BAB II KAJIAN TEORI
C. Promosi dan Periklanan
2. Iklan/Periklanan
Dari segi bahasa, iklan dalam bahasa latin adalah advertere, artinya mengalihkan perhatian, sehingga advertising dapat diartikan sebagai suatu yang dapat
commit to user
mengalihkan perhatian audiens terhadap sasuatu. Frank Jefkins mendifinisikan periklanan memiliki tujuan untuk membujuk konsumen untuk membeli. Sedangkan menurut Institute of Practioners in advertising : Periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan yang sepersuasif mungkin kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.
Secara sederhana iklan memiliki arti segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Rhenald Kasali, 1992:9).
Dalam promosi dan periklanan Sekaten Surakarta ini, iklan menjadi pilihan yang ideal, effektif, dan selektif dalam menyampaikan pesan kepada khalayak. Hal ini sesuai dengan sifat iklan yang memiliki fungsi komunikasi sebagai berikut :
a. Informing, iklan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang fitur dan manfaat, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
b. Persuading, iklan yang effektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
c. Reminding, iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan konsumen. Periklanan dimasa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Iklan yang efektif juga meninggalkan minat konsumen terhadap merak yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang tidak mungkin akan dipilihnya.
commit to user
d. Adding value, periklanan yang efektif memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bias lebih unggul dari pesaing.
e. Assisting, iklan merupakan salah satu dari bauran komunikasi pemasaran. Periklanan pada suatu saat dapat bekerja sendiri, pada saat lainnya peran periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dala proses komunikasi pemasaran (Terence A. Shim, 2003:357).
Pada dasarnya iklan digunakan untuk membujuk orang agar membeli sesuatu,
atau melakukan kegiatan tertentu. Seperti diungkapkan Frank Jefkins “Advertising aims persuade people to buy”. Agar dapat melakukan tugasnya, iklan memiliki
teknik-teknik khusus yang berangkat dari pemikiran konsumen. Seorang pembuat iklan harus mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pemikiran targetnya. Faktor-faktor latar belakang dan sisi psikologis konsumen seringkali sangat mempengaruhi sikap seseorang setelah dia mendapatkan sebuah informasi dalam iklan.
Situasi pemrosesan informasi yang dihadapi oleh konsumen menjadi rumusan yang penting dan menjadi cara yang wajib diketahui dan dilakukan komunikator pemasaran.
Menurut William J. McGuire dalam tulisannya yang dimuat Journal of Customer Research 4 Maret 1976 merumuskan delapan tahapan yang saling berkaitan yang dilakukan oleh konsumen dalam pemrosesan informasi, tahapan tersebut dibagi
commit to user
dalam dua pendekatan, yaitu pendekatan rational customer processing (CPM) dan Hedonic,Experential (HEM)
Delapan tahapan yang dimaksud dalam teori Rational Customer Procesing adalah sebagai berikut :
a. Exposure terhadap informasi
Tugas dasar komunikator pemasaran adalah menyampaikan pesan kepada konsumen yang diharapkan akan memproses pesan dan dapat dibujuk untuk melakukan serangkaian tindakan yang diinginkan pemasar. Definisi exposure secara sederhana adalah konsumen berinteraksi dengan pesan dari pemasar. b. Atensi yang selektif
Atensi berarti fokus dan mempertimbangkan pesan yang telah diekspos kepada seseorang. Konsumen hanya memperhatikan sebagian kecil dari stimulus komunikasi pemasaran Karena permintaan yang dibuat berdasarkan atensi jumlahnya besar, oleh karena itu atensi menjadi amat selektif. Selektifitas diperlukan karena kapasitas pemrosesan informasi terbatas dan utilisasi effektif dari kapasitas ini membutuhkan alokasi energi mental dari konsumen kepada pesan-pesan yang relevan dan sesuai dengan current goal.
c. Pemahaman mengenai informasi yang disampaikan
Memahami adalah mengerti dan dapat menciptakan arti stimulus dan simbol-simbol yang ada. Komuniksi menjadi effektif ketika arti yang ingin disampaikan oleh komunikator pemasaran sesuai dengan apa yang ditangkap oleh konsumen dari pesan. Istilah pemahaman (comprehension) sering
commit to user
digunakan secara bergantian dengan persepsi ( perception), kedua istilah tersebut sering juga disebut interpretasi. Karena manusia memberikan respon kepada persepsi mereka atas dunia dan bukan dunia yang sebenarnya terjadi. d. Persetujuan mengenai informasi yang telah dipahami.
Persetujuan bergantung kapada apakah pesan tersebut dapat dipercaya, atau apakah ia mengandung informasi dan daya tarik yang sesuai dengan nilai-nilai yang dianggap penting oleh konsumen.
e. Penyimpanan dalam memori mengenai informasi yang telah diterima. f. Perbaikan informasi dari dalam memori.
g. Pembuatan keputusan dari alternatif yang ada.
h. Tindakan yang dilakukan berdasarkan keputusan yang telah diambil.
Tindakan yang diambil tidak jarang berbeda dengan apa yang telah diputuskan. Orang tidak selalu berperilaku konsisten sesuai dengan preferensinya. Alasan utama dari hal ini adalah adanya presence of event atau faktor situasional yang mengganggu, menghalangi atau bahkan mencegah seseorang menuruti keinginannya.
Dari enam tahap yang telah dilalui merupakan pembahasan mengenai bagaimana konsumen menerima, meng-encode, dan menyimpan informasi yang penting dalam pemilihan konsumsi. Dalam memori konsumen tersimpan paket-paket informasi dari berbagai alternatif konsumsi.
Ketika konsumen berfikir uuntuk membeli suatu produk tertentu, konsumen akan memilih hal yang terbaik. Beberapa informasi yang diperoleh bersifat positif,
commit to user
negatif, terkadang dapat pula bersifat kontradiktif dan sering kali informasi yang diperoleh tidak lengkap.
Konsumen selalu melakukan penyederhanaan atau dikenal dengan heuristics untuk sampai pada keputusan yang setidaknya memuaskan atau jika tidak bisa dikatakan sempurna.
Bentuk-bentuk dari heuristics adalah affect referral (memilih alternative yang pengaruhnya paling positif), compensatory heuristics (kompensasi dalam pemilihan), conjungtive heuristics (menciptakan batasan minimal dalam berbagai kriteria pilihan yang terelevan).
3. Ragam Media Periklanan
Media merupakan salah satu unsur yang penting dalam iklan. Media sangat mempengaruhi efektifitas pesan. Media juga dapat memberikan pengaruh dalam pembentukan citra. Setiap media dan sarana memiliki karakteristik dan kelebihannya sendiri. Para pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana yang paling cocok untuk produk yang akan diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang dimaksud.
Media dalam dunia periklanan terbagi menjadi dua, yaitu media lini atas/ATL (Above the line media) yag terdiri atas media cetak (Koran,majalah, tabloid) media elektronik (Tv dan radio), dan media luar ruangan. Yang kedua adalah media lini bawah/BTL (Bellow the line media) adalah semua media selain yang tersebut diatas. Media BTL ini banyak sekali ragamnya, misalnya : pameran, fleyer, brosur, marchendise, stiker, dan sebagainya.
commit to user
Support media berkaitan dengan relativitas peluang, biaya, dan khalayak. Support media digunakan untuk meraih orang-orang yang menjadi pasar sasaran melalui media dan pesan yang disampaikan. Support media dapat juga disebut media alternatif (ambient media), yaitu media yang tidak dapat diukur dan merupakan media nontradisional.
Masing-masing media memiliki karakteristik dan fungsi yang berbeda-beda. Televisi sangat cocok untuk menampilkan manfaat produk, televisi juga sangat kuat dalam kaitannya dengan hiburan dan nilai kesenangan serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton. Majalah lebih berkaitan dengan keindahan, keluwesan, gengsi, dan tradisi. Surat kabar menawarkan kelayakan berita dengan harga yang murah. Radio sangat bersifat personal, membiarkan imajinasi pendengar memainkan perannya. Sementara periklanan luar (Outdoor) sangat cocok untuk paket identifikasi produk.
Pada awalnya iklan above the line lebih dominan. Iklan jenis ini dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, yaitu ; pers, radio, televisi, outdoor advertising agency, dan sinema bioskop. Diluar itu adalah media-media yang tidak memberi komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya opersi plus sekian persen keuntungan penjualan produk. Sebagain besar penghasilan biro-biro iklan pada umumnya, masih berasal dari media above the line, bahkan sampai sekarang ini.
Istilah above the line. Meskipun sering dipakai untuk membedakan pekerjaan biro iklan dan non biro iklan, sebenarnya diciptakan aleh Procter dan Gambler untuk
commit to user
memisahkan aneka ragam iklan yang mereka gunakan dalam memasarkan produk-produknya.
Nilai keseluruhan dari suatu media periklanan tergantung pada kebutuhan khusus pengiklan di dalam situasi tertentu dan keseluruhan anggaran yang ada untuk mengiklankan suatu merek. Tidak ada media periklanan yang selalu menjadi yang terbaik. Nilai pada suatu media tergantung pada keadaan yang dihadapi suatu merek pada waktu tertentu, serta tujuan periklanannya, pasar sasaran kepada siapa tujuan ini diarahkan dan anggran yang tersedia. Media terbaik atau kombinasi media ditentukan bukan menghitung manfaat dan keterbatasan tetapi dengan melakukan pemeriksaan yang teliti dari kebutuhan-kebutuhan dan merek yang diiklankan, serta sumber dayanya.
Karena itu sangat memunginkan sekali penggunaan media-media baru yang jarang atau belum terpikir dan belum pernah diaplikasikan. Dan sering kali penggunan media-media baru ini lebih segmented (terarah).
Oleh karena itu pemilihan media menjadi salah stu bentuk kreatifitas dalam pembuatan sebuah iklan secara menyeluruh. Seringkali pemilihan media yang tepat menjadi faktor penentu tingkat keberhasilan iklan. Dan pemilihan media yang kurang tepat merupakan pemborosan belanja iklan yang mesti dihindari.
4.Kreatifitas dalam Iklan
Tentunya mudah untuk membuat iklan jika produk yang akan ditawarkan memang benar-benar unik atau produk yang ditawarkan hanya satu-satunya didunia. Tetapi ini sungguh tidak mungkin, di era sekarang ini masyarakat sudah sangat
commit to user
kebanjiran informasi sedangkan jumlah produk-produk yang ditawarkan pun sudah semakin jenuh. Banyaknya produk dengan keunggulan yang hamper sama dan kualitas yang sebanding tentunya akan lebih sulit dalam pembuatan iklannya. Iklan seakan-akan hanya lewat dalam benak konsumen, tentunya hal-hal seperti ini tidak diinginkan oleh pembuat iklan dan tentu klien yang memiliki produk tersebut. Oleh karena itu dibutuhkan kreatifitas dala pembuatan iklan agar iklan lebih tepat sasaran dan berhasil.
Kreatif dapat didefinisikan sebagai suatu kemampuan yang dimiliki seseorang (sekelompok orang) yang memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah dengan cara yang baru atau unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya (Agus S, Madjadikara, 2004:55).
Kreatifitas dalam iklan meliputi kreatif dalam pesan yang akan disampaikan dan kreatif dalam pemilihan media. Untuk membuat iklan komersil pertama-tama harus ditemukan ide yang menjadi landasan konsep dari konsep kreatif tersebut. Konsep kreatif harus relevan dengan produk yang akan diiklankan, tujuannya agar orang dapat menangkap pesan penjualan (selling message) yang terdapat didalam iklan tersebut. Tentu saja dengan harapan bahwa pada akhirnya orang akan membeli produk tersebut dan tidak hanya menyukai iklannya saja. Contoh konsep kreatif yang dianggap berhasil adalah bila semua orang (terutama sasaran iklan) dapat selalu mengingat dan menghubungkan konsep kreatif itu dengan produk yang diiklannkan sekaligus membedakan dengan kompetitornya.
commit to user
Untuk membuat iklan yang baik harus diketahui dulu bagaimana iklan bekerja dalam pikira konsumen. Tahapan-tahapan yang dilalui konsumen ketika memperoleh informasi menjadi pengetahuan yang penting bagi pembuat iklan, karena dengan mengetahuinya dapat dicari jalan yang terbaik agar pesan iklan mengena dan iklan tersebut dapat memainkan peran yang diinginkan. Seperti apa yang diungkapkan para
kreatif iklan “know the ruler first and break them later”. Perlunya pengetahuan teori
iklan sangat membantu dalam pembuatan iklan. Pendekatan-pendekatan yang digunakan, bentuk pesan yang disampaikan, dan hal-hal lain yang akan membuat iklan itu bekerja sesuai dengan yang diinginkan pengiklan.
Berikut adalah tahapan tujuan iklan :
Iklan harus membangkitkan persepsi tergetnya, sehingga iklan akan mampu memiliki stopping power. Persepsi sangat dibutuhkan oleh iklan, yang dibutuhkan iklan agar mendapatkan persepsi adalah exsposure, atensi, dan stopping power.
Persepsi (perception) Kesadaran (awareness) Memberitahu (understanding) Membujuk (persuading) Pengulangan/mengingatkan (Retention/memorability)
commit to user
Exposure adalah tahapan awal dalam iklan ketika orang mengetahui adanya iklan tersebut. Sehebat atau se-kreatif apa iklan tersebut jika orang tidak mengetahui iklan tersebut maka akan sia-sia saja. Exsposure sangat berhubungan dengan pemilihan media. Atensi berarti perhatian yang diberikan target iklan terhadap iklan tersebut. Target memikirkan dan memfokuskan perhatiannya pada iklan tersebut. Atensi dibangun oleh pemicu,sesuatu yang membuat target ikan tertarik. Pemicu tersebut dapat berupa sesuatu yang membuat trget memfokuskan pikirannya untuk iklan tersebut. Stopping power suatu keadaan dimana target yang sudah memfokuskan perhatiannya pada iklan tersebut mampu tertahan untuk lebih fokus lagi terhadap iklan tersebut. Stopping power dapat menggunakan beberapa cara yang tidak lazim dipakai, dan tidak terduga oleh pembuat iklan yang lainnya.
Iklan harus mampu menumbuhkan kesadaran (awareness) target tentang pesan dan produk. Untuk mendapatkan awareness yang baik iklan harus memiliki atensi, relevansi, dan menarik. Tingkat atensi yang rendah dapat menciptakan tingkat kesadaran yang rendah pula. Jika tujuan iklan adalah mengingatkan (reminding), atensi dan awareness yang dibutuhkan tidaklah sebesar iklan yang menawarkan produk baru.
Iklan mempunyai tujuan untuk memberitahu (understanding) target tentang produk tersebut dan hal-hal lain yang membuat produk tersebut penting untuk dibeli. Understanding adalah proses dimana sentuhan informasi telah diterima oleh target, ini adalah proses mental dimana seseorang mempelajari sesuatu. Proses ini penting untuk iklan yang memberikan banyak informasi tentang merek, harga, ukuran,
commit to user
bagaimana produk itu bekerja, kapan dan dimana menggunakannya, dan sebagainya. Jika ingin membuat iklan dengan pesan yang menekan understanding sebagai tujuan, sebaiknya dengan memaparkan fakta dengan cara yang mudah untuk orang menerima informasi tersebut. Memberitahu adalah aspek penting dalam iklan, untuk kasus produk baru iklan harus mampu menjembatani jarak antara pengalaman seseorang dengan cara mengajari mereka bagaimana untuk mengenali dan menggunakan produk, sedangkan untuk produk yang sudah ada, biasanya menginformasikan sesuatu yang baru dalam produk tersebut dan keuntungannya. Untuk pesan tertulis dapat menggunakan definisi, penjelasan, demonstrasi, perbandingan, dan kontras. Dalam beberapa keadaan, visual lebih efektif untuk mendemonstrasikan, membendingkan dan membuat kontras.
Asosiasi adalah salah satu cara untuk memberitahukan sesuatu. Menciptakan koneksi dalam pikiran, ketika seseorang menghubungkan sesuatu dengan konsep iklan yang ada. Pengiklan menggunakan koneksi untuk membangun citra. Iklan menggunakan asosiasi mengajak target untuk menghubungkan produk dengan sesuatu yang sesuai dengan aspirasi mereka, respek, nilai apresiasi, seperti pengalaman yang mengesankan atau gaya hidup tertentu. Dengan menggunakan koneksi iklan akan lebih mudah diterima dan dimengerti isinya.
Iklan dalam menyampaikan pesan haruslah membujuk orang untuk percaya atau melakukan sesuatu. Pesan persuasi digunakan untuk membangun, menguatkan, atau mengubah sikap, membangun alasan, menyentuh emosi, atau mengolah pendirian yang diyakini seseorang. Kepercayaan menjadi sangat penting dalam
commit to user
konsep iklan. Iklan harus dapat menumbuhkan kepercayaan konsumen terhadap apa yang diiklankan. Elemen yang dapat menciptakan kepercayaan sasaran terhadap iklan adalah dukungan. Yang dimaksud dukungan adalah segala hal ynag mendukung informasi atau klaim seperti fakta, alas an yang kuat, atau demonstrasi yang meyakinkan.
Dalam kehidupan setiap harinya orang dihadapkan pada banyak permasalahan yang membutuhkan otak mereka untuk melakukan pemecahan. Proses kerja otak yang begitu rumit memyebabkan orang memiliki kelemahan dalam mengingat sesuatu. Kemampuan ingatan orang sangat berbeda-beda. Oleh karena itu dibutuhkan iklan yang bisa mengunci pikiran seseorang dan menyebabkan orang tersebut akan selalu ingat tentang pesan iklan ketika dihadapkan pada pilihan untuk melakukan pembelian pada sebuah produk. Beberapa cara yang bisa digunakan untuk menciptakan iklan yang bisa mengunci pikiran seseorang diantaranya adalah sebagai berikut :
a. Membangun link (hubungan) yang kuat antara pesan dan produk yang ditawarkan sehingga orang ketika mengingat iklan sama juga mengingat produknya.
b. Pengulangan, sebuah pesan agar tetap terjaga dalam ingatan seseorang dibutuhkan pengulangan. Pengulangan meliputi jingle, tag line, dan slogan. c. Menciptakan Key visual, awal dan akhir sebuah iklan merupakan bagian yang
penting dalam iklan. Untuk membantu konsumen mengingat produk biasanya nama produk diulang diakhir iklan sedangkan untuk iklan cetak biasanya
commit to user
dicantumkan logo atau slogan. Untuk iklan televisi biasanya menggunakan Tag Line atau memperjelas gambar produk diakhir iklan diikuti dengan suara yang menyebutkan nama produk yang diiklankan.
commit to user