BAB I PENDAHULUAN
2.2 Kerangka Konsep-Konsep Penelitian dan Teori
2.2.3 Teori
2.2.3.1 Image Theory (Teori Citra)
Keberhasilan suatu organisasi tidak hanya bergantung
kepada produk barang atau jasa yang dihasilkannya melainkan
juga kemampuan perusahaan tersebut membangun citra di mata
publiknya. Oleh karena itu, perusahaan perlu mengetahui dan
Citra adalah image: the impression, the feeling, the
conception which the public has of a company; a consciously created impression of an object, person or organization (citra adalah perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan,
organisasi atau lembaga; kesan yang dengan sengaja diciptakan
dari suatu objek, orang atau organisasi). Citra dengan sengaja
diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah
salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi.
Istilah lainnya adalah favourable opinion (opini publik yang
menguntungkan). (Ardianto, 2014: 62)
Menurut Kotler (1997), image (citra) adalah kepercayaan,
ide dan impresi seseorang terhadap sesuatu. Sedangkan menurut
Alma Buchari (1992), citra merupakan kesan, opini, pandangan,
impresi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai
perusahaan, suatu objek orang atau lembaga. Meskipun demikian
citra tidak timbul begitu saja, namun memerlukan proses dalam
pembentukannya. Bagi sebuah perusahaan, image atau citra yang
baik mutlak diperlukan. Sedemikian penting arti dari image (citra) itu
sendiri sehingga perusahaan bersedia mengeluarkan biaya dan
tenaga ekstra untuk meraihnya.
Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat
berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan yang baik
produk atau jasa yang diwakili oleh pihak public relations. Citra
adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan
prestasi yang hendak dicapai public relations. Meskipun demikian
pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat
diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil
penilaian baik dan buruk (Ruslan, 2005). Biasanya landasan citra itu berakar dari ‖nilai-nilai kepercayaan‖ yang kongkretnya diberikan secara individual dan merupakan pandangan atau persepsi. Proses
akumulasi dan amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh
individu-individu tersebut akan mengalami proses cepat atau
lambat untuk membentuk opini publik yang lebih luas, yaitu sering
dinamakan citra.
Menurut Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations
Edisi Kelima, ada lima jenis image (citra) yang dikenal di dunia
aktivitas public relations, yakni:
1. Mirror Image (Citra Bayangan)
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi—biasanya adalah pemimpinnya—mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Citra ini seringkali tidaklah tepat, bahkan hanya sekedar ilusi sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar.
2. Current Image (Citra yang Berlaku)
Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya bahkan jarang sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari
pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang biasanya serba terbatas. Biasanya pula, citra ini cenderung negatif.
3. Wish Image (Citra yang Diharapkan)
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya, biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada.
4. Corporate Image (Citra Perusahaan)
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, dan masih banyak lagi. Jenis citra ini berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal publiknya.
5. Multiple Image (Citra Majemuk)
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas, misalnya banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Semua itu kemudian diidentikkan ke dalam suatu citra majemuk (multiply image) yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan (corporate image).
Menurut John Nimpoeno (1985, dalam Ardianto 2009: 44)
pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1
Proses Pembentukan Citra
Stimulus : Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari langganan).
Persepsi : (1) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung dikaitkan dengan suatu pemahaman, (2) pembentukan makna pada stimulus indrawi (sensor stimulus).
Kognisi : Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide dan konsep.
Motivasi : Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu, dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat.
Sikap : Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap konsekuensi-konsekuensi penggunaan suatu objek.
Tindakan : Akibat atau respons individu sebagai organisme terhadap rangsangan-rangsangan
yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan.
Respons : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap rangsangan atau stimulus.
Public relations digambarkan sebagai input output, proses internal dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan
input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui
persepsi-kognisi-motivasi-sikap.
Ada berbagai pendapat mengenai citra perusahaan yang
dikemukakan oleh para ahli komunikasi. Mark Graham R. Dewney
mengatakan bahwa citra perusahaan merupakan keseluruhan
impresi mengenai perusahaan yang ada dalam benak konsumen.
Sementara PR Smith mendefinisikan citra perusahaan sebagai
sejumlah persepsi terhadap sebuah organisasi. Senada dengan
Smith, Lawrence L. Steinmentz juga mendefinisikan citra
perusahaan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri
perusahaan. Persepsi masyarakat terhadap perusahaan didasari
atas apa yang mereka ketahui atau kira tentang perusahaan yang
bersangkutan.
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya. Citra
adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan
prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat
organisasi merupakan aset yang sangat penting karena citra
mempunyai suatu dampak persepsi publik dan operasi organisasi
dalam berbagai hal. Citra perusahaan di mata publik dapat terlihat
dari pendapat atau pola pikir pada saat mempersepsikan realitas
yang terjadi.
Dari pendapat dan pengertian diatas, penulis
menyimpulkan bahwa citra perusahaan adalah kumpulan persepsi
dari berbagai kalangan masyarakat mengenai perusahaan
berdasarkan pengetahuan dan fakta-fakta yang mereka ketahui
mengenai perusahaan tersebut. Dan tugas perusahaan dalam
membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasi citra seperti
apa yang ingin dibentuk di mata publik.