BAB IV HASIL ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Data I
A.4. Gambaran umum pembelian produk
Responden I adalah seorang pria berdarah Batak Karo bertubuh kurus, berkulit coklat, mempunyai tinggi badan sekitar 170 cm dan menggunakan kacamata berwarna kuning keemasan dalam kesehariannya. Responden I sudah berkeluarga dan sekarang bekerja sebagai seorang arsitek di perusahaan swasta dan menjadi dosen di salah satu universitas swasta di kota Medan.
Responden I biasanya melakukan pembelian produk elektronik seperti laptop, handphone dan kamera karena tuntutan pekerjaan disertai hobby/kegemarannya
dalam bidang elektronik. Dalam bekerja sehari-hari bahkan tidak jarang membawa lebih dari dua buah handphone untuk membantu dalam hal berkomunikasi. Khusus pada produk kamera, Responden I bahkan mempunyai koleksi tersendiri akan produk yang satu ini, hobi mengoleksi kamera sudah dimulainya sejak usianya masih muda. Pembelian produk elektronik, diakui responden I, jauh menyita perhatiannya dibanding pembelian produk lain seperti pakaian, aksesoris atau parfum.
Pola pembelian produk elektronik pada responden I selalu dimulai dengan adanya kebutuhan yang dirasakan. Dalam bidang pekerjaan misalnya, membutuhkan grafis pada laptop untuk mempermudah pekerjaan di lapangan. Sehingga, tawaran potongan harga terhadap produk-produk elektronik tidak terlalu mempengaruhi dalam pembelian karena berangkat dari kebutuhan yang dirasakan sebelumnya. Selain itu, dalam melihat harga, responden I mempunyai batasan harga tersendiri untuk setiap produk elektronik. Untuk produk laptop, jika harganya sudah berada diatas kisaran harga 6 juta (7, 8, 9, dst) maka responden I mengatakan produk itu sudah berharga mahal. Lain halnya dengan produk kamera, jika berharga 10 juta keatas, maka harga kamera itu sudah dirasa mahal oleh responden I.
Setelah adanya kebutuhan tadi, Responden I biasanya melakukan pencarian informasi mengenai produk yang dibutuhkannya melalui media cetak seperti majalah, koran atau media internet. Tidak jarang, Responden I juga mencari
informasi melalui pendapat rekan sekerja atau orang-orang yang mempunyai pengalaman memakai produk yang sedang dicari. Setelah mendapatkan range harga produk tersebut, disinilah faktor harga berperan penting. Apabila range harga masih sesuai dengan budget plan yang disiapkan oleh Responden I maka, tidak butuh waktu yang lama, Responden akan segera ke toko untuk membelinya. Namun, apabila masih belum sesuai biasanya Responden I menunggu sampai
budgetnya mencukupi. Menurut Responden I tahap-tahap sebelum pembelian ini
sering memakan waktu yang lama hingga berminggu-minggu, lamanya pencarian informasi tergantung juga pada besarnya harga produk yang akan dibeli.
Secara umum, Responden I jarang ditemani ketika hendak membeli suatu produk (khususnya elektronik), baik dari anggota keluarga maupun rekan sekerja. Menurut Responden I keberadaan orang yang menemani tidak mempunyai pengaruh yang besar dalam keputusan pembelia, selain hanya bersifat menemani tetapi juga rencana pembelian yang sudah direncanakan Responden I sebelumnya dirasa sudah bulat dan tidak mungkin dipengaruhi lagi.
Rencana pembelian yang sudah disiapkan Responden I selama berhari-hari, diakui Responden I, sering kali berubah ketika sudah berada di tempat atau toko yang menjual produk tersebut. Hal ini dikarenakan ketika berada di toko banyaknya informasi baru, baik dari yang dilihat sendiri ditambah bujukan dari penjual, mengenai kelebihan produk lain yang tidak dimiliki oleh pilihan produk Responden I sebelumnya. Sehingga akhirnya Responden I membeli produk yang
berbeda dari produk yang direncanakan dari segi harga maupun fitur-fitur produk. Pembelian seperti ini membuat Responden I merasakan keraguan setelah pembelian. Contohnya pada pembelian kamera yang dilakukan pada bulan Desember 2013, sebelum ke toko rencana pembelian adalah produk kamera
pocket dengan budget harga 4 juta, namun ketika sampai di toko, produk yang
dibeli adalah produk kamera SLR dengan harga 8 juta. Perubahan keputusan pembelian oleh Responden I dipengaruhi oleh tawaran penjual dengan cara menawarkan produk yang lebih mahal dengan alasan kemampuan produknya yang lebih tinggi.
Pada umumnya pembelian produk elektronik mengakibatkan keraguan pada Responden I setelah pembelian, hal ini tidak dirasakan Responden I ketika membeli produk lain seperti pakaian ataupun parfum. Hal ini dikarenakan menurut Responden I, pembelian produk diluar elektronik tidak terlalu membutuhkan usaha dan waktu jika dibanding dengan produk elektronik.
Hal ini terjadi pada pembelian produk yang menjadi kasus yang diangkat oleh peneliti. Pada awalnya Responden I hendak berencana membeli produk laptop Toshiba yang harganya berkisar 12 juta. Proses pencarian informasi pun diakui Responden I memakan waktu yang cukup lama, sekitar satu minggu, dikarenakan adanya tahap evaluasi terhadap produk-produk sejenis dengan merk yang berbeda yang menjadi pertimbangan dan ditambah informasi/pengalaman dari teman seprofesi. Ketika sudah sampai di toko elektronik, Responden I ternyata melihat
produk laptop Toshiba yang lain dengan harga yang lebih tinggi, yaitu 16 juta. Kemudian Responden I diberikan informasi mengenai laptop tersebut oleh agen penjualnya. Tambahan informasi dari penjual serta bujukan berupa kelebihan- kelebihan yang ditawarkan produk tersebut dibandingkan produk awal yang hendak dibeli membuat Responden I dengan mudahnya mengubah rencana pembelian. Akhirnya, Responden I membeli produk laptop Toshiba yang harganya 16 juta tersebut.
“Setelah ke toko, ya itu tadi ada memang waktu itu Toshiba yang lebih tinggi, jadi yang lebih tinggi itu, saya pikir pun bagus juga, karena dia lebih tinggi sedikit kinerjanya daripada yang saya pilih itu yang saya pilih itu pun saya anggap udah hebat kan. Ternyata setelah di toko ada yang lebih hebat. Saya
ambil itu.” (W2.R1/b.182-190/h.14)
“Ya itu tadi saya bilang dipengaruhi itu. Kan jelas saya berubah karena ada pengaruh di toko itu. Ada pengaruh dari penjualnya ada juga pengaruh dari barang-barang yang muncul disitu…. Ga ada saya bandingkan itu tapi ketika saya liat di toko itu. Wah ini termasuk bagus ya,mantap nampaknya nah..disitu saya dipengaruhi. Jadi bukan oleh penjualnya, kalo laptop itu penjual itu yang mempengaruhi saya.” (W2.R1/b.216-230/h.16)
Timbulnya keraguan-keraguan setelah pembelian yang dirasakan Responden I, biasanya akan berangsur-angsur hilang seiring kepuasan yang dirasakan setelah pemakaian produk. Pada produk laptop secara khusus, hampir tidak pernah ada Responden I mengalami penyesalan setelah pemakaian produk tersebut dikarenakan produk tersebut dirasa sudah memenuhi kebutuhan Responden I. Kasus ini berbeda pada produk elektronik lainnya, khususnya pada produk kamera. Terkadang setelah memakai, Responden I merasa menyesal setelah membeli karena menganggap pembeliannya merupakan suatu pembelian yang
mubazir dan hanya membuang-buang uang. Kemampuan produk yang sudah dibeli dirasa tidak terlalu jauh dengan produk yang sudah ada sebelumnya atau pengoperasian produk dianggap terlalu rumit, dimana hal ini mengakibatkan Responden I tidak menggunakan kamera tersebut dan langsung menyimpannya (discontinued use). Untuk produk handphone, jika terjadi penyesalan setelah pemakaian produk, biasanya Responden I memberikannya kepada saudara atau menjual kembali produk tersebut.
Tabel 3. Dinamika postpurchase dissonance dengan harga sebagai faktor pemicu pada responden I
No. DIMENSI GAMBARAN
1. Emotional -Adanya perasaan keraguan diikuti oleh perasaan tidak nyaman setelah pembelian
-Perasaan menyesal yang muncul akibat keputusan pembelian -Perasaan kecewa terhadap diri sendiri terhadap pembelian -Perasaan tidak nyaman terhadap diri sendiri diikuti oleh menganggap diri sendiri adalah seseorang yang bodoh
Faktor harga penting sebelum pembelian sebagai hubungannya dengan kesesuaian dengan budget yang tersedia.
-Setelah pembelian, dengan dirubahnya produk yang akan dibeli muncul resiko yang dirasakan responden akibat tingginya harga yang dibayar responden.
2. Wisdom of Purchase
-Mempertanyakan seputar keputusan pembelian produk
-Pada produk elektronik selain laptop, mempertanyakan hubungannya dengan tingkat kebutuhan yang dirasakan
-Faktor harga jarang menjadi pemicu keraguan karena pembelian dipengaruhi juga oleh faktor kegemaran responden terhadap produk elektronik. Sehingga pembelian produk dirasakan sebagai pembelian yang mubazir/sia-sia.
3. Concern Over Deal
-Jarang ditemani (dalam pembelian) oleh anggota keluarga, teman seprofesi atau orang yang mengetahui produk yang akan dibeli.
-Pengaruh/pendapat orang yang menemani dianggap tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.
-Perencanaan pembelian dianggap sudah matang sebelum sampai ke toko
-Informasi produk yang diberikan oleh agen penjual merubah rencana yang sudah dibuat, termasuk perbedaan jumlah uang yang dibayar.
-Penambahan sejumlah uang dirasa signifikan dan perasaan tidak sesuainya antara harga yang dibayar dengan kualitas yang didapat.
Skema 4. Dinamika Harga sebagai pemicu Postpurchase Dissonance pada responden I Over Budget
Analisis Harga
Perceived Risk Wisdom of Purchase Performance RiskPengalaman dengan harga yang tinggi
Value consciousness
Overpriced
Pengeluaran tambahan sebesar empat juta terasa signifikan bagi responden
Financial Risk
Emotional Concern over Deal
Harga yang tinggi pada suatu barang juga tergantung dimana
barang itu dijual Tingginya harga produk
tidak sebanding dengan kualitas yang didapat
Dirasakannya kerugian secara
finansial Performa produk
tidak sesuai dengan yang diharapkan
Faktor situasional dan agen penjual Melakukan
pembelian yang salah Merasa diri bodoh