BAB II TINJAUAN LITERATUR dan PERUMUSAN HIPOTESIS
D. KEPUTUSAN PEMBELIAN
Keputusan pembelian ialah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian saat konsumen benar-benar membeli produk. Sebelum mengambil keputusan untuk membeli suatu produk terdapat langkah-langkah yang harus diperhatikan oleh konsumen dalam proses pembelian (Kotler, 2002). Ada 2 macam keputusan pembelian yaitu
keputusan pembelian internal dan keputusan pembelian eksternal. Keputusan pembelian internal ialah keputusan pembelian yang diambil oleh individu setelah dipengaruhi oleh pihak-pihak internal seperti ayah, ibu, kakak dan adik. Sedangkan keputusan pembelian eksternal ialah keputusan pembelian yang diambil setelah dipengaruhi oleh pihak-pihak eksternal seperti teman, kenalan, tetangga dan orang lain. Kelompok eksternal juga bisa membentuk pola perilaku individu dalam mengambil keputusan.
1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotler dan Amstrong pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh 4 faktor yaitu budaya, sosial, pribadi, dan psikologis (Kotler dan Amstrong, 2008)
a. Faktor Budaya
Faktor budaya merupakan faktor yang berpengaruh luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian yang berbeda-beda. Masing-masing budaya mengandung subbudaya yang lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagai sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Subbudaya meliput
kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Dalam masyarakat juga ada bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang. Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor saja melainkan juga ditentukan dengan kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Para pemasar tertarik dengan kelas sosial karena dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlibatkan perilaku pembelian yang sama.
b. Faktor Sosial
Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitar lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli. Faktor sosial terdiri dari 4 bagian yaitu kelompok acuan, keluarga, peran dan status. Kelompok acuan adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap sikap/perilaku seseorang. Melalui pendapat yang diberikan oleh kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam mempengaruhi secara langsung terhadap keputusan konsumsi. Masing-masing anggota keluarga bisa memberi pengaruhnya secara langsung terhadap keputusan pembelian produk sehari-hari. Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dan keluarga dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan
seseorang sesuai dengan orang-orang sekitarnya. Orang biasanya memilih produk sesuai dengan peran dan status mereka.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian dipengaruhi juga oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri. Barang dan jasa yang dikonsumsi oleh manusia dari tahun ke tahun akan berubah karena akan disesuaikan dengan usia mereka. Selera makan, pakaian dan perabot pada usia anak-anak tentu akan berbeda ketika seseorang beranjak dewasa bahkan ketika sudah menikah. Pembelian suatu barang/jasa juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Dengan adanya siklus hidup maka kebutuhan barang dan jasa akan berbeda tiap siklusnya. Ketika seseorang masih bujangan maka kebutuhannnya akan sangat berbeda ketika seseorang tersebut berubah menjadi keluarga baru. Kebutuhan keluarga baru juga akan berbeda dengan keluarga yang sudah matang. Pekerjaan seseorang juga akan mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Baju yang dibeli seorang manager untuk bekerja tentunya akan berbeda dangan baju yang dibeli oleh seorang security. Selain itu situasi ekonomi dan gaya hidup seseorang juga akan mempengaruhi pembelian sebuah produk. Seorang presiden direktur dengan pendapatan yang sangat tinggi dan gaya hidup mewah tentunya
akan memilih barang/jasa yang sangat berkualitas. Demikian juga halnya dengan kepribadian dan konsep diri juga akan dapat mempengaruhi pembelian sebuah produk. kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan repson yang konsisten dan bertahan lama terhadap diri seseorang. Kepribadian biasanya digambarkan seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, sifat agresif dan kemampuan beradaptasi. Dengan demikian kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen pada produk tertentu.
d.Faktor Psikologis
Pembelian seseorang akan dipengaruhi oleh 4 faktor psikologis utama yaitu; motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhannya. Setelah orang memiliki motovasi yang kuat akan suatu produk maka dia akan siap beraksi untuk memenuhinya. Cara orang untuk memenuhinya dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang sebuah situasi. Persepsi adalah proses seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Orang dapat membetuk persepsi dari rangsangan-rangsangan yang dia terima dari ke 5 inderanya. Melalui tindakan menerima rangsangan tersebut orang sudah belajar. Pembelajaran menggambarakan perubahan dalam
perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembalajaran terjadi melalui dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan. Melalui pelaksanan dan pembelajaran, seseorang akan mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan merupakan pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Pada ahkirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
2. Proses Keputusan Pembelian
Proses pembelian konsumen melalui lima tahap pada setiap pembelian (Kotler, 2005) : Pencarian informasi Perilaku Pasca pembelian Keputusan Pembelian Evaluasi alternatif Pengenalan masalah
Proses Pembelian Model Lima tahap
Keterangan :
a. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika konsumen merasa memiliki kebutuhan yang harus dipenuhi. Kebutuhan dapat muncul dari rangsangan eksternal dan internal. Rangsangan internal timbul dari kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal timbul dari faktor-faktor diluar dirinya. Misalnya ketika orang melihat sepeda motor tentangganya yang baru dan bagus, kemudian terangsang untuk membeli sepeda motor yang sama.
b. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan berusaha mencari informasi sebanyak-banyaknya. Konsumen dapat mencari informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber tersebut dapat digolongkan dalam 4 kelompok :
i. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
ii. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan pajangan.
iii. Sumber publik : media massa dan organisasi penilaian konsumen.
iv. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk.
c. Evaluasi alternatif
Setelah mendapatkan informasi yang cukup maka konsumen akan mengolah informasi tersebut. Evaluasi alternatif merupakan tahap bagi konsumen untuk menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek – merek alternatif dalam satu pilihan konsumen. Ada konsep dalam proses evaluasi ini yaitu; pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Dengan konsep tersebut konsumen akan memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Dengan demikian pada tahap evaluasi ini konsumen ahkirnya akan memiliki sikap terhadap produk melalui prosedur evaluasi atribut.
d. Keputusan pembelian
Setelah memiliki sikap terhadap produk maka tahap selanjutnya konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli produk. Keputusan pembelian ialah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar – benar membeli produk. Dalam tahap evaluasi di atas konsumen biasanya membuat peringkat atas merek dan membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak dapat terantisipasi.
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen akan membuat lima sub-keputusan pembelian yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran. Kelima hal di atas tersebut biasa disebut sebagai indikator keputusan pembelian.
e. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk yang diinginkan konsumen akan mengalami situasi kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan konsumen atas kinerja produk yang mereka harapkan. Jika kinerja produk jelek maka konsumen akan kecewa dan demikian sebaliknya jika kinerja produk sesuai harapan maka konsumen
akan puas. Konsumen yang puas akan menunjukkan kemungkinan yang sangat tinggi untuk membeli produk itu kembali. Sedangkan konsumen yang tidak puas mungkin akan membuang produk tersebut dan tidak akan membeli produk itu lagi. Mereka akan mengambil tindakan-tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut atau mengajukan keluhan ke kelompok-kelompok lain sehingga menimbulkan kesan yang buruk terhadap perusahaan.
3. Perilaku Keputusan Pembelian
Menurut jenisnya perilaku keputusan pembelian dibagi menjadi 4 tipe yaitu perilaku pembelian kompleks, perilaku pembelian pengurangan disonansi, perilaku pembelian kebiasaan, perilaku pembelian mencari keragaman (Kotler dan Amstrong, 2008). Ke-4 tipe perilaku keputusan pembelian tersebut dijelaskan sebagai berikut:
a. Konsumen akan melakukan perilaku pembelian kompleks
ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaa yang signifikan antar merek. Selain itu konsumen juga akan sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri.
b. Perilaku pembelian penggurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan dan berisiko tinggi tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek.
c. Perilaku pembelian kebiasaan terjadi ketika keterlibatan konsumen rendah dan sedikit perbedaan merek.
d. Perilaku pembelian mencari keragaman terjadi ketika keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Jika digambarkan ke-4 tipe tersebut adalah sebagai berikut:
Perilaku pembelian kompleks Perilaku pembelian mencari keragaman Perilaku pembelian
pengurangan disonansi
Perilaku pembelian kebiasaan
Gambar 1: 4 tipe keputusan pembelian
Sumber: Kotler, Philip dan Keller. 2007.Manajemen Pemasaran Jilid 1 Edisi ke-11.Jakarta: Indeks.
Dalam hal keputusan pembelian laptop, konsumen dalam keadaan keterlibatan tinggi dan banyak perbedaan merek (Perilaku pembelian kompleks) akan dihadapakan pada harga yang mahal, barang beresiko, dan ada beberapa merek laptop yang berbeda dengan spesifikasi yang berbeda. Konsumen akan mempertimbangkan spesifikasi dari laptop yang ingin dibeli dan juga harga laptop.
Keterlibatan tinggi Keterlibatan Rendah Banyak perbedaan merek