang sekaligus menampilkan nama merk). Product shot ini bisa saja merupakan main visual atau ilustrasi utama.
5. Baseline, adalah bagian yang terletak paling bawah atau akhir. Di bagian ini bisa ditulis slogan, catch phrase atau nama perusahaan.
42 mencakup kepala atau judul iklan, badan iklan, visual, atau ilustrasi, dan tata letak atau susunan (layout) iklan, yaitu bagaimana semua komponen tersebut dipadukan sehingga menghasilkan pesan yang efektif (Morrisan, 2010: 359): 1. Kepala Iklan (Headline) adalah kata yang berada pada posisi unggul pada
suatu iklan, kata-kata yang akan dibaca pertama kali atau kata-kata yang ditempatkan untuk menarik perhatian pembaca sehingga mereka tertarik membaca seluruh naskah iklan yang ada.
2. Subkepala (subhead) terletak dibawah atau diatas kepala iklan atau bahkan ditengah badan teks dengan ukuran huruf lebih besar daripada teks badan iklan dan lebih kecil daripada judul iklan yang berfungsi mendorong orang agar bersedia membaca pesan iklan dengan cara mengambil sebagian teks yang terdapat pada iklan yang memiliki nilai jual yang dapat menarik minat pembaca sehingga isi subjudul harus memperkuat kepala atau judul iklan, slogan, atau tema yang disampaikan.
3. Badan iklan adalah bagian yang paling banyak memuat teks pada suatu iklan media cetak yang merupakan “jantung” atau inti dari suatu iklan,
namun menjadi bagian yang jarang dibaca audiensi media cetak. Naskah iklan biasanya memuat informasi lengkap mengenai suatu produk dan berfungsi menjelaskan kepala atau judul iklan dan subjudul iklan yang sudah ada, namun naskah harus cukup pendek agar tetap mampu menarik perhatian pembaca.
43 iklan dan badan iklan sehingga menghasilkan pesan yang efektif. Ilustrasi seringkali menjadi bagian dominan dari suatu iklan media cetak srta memegang peran penting dalam menetukan efektivitas iklan bersangkutan, bahkan menjadi esensi atau inti dari suatu pesan iklan.
5. Tata letak adalah pengaturan fisik dari berbagai iklan yang mencakup judul, subjudul, badan, ilustrasi, dan penanda lainnya. Tata letak merupakan factor kunci keberhasilan bagaimana memadukan komponen-komponen iklan diatas menjadi suatu iklan yang baik
E.3. Citra Perusahaan
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia pengertian citra adalah (Soleh & Elvinaro, 2008: 114):
1. Kata benda: gambar, rupa, gambaran .
2. Gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi,perusahaan, organisasi atau produk.
3. Kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsure dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi.
Berkaitan dengan pengertian citra menurut Philip Kotler, secaras garis besar bahwa citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan seseorang terhadap suatu objek tertentu. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek tersebut yang menampilkan kondisi terbaiknya (Ruslan, 2010: 80).
44 Dalam buku Essential of Public Relations, Jeffkins menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaludin Rakhmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi. Solomon, dalam Rakhmat, mengemukakan sikap pada seseorang atau sesuatu tergantung pada citra kita tentang orang atau obyek tersebut (Soleh & Elvinaro, 2008: 114).
E.3.4. Proses Pembentukan Citra
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian system komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpeno, dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen serti dikutip Danasaputra sebagai berikut (Soleh & Elvinaro, 2008: 115):
Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi kognisi-motivasi-sikap.
45 oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organisasi, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan.
Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusahauntuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsure lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjtkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.
Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
46 evaluative, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak meyenangkan. Sikap ini juga dapat diperteguh atau diubah.
Dalam melihat dan menelaah pencitraan Jim McNamara dalam buku Strategi Public Relations merumuskan sebagai berikut (Wasesa & McNamara, 2010: 21):
Internal adalah kategori yang berkaitan dengan pencitraan yang disebabkan oleh bagian internal organisasi. Adapun dimensi kategori internal terdiri atas: 1. Organisasi
keseluruhan organisasi atau semua komponen organisasi dilihat sebagai suatu kesatuan.
2. Budaya
Budaya atau kebiasaan seperti apa yang berkembang di dalam suatu organisasi.
3. Citra Perseorangan
Citra perseorangan yang dimaksud adalah citra masing-masing anggota atau individu dalam suatu organisasi.
Eksternal adalah kategori yang berkaitan dengan aktivitas eksternal organisasi dan memiliki kedekatan pengaruh terhadap model pencitraan. Kategori inilah yang selama ini diperankan oleh PR secara maksimal, seperti dijelaskan di bawah ini:
1. Fisik
47 2. Relationship
Bagaimana organisasi menjalin hubungan atau kerjasama. 3. Refleksi
Refleksi yang dimaksud adalah bagaimana perusahaan memberi reaksi atau tanggapan ataupun penilaian terhadap organisasinya.
Konstruksi citra pada yang dilakukan public relations umumnya adalah bagaimana agar citra yang dihasilkan selalu positif bagi perusahaaannya. Konstruksi ini tentunya melibatkan persepsi kognisi-motivasi-sikap perilaku dari individu. Selain dari individu, organisasi juga terlibat dalam proses pembentukan citra yaitu internal dan eksternal organisasi. Sehingga dari kedua faktor ini lah yang mempengaruhi proses pembentukan citra dari publik. F. Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis framing model Kirk Hallahan dengan menggunakan pendekatan kualitatif interpretatif. Dengan pendekatan ini peneliti berusaha memahami dan menafsirkan aspek-aspek dari realitas yang dikonstruksi. Pendekatan ini lahir dari paradigma interpretif yang beranggapan bahwa manusia berkemampuan membentuk makna dan memberi makna terhadap dunia mereka. Ini lah yang sejalan dengan rilisnya advertorial PT Hardaya Inti Plantations di media cetak. Dimana fungsi PR adalah mengatur arus informasi agar informasi itu dapat diterima atau dipahami oleh publik sesuai dengan harapan perusahaan.
