0,396 SM&PROG
4.8.2. Hasil Pengolahan Data secara Horizontal dengan PHA
Pengolahan data secara horizontal akan menunjukkan hubungan antara unsur-unsur dalam satu level hierarki dengan unsur-unsur lainnya di level hierarki berbeda. Dari pengolahan data horizontal akan terlihat tingkat pengaruh antara satu faktor terhadap sejumlah faktor lainnya pada level hierarki di bawahnya. Tabel 15. Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal antar unsur
pada level 3 pada tahun 2006
AKTOR/ FAKTOR SMPROG GM PR SEP
BOBOT AKTOR MP 0,2572 0,4912 0,0796 0,172 0,328724229 SEG 0,2754 0,3645 0,1415 0,1218 0,208230126 PF 0,3408 0,287 0,0946 0,187 0,087417002 HD 0,2597 0,4895 0,0914 0,1488 0,141085921 BS 0,3527 0,3436 0,0969 0,1472 0,082600370 BC 0,1626 0,4972 0,0866 0,2497 0,047170081 P 0,3386 0,1263 0,1565 0,2584 0,104772271 Dari Tabel 12 terlihat, aktor yang berpengaruh dalam menentukan Mutu program adalah GM, dengan nilai 0,4912. GM memiliki kewajiban menilai mutu
dari suatu program acara, apakah bermutu dan memiliki nilai jual tinggi, dalam artian program acara tersebut menjadi pilihan pemirsa, sehingga TV rating meningkat. Pihak berikutnya dengan tingkat pengaruh terhadap mutu program adalah berturut-turut adalah SM&PROG dengan nilai 0,2572. Aktor ini bertanggungjawab atas penyusunan program dan jadwal penayangan acara yang akan ditayangkan selama kurun waktu tertentu, juga menjual dan menginformasikan program acara kepada media partner, sehingga jelas sudah bahwa SM&PROG memiliki uruta kedua terpenting setelah GM, kemudian aktor selanjutnya adalah SEP dengan nilai 0,172 yang lebih leluasa mempromosikan program acara bermutu untuk ditayangkan, sehingga menjadi prioritas ketiga. Aktor yang memiliki prioritas terakhir adalah PR dengan nilai 0,0796. PR lebih memiliki tanggungjawab kepada peningkatan brand image perusahaan.
Berkaitan dengan faktor Segmentasi, pihak yang paling berpengaruh adalah GM dengan nilai 0,3645 karena GM tetap memiliki kewenangan penuh dalam semua kegiatan perusahaan, termasuk menentukan segmen yang tepat untuk suatu program acara. Semua keputusan pada awalnya berdasarkan keputusan GM, dimana kedudukannya berada langsung berada di bawah komisaris, maka aktor ini memiliki tanggung jawab penuh dalam kegiatan produksi perusahaan. Aktor selanjutnya yang memiliki pengaruh kedua adalah SM&PROG dengan nilai 0,2754, kemudian P)memiliki pengaruh ketiga dengan nilai 0,1415, terakhir aktor yang memiliki pengaruh kecil dalam faktor segmentasi adalah SEP dengan nilai 0,1218.
Dalam hal Peralatan dan fasilitas, pihak yang memiliki pengaruh utama adalah SM&PROG, dengan nilai 0.3408. Kegiatan dari SM&PROG ini akan lebih mengutamakan peralatan dan fasilitas untuk membantu pencapaian tujuan perusahaan, misalnya saja agar tim sales berhasil menjual program maka perlu didukung oleh stasiun transmisi yang menggunakan peralatan dan fasilitas teknologi yang baik pula dimana daya jangkau yang semakin luas akan dapat menjangkau pasar yang luas pula. Pihak lain yang memiliki pengaruh selanjutnya adalah GM dengan nilai 0,287, dan dengan nilai 0,187 tersebut dimana bekerjasama dengan divisi lain yaitu Informations Technology Departement. Kegiatan promosi dilakukan melalui promo off air dan promo on air memerlukan
peralatan dan fasilitas yang memadai. Sesuai dengan kebutuhan, terakhir adalah PR dengan nilai 0,0946.
Dalam hal harga dan diskon, pihak yang memiliki pengaruh tertinggi adalah GM dengan nilai 0,48954, karena GM memiliki tanggungjawab langsung di bawah komisaris, sebagai pelaksana produksi, maka kesepakatan mengenai harga dan diskon merupakan kewenangan dan tanggungjawab GM. Pihak selanjutnya yang berpengaruh adalah SM&PROG dengan nilai 0,2597, pihak selanjutyna adalah SEP dengan nilai 0,1488, terakhir adalah PR dengan nilai 0,0914.
Berkaitan dengan Bonus dan paket sponsorship, pihak yang sangat berpengaruh adalah SM&PROG dengan nilai 0,3527 memiliki peran dalam kegiatan penjualan program-program acara yang dimiliki perusahaan, sehingga aktor ini perlu menawarkan bonus dan paket sponsorship pada pemasang iklan agar mau memasang iklan di perusahaan, GM dengan nilai 0,345, GM tetap memiliki kewenangan dalam bonus dan paket sponsorship untuk pemasangan iklan, lalu SEP dengan nilai 0,1472, PR dengan nilai 0,0969.
Pada dasarnya seorang GM memiliki pengaruh paling penting dalam hal
Billing Commitment (nilai 0,4972), dimana memiliki kewenangan dalam segala hal, terutama kegiatan kontrak yang membutuhkan tanggungjawab penuh menurut kesepakatan bersama dengan klien, berikutnya SEP dengan nilai 0,2497, SM&PROG dengan nilai 0,1626 dan PR dengan nilai 0,0866.
Dalam kegiatan Promo off air dan on air, pihak yang memiliki pengaruh penting adalah SM&PROG dengan nilai 0,3386, bertanggung jawab atas penyusunan program, promosi dan jadwal penayangan acara yang akan ditayangkan selama kurun waktu tertentu, sehingga sebelum kegiatan promo ini dapat dilakukan harus menyusun program-program yang menarik. Selanjutnya adalah SEP dengan nilai 0,2584, mendukung program acara yang telah disusun, sehingga melalui promo off air dan on air dapat menyampaikan tujuan dari PR kepada masyarakat dalam bidang pemasaran untuk mengkonsep kegiatan promosi dan publisitas, mengkoordinir dan mengawasi pelaksanaan terhadap konsep kegiatan, PR dengan nilai 0,1565, GM dengan nilai 0,1263.
Tabel 16. Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal antar unsur pada level 4 pada tahun 2006
TUJUAN / AKTOR TVSR BI MS RA BOBOT TUJUAN SM&PROG 0.2808 0.2195 0.2483 0.1130 0.280603987 GM 0.1763 0.2252 0.2772 0.1572 0.396598740 PR 0.1795 0.4729 0.1755 0.1161 0.105240042 SEP 0.2706 0.151449 0.1984379 0.2584 0.170271146 Tujuan Indosiar untuk mencapai TV rating dan TV share tertinggi merupakan hal utama bagi seorang SM&PROG 0,2808. kemudian SEP 0,2706, karena SM&PROG berperan dalam kegiatan penyusunan program-program yang bermutu sesuai keinginan pemirsa. Program-program acara yang di tayangkan oleh Indosiar merupakan program-program bermutu yang bertujuan untuk mencapai TV rating dan Tv share yang tinggi dibandingkan stasiun-stasiun televisi swasta lainnya. SM&PROG bekerja sama dengan SEP untuk pencapaian TV rating dan TV share melalui kegiatan promosi baik off air maupun on air agar pemirsa tertarik melihat program acara yang akan ditayangkan, juga prosedur pemasangan iklan dengan memberikan informasi mengenai tarif dan rating iklan kepada media partner.
Bagi seorang GM tujuan terpenting adalah market share (0,2772), dimana seorang GM mengiiginkan market share pemirsa yang tertinggi, karena Indosiar adalah salah satu stasiun televisi swasta di Indonesia yang merupakan perusahaan terbuka yang merupakan anak perusahaan dari Indosiar Karya Media (IKM), maka market share yang tinggi menjadi suatu patokan tingkat keberhasilan yang baik bagi IVM yang bergerak di bidang broadcast ini, sehingga persentase perolehan iklan yang tinggi sangat diharapkan perusahaan, juga bertanggungjawab dalam segala kegiatan teknis yang terjadi di dalam perusahaan yang dibawah Presiden Komisaris dan Komisaris, akan lebih mengutamakan peningkatan market share, agar para investor mau menanamkan sahamnya di Indosiar.
Seorang PR memiliki tujuan utama menciptakan Brand Image (0,4729) perusahaan, sehingga dalam kegiatannya lebih mengacu pada menciptakan citra positif perusahaan kepada masyarakat luas, menjadi komunikator perusahaan dan bertindak sebagai juru bicara (spoken person) perusahaan sehubungan dengan kebijakan-kebijakan yang dijalankan, menginformasikan acara-acara dan
kegiatan-kegiatan perusahaan kepada publik, melaksanakan kegiatan eksternal dan internal perusahaan.
Tabel 17. Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal antar unsur pada level 5 pada tahun 2006
ALTERNATIF/ TUJUAN
ALT 1 ALT 2 ALT 3 ALT 4 ALT 5 TVSR 0,417667 0,16281 0,141904 0,12327543 0,154342543
BI 0,207728 0,1900 0,162545 0,1465601 0,195250053
MS 0,398419 0,21707 0,137238 0,10063178 0,153712618
RA 0,381154 0,14731 0,154997 0,16425384 0,128438802 Berdasarkan Tabel 14, semua tujuan kegiatan promosi pemasaran perusahaan lebih tepat dicapai dengan alternatif strategi pertama, yaitu menerapkan strategi baru dalam penayangan program acara reguler yang telah ada seperti berita dan hiburan, serta menambah berbagai program acara yang baru. Meningkatkan produktivitas program in house, baik mutu maupun kuantitas untuk mendorong penjualan iklan, baik prime time maupun non prime time. Dalam hal iniperseroan menciptakan sistem kerja baru dalam menghasilkan produksi lokal, drama dan non drama, dengan nilai 0,417667 untuk mencapai tujuan TV Rating dan TV Share , 0,207728 untuk mensosialisasikan brand image perusahaan kepada permirsa, 0,398419 untuk mencapai market Share pemirsa, dan 0,381154 untuk pencapaian Revenue Advertising.
Dengan menerapkan strategi baru dalam penayangan program acara regular yang telah ada, maka diharapkan pemirsa televisi tidak merasa jenuh dengan program regular tersebut dan untuk pemirsa yang loyal terhadap Indosiar diharapkan untuk tetap loyal. Seperti halnya suatu produk yang akan mengalami penurunan setelah mencapai titik kejenuhan, maka diharuskan ada pembaharuan-pembaharuan yang lebih kreatif dan innovatif, sehingga masyarakat tetap memilih Indosiar sebagai stasiun favorit pilihan pemirsa.
Jika dikaitkan dengan strategi promosi yang dipilih perusahaan, pertama adalah menayangkan program yang bermutu dan menarik untuk mendapatkan sebanyak mungkin pemirsa. Disamping itu, untuk mempertahankan pangsa pemirsa sekaligus menjadi trendsetter di dunia pertelevisian, Indosiar berusaha merumuskan strategi baru dalam penayangan program, baik dengan memperkuat program acara regular maupun menambah program acara baru, serta menciptakan
sistem kerja yang menghasilkan produk lokal, baik drama maupun non drama. Rentetan dari persaingan untuk belanja iklan merupakan pendapatan utama bagi industri televisi. Namun demikian dalam upaya meraih porsi dari belanja iklan, Indosiar juga harus berbagi dengan televisi kabel dan industri di luar televisi, seperti industri Koran, majalah dan radio. Oleh karena itu, untuk langkah kedua Indosiar melakukan terobosan-terobosan baru dalam meraih iklan. Langkah ketiga adalah melakukan efisiensi dan skala prioritas dalam pembiayaan.
Kesimpulan
1. Kegiatan promosi lebih diutamakan kepada program-program in house yang diproduksi oleh pihak perusahaan dibandingkan dengan promosi program yang dibeli dari production house, Promosi off air, Promosi on air, promosi melalui media partner. Faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi pemasaran melalui berbagai kegiatan dengan berbagai media partner. Bauran promosi pemasaran perusahaan melalui periklanan yang dilakukan dengan kerjasama dengan berbagai media partner. Penjualan pribadi dilakukan dengan In house productions. Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen, melalui undian-undian, kuis, variety show. PR berusaha untuk tetap menjaga dan meningkatkan citra corporate. Pemasaran langsung melalui marketing gathering, persentasi langsung ke agency, advertiser dan mengirim bahan-bahan marketing ke agency untuk mempromosikan program baru. 2. Hasil analisis SWOT dalam hal berbagai alternatif strategi diantaranya yang
paling memungkinkan adalah strategi meningkatkan pendapatan iklan melalui peningkatan mutu program, memperluas daya jangkau dengan membangun stasiun transmisi, menayangkan acara dengan kemasan menarik, meningkatkan hubungan yang saling menguntungkan dengan pihak pengiklan dan pemasok, merekrut tenaga-tenaga profesional yang memiliki ide kreatif dalam industri pertelevisian.
3. Strategi berdasarkan pengolahan horizontal dan vertikal memiliki beberapa kesamaan diantaranya adalah faktor penyusun utama yaitu mutu program dan aktor yang berpengaruh dalam menentukan mutu program adalah GM, faktor segmentasi sebagai faktor penyusun kedua. Perbedaan dalam urutan prioritas selanjutnya adalah peralatan dan fasilitas (Sales Marketing and Programme atau SM&PROG), harga dan diskon (GM), bonus dan paket sponsorship (SM&PROG), billing commitment (GM), promo off air dan on air (SM&PROG), sedangkan berdasarkan perhitungan vertikal urutan prioritas selanjutnya adalah Harga dan Diskon (0,14), Promo Off air dan On Air (0,11), Peralatan dan fasilitas (0,09), Bonus dan paket sponsorship (0,08), Billing
Commitment (0,05). Susunan Aktor GM (0,4), SM&PROG (0,3), SEP (0,2), PR (0,1). Tujuan Indosiar mencapai TV rating dan TV share (SM&PROG dan bagi Sales Executive of Publicity and Promotion/SEP), Market Share (GM), Brand Image (Public Relations atau PR) dengan menerapkan strategi baru dalam penayangan program acara reguler yang telah ada dan menambah berbagai program acara yang baru. Berdasarkan perhitungan vertikal . Susunan tujuan adalah Brand Image (0,235), Market Share (0,232), TV share dan TV Rating (0,21), Revenue Advertising (0,14). Susunan alternatif adalah menerapkan strategi baru dalam penayangan program acara regular (0,3), membangun stasiun transmisi (0,2), bekerjasama dengan surat kabar, majalah, radio dan rumah produksi (0,13), bekerjasama dengan pihak lain untuk peningkatan pendapatan di luar program yang ada (0,12) dan membentuk komunitas pemirsa yang loyal (0,11).
3. Paket strategi promosi pemasaran yang tepat adalah berfokus pada peningkatan pendapatan iklan dengan mengutamakan perbaikan dan peningkatan dari mutu program dimana GM menjadi aktor utama, sehingga pencapaian Brand image Corporate mudah dicapai melalui penerapan strategi baru dalam penayangan program acara reguler, serta menambah berbagai program acara yang baru. Meningkatkan produktivitas program in house. Saran
1. Pihak Perusahaan perlu melakukan strategi promosi pemasaran terhadap peningkatan pendapatan iklan melalui peningkatan mutu program yang didasari pada aktor Sales Marketing and programme untuk meningkatkan Brand Image Corporate yang diikuti oleh peningkatan TV rating dan TV Share, dimana diharapkan penjualan spot iklan kembali meningkat.
2. Pihak Perusahaan perlu melakukan pelatihan-pelatihan secara berkala, agar SDM yang bertugas di bidang periklanan lebih kreatif, terlatih, tanggap, aktif dan inovatif dalam mencapai peningkatan pendapatan yang berasal dari iklan. 3. Melakukan revisi dan pembaharuan dalam penyusunan program-program
regular dan program-program in house sesuai keinginan pemirsa melalui penelitian berorientasi pada konsumen, baik dari segi program maupun promosi.
Artha, T. 2003. Analisis Strategi Promosi Pupuk Urea pada PT. Pupuk Sriwidjaja. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Badriah. 2003. Motivasi, Perilaku dan Pemenuhan Kebutuhan Remaja dari acara hiburan televisi : perbandingan pada siswa SLTP Islam Teluk Jambe dan SLTP Negeri 6 Karawang, Kabupaten Karawang. Skripsi pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Belch, G. E and M.A. Belch. 1998. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications. The Mc Graw-Hill Company, Boston.
Budiarto, T. 1993. Dasar Pemasaran. Universitas Gunadarma, Jakarta.
Bovee, C.L, and W.F. Arens.1992. Contemporary Advertising. Richard D. Lewin Inc, Boston.
Certo, Samuel C. Dan J. Paul Peter. 1990. Strategy Management : A Focus on Process. McGraw-Hill Books Co. Singapore.
David. 2002. Manajemen Strategis. Prehallindo, Jakarta.
Depparpostel. 1998. Sejarah Pertelevisian (Buletin). Jakarta.
Engel, J. F, et al. 1994. Promotional Strategy: The Marketing Communications Process. The McGraw-Hill Companies, Wisconsin.
Fewidarto, P. 1996. Materi pada Kursus Singkat Pelatihan tentang Proses Hirarki Analitik (PHA). 22 Desember 1996, Bogor.
Francis, C. 1999. How to Pass Public Relations-Third level. LLCIB-London Press, London.
Gitosudarmo, I. 1998. Manajemen Pemasaran. Edisi Pertama. BPFE, Jogjakarta.
Hiebert, R.E, D.F. Ungurait and T. W. Bohn, 1979 Mas Media II An Introduction To Modern Communication. Long Man Inc, New York.
http://www.indosiar.com. [November 2005].
Hunger, David K. dan Thomas L. Wheelen. 2003. Manajemen Strategis. Penerbit Andi. Yogyakarta.
Jackie, G.T. 2005. Analisis Strategi Pemasaran Program Acara Televisi pada PT. Cakrawala Andalas Televisi (ANTV). Skripsi pada Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Jeffkins, F. 1997. Periklanan. Penerbit Erlangga, Jakarta.
Kotler, P. 2000. dasar-dasar Manajemen Pemasaran (Terjemahan), PT. Gramedia. Jakarta.
Kuswandi, W. 1996. Komunikasi Massa : Sebuah Analisis Media Televisi. Cetakan Pertama. PT. Rineka Cipta, Jakarta.
Majalah SWA. 2006. Di Balik Merosotnya Indosiar. Edisi 02/2006, hal 76-81. Jakarta.
Mulyono, S. 1996. Teori Pengambilan Keputusan. Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Jakarta.
Pride, W.M. and O.C. Ferrel. 1989. Marketing Concept and Strategies, Hoghton Mifflin Co, Boston.
PT. Indosiar Visual Mandiri, Tbk. 2003. Laporan Tahunan PT. Indosiar Visual Mandiri, Tbk. Jakarta.
Rahardjo, B. 2001. Strategi Promosi Teater Tanah Airku Taman Mini Indonesia Indah. Jurusan Sosial Ekonomi Perikanan. Fakultas Perikanan. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Saaty, T.L. 1993. Pengambilan Keputusan (Terjemahan). PT. Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta.
Scott, J. D, dkk. 2005. Strategi Promosi Pemasaran (Terjemahan). Rineka Cipta. Jakarta.
Swastha, B. dan Irawan. 1981. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty Yogyakarta.
Umar, H. 2003. Strategic Management in Action. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Utomo, H. 1993. manajemen Pemasaran. PT. Gunadharma, Jakarta.
Yanti, N. M. 2004. Analisis strategi Promosi ANTV dalam kaitannya dengan ”Brand Image” Perusahaan (Hasil kegiatan magang pada PT. Cakrawala Andalas Televisi Televisi). Skripsi pada Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Yunianto, N.A. 1991. Pengembangan Strategi Pengendalian Persediaan 2 Tingkat untuk Produk Biskuit (Studi Kasus pada PT. Java Comfeed Indonesia. Tbk. Hero Super Minimarket). Skripsi pada Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Lampiran 1. Kuesioner PHA