HARGA

BAB II TINJAUAN LITERATUR dan PERUMUSAN HIPOTESIS

H. HARGA

1.

Strategi Penetapan Harga Bauran Produk

Penetapan harga produk sering berubah-ubah ketika produk itu menjadi bagian dari harga bauran produk. Ada lima situasi penetapan harga bauran produk (kotler dan Amstrong, 2008).

a.

Penetapan harga lini produk.

Penetapan harga lini produk pada dasarnya menetapkan jenjang harga antara berbagai produk dalam sebuah lini produk. Penetapan jenjang ini berdasarkan perbedaan biaya antar produk, evaluasi konsumen terhadap beberapa fitur berbeda dan harga pesaing.

b.

Penetapan harga produk tambahan

Penetapan harga tambahan ditetapkan oleh perusahaan kepada produk tambahan atau pelengkap dalam produk utama.

c.

Penetapan harga produk terikat

Penetapan harga yang ditetapkan perusahaan untuk produk yang harus digunakan beserta dengan produk utama.

d.

Penetapan harga produk sampingan.

Perusahaan akan membuat produk sampingan untuk produk utama. Penetapan harga produk sampingan dilakukan oleh perusahaan untuk membuat harga produk utama lebih kompetitif.

e.

Penetapan harga paket.

Dengan menggunakan harga paket, perusahaan sering menggabungkan beberapa produk mereka dan menawarkannya dengan harga yang murah.

2. Strategi penyesuaian harga

Perusahaan akan menyesuaikan harga dasar mereka dengan mempertimbangkan berbagai perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Ada 7 strategi yang biasanya digunakan perusahaan untuk menyesuaikan harga yang akan dirangkum dalam tabel di bawah ini (Kotler dan amstrong,2008):

Strategi Deskripsi

respons pelanggan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk. Penetapan harga tersegmentasi Menyesuaikan untuk memungkinkan

adanya perbedaan dalan pelanggan, produk, atau lokasi.

Penetapan harga psikologi Menyesuaikan harga untuk pengaruh psikologis

Penetapan harga promosi Mengurangi harga untuk sementara guna menigkatkan penjualan jangka pendek. Penetapan harga geografis Menyesuaikan harga untuk

memperhitungkan lokasi geografis pelanggan

Penetapan harga dimanis Menyesuaikan harga terus-menerus untuk memenuhi karakteristik dan kebutuhan pelanggan individual dan situasi tertentu. Penetapan harga internasional Menyesuaikan harga untuk pasar

internasional.

Sumber: Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi Ke-12. Jakarta:Erlangga.

3. Perubahan Harga

Setelah menetapkan strategi harga dan penetapan harga, perusahaan sering mengalami situasi untuk melakukan perubahan harga

karena adanya perubahan yang dilakukan pesainnya. Dengan konsisi yang seperti itu perusahaan akan melakukan perubahan harga untuk bisa bersaing di pasar. Dalam beberapa kasus yang terjadi, perusahaan mungkin perlu melakukan pemotongan harga atau bahkan peningkatan harga. Dalam situasi seperti itu perusahaan harus bisa mengantisipasi reaksi konsumen dan pesaing.

a.Memulai pemotongan harga

Ada beberapa kondisi yang dapat membuat perusahaan melakukan pemotongan harga. Salah satu situasi tersebut adalah kelebihan kapasitas. Situasi lainnya yang bisa membuat perusahaan melakukan potongan adalah turunnya permintaan produk.

b. Memulai kenaikan harga

Faktor utama dalam penigkatan harga adalah inflasi biaya. Meningkatkan biaya memeras marjin biaya dan membuat perusahaan memindahkan penigkatan biaya kepada konsumen. Faktor lain untuk menaikkan harga adalah kelebihan permintaan.

c.Reaksi pembeli terhadap perubahan harga

Konsumen tidak selalu menerjemahkan perubahan harga secara langsung. Konsumen akan menilai dan

menimbang-nimbang dahulu ketika harga suatu produk ternama dan terkenal mahal tiba-tiba berubah jadi murah. Sebaliknya dengan harga produk yang dulunya murah sekarang menjadi mahal, konsumen tidak akan merespons secara langsung tapi akan mempertimbangkan dahulu sebelum membeli.

d. Reaksi pesaing terhadap harga

Selain reaksi konsumen, perusahaan juga harus mempertimbangkan perubahan harganya dengan reaksi dari pesaingnya. Pesaing mungkin akan bereaksi ketika jumlah perusahaan yang terlibat sedikit, produknya seragam dan pembeli mengetahui dengan baik tentang harga dan produk.

e.Merespons perubahan harga

Disini kita akan membalik pertanyaan dan bertanya bagaimana seharusnya perusahaan merespons perubahan harga yang dilakukan. Hal ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Tidak

Ya

Tidak

Ya Tidak

Ya

Gambar 2: Respon perubahan harga

Sumber: Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi Ke-12. Jakarta:Erlangga.

Apakah Pesaing Memotong Harga?

Apakah harga yang lebih rendah akan mempengaruhi pangsa

pasar dan laba kami secara negatif?

Haruskah tindakan efektif diambil?

Mempertahankan harga saat ini; terus mengamati harga pesaing

Meningkatkan nilai anggapan

Mengurangi harga

Memperbaiki kualitas dan menaikkan harga

Meluncurkan “merek petarung”berharga murah

4. Pengaruh antara Sikap terhadap produk laptop pada Keputusan Pembelian dengan dimoderasi oleh Harga

Menurut model pengambilan keputusan konsumen, faktor penentu pengambilan keputusan konsumen untuk membeli atau tidak membeli produk adalah sikap (Lamb, 2001: 202, Schiffman dan Kanuk, 2004: 493). Dalam konteks perilaku konsumen, sikap didefinisikan sebagai kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2004: 222). Pengertian obyek dalam perilaku konsumen, misalnya dapat berupa produk, merek, pembelian produk, penggunaan produk, jasa.

Sikap dipelajari, dapat diartikan bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain, atau oleh karena iklan di media massa. Sebagai kecenderungan yang dipelajari, sikap memiliki kekuatan memotivasi, yang berarti sikap dapat mendorong konsumen ke arah perilaku tertentu atau ke arah pembelian produk.

Ditinjau dari ekonomi mikro, salah satu variabel penentu permintaan barang adalah harga barang itu sendiri. Menurut hukum permintaan, makin rendah harga suatu barang maka makin banyak permintaan terhadap barang tersebut; sebaliknya makin tinggi harga

suatu barang maka makin sedikit permintaan terhadap barang tersebut (Sukirno, 2002: 76). Hubungan harga dengan permintaan atau pembelian suatu barang juga dijelaskan oleh konsep efek pendapatan (income efect). Menurut konsep efek pendapatan, jika pendapatan tidak mengalami perubahan maka kenaikan harga menyebabkan kemampuan pendapatan untuk membeli barang menjadi turun, sehingga konsumen akan mengurangi jumlah pembelian berbagai barang termasuk barang yang mengalami perubahan harga (Sukirno, 2002: 158).

Menurut teori fungsional sikap yang dikembangkan oleh Katz (Azwar, 2008: 53), individu dengan sikapnya senantiasa berusaha untuk memaksimalkan hal-hal yang diinginkan dan meminimalkan hal-hal yang tidak diinginkan. Dengan demikian individu akan membentuk sikap positif terhadap hal-hal yang dirasakan akan mendatangkan keuntungan, dan membentuk sikap negatif terhadap hal-hal yang dirasa akan mendatangkan kerugian bagi dirinya.

5. Relasi antara sikap terhadap produk laptop dan keputusan pembelian laptop yang dimoderasi dengan harga

Dengan mengacu pada tinjauan secara perilaku konsumen dan tinjauan secara ekonomi mikro di atas, maka perubahan harga akan menimbulkan perubahan sikap. Perubahan sikap akan berakibat timbulnya perubahan kekuatan hubungan antara sikap dan perilaku. Hal ini secara teoritis dapat disimpulkan bahwa, harga produk dapat

memoderasi pengaruh sikap terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu dirumuskan sebuah hipotesis sebagai berikut:

Hipotesis 5:

Sikap terhadap produk berpengaruh pada keputusan pembelian laptop dengan moderasi harga.

I. Kerangka Konseptual

Berdasarkan uraian dalam bab 2, maka kerangka konseptual dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

Peer group

Dari kerangka konseptual di atas bisa dijelaskan bahwa iklan, informasi, konformitas, dan referensi dalam peer group, serta kredibilitas opinion leader akan membentuk sikap/persepsi terhadap produk laptop. Pembentukan sikap terhadap produk laptop ini masuk dalam tahap evaluasi Informasi Iklan Konformitas Referensi Kredibilitas Opinion Leader Sikap terhadap laptop tertentu Harga Keputusan Pembelian Laptop tertentu

dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Selanjutnya sikap yang merupakan hasil evaluasi alternatif akan membentuk keputusan pembelian laptop dengan dimoderasi harga.

Seperti yang sudah dipaparkan dalam faktor-faktor pembentuk sikap dalam point C, sikap bisa dibentuk dari media masa seperti iklan dan pengaruh orang terdekat. Dalam penenilitan ini pengaruh orang terdekat adalah peer group (teman sebaya) dan opinion leader. Pengaruh yang diberikan oleh iklan, informasional, konformitas, dan, refrensi dalam peer group,serta kredibilitas opinion leadermerupakan pengaruh tidak langsung terhadap keputusan pembelian laptop. Dikatakan tidak langsung karena pengaruh tersebut akan membentuk sikap terhadap produk kemudian akan dimoderasi oelah harga sebelum menghasilkan keputusan pembelian.