SKRIPSI
STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MEMPERTAHANKAN
CORPORATE IMAGE
(Studi Kasus: PR & Publicity Department Metro TV)
Diajukan Oleh :
NAMA : YACINTHA MARIA
NIM : 2013 – 41 – 358
KONSENTRASI : HUBUNGAN MASYARAKAT
Untuk Memenuhi Sebagian Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Program Studi Ilmu Komunikasi Jakarta
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas
anugerah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang
merupakan persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi,
Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas. Prof. Dr Moestopo (Beragama).
Dengan skripsi yang berjudul “Strategi Public Relations dalam
Mempertahankan Corporate Image (Studi kasus: PR & Publicity Department Metro TV)” penulis membuat penelitian kualitatif bersifat
deskriptif, yang bertujuan untuk membahas strategi public relations yang
dilakukan PR & Publicity Department Metro TV dalam kerja nyata yang
dituntut untuk dapat mempertahankan corporate image (citra perusahaan).
Hasil penelitian ini menunjukkan adanya penemuan-penemuan baru yang
diperoleh oleh penulis.
Dengan segala kerendahan hati, penulis mengharapkan kritik dan
saran yang membangun untuk menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi
ini bermanfaat bagi pembaca.
Jakarta, 2 Agustus 2017
Yacintha Maria
UCAPAN TERIMA KASIH
Segala puji dan syukur hanya bagi Tuhan Yesus Kristus, yang oleh
karena anugerah dan kasih setia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
penulisan skripsi ini tepat waktu. Dalam rentang waktu empat tahun penulis
telah banyak memperoleh ilmu pengetahuan yang berharga di Universitas
Prof. Dr. Moestopo (Beragama) ini. Maka dari itu penulis juga menyampaikan
banyak terima kasih kepada:
1. Kedua orang tua tercinta yaitu Bunda Corry dan Ayah Andrew yang
telah memberikan perhatian dan kasih sayang yang begitu besar
selama 22 tahun hidup saya di dunia ini, terutama selama proses
skripsi ini berlangsung. Ayah bunda, skripsi ini untuk kalian.
2. Kakak Ramanda yang menjadi motivasi agar saya segera menyusul
untuk menjadi sarjana, adik Abigail yang turut membantu dalam
proses skripsi serta keluarga besar atas segala doa dan
dukungannya.
3. Prof. Dr. Dr. Dr. Rudy Harjanto, S.Ikom., M.M., M.Sn., selaku Rektor
Universitas.Prof. Dr. Moestopo (Beragama) dan Dr. Prasetya Yoga
Santoso, MM selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas
Prof. Dr. Moestopo (Beragama)
4. Dr. Hendri Prasetya, S.Sos, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu
Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama) dan Drs.
Freddy Ricardo, M.Si selaku Dosen Ketua Konsentrasi Hubungan
Masyarakat Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama)
5. Dr. Mediana Handayani, M.Si selaku Pembimbing I dan Dr. Panggih
Sundoro, M.Si selaku Pembimbing II yang tiada henti menyemangati
dan membimbing proses skripsi saya, mulai dari isi hingga penulisan
yang lebih baik.
6. Ibu Henny Puspitasari Suryanto selaku PR & Publicity Manager Metro
TV yang telah mengizinkan saya untuk melakukan penelitian di PR &
Publicity Department Metro TV serta mewawancarai beliau sebagai
narasumber pada skripsi saya.
7. Ibu Nina Mutmainna selaku staff administrasi dan Ibu Michelle
Claresta selaku staff eksternal PR & Publicity Department Metro TV
yang telah banyak membantu saya dari proses ijin melakukan
penelitian hingga akhirnya penelitian berlangsung dan selesai.
8. Margareth Angelica, sahabat yang juga sedang berjuang dalam
menyelesaikan skripsinya serta sahabat-sahabat saya di Bali Friska
Diandra, Tifanny Purnomo, dan Triani Mahadewi
9. Para sahabat di Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama) Gina
Putri, Hutami Kusuma, Dinda Deviani dan Ardito Kurniawan. Serta
teman-teman Moestopo Radio dan kelas D.
10. Teman-teman satu bimbingan Farah Delika, Fathia Suri, Adith
Dirgantara dan Rian Alfianto yang saling memberi dukungan dan
menyemangati selama proses pembuatan skripsi.
11. Dara Nursafira selaku rekan kerja di divisi Marketing Communication
The Goods Dept Head Office yang turut memberi dukungan dan
mengingatkan selama proses pembuatan skripsi.
12. Seluruh rekan kerja dan atasan di The Goods Dept Head Office
terutama divisi Marketing Communication yang telah mengizinkan
penulis untuk bekerja sambil menyelesaikan skripsi.
13. Seluruh pihak yang telah mendukung dan menyemangati di saat
penulis ingin menyerah dalam proses pembuatan skripsi ini, yang
namanya tidak dapat disebutkan satu persatu.
Jakarta, 2 Agustus 2017
Yacintha Maria
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
SURAT PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI
KATA PENGANTAR ... i
UCAPAN TERIMA KASIH ... ii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
ABSTRAK ... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Fokus Penelitian ... 8 1.3 Pertanyaan Penelitian ... 8 1.4 Tujuan Penelitian ... 8 1.5 Signifikansi Penelitian ... 9 1.5.1 Signifikansi Teoritis ... 9 1.5.2 Signifikansi Praktis ... 9 v
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEP DAN TEORI
2.1 Kajian Pustaka – Penelitian Sejenis ... 11
2.2 Kerangka Konsep-Konsep Penelitian dan Teori ... 13
2.2.1 Komunikasi ... 14
2.2.2 Public Relations... 15
2.2.2.1 Fungsi Public Relations ... 17
2.2.2.2 Peranan Public Relations ... 19
2.2.2.3 Sasaran Kegiatan Public Relations .... 20
2.2.3 Teori ... 20
2.2.3.1 Image Theory (Teori Citra) ... 20
2.2.3.2 Peran Citra bagi Perusahaan ... 26
2.2.3.3 Membangun Citra Positif ... 27
2.2.3.4 Strategi ... 28
2.2.3.5 Strategi Public Relations ... 29
2.2.3.6 Teori Management Public Relations .. 31
2.3 Bagan Alur Pikir ... 35
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Paradigma Penelitian ... 36
3.2 Pendekatan Penelitian ... 37
3.3 Metode Penelitian ... 38
3.4 Objek dan Subjek Penelitian ... 39
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 40
3.6 Teknik Keabsahan Data ... 43
3.7 Teknik Analisis Data ... 44
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Obyek Penelitian ... 47
4.1.1 Sekilas Tentang Metro TV ... 47
4.1.2 Identitas Metro TV ... 49
4.1.3 Visi dan Misi Metro TV... 52
4.1.4 Logo dan Arti Metro TV ... 53
4.1.5 Susunan Direksi Metro TV ... 58
4.1.6 PR & Publicity Department Metro TV... 56
4.2 Deskripsi Subjek Penelitian ... 60
4.3 Deskripsi Hasil Penelitian ... 61
4.3.1 Audience Service sebagai Riset Informal ... 62
4.3.2 Program Penguatan Corporate Culture Metro TV ... 69
4.3.3 Evaluasi Program ... 79
4.4 Pembahasan Hasil Penelitian ... 84
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan ... 98
5.2 Saran ... 100
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Tabel Penelitian Sejenis ... 11
Tabel 4.1 Target Audience Metro TV ... 49
Tabel 4.2 Expenditure Audience Metro TV ... 50
Tabel 4.3 Expenditure terbagi dalam kelas-kelas ... 51
Tabel 4.4 Sosialisasi Corporate Culture (Orientasi Pegawai) ... 71
Tabel 4.5 Talkshow bertema Human Interest (Kick Andy) ... 75
Tabel 4.6 Kunjungan Industri ... 76
Tabel 4.7 Program: Orientasi Pegawai ... 90
Tabel 4.8 Program: Kick Andy ... 93
Tabel 4.9 Program : Kunjungan Industri ... 94
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Proses Pembentukan Citra ... 24
Gambar 2.2 PR Empat Langkah ... 34
Gambar 4.1 Logo Metro TV ... 53
Gambar 4.2 Contact Person Audience Service Metro TV ... 64
UNIVERSITAS PROF.DR.MOESTOPO (BERAGAMA) FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM STUDI : ILMU KOMUNIKASI
ABSTRAK
Nama : Yacintha Maria NIM : 2013-41-358
Konsentrasi : Hubungan Masyarakat
Judul Skripsi : Strategi Public Relations dalam Mempertahankan Corporate Image (Studi Kasus: PR & Publicity Department Metro TV)
Jumlah Bab : 5 Bab Jumlah Isi : 101 halaman Bibliografi : 24 Buku + 1 Jurnal + 3 website Pembimbing I : Dr. Mediana Handayani, Msi Pembimbing II : Dr. Panggih Sundoro, Msi
Di mata masyarakat Metro TV dikenal sebagai stasiun TV berita pertama. Namun, memasuki 17 tahun berkiprahnya Metro TV sebagai stasiun TV swasta nasional tentu tidak mudah mempertahankan corporate image yang sudah dibangun dari awal berdirinya stasiun TV ini. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi public relations yang dilakukan oleh public relations officer yang tergabung dalam PR & Publicity Department Metro TV dalam kerja nyata yang dituntut untuk dapat mempertahankan corporate image (citra perusahaan).
Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme dengan pendekatan kualitatif. Metode penelitian yang digunakan penulis adalah studi kasus yaitu menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan nyata dimana batas antara fenomena dan konteks tidak tampak tegas, serta multisumber bukti dimanfaatkan. Teori yang menunjang penelitian ini adalah Teori Citra, Teori Management Public Relations dengan menggunakan konsep 7 C dalam implementasi strategi komunikasinya. Teknik pengumpulan data menggunakan teknik wawancara mendalam, observasi dan studi kepustakaan.
Hasil penelitian menunjukkan strategi PR & Publicity Department Metro TV dalam mempertahankan corporate image terbagi menjadi langkah internal dan eksternal. Langkah internal yaitu menciptakan program sosialisasi corporate culture yang dinamakan Orientasi Pegawai karena setiap pegawai Metro TV berarti menjadi ambassador dari Metro TV itu sendiri, mereka membawa atribut maupun logo Metro TV sehingga segala tingkah laku harus dijaga agar tidak menimbulkan citra yang buruk di mata masyarakat. Sedangkan langkah eksternal yaitu membuat program unggulan seperti Kick Andy. Diharapkannya dengan adanya talkshow bertema human
interest dapat menginspirasi setiap orang yang menontonnya. Kedua, memberikan kesempatan bagi publik untuk melakukan kunjungan industri ke Metro TV agar publik dapat mengetahui bagaimana ―cara kerja‖ Metro TV. Semua strategi yang telah dilakukan ini juga bertujuan untuk mengokohkan citranya sebagai stasiun televisi berita pertama di Indonesia yang terpercaya, kredibel dan sesuai slogannya, knowledge to elevate.
UNIVERSITY PROF. DR. MOESTOPO (BERAGAMA) FACULTY OF COMMUNICATION
COMMUNICATION SCIENCE STUDY PROGRAM CONSENTRATION PUBLIC RELATION
ABSTRACT
Nama : Yacintha Maria NIM : 2013-41-358
Konsentrasi : Hubungan Masyarakat
Judul Skripsi : Strategi Public Relations dalam Mempertahankan Corporate Image (Studi Kasus: PR & Publicity Department Metro TV)
Jumlah Bab : 5 Bab Jumlah Isi : 101 halaman Bibliografi : 24 Buku + 1 Jurnal + 3 website Pembimbing I : Dr. Mediana Handayani, Msi Pembimbing II : Dr. Panggih Sundoro, Msi
In public, Metro TV is known as the first news TV station. However, entering the 17th year as a national private TV station certainly not easy to maintain corporate image that has been built from the beginning. The purpose of this research is to know the public relations strategy that conducted by public relations officer who are joined in PR & Publicity Department Metro TV.
This research uses constructivism as paradigm with qualitative approach. The research method used by the author is a case study that investigates the phenomenon in the real-life context where the boundary between phenomena and context does not appear explicitly, and multi sources of evidence is used. Theories that support this research are Image Theory, Public Relations Management Theory by using 7 C concept in the implementation of communication strategy. All data collected by in-depth interview, observation and literature study.
The results show PR & Publicity Department Metro TV strategy in maintaining corporate image is divided into internal and external step. Internal step is to create a corporate culture socialization called Orientasi Pegawai because every Metro TV employee are ambassador for Metro TV itself, they carry the attributes of Metro TV so all behavior must be maintained to prevent bad image in public. Meanwhile, external step is making top programs such as Kick Andy. It is expected with a human interest themed talk show may inspire everyone who watch it. Second, it provides an
opportunity for the public to make an industrial visit to Metro TV so that the public can find out how Metro TV works.
It aims to strengthen its image as the first news TV station in Indonesia that is trusted, credible and according to its slogan, knowledge to elevate.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Dunia sudah memasuki era informasi. Setiap aspek kehidupan
manusia selalu ditandai adanya pengolahan, pengiriman, dan
penerimaan informasi. Setiap menit bahkan setiap detik informasi terus
berkembang. Lingkungan keluarga, sekolah, dan masyarakat
dipengaruhi oleh perkembangan derasnya arus informasi. Begitu pula
sejak masih bayi, meningkat usia anak-anak, apalagi remaja sudah
terbiasa nonton di depan televisi, komputer, handphone, atau media
lainnya. (Anwas dalam Jurnal Pendidikan dan Kebudayaan, Televisi
Mendidik Karakter Bangsa: Harapan dan Tantangan)
Televisi sebagai media komunikasi publik hadir diiringi dengan
kontroversi. Perkembangan stasiun televisi ini tidak terlepas dari
karakteristik televisi tersebut. Kemampuannya untuk mengakses publik
hingga ke ruang pribadi, serta perpaduan antara gambar dan suara yang
mampu membuat orang tidak beranjak dari tempat duduknya,
menimbulkan banyak kepentingan yang dapat disisipkan di sana.
(Wasesa, 2005: 279)
Lanjut Wasesa (2005), televisi memiliki kelemahan saat
memanfaatkan fungsi public relations untuk diri mereka sendiri, yaitu
bahwa mereka tidak bisa bercerita tentang kehebatan diri mereka sendiri
di media mereka sendiri. Perusahaan media massa televisi harus
memiliki alternatif apakah memanfaatkan media lain, atau melakukan
reportase kepentingan publik di media mereka untuk mendapatkan
simpati publik, mengadakan program off-air, melakukan kerja sama
dengan usaha lain, dan yang terakhir adalah menyiapkan program yang
menarik.
Media massa televisi memiliki kekuatan untuk dapat ditemui oleh
seluruh khalayaknya. Namun, tidak semua masyarakat mengetahui
keberadaan semua stasiun televisi yang ada, karena itu diperlukan
usaha-usaha yang terus menerus untuk mensosialisasikan keberadaan
dan berbagai acara yang ditayangkan oleh stasiun televisi tersebut.
Dengan demikian, perusahaan media massa televisi membutuhkan
kegiatan public relations untuk menunjukkan keberadaannya agar dikenal
oleh masyarakat dan mendapatkan citra positif.
Metro TV adalah stasiun televisi swasta berita didirikan oleh PT.
Media Televisi Indonesia di bawah naungan Media Group pimpinan Surya
Paloh. Stasiun TV ini memiliki konsep agak berbeda dengan stasiun TV
lainnya. Sebab selain mengudara selama 24 jam setiap hari, stasiun TV
ini hanya memusatkan pada siaran warta berita saja. Tetapi dalam
perkembangannya, stasiun ini kemudian juga memasukkan unsur hiburan
dalam program-programnya, meski tetap dalam koridor news.
Program-program Metro TV terbagi dalam beberapa kategori yaitu Berita, Features,
Hiburan, Olahraga, Infomercial. https://id.wikipedia.org/wiki/MetroTV
diakses pada 10 Mei 2017 10.55.
Metro TV menghasilkan sederetan program tayangan yang
mengantongi penghargaan seperti talkshow Mata Najwa yang pada tahun
2010 episode ‖Separuh Jiwaku Pergi‖ terpilih menjadi salah satu nominasi The 15th Asian Television Awards untuk kategori ‖Best Current Affair Program‖. Sejak tahun 2011 tayangan ini kerap masuk deretan nominasi penghargaan seperti KPI Awards, Indonesian Choice Awards,
Indonesian Television Awards, Panasonic Gobel Awards. Bahkan
memenangkan anugerah talkshow terinspiratif pada Dompet Dhuafa
Award 2010, dan memenangkan KPI Awards 2013 dan 2014.
Diikuti talkshow Kick Andy yang berdasarkan hasil survei Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) bekerja sama dengan Ikatan Sarjana
Komunikasi Indonesia (ISKI) di tahun 2015 berada pada urutan teratas
dengan penonton sebanyak 68,90 persen. Kick Andy juga memenangkan
Anugerah Komisi Penyiaran Indonesia dalam kategori Program Talkshow
Terbaik pada tahun 2015. Ada pula tayangan dokumenter 1000 Meter
yang meraih juara kedua dalam Karya Televisi dalam Anugerah Jurnalistik
Aqua V. Bahkan program hiburan Layar Perak dalam waktu 10 bulan
setelah penayangan pertamanya berhasil memenangkan Piala Dewantara
AFI 2016 dalam kategori penghargaan khusus Apresiasi Program Film
Untuk kedudukannya sebagai stasiun televisi, Metro TV juga telah
memenangkan penghargaan bergengsi. Dimulai dari tahun 2001 Metro TV meraih penghargaan pertamanya dari Cakram Award sebagai ―The Best Electronic Media‖ dan yang terakhir dalam kategori Media Televisi Terbaik di Adam Malik Award 2016 dari Kementerian Luar Negeri.
http://video.metrotvnews.com/special-event/DkqjqRWK-inilah-penghargaan-yang-pernah-diraih-metro-tv diakses pada 10 Mei 2017
11.00
Di perusahaan media massa televisi seperti Metro TV, peranan PR
sangatlah penting karena tugasnya bukan hanya sekedar menciptakan
citra supaya terlihat baik dan terpercaya akan tetapi ikut menciptakan
kondisi agar perusahaannya kondusif, sehat iklim kerjanya, dan kuat
hubungan sosialnya. Peran public relations TV hampir mirip dengan
public relations di perusahaan lainnya. Hanya saja, keberadaan mereka yang sudah dikenal di publik merupakan nilai berita tersendiri bagi media
lain (Wasesa, 2005: 283). Secara garis besar, peranan PR dalam
perusahaan media massa televisi adalah menjadi mediator antara
perusahaan dan masyarakat menyangkut materi-materi yang ditayangkan
di stasiun televisi tersebut, dan memantau perkembangan informasi, baik
itu informasi yang bersifat internal maupun eksternal yang harus
disampaikan kepada publik, serta menanggapi saran, masukan, kritik,
Public relations merupakan fungsi manajemen yang berkontribusi penting dalam struktur organisasi perusahaan karena tidaklah mudah
bagi suatu perusahaan mempertahankan eksistensinya di tengah-tengah
persaingan ekonomi dan bisnis di Indonesia saat ini. Berbagai strategi
dilakukan untuk terus meningkatkan dukungan publik terhadap setiap
program yang dilakukan oleh perusahaan. Di samping itu, manajemen
perusahaan harus menjalankan strategi komunikasi yang bertujuan untuk
membangun citra atau reputasi perusahaan. (Nova, 2011: 306)
Public relations adalah fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian,
dukungan, serta kerjasama suatu organisasi atau perusahaan dengan
publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah-masalah atau
isu-isu manajemen (Soemirat, 2010: 13). Dewasa ini public relations
berhadapan dengan fakta yang sebenarnya, terlepas dari fakta itu buruk,
baik atau tanpa pengaruh yang jelas, karena itu public relations staff
dituntut mampu menjadikan orang-orang lain memahami suatu pesan
demi menjaga citra dan reputasi atau citra lembaga yang diwakilinya. Dan
tugas utama dari public relations adalah membangun citra positif kepada
masyarakat ketika perusahaan, organisasi atau lembaga mengalami
krisis kepercayaan.
Setiap organisasi atau perusahaan tentu memiliki citra perusahaan
(corporate image) yang merupakan citra dari suatu organisasi atau
produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk dari banyak hal
seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang,
keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk,
keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai
pencipta lapangan kerja dan kesediaan turut memikul tanggung jawab
sosial. (Jefkins, 2014: 22)
Citra perusahaan bukanlah sesuatu yang tetap. Ada kalanya
pasang, ada kalanya surut. Hal inilah yang harus dikelola oleh seorang
public relations. Untuk mengelola hal ini perlu dilakukan strategi dan teknik-teknik public relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak
(intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya
dapat dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Dalam konteks PR,
citra diartikan sebagai kesan, gambaran atau impresi yang tepat (sesuai
dengan kenyataan yang sebenarnya) mengenai berbagai kebijakan,
personil, produk, atau jasa-jasa dari suatu organisasi atau perusahaan.
Citra dan kepercayaan yang akan diperoleh, baru bisa dinikmati di masa – masa yang akan datang, yang berwujud atau berbentuk, dengan naik atau meningkatnya corporate image di mata masyarakat. Citra
perusahaan yang baik akan menghasilkan dampak positif yang
berkesinambungan bagi seluruh produk dan jasa yang dihasilkan. Bagi
public relations, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, prestasi, publikasi dan seterusnya, tetapi terletak pada
memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara
berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi.
Metro TV sebagai sebuah perusahaan media massa tentunya
memiliki citra. Di mata masyarakat Metro TV dikenal sebagai stasiun TV
berita pertama, stasiun TV yang menyajikan diskusi-diskusi tentang
masalah sosial politik, ekonomi dan pemerintahan, stasiun TV yang
banyak melakukan peliputan satu peristiwa secara mendalam dan masih
banyak lagi anggapan lainnya. Namun, memasuki 17 tahun berkiprahnya
Metro TV sebagai stasiun TV swasta nasional tentu tidak mudah
mempertahankan citra yang sudah terbentuk. Beberapa kali Metro TV
juga pernah terbentur krisis yang bisa mempengaruhi citra perusahaan
seperti adanya teguran dari KPI dan juga munculnya prasangka dari
masyarakat karena sang pemilik dari Metro TV terjun ke dalam dunia
politik sehingga disinyalir ada potensi ketidakberimbangan pemberitaan.
Untuk mempertahankan corporate image yang sudah dibangun
dari awal berdirinya stasiun TV ini, public relations officer yang tergabung
dalam PR & Publicity Department Metro TV harus mampu
mengkomunikasikan produk, layanan, perusahaan serta mempunyai
manajemen krisis yang baik. Merumuskan strategi komunikasi penting
bagi Metro TV, karena strategi berkaitan dengan arah tujuan dan kegiatan
jangka panjang. Pelaksanaan dari strategi komunikasi yang tepat
diharapkan dapat menciptakan nilai tambah bagi kepuasan audiens
latar belakang diatas, penulis tertarik untuk mengangkatnya sebagai sebuah judul skripsi yaitu ―Strategi Public Relations dalam Mempertahankan Corporate Image (Studi Kasus: PR & Publicity
Department Metro TV)‖
1.2 Fokus Penelitian
Dari uraian latar belakang tersebut, pada penelitian ini berfokus
membahas mengenai strategi public relations yang dilakukan PR &
Publicity Department Metro TV dalam mempertahankan corporate image.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, penulis merumuskan
pertanyaan penelitian sebagai berikut: Bagaimana strategi public relations
yang dilakukan Metro TV dalam mempertahankan corporate image?
(Studi Kasus: PR & Publicity Department Metro TV).
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada pertanyaan yang diangkat oleh penulis di
dalam penelitian di atas, maka secara keseluruhan penelitian ini
dilaksanakan untuk mengetahui:
Strategi public relations yang dilakukan PR & Publicity Department
Metro TV dalam kerja nyata yang dituntut untuk dapat mempertahankan
1.5 Signifikansi Penelitian 1.5.1 Signifikansi Teoritis
Penelitian ini merupakan proses belajar untuk lebih kritis
dalam melakukan penelitian mengenai implikasi tugas, fungsi
serta peranan public relations melalui strateginya dalam
pencapaian tujuan perusahaan serta berguna untuk menambah
pengetahuan, pengalaman bagi penulis. Penelitian ini diharapkan
dapat memberikan dan menghasilkan suatu kajian dari sudut
pandang teoritis akademis dan untuk tambahan referensi, sebagai
acuan atau perbandingan bagi studi dalam mengembangkan dan
memperdalam pengetahuan mengenai hal-hal yang berhubungan
dengan ilmu public relations karena memiliki hubungan kausalitas
dan keterkaitan yang erat dan berperan penting dalam kecakapan
kehidupan berkomunikasi.
1.5.2 Signifikansi Praktis
Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat memberikan
manfaat terutama kepada pihak Metro TV sebagai objek penelitian
ini, dan kepada praktisi PR & Publicity Department Metro TV
secara khusus sebagai pihak yang melakukan proses strategi
dalam mempertahankan corporate image (citra perusahaan). Hasil
penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan masukan
mengenai strategi public relations Metro TV di dalam kerja nyata
dan juga berkompetisi dalam konteks komunikasi dengan
pihak-pihak yang dapat mengancam eksistensi, serta citra dari
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEP & TEORI
2.1 Kajian Pustaka – Penelitian Sejenis
Dalam bab ini, penulis akan memaparkan beberapa tinjauan
literatur dari penulisan-penulisan para ahli terdahulu yang sejenis dan
mengacu pada hal-hal yang dianggap penting dan memiliki hubungan
dengan permasalahan dalam penelitian ini.
Pada tabel berikut ini merupakan kumpulan informasi terkait
mengenai pemikiran-pemikiran dan penelitian-penelitian terdahulu yang
mengacu kepada pembahasan dari penelitian penulis
Tabel 2.1
Tabel Penelitian Sejenis
Nama Peneliti Ariani Agustina
(2011-41-005)
Sekar Retno Ayu (2010-41-331)
Yacintha Maria
(2013-41-358)
Judul Skripsi Strategi Public Relation dalam Mempertahankan Citra PT. Mediterania Tour & Travel Strategi Public Relations Rika&Rekan Communications dalam Mempertahankan Citra Mercedes-Benz Indonesia Strategi Public Relations dalam Mempertahankan Corporate Image (Studi Kasus: PR & Publicity Department Metro TV) Tujuan Penelitian Untuk mengetahui bagaimana strategi humas yang dilakukan PT. Mediterania 1. Untuk mengetahui bagaimana strategi public relations Rika&Rekan Untuk mengetahui strategi public relations yang dilakukan PR & Publicity 11
Tour & Travel dalam mempertahankan citranya dalam mempertahank an citra Mercedes-Benz Indonesia 2. Untuk mengetahui kendala-kendala yang dihadapi dalam melaksanakan strategi public relations Rika&Rekan dalam mempertahank an citra Mercedes-Benz Indonesia Department Metro TV dalam kerja nyata yang dituntut untuk dapat mempertahankan corporate image (citra perusahaan). Jenis Penelitian Penelitian Kualitatif Penelitian Kualitatif Penelitian Kualitatif Teori Management Public Relations, Nine Steps of Public Relations Nine Steps of Public Relations Citra, Management Public Relations, konsep 7 C Hasil Penelitian PT. Mediterania Tour & Travel mempertahankan citra melalui strategi internal dan eksternal. Untuk strategi internal dengan mengadakan gathering bersama internal perusahaan sedangkan strategi eksternalnya 1. Rika&Rekan melakukan kegiatan media monitoring dalam menganalisis situasi, organisasi, dan publik, Strategi public relations yang dilakukan Rika&Rekan (R&R) dalam mempertahank an citra Mercedes-Benz Indonesia PR & Publicity Department Metro TV mempertahankan corporate image melalui strategi internal dan eksternal. Strategi internal, dengan menciptakan program sosialisasi corporate culture yang dinamakan Orientasi
dengan memberikan discount kepada konsumen yang loyal dan juga menluncurkan program baru, serta menggunakan berbagai media untuk menjalankan strateginya ini (instant messenger, website, social media, brosur dan spanduk) adalah dengan melayani media, membangun reputasi perusahaan supaya dipercaya, menyediakan naskah informasi yang baik, melakukan kerjasama yang baik dalam menyediakan informasi, dan membangun hubungan secara personal dengan media. 2. Kendala yang dihadapi R&R adalah kendala waktu untuk berkomunikasi dengan CEO MBI, sehingga tidak cukup waktu untuk berwawancara dengan media. Kendala yang dihadapai juga menyangkut persetujuan press release dari pihak MBI kepada R&R pada saat berlangsungny a kegiatan PR Pegawai. Program ini bertujuan memberikan edukasi bagi para pegawai baru tentang visi dan misi Metro TV, apa yang boleh dan tidak boleh secara menyeluruh sehingga pegawai mempunyai acuan berperilaku sesuai citra organisasi. Strategi eksternalnya membuat program unggulan untuk mempertahankan citra seperti Kick Andy dan Cendekia. Diharapkannya dengan adanya talkshow bertema human interest dapat menginspirasi setiap orang yang menontonnya sekaligus mendukung pernyataan misi bahwa Metro TV bisa memberikan nilai tambah di industri pertelevisian.
2.2 Kerangka Konsep-Konsep Penelitian & Teori 2.2.1 Komunikasi
Longman Dictionary of Contemporary English memberikan
definisi kata communicate sebagai upaya untuk membuat
pendapat, mengatakan perasaan, menyampaikan informasi dan
sebagainya agar diketahui atau dipahami oleh orang lain. Arti lain
juga dikemukakan dalam kamus tersebut adalah berbagi (to
share) atau bertukar (to exchange) pendapat, perasaan, informasi dan sebagainya. Adapun communication diartikan sebagai
tindakan atau proses berkomunikasi (the act or process of
communicating). (Nurjaman, 2012: 36)
Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat
dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi sering kali
mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Laswell
dalam karyanya The Structure and Function of Communication in
Society. Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk
menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan berikut: “Who Says What in Which Channel to Whom with What Effect?”
Paradigma Laswell diatas menunjukkan bahwa komunikasi
meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang
1. Komunikator (communicator, source, sender) 2. Pesan (message)
3. Media (channel)
4. Komunikan (communicant, receiver, recipient) 5. Efek (effect, impact)
Berdasarkan pengertian yang telah disebutkan diatas, penulis
berpendapat bahwa komunikasi merupakan suatu proses
penyampaian pesan berupa informasi, gagasan, emosi dari
komunikator ke komunikan secara langsung maupun tidak
langsung (menggunakan media), baik secara verbal maupun
nonverbal dengan tujuan untuk mempengaruhi kognitif, afektif dan
konatif sang komunikan.
2.2.2 Public Relations
Public relations atau PR adalah bidang yang berkaitan dengan mengelola citra dan reputasi seseorang ataupun sebuah
lembaga di mata publik. Pada sidang pertama Majelis Umum
Asosiasi Public Relations yang diselenggarakan di Mexico City pada Agustus 1978, praktik PR ditetapkan sebagai ―seni dan ilmu sosial yang berfungsi menganalisis tren, memprediksi dampak yang
mungkin terjadi, memberikan nasihat kepada pimpinan, dan
melaksanakan program yang direncanakan, dalam rangka melayani organisasi dan kepentingan publik.‖ (Nova, 2011: 40)
PR dapat digunakan untuk membangun hubungan dengan
PR profesional berfokus pada membangun hubungan yang baik
dengan publiknya. Sejarawan Amerika, Robert Heilbroner
menggambarkan public relations sebagai: ―perkumpulan 100.000 orang, yang terkait dengan profesinya dan kesulitannya adalah
tidak satu pun diantara mereka mempunyai definisi yang sama terhadap profesinya.‖. Dengan kata lain, lingkup kegiatan profesi public relations sangat tidak terbatas. Tugas dari praktisi PR di satu organisasi dapat jauh berbeda dengan praktisi di organisasi lain.
Namun, keduanya terkait dengan praktik public relations. (Nova,
2011: 41)
Salah satu penentuan untuk definisi public relations secara
umum dibebankan ke Foundation for Public Relations Research
and Education, tahun 1975. Sebanyak 65 ahli public relations
berpartisipasi dalam studi tersebut, menganalisis 472 definisi yang
berbeda, dan menyimpulkan definisi public relations dengan 88
kata-kata berikut.
―Public relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its public; involve the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management ke abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools.‖
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa
hubungan masyarakat merupakan salah satu fungsi manajemen
yang menjadi jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan
publiknya. Dengan demikian, diharapkan publik dapat memahami,
menerima, dan bekerja sama apabila terdapat sebuah masalah
yang berkaitan dengan kepentingan publik.
Cutlip-Center-Broom mendefinisikan humas sebagai the
planned effort to influence opinion through good character and responsible performance, based on mutually satidfactory two-way communication (usaha terencana untuk memengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab,
didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan).
(Morrisan, 2008: 7)
2.2.2.1 Fungsi Public Relations
Fungsi utama PR adalah menumbuhkan dan
mengembangkan hubungan baik antarlembaga (organisasi) dengan
publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan
pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam
upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang
menguntungkan lembaga organisasi. (Nova, 2011: 49)
International Public Relations Association (IPRA) pada 1981 mengemukakan bahwa umumnya fungsi Public Relations
1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia.
2. Membuat analisis ―tren‖ masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya bagi institusi.
3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya.
4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan informasi yang utuh.
5. Mencegah konflik dan salah pengertian.
6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial.
7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum.
8. Meningkatkan itikad baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen.
9. Memperbaiki hubungan industrial.
10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan anggota untuk keluar dari institusi.
11. Memasyaratkan produk atau layanan.
12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal. 13. Menciptakan jati diri institusi.
14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional.
15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.
Ringkasnya bagi penulis PR menjadi fungsi manajemen yang
penting dalam suatu organisasi karena turut dilibatkan dalam
pengambilan keputusan oleh manajemen puncak, menjadi
ikut dalam pengelolaan krisis dan bertugas untuk menciptakan
public understanding.
2.2.2.2 Peranan Public Relations
Dikutip dari buku Firsan Nova ―CRISIS Public Relations” ada 4 (empat) peranan dari seorang public relations:
1. Penasihat Ahli (Expert Prescriber)
Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship).
2. Fasilitator Komunikasi (Communication Facilitator)
Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, memercayai, menghargai, mendukung, dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. 3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving
Process Facilitator)
Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.
4. Teknisi Komunikasi (Communication Technician)
Berbeda dengan tiga peranan praktisi PR profesional sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan communication technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan method of communication. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan
(level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan.
2.2.2.3 Sasaran Kegiatan Public Relations
Menurut H. Fayol, beberapa sasaran kegiatan public
relations adalah sebagai berikut: (Nova, 2011: 56)
a. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image)
1) Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif 2) Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah
dengan berbagai pihak
b. Menghadapi krisis (facing of crisis)
Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan public relations (PR) recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage
c. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)
1) Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik
2) Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti-merokok dan menghindari obat-obatan terlarang dsb.
2.2.3 Teori
2.2.3.1 Image Theory (Teori Citra)
Keberhasilan suatu organisasi tidak hanya bergantung
kepada produk barang atau jasa yang dihasilkannya melainkan
juga kemampuan perusahaan tersebut membangun citra di mata
publiknya. Oleh karena itu, perusahaan perlu mengetahui dan
Citra adalah image: the impression, the feeling, the
conception which the public has of a company; a consciously created impression of an object, person or organization (citra adalah perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan,
organisasi atau lembaga; kesan yang dengan sengaja diciptakan
dari suatu objek, orang atau organisasi). Citra dengan sengaja
diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah
salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi.
Istilah lainnya adalah favourable opinion (opini publik yang
menguntungkan). (Ardianto, 2014: 62)
Menurut Kotler (1997), image (citra) adalah kepercayaan,
ide dan impresi seseorang terhadap sesuatu. Sedangkan menurut
Alma Buchari (1992), citra merupakan kesan, opini, pandangan,
impresi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai
perusahaan, suatu objek orang atau lembaga. Meskipun demikian
citra tidak timbul begitu saja, namun memerlukan proses dalam
pembentukannya. Bagi sebuah perusahaan, image atau citra yang
baik mutlak diperlukan. Sedemikian penting arti dari image (citra) itu
sendiri sehingga perusahaan bersedia mengeluarkan biaya dan
tenaga ekstra untuk meraihnya.
Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat
berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan yang baik
produk atau jasa yang diwakili oleh pihak public relations. Citra
adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan
prestasi yang hendak dicapai public relations. Meskipun demikian
pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat
diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil
penilaian baik dan buruk (Ruslan, 2005). Biasanya landasan citra itu berakar dari ‖nilai-nilai kepercayaan‖ yang kongkretnya diberikan secara individual dan merupakan pandangan atau persepsi. Proses
akumulasi dan amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh
individu-individu tersebut akan mengalami proses cepat atau
lambat untuk membentuk opini publik yang lebih luas, yaitu sering
dinamakan citra.
Menurut Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations
Edisi Kelima, ada lima jenis image (citra) yang dikenal di dunia
aktivitas public relations, yakni:
1. Mirror Image (Citra Bayangan)
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi—biasanya adalah pemimpinnya—mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Citra ini seringkali tidaklah tepat, bahkan hanya sekedar ilusi sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar.
2. Current Image (Citra yang Berlaku)
Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya bahkan jarang sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari
pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang biasanya serba terbatas. Biasanya pula, citra ini cenderung negatif.
3. Wish Image (Citra yang Diharapkan)
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya, biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada.
4. Corporate Image (Citra Perusahaan)
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, dan masih banyak lagi. Jenis citra ini berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal publiknya.
5. Multiple Image (Citra Majemuk)
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas, misalnya banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Semua itu kemudian diidentikkan ke dalam suatu citra majemuk (multiply image) yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan (corporate image).
Menurut John Nimpoeno (1985, dalam Ardianto 2009: 44)
pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1
Proses Pembentukan Citra
Stimulus : Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari langganan).
Persepsi : (1) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung dikaitkan dengan suatu pemahaman, (2) pembentukan makna pada stimulus indrawi (sensor stimulus).
Kognisi : Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide dan konsep.
Motivasi : Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu, dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat.
Sikap : Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap konsekuensi-konsekuensi penggunaan suatu objek.
Tindakan : Akibat atau respons individu sebagai organisme terhadap rangsangan-rangsangan
yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan.
Respons : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap rangsangan atau stimulus.
Public relations digambarkan sebagai input output, proses internal dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan
input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui
persepsi-kognisi-motivasi-sikap.
Ada berbagai pendapat mengenai citra perusahaan yang
dikemukakan oleh para ahli komunikasi. Mark Graham R. Dewney
mengatakan bahwa citra perusahaan merupakan keseluruhan
impresi mengenai perusahaan yang ada dalam benak konsumen.
Sementara PR Smith mendefinisikan citra perusahaan sebagai
sejumlah persepsi terhadap sebuah organisasi. Senada dengan
Smith, Lawrence L. Steinmentz juga mendefinisikan citra
perusahaan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri
perusahaan. Persepsi masyarakat terhadap perusahaan didasari
atas apa yang mereka ketahui atau kira tentang perusahaan yang
bersangkutan.
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya. Citra
adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan
prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat
organisasi merupakan aset yang sangat penting karena citra
mempunyai suatu dampak persepsi publik dan operasi organisasi
dalam berbagai hal. Citra perusahaan di mata publik dapat terlihat
dari pendapat atau pola pikir pada saat mempersepsikan realitas
yang terjadi.
Dari pendapat dan pengertian diatas, penulis
menyimpulkan bahwa citra perusahaan adalah kumpulan persepsi
dari berbagai kalangan masyarakat mengenai perusahaan
berdasarkan pengetahuan dan fakta-fakta yang mereka ketahui
mengenai perusahaan tersebut. Dan tugas perusahaan dalam
membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasi citra seperti
apa yang ingin dibentuk di mata publik.
2.2.3.2 Peran Citra bagi Perusahaan
Citra yang baik dari suatu organisasi merupakan aset yang
sangat penting karena citra mempunyai suatu dampak persepsi
konsumen dan operasi organisasi dalam berbagai hal terdapat
empat peran citra dalam buku Firsan Nova (2011: 303) bagi suatu
perusahaan menurut Gronroos, yaitu:
1. Citra menceritakan harapan bersama dengan kampanye pemasar eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang positif memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif dan membuat orang-orang lebih mengerti dengan komunikasi mulut ke mulut. Citra yang netral atau tidak diketahui mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal itu tidak membuat komunikasi dari mulut ke mulut berjalan efektif.
2. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi kegiatan perusahaan.
3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen. 4. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen.
2.2.3.3 Membangun Citra Positif
Membicarakan citra sama halnya dengan pekerjaan
bagaimana manusia membangun image atau persepsi organisasi
atau perusahaan dibenak khalayak. Citra yaitu persepsi yang paling
menonjol. Jika suatu perusahaan memiliki citra baik dimata
konsumen maka relatif lebih bisa diterima konsumen dari pada
perusahaan yang tidak memiliki citra. Bukan saja hanya citra positif
tetapi juga ada citra negatif, kedua macam citra bersumber dari
adanya citra-citra yang berlaku yang bersifat positif atau negatif
(Anggoro, 2008: 69)
Citra humas yang ideal adalah kesan yang benar, yakni
sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta
pemahaman atau kenyataan yang sesungguhnya. Suatu citra yang
sesungguhnya bisa dimunculkan kapan saja, caranya adalah
dengan menjelaskan secara jujur apa yang menjadi penyebabnya,
baik itu informasi yang salah atau suatu perilaku yang keliru. Citra
merupakan tujuan utama dan sekaligus reputasi dan prestasi yang
hendak dicapai bagi dunia public relations, citra tidak dapat diukur
baik dan buruk seperti penerimaan dan tanggapan baik positif
maupun negatif yang khususnya datang dari publik atau
masyarakat yang luas pada umumnya.
Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat
berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan baik dan
menguntungkan terhadap suatu citra organisasi atau perusahaan
atau produk barang dan jasa dan pelayanannya yang diwakili oleh
public relations. Biasanya landasan citra itu berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang konkretnya diberikan secara individual dan
merupakan pandangan atau persepsi. Proses akumulasi dari
kepercayaan yang telah diberikan oleh individual atau masyarakat
tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk
membentuk suatu opini publik yang lebih luas yang biasanya
dinamakan citra (image). Citra perusahaan tidak bisa direkayasa.
Citra positif akan terbentuk jika performa perusahaan benar-benar
seperti apa yang diberitakan oleh lembaga tersebut. Citra akan
terbentuk dengan sendirinya dari upaya yang kita tempuh sehingga
komunikasi dan keterbukaan perusahaan merupakan salah satu
kunci penting untuk mendapat citra yang positif.
2.2.3.4 Strategi
J L Thompson dalam Oliver dalam mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir: ―hasil akhir menyangkut tujuan dan hasil organisasi. Ada strategi yang luas
untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif untuk
masing-masing aktivitas. Sementara itu, strategi fungsional mendorong secara langsung strategi kompetitif.‖ (Oliver, 2007: 2)
Sedangkan Bennet menggambarkan strategi sebagai ―arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya‖. (Oliver, 2007: 2)
Istilah strategi manajemen sering pula disebut rencana
strategis atau rencana jangka panjang perusahaan. Suatu rencana
strategis perusahaan menetapkan garis-garis besar tindakan strategis yang akan diambil dalam kurun waktu tertentu ke depan.‖ (Ardianto, 2010: 90)
Berdasarkan pengertian di atas, penulis dapat
menyimpulkan bahwa strategi merupakan serangkaian rencana dan
langkah-langkah jangka panjang yang dijadikan pegangan
sehari-hari oleh para praktik humas untuk mencapai tujuan perusahaan.
2.2.3.5 Strategi Public Relations
Strategi public relations atau yang lebih dikenal dengan
bauran public relations adalah sebagai berikut: (Nova, 2011: 54)
a. Publications (publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan
informasi, gagasan, atau ide kepada khalayaknya.
b. Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh
PR dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak,
(corporate social responsibility), charity, dll. Berkaitan dengan
penyusunan program acara dapat dibedakan menjadi: calendar
event, special event dan moment event.
c. News (pesan/berita) adalah informasi yang dikomunikasikan
kepada khalayak yang dapat disampaikan secara langsung
maupun tidak langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan
agar dapat diterima oleh khalayak dan mendapatkan respons
yang positif.
d. Corporate Identity (citra perusahaan) adalah cara pandang
khalayak kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas
usaha yang dilakukan. Citra yang terbentuk dapat berupa citra
positif maupun negatif.
e. Community Involvement (Hubungan dengan khalayak) adalah
sebuah relasi yang dibangun dengan khalayak (stakeholder,
stockholder, media, masyarakat di sekitar perusahaan dll).
f. Lobbying and Negotiation (teknik lobi dan negoisasi) adalah
sebuah rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek
yang dibuat oleh PR dalam rangka penyusunan budget yang
dibutuhkan. Dengan perencanaan yang matang akan membuat
kegiatan yang sudah direncanakan berjalan dengan baik dan
dapat meminimalisasi kegagalan.
g. Social Responsibility biasa dikenal dengan Corporate Social
mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini
digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengambil peran
untuk secara bersama melaksanakan aktivitasnya dalam rangka
mensejahterakan masyarakat di sekitarnya.
2.2.3.6 Teori Management Public Relations
Untuk melaksanakan kegiatan PR dengan baik, maka
diperlukan proses karena kegiatan PR tidak hanya mementingkan
hasil akhir, namun juga cara yang ditempuh untuk memperoleh
hasil akhir tersebut. Dalam memahami dan menyelesaikan
permasalahan yang ada dalam lingkungan, seorang praktisi PR
harus memiliki langkah-langkah dalam melakukan kegiatannya.
Menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Center dalam bukunya
Effective Public Relations Edisi Kesembilan, ada empat langkah
proses pemecahan problem atau yang dikenal dengan teori
manajemen public relation yaitu defining public relations problems,
planning and programming, taking action and communicating, evaluating the program. Proses tersebut bersifat dinamis, sehingga setiap unsur yang ada pun berkesinambungan.
1. Defining Public Relations Problems (Mendefinisikan
Problem/Peluang)
Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan memantau
pengetahuan, opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait
organisasi. Pada dasarnya ini adalah fungsi intelijen organisasi.
Fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah dalam proses pemecahan problem dengan menentukan ―Apa yang sedang terjadi saat ini?‖
2. Planning and Programming (Perencanaan dan Pemrograman)
Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan
untuk membuat keputusan tentang program publik, strategi
tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik, dan sasaran. Langkah
ini akan mempertimbangkan temuan dari langkah dalam
membuat kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini akan menjawab pertanyaan ―Berdasarkan apa yang kita tahu tentang situasi, dan apa yang harus kita lakukan atau apa yang harus kita ubah, dan apa yang harus kita katakan?‖
3. Taking Action and Communicating (Mengambil Tindakan dan
Berkomunikasi)
Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program aksi dan
komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk
masing-masing publik dalam rangka mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah ―Siapa yang harus melakukan dan menyampaikannya, dan kapan, di mana, dan bagaimana caranya?‖. Dalam pelaksanaan langkah ketiga ini diharapkan memperoleh hasil yang diinginkan maka dari itu
proses komunikasi dapat berjalan dengan baik, maka ada
beberapa hal yang perlu diperhatikan atau yang dikenal sebagai
7 C yaitu credibility, context, content, clarity, continuity and
consistency, channels, capability. Perumusan 7 C itu adalah:
a. Credibility, yaitu nilai kepercayaan publik terhadap pihak
komunikator.
b. Context, yaitu faktor yang menghubungkan isi dari pesan
dengan kenyataan pada lingkungannya.
c. Content, yaitu makna dan arti yang terdapat dalam pesan
yang dapat dipahami oleh komunikan.
d. Clarity, yaitu faktor kesederhanaan dan kejelasan tidaknya
suatu perumusan di dalam pesan yang disampaikan.
e. Continuity dan Consistency, yaitu faktor ada tidaknya
pertentangan atau perbedaan dalam pesan.
f. Channels, yaitu mempergunakan saluran media informasi
yang tepat dan terpercaya serta dipilih oleh khalayak
sebagai target sasaran
g. Capability, yaitu faktor kemampuan untuk memberikan
penjelasan.
4. Evaluating the Program (Mengevaluasi Program)
Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian
Penyesuaian akan dilakukan sembari program
diimplementasikan, dan didasarkan pada evaluasi atas umpan
balik tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak.
Program akan dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan ―Bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan?‖
Keempat langkah tersebut satu sama lain berkaitan sangat erat.
Artinya guna mendapatkan hasil maksimal, semua langkah harus
senantiasa dilaksanakan dengan baik.
Gambar 2.2 PR Empat Langkah
2.3 Bagan Alur Pikir
PR & Publicity Department Metro TV
Metro TV
PT Media Televisi Indonesia
Strategi Public Relations
Teori Management PR:
1. Defining public relations problems 2. Planning and programming 3. Taking action and communicating
Dengan konsep 7 C: credibility, context, content, clarity, continuity and consistency, channels, capability 4. Evaluating the program
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Paradigma Penelitian
Penelitian pada hakikatnya merupakan suatu upaya untuk
menemukan kebenaran atau untuk lebih membenarkan kebenaran.
Usaha untuk mengejar kebenaran dilakukan oleh para filsuf, peneliti,
maupun oleh para praktisi melalui model-model tertentu yang biasanya
dikenal dengan paradigma. Paradigma merupakan pola atau model
tentang bagaimana sesuatu distruktur (bagian dan hubungannya) atau
bagaimana bagian-bagian berfungsi (perilaku yang di dalamnya ada
konteks khusus atau dimensi waktu). (Moleong, 2012: 49).
Paradigma merupakan pola pikir yang menunjukan hubungan
antara variabel yang akan diteliti yang sekaligus mencerminkan jenis dan
jumlah rumusan masalah yang perlu dijawab melalui penelitian. Dalam
penulisan ini, paradigma yang digunakan penulis adalah paradigma
constructivism (konstruktivisme). Paradigma konstruktivisme
memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematika atas social
meaningful action melalui pengamatan aktor sosial dalam setting yang alamiah, agar dapat memahami dan menafsirkan bagaimana aktor sosial
mencipta dan memelihara dunia sosial. Tujuan penelitian dalam
paradigma konstruktivisme adalah memahami dan membentuk ulang
konstruksi-konstruksi yang saat ini dipegang, termasuk oleh periset itu
sendiri. (Salim, 2006: 71-72, 75).
Paradigma konstruktivisme menyebut tingkat kepercayaan
(trustworthiness) dan keaslian (authenticity) sebagai kriteria kebenaran.
Kedua aspek tersebut mengacu pada berbagai konsep yang
mengandung lima unsur berikut: kredibilitas (kepercayaan yang berasal
dari dalam), transferabilitas (garis kebenaran yang bisa dikembangkan/
disandarkan kepada unsur kebenaran lain), konfirmabilitas (penegasan
terhadap objektivitas), keaslian-ontologis (kemampuan untuk
memperluas konstruksi konsepsi yang ada), educative-authenticity
(kebenaran pendidikan, kemampuan pemimpin dan mengadakan
perbaikan), catalytic-authenticity (kemampuan dalam merangsang dan
bertindak), tactical-authenticity (kemampuan untuk memberdayakan
masyarakat). (Salim, 2006: 103)
3.2 Pendekatan Penelitian
Untuk melakukan penemuan, pengembangan dan pengujian suatu
ilmu pengetahuan secara ilmiah proses metodologis harus diperhatikan
oleh setiap peneliti. Dengan kata lain, setiap peneliti harus mampu
menjelaskan dengan tepat pendekatan ilmiah apa yang dipakai baik
sepanjang kaitannya dengan pengumpulan data maupun untuk menarik
kesimpulan. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian yang
dilakukan oleh penulis adalah penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif
melibatkan penggunaan dan pengumpulan berbagai bahan empiris – seperti studi kasus, pengalaman pribadi, introspeksi, riwayat hidup,
menggambarkan momen rutin dan problematis, serta maknanya dalam
kehidupan individual dan kolektif. (Denzin dan Lincoln dalam Salim,
2006:34)
Penelitian kualitatif bertujuan untuk mendapatkan pemahaman
yang sifatnya umum terhadap kenyataan sosial dari perspektif partisipan.
Pemahaman tersebut tidak ditentukan terlebih dahulu, tetapi diperoleh
setelah melakukan analisis terhadap kenyataan sosial yang menjadi
fokus penelitian, dan kemudian ditarik suatu kesimpulan berupa
pemahaman umum tentang kenyataan-kenyataan tersebut.
3.3 Metode Penelitian
―Metodologi penelitian merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan kegunaan tertentu, yaitu kegunaan penelitian
didasarkan pada ciri-ciri keilmuan yaitu rasional (penelitian dilakukan
dapat diamati oleh indera manusia), sistematis (proses penelitian menggunakan langkah tertentu yang logis)‖ (Ruslan, 2004: 202-203)
Dalam penelitian ini metode yang digunakan adalah studi kasus.
Secara umum studi kasus dapat diartikan sebagai metode atau strategi
penelitian dan sekaligus hasil suatu penelitian pada kasus tertentu.
Dalam mainstream ilmu-ilmu sosial yang kini berkembang, periset
umumnya lebih menekankan pengertian pertama. Studi kasus lebih
dipahami sebagai pendekatan untuk mempelajari, menerangkan, atau mengintrepetasi suatu ―kasus‖ dalam konteksnya yang alamiah tanpa adanya intervensi pihak luar. Di antara semua ragam studi kasus,
kecenderungan yang paling menonjol adalah upaya untuk menyoroti
suatu keputusan atau seperangkat keputusan, yakni mengapa keputusan
itu diambil, bagaimana ia diterapkan dan apa pula hasilnya (Schramm,
dalam Yin, 1981)
Menurut Robert K. Yin dalam definisi yang lebih teknis studi kasus
adalah suatu inkuiri empiris yang menyelidiki fenomena di dalam konteks
kehidupan nyata bilamana: batas-batas antara fenomena dan konteks
tak tampak dengan tegas; dan dimana: multisumber bukti dimanfaatkan.
Studi kasus ini menghendaki adanya penelitian yang dilakukan
secara merinci dan mendalam serta menyeluruh atas objek penelitian
serta lingkungan di dalamnya yang turut mempengaruhi.
3.4 Objek dan Subjek Penelitian
Istilah subjek penelitian merujuk pada orang atau individu suatu
kelompok yang dijadikan penelitian. Subjek penelitian atau key informan
dari penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah ibu Henny Puspitasari
selaku PR & Publicity Manager Metro TV. Karena beliau adalah orang
yang berkompeten dalam menjalankan seluruh peran, fungsi dan
tugasnya sebagai public relations dan segala bentuk kegiatan public
relations Metro TV terpusat pada beliau yang lalu didelegasikan kepada para staff nya.
Penelitian dilakukan dengan melakukan wawancara dan
