Harga

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

5. Harga

a. Definisi harga

Harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jelas lagi, harga adalah jumlah nilai yang harus konsumen tukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Istilah harga

digunakan untuk memberikan nilai finansial pada suatu produk barang atau jasa (Kotler & Armstrong, 2008: 345).

Harga merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang mempunyai peranan penting dalam menentukan keberhasilan suatu kegiatan pemasaran. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan ukuran atau nilai dari barang dan jasa yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa (Pinatari, 2019: 81).

Harga terbentuk dari kompetensi produk untuk memenuhi tujuan kedua belah pihak, yaitu produsen dan konsumen. Produsen memandang harga sebagai nilai barang yang mampu memberikan manfaat keuntungan di atas biaya produksinya. Konsumen memandang harga sebagai nilai barang yang mampu memberikan manfaat atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan (Budiarto, 2019: 86).

b. Penetapan harga

Penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar harga yang pantas dikenakan atas produk atau jasa yang dihasilkan agar mendapatkan keuntungan yang dikehendaki. Profit yang dikehendaki harus mampu menutup semua biaya yang berkaitan dengan kegiatan produksi dan pemasaran. Selain hanya menutupi semua biaya, harga yang ditetapkan juga diharapkan memiliki marjin yang secukupnya sehingga mampu memberikan keuntungan sesuai target (Kermawaty, 2017: 28).

Pada dasarnya dalam konsep Islam, prinsip penentuan harga ditentukan oleh keseimbangan antara permintaan dan penawaran. Jadi, harga ditentukan oleh kemampuan penjual untuk menyediakan barang yang ditawarkan kepada pembeli dan kemampuan pembeli untuk memenuhi harga beli barang tersebut (Alfian & Marpaung, 2001: 129-130).

Menurut Stanton (1998) yang dikutip oleh Rizqia (2018: 36), ada empat indikator penilaian terhadap harga, yaitu sebagai berikut: 1) Keterjangkauan harga, yaitu aspek penetapan harga yang

dilakukan oleh produsen yang sesuai dengan daya beli konsumen.

2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsen/penjual yang sesuai dengan kualitas produk yang dapat diperoleh konsumen.

3)

Daya saing harga, yaitu penawaran harga yang diberikan oleh

produsen/penjual berbeda dan bersaing dengan yang diberikan oleh produsen lain, pada satu jenis produk yang sama.

4) Kesesuaian harga dengan manfaat, yaitu aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsen/penjual yang sesuai dengan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dari produk yang dibeli.

Jika perusahaan kurang tepat menetapkan harga, maka hal ini akan berakibat fatal di masa datang. Harga akan selalu dikaitkan dengan indikator-indikator umum di atas. Apabila harga yang ditetapkan tidak sesuai dengan indikator-indikator tersebut, maka akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

Dalam Kotler & Armstrong (2008: 346), dijelaskan ada dua dasar strategi penetapan harga. Dua dasar strategi penetapan harga tersebut adalah sebagai berikut:

1) Penetapan harga berdasarkan biaya

Dasar penetapan harga ini digerakkan oleh nilai produk. Perusahaan memproduksi dan menawarkan produk yang dianggap bagus dan bernilai jual, menjumlahkan biaya untuk membuat produk tersebut. Selanjutnya, menetapkan harga jual yang diperhitungkan dapat menutupi biaya dan ditambah dengan marjin untuk mendapatkan laba.

2) Penetapan harga berdasarkan nilai

Perusahaan menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pelanggan terhadap nilai produk. Penetapan harga dimulai dengan menganalisis kebutuhan konsumen dan persepsi nilai konsumen terhadap produk tersebut. Harga kemudian ditetapkan dengan menyamai nilai anggapan atau persepsi konsumen.

Dalam penetapan harga berdasarkan nilai juga terbagi atas penetapan harga berdasarkan nilai baik dan penetapan harga berdasarkan nilai tambah.

a) Penetapan harga berdasarkan nilai baik

Prinsip ini menawarkan kombinasi yang tepat antara kualitas atau layanan dengan harga, sehingga penetapan harga dianggap wajar dan sesuai kualitas. Dalam prinsip ini, harga dapat ditetapkan konstan (tetap) setiap hari atau juga dapat bersifat fluktuatif (bisa berubah) namun tetap memperhatikan keseimbangan dengan kualitas barang atau jasa yang dijual.

b) Penetapan harga berdasarkan nilai tambah

Daripada memotong harga untuk menyamai harga pesaing, sebagian produsen menambahkan nilai tambah, fitur atau inovasi untuk membedakan penawaran dan mendukung pewajaran harga yang tinggi. Pada saat ini yang menjadi sorotan bukan hanya harga, namun juga layanan yang tidak dapat ditemukan pada produsen atau produk lain (Kotler & Armstrong, 2008: 347).

Menurut Tjiptono (2001) dalam Pinatari (2019: 84), strategi penetapan harga tergantung pada apakah produk merupakan produk baru (baru masuk pasar atau belum dikenal) atau produk yang sudah mapan (dikenal).

1) Strategi penetapan harga produk baru (baru masuk pasar atau belum dikenal)

a) Skimming pricing, merupakan strategi yang menetapkan harga relatif tinggi pada suatu produk baru, namun diimbangi dengan promosi yang aktif. Tujuannya antara lain adalah:

- Menutupi modal atau biaya awal yang besar, biaya riset dan biaya promosi;

- Melayani pelanggan yang tidak terlalu sensitif dengan harga; dan

- Meminimalisir dampak kekeliruan penetapan harga, karena akan lebih mudah menurunkan harga yang ditetapkan terlalu tinggi dari pada menaikkan harga awal.

b) Penetration pricing, merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah di awal produksi, dengan tujuan meraih pangsa pasar yang besar terlebih dahulu sekaligus menghalangi masuknya pesaing. Strategi ini mempunyai perspektif jangka panjang, di mana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

2) Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan (dikenal) Terdapat dua faktor utama yang menyebabkan suatu perusahaan harus meninjau kembali strategi penetapan harga produk yang telah ada di pasaran. Dua faktor utama tersebut yaitu adanya perubahan dalam lingkungan pasar (misalnya pesaing merubah harga produk yang serupa) dan adanya pergeseran permintaan (misalnya terjadi perubahan selera konsumen). Tiga alternatif yang dapat dilakukan dalam menyikapi situasi ini adalah:

b) Menaikkan harga.

c) Mempertahankan harga, jika dirasa tidak perlu mengikuti pesaing yang telah menurunkan harga dengan pertimbangan kesesuaian harga dengan kegunaan, manfaat dan kualitas produk. Selain itu juga berdasar pertimbangan atas break event (batas impas antara pengeluaran dan penerimaan). Selain itu, untuk alasan tidak mengikuti menaikkan harga dengan tujuan mempertahankan konsumen dan citra produk.

Produsen mempunyai tujuan yang beragam dalam penetapan harga. Secara umum. Sebagaimana yang dinyatakan dalam Tjiptono (2000) yang dikutip oleh Kermawaty (2017: 31), tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut:

1) Berorientasi pada laba, yaitu bahwa perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan keuntungan yang paling tinggi. 2) Berorientasi pada volume, yaitu penetapan harga yang

berorientasi pada volume tertentu. Salah satunya target volume barang yang dapat terjual jika harga ditetapkan sebesar pertimbangan produsen.

3) Berorientasi pada stabilitas harga, yaitu penetapan harga yang bertujuan untuk mempertahankan hubungan stabil antara harga perusahaaan dengan harga pasar.

4) Mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas konsumen, mendukung penjualan ulang, menarik konsumen baru, sampai keterpengaruhan terhadap camur tangan pemerintah.

5) Berorientasi pada citra merek dan produk, yaitu bahwa image perusahaan dan produk dapat dibentuk melalui penetapan harga yang berpengaruh terhadap persepsi baik dari konsumen. Dalam hal ini dapat dilihat adanya hubungan harga dan citra produk.