Dalam kurun waktu yang cukup lama, televisi, radio, koran, dan majalah telah mendominasi media periklanan. Saat ini, iklan internet telah menjadi kekuatan pendorong bagi inisiatif dan upaya periklanan (Kotler dan Amstrong: 2010). Kemudian mengutip dari Wei, Jerome, dan Shan(2010) The internet consists of globally interconnected computers network that offers companies inexpensive and convenient tools for advertising and communicating with their customer. This is known as online advertising (Palumbo and Herbig, 1998; Kaye and Medoff, 2001).
Internet adalah sesuatu yang fundamental untuk pemasaran. Banyak website perusahaan yang di urus oleh direktorat pemasarannya. Internet memberikan pengaruh secara radikal bagaimana perusahaan berkomunikasi dengan
pelanggan-15 pelanggannya dan membangun hubungan dengan mereka. (Sumarwan et. All, 2010)
Seiring dengan perkembangan teknologi informasi penggunaan internet menjadi meluas menjadi bisnis dan transaksi online, bahkan menjadi media pemasangan iklan, biasanya pengiklan meletakkan iklan nya pada situs-situs terkenal dan strategis seperti website berita portal (kompas.com , vivanews.com , detik.com). Jika pada awalnya, iklan hanya berupa banner statis biasa yang mirip seperti spanduk, maka saat ini sudah ada iklan yang dapat muncul pada layar dengan window tersendiri (pop-up), iklan dengan gambar bergerak (animasi), bahkan berbentuk video. Dimana perkembangan ini juga mencakup persebarannya yang menjangkau situs berita, situs toko online, hingga situs pribadi (Arthawan, 2011).
Terdapat faktor yang mendukung pertumbuhan internet yang cepat. Pertama adalah ledakan pertumbuhan alat pengakses internet selain dari kompputer seperti telepon seluler, Personal digital assistant (PDA), TV digital, dan mesin-mesin game. Kedua cepatnya pertumbuhan dari sistem komunikasi broadband yang mendukung transfer data dengan cepat. Ketiga, hal yang paling penting adalah inovasi yang berorientasi pada pelanggan yang di luncurkan oleh perusahaan dengan memanfaatkan teknologi yang baru tersebut. (Sumarwan et, all. 2010).
16 Kelebihan-kelebihan lain ialah adanya kontrol yang lebih besar pada konsumen dalam menentukan informasi apa yang ingin mereka lihat serta berapa lama mereka ingin melihat informasi tersebut. Seorang pengguna internet sebagai konsumen dapat memilih situs mana yang mereka suka, situs apa yang akan mereka buka selanjutnya, serta keputusan-keputusan lain yang dapat mereka tentukan pada saat mereka menggunakan internet. Dimana hal ini mungkin sulit dilakukan oleh iklan televisi (Pratomo dan Hardianto, 2008).
Transaksi yang dilakukan menggunakan media internet sekarang lebih sering di sebut dengan E-Commerce atau Electronic Commerce. Ada berbagai macam model iklan dalam internet yang bisa digunakan oleh perusahaan yaitu berupa banner, pop-up advertising, sponsorship, hyperlinks dan websites, tetapi walaupun iklan internet merupakan alat yang efektif untuk menggapai audiens yang lebih besar, penting begi perusahaan untuk tetap membuatnya lebih efektif (Wei, Jerome, dan Shan: 2010)
“Online advertising is effective if its able to generate an immediete response from customers” (Tsang dan Tse (2005) dalam Wei, Jerome, dan Shan: 2010), yang dimana berarti iklan online yang efektif adalah iklan yang bisa memberi respon langsung dari konsumen. Dalam tabel berikut, tiga fitur online yang di gunakan dalam iklan internet bedasarkan model dari Burke dan Edell (1989)
17 dan Escalas dan Rutgers (2003) dalam Wei, Jerome, dan Shan (2010) yaitu, Multimedia, Pictures, and Content.
Tabel 2.2
Deskripsi fitur dalam iklan internet
Features Description Authors
MULTIMEDIA
Animation with moving images and graphics enhances the presentation of persuasion messages.
Yoo et al. (2004)
Mini-games or advert-games, a form of digital video advertising that feature product brand in a gaming environment, create a more elaborate and detailed virtual experience for consumers.
Wise, Bolls, Kim, Venkataraman, and Meyer (2008)
Short videos promote 82% of brand awareness and improve 67% of brand favorability in online video advertising.
Online Publishers Association (2008)
PICTURES
Pictures and images can make online advertisements appear more attractive to consumers.
Taylor et al. (2008)
Consumers are more attracted when advertisements are easily understood without involving large amount of text.
Kumar (2008)
Celebrities pictures can promote products or services and generate positive responses from consumers
Quester et al. (2007)
CONTENT
Short and concise messages contribute to the effectiveness of banner advertisements.
Baltas (2003)
Consumers are attracted to click on advertisements that contain knowledgeable information about the products and services.
Adam (2003)
Advertisers focusing on content will fail to attract a large consumer response rate.
Armstrong (2001)
Sumber : Burke dan Edell (1989) dan Escalas dan Rutgers (2003) dalam Wei, Jerome, dan Shan (2010)
18 Kemudian dalam penelitian nya, Pratomo dan Herdianto (2008) mengatakan bahwa efektifitas iklan dalam internet di pengaruhi oleh komposisi warna, gaya bahasa, posisi, ukuran font, lokasi, dan jenis.
B. K
ELOMPOKR
EFERENSIKelompok Rujukan adalah kelompok yang merupakan titik perbandingan atau tatap muka atau tidak langsung dalam pembentukan sikap seseorang. Orang sering di pengaruhi oleh kelompok rujukan dimana ia tidak menjadi anggotanya. Pemasar dalam hal ini berupaya mengidentifikasi kelompok rujukan dari pasar sasarannya. Kelompok ini dapat mempengaruhi orang pada perilaku dan gaya hidup. Mereka dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek yang akan di pilih oleh seseorang.(simmamora, 2000: 8)
Perilaku seseorang di pengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang berpengaruh langsung dan di dalam mana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Simmamora (2000) membagi kelompok referensi menjadi 2 yaitu kelompok primer, dimana anggotanya berinteraksi secara informal seperti keluarga, teman, dan sebagainya. Adapula kelompok sekunder, yaitu seseorang berinteraksi secara informal tetapi tidak reguler. Contohnya adalah organisasi.
Reference group is “an actual or imaginary individual or group conceived of having significant relevance upon an individual’s evaluation, aspirations, or behavior.” Dimana kelompok referensi ini mempengaruhi
19 konsumen dalam tiga cara, yaitu pengaruh informasional, utilitarian, dan value-expressive. (Solomon 1994, 365)
Kelompok referensi disebut juga kelompok acuan. Menurut Sumarwan (2003) menyatakan: "Kelompok referensi (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Menurut Bearden dan Etzel(2001) kelompok referensi adalah kelompok atau orang yang secara signifikan mempengaruhi perilaku seseorang
Kotler dan Keller (2000) mendefinisikan kelompok referensi sebagai kelompok-kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. (Sumarwan, 2003).
Berdasarkan pada berbagai penilaian mengenai kelompok referensi di atas, kelompok referensi bisa memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok referensi adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Misalnya dalam sebuah kelompok atau grup pertemanan terdapat beberapa orang yang menggunakan Blackberry, mereka akan mengajak teman nya yang belum menggunakan untuk turut membeli atau paling tidak mereka akan tertarik untuk membeli dengan sendirinya.
Kelompok referensi bagi seseorang bisa terdiri atas satu orang atau lebih dari satu sampai puluhan. Kelompok referensi bisa merupakan
20 sesuatu yang nyata (orang sesungguhnya) atau yang bersifat tidak nyata dan bersifat simbolik (misalnya para eksekutif yang sukses atau para selebriti yang sukses: tokoh politik, aktor, olahragawan). Kelompok referensi bagi seseorang mungkin berasal dan kelas sosial yang sama atau berbeda, dan budaya yang sama atau berbeda, bahkan subbudaya yang berbeda atau sama.