BAB II : LANDASAN TEORITIS
II. 1,2 Teori Komunikasi Massa
II.2.2. Implikasi Agenda Setting Dalam Periklanan
Meskipun kebanyakan studi-studi penelitian agenda setting
didasarkan pada berita yang diterbitkan media massa dan pemilihan
berita, namun kerangka teori agenda setting dapat juga diterapkan dalam
periklanan, khususnya semenjak periklanan masuk kedalam satu ruang
lingkup yang sama yaitu bidang komunikasi.
Iklan merupakan salah satu bentuk dari spesialisasi komunikasi
massa. Hal ini disebabkan dalam penyampaian tujuannya menggunakan
unsur-unsur komunikasi, yakni komunikator (periklanan), pesan, media
(melalui televisi, radio, surat kabar, majalah, komunikasi atau
khalayaknya, dan efek yang diharapkan dari penayangan iklan tersebut.
Iklan atau advertising berasal dari bahasa latin ad-vere berarti
mendefenisikan iklan sebagai suatu proses komunikasi yang mempunyai
kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu
menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui
salinan tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 1992 :
20). Pandangan yang diajukan oleh Wright ini mengandung 2 makna,
yakni: (1) iklan dipandang sebagai alat pemasaran, dan (2) iklan dalam
pengertian proses komunikasi yang bersifat persuasif.
Institut praktisi periklanan Inggris mendefenisikan periklanan
merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan
pada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1996 :5) .
selanjutnya secara sederhana Rhenald Kasali (1995 :9) mendefenisikan
iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang diajukan
kepada masyarakat lewat suatu media.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah
suatu proses komunikasi persuasif yang menginformasikan dan
mempromosikan suatu produk ataupun jasa melalui media massa kepada
masyarakat.
Penayangan iklan tentang suatu produk tidak pernah lepas dari
tujuan iklan itu dibuat. Suatu iklan senantiasa bertujuan untuk
mengenalkan atau mengingatkan kembali pada khalayak untuk ertarik
pada produk itu (efektif), dan kemudian menggunakannya (konatif).
khalayaknya, dengan tujuan utamanya adalah untuk membuat agar
khalayaknya terpengaruh dan mau membeli produk yang diiklankan.
Iklan berhubungan dengan pesan-pesan yang bersifat persuasif,
dalam hal ini dapat diasumsikan bahwa iklan membujuk konsumen untuk
membeli produknya, hampir sama dengan metode yang digunakan media
massa dalam menyampaikan beritanya, periklanan juga menggunakan
metode agenda setting untuk menarik perhatian khalayaknya, metode
agenda setting akan dapat membantu iklan dalam membangun agenda
publiknya melalui penempatan iklan dalam media massa, lamanya
penayangan iklan tersebut juga melalui penayangan gambaran tentang
permasalahan yang ada dalam masyarakat untuk menawarkan
bagaimana solusi dari masalah tersebu.
Teori Agenda Setting menyatakan bahwa media massa tidak
mengatakan pada publiknya yang harus dipikirkan, tetapi untuk
mengatakan pada publik untuk berpikir tentang apa yang harus dipikirkan.
Menurut model agenda setting masyarakat akan menerima setiap
informasi yang diberikan dan penggabungan topik-topik atau isu-isu
penting menjadi suatu siklus pengetahuannya. Mc Combs and Shaw
mengatakan bahwa semakin penting suatu berita atau issu didalam media
massa maka semakin penting pula isu atau topik tersebut didalam publik
(dikutip dari
setting / media.html.
Sutherland dan Galloway mengatakan bahwa penerapan dari
yang mendasar dari periklanan tidak mencoba untuk membujuk sikap dan
tindakan membeli dari konsumen melainkan untuk memfokuskan
perhatian konsumen pada nilai-nilai produk, merek ataupun atribut dari
sebuah produk sebagai pertimbangan dalam menentukan sikap dan
keputusan untuk membeli (dikutip dari
Selanjutnya Sutherland dan Galloway menggambarkan diagram
yang menunjukkan implikasi model agenda setting dalam periklanan
adalah sebagai berikut :
Akibat dari agenda Akibat dari penelitian Setting Periklanan
Gambar II.1 : Model Agenda Setting Dalam Periklanan
Sumber :
agenda-setting/adv.html)
Menurut model diatas Sutherland dan Galloway mengatakan
bahwa dalam pengiriman pesan melalui media massa adalah melalui 2
tahapan, yaitu :
1. tahapan pertama dalam model tersebut menjelaskan bahwa
penonjolan isi pesan iklan yang berupa nilai-nilai, produk, merek
ataupun akibat dari suatu produk akan turut memperbesar pengaruh
penonjolan isi pesan iklan tersebut dalam agenda publiknya. Hal ini
dikarenakan sebagai akibat dari model agenda setting, penonjolan isi Advertising Salience
(Penonjolan dalam iklan)
Public Salience (Penonjolan dalam publik / masyarakat
Behavioral Outcome (Tindakan untuk membeli)
pesan iklan pada media dalam lingkungan juga dapat diukur akan
menjadi penonjolan pada agenda publik pula.
2. Tahapan kedua adalah model tersebut menggambarkan sebuah
hubungan dari penonjolan dalam agenda publik kepada tindakan juga
dihasilkan. Hal ini terjadi dikarenakan sebagai akibat dari riset
periklanan / penonjolanan dalam pemikiran publik ini akan
berhubungan langsung dengan tindakan yang muncul, misalnya
tindakan membeli sebuah produk.
Dari model diatas dapat disimpulkan bahwa teori agenda setting
dalam periklanan menyatakan bahwa penonjolan pesan atau informasi
iklan dari suatu media iklan akan dapat menarik perhatian sekaligus
mempengaruhi publik untuk memikirkan pesan iklan yang dilihatnya
tersebut. Setelah konsumen tertarik pada iklan yang ditayangkan dan
menganggap pesan atau informasi iklan tersebut penting maka iklan
tersebut akan menonjol dalam agenda publiknya. Iklan yang menonjol ini
kemudian menimbulkan persepsi dan opini dalam pemikiran
konsumennya, baik itu mengenai isi pesan iklannya, nilai-nilai, ciri-ciri atau
merek produknya yang selanjutnya akan menentukan tindakan konsumen
terhadap produk yang diiklankan tersebut, yakni tindakan untuk membeli.
Dalam model agenda setting, terdapat elemen-elemen atau
keadaan-keadaan yang turut mempengaruhi hubungan antara periklanan
dan konsumennya. Pertama sangka terpaan (dutation of exposure)
terhadap isu-isu yang khusus, karena segala sesuatu akan menangkap
dipahami oleh khalayaknya, ketiga media yang digunakan dalam
penyampaian pesannya yang diharapkan akan memberikan pengaruh
yang kuat pada khalayaknya, mis. Televisi, radio, ataupun surat kabar
html).
Dalam periklanan, untuk mengkomunikasikan isu-isu atau hal-hal
yang menonjol dari iklan pada pemikiran atau kesadaran konsumen
adalah melalui :
1. Penempatan media iklan, adalah penggunaan media perantara yang
dipilih sebagai tempat iklan tersebut ditayangkan (baik media yang
bersifat nasional atau lokal kepada target pasarnya)
2. Headline iklan atau bentuk utama informasi dari iklan tersebu, adalah
bentuk pesan iklan yang disampaikan apakah yang bersifat humor /
lucu ataupun serius yang akan dapat membantu untuk menarik
perhatian konsumen akan iklan tersebut.
Lamanya waktu penayangan iklan, adalah lamanya iklan tersebut
ditayangkan ditengah, konsumen, apakah dalam waktu empat bulanan
ataupun tahunan menggambarkan efektifitas kegiatan kampanye, produk
yang beriklankan tersebut
Faktor-faktor diatas akan mempengaruhi persepsi dan pengenalan
konsumen mengenai produk tertentu. Iklan berperan dalam membuat
konsumennya mengamati, merasakan, melihat dan mempelajari secara
berupa layanan/service, ataupun nilai nilai ataupun keunggulannya melalui
informasi yang diberitahukan melalui iklan tersebut.
Menurut Sutherland dan Galloway, terdapat pandangan umum
dalam masyarakat bahwa jika konsumen melihat produk atau layanan
tertentu sering diiklankan di media massa, maka layanan yang sangat
bagus
advertising-bs.html). dengan kata lain produk yang diiklankan secara
terfrekuensi dan berulang-ulang dimedia massa akan dianggap sebagai
produk yang lebih baik dan populer dalam pemikiran atau agenda
konsumennya. Lebih jauh, produk yang sering diiklankan ini akan
dianggap lebih memiliki kualitas dibandingkan yang tidak diiklankan.
II.3. Teori AIDDA
Teori AIDDA disebut juga proses A-A atau A-A Procedure
(Attention-Action Procedure) AIDDA merupakan singkatan dari Attention
(Perhatian), Interest (Ketertarikan), Desire (Minat), Decision
(Keputusan),dan Action (Tindakan). Proses ini dimulai dengan adanya
kegiatan untuk membangkitkan perhatian, menumbuhkan minat melalui
pesan yang berisi info yang disampaikan komunikator dan diakhirnya
diambil keputusan untuk bertindak terhadap pesan itu, Proses AIDDA ini
Appeal (-)
Attractiveness
Appeal (+)
Gambar II.2 : Skema Proses Teori AIDDA
Proses AIDDA ini mengandung maksud bahwa komunikasi
hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini
komunikator harus mampu menimbulkan daya tarik pada komunikan.
Satu hal yang perlu diperhatikan dalam membangkitkan perhatian
ini adalah dihindarkannya munculnya himbauan (Appeal yang negatif)
yang akan menumbuhkan kegelisahan (Anexity Arrousing). William Mc
Guire, seorang ahli komunikasi kenamaan menyatakan dalam karyanya
“Persuasi” bahwa anexity arrousing communication menimbulkan efek
ganda, pada satu pihak menimbulkan rasa takut akan bahaya sehingga
mempertinggi motivasi untuk melakukan tindakan pencegahan
(preventive) dipihak lain rasa takut itu menimbulkan sikap kesiapan
bertarung (fight to fight) yang dalam kasus komunikasi dapat berbentuk
sikap permusuhan atau tidak menaruh perhatian sama sekali kepada
pesan.
Komunikasi yang diawali dengan membangkitkan perhatian
(Attention) akan merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila
perhatian komunikan tidak terbangkitkan, hendaknya disusul dengan Anexity Rasa Preventive(penolakan) Arrousing Takut Tidak ada perhatian
tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang
merupakan titik tolak timbulnya hasrat (Desire) untuk melakukan suatu
kegiatan yang diharapkan oleh komunikator. Hal ini belum cukup, untuk itu
harus dilanjutkan dengan munculnya keputusan (Decision) yaitu
keputusan untuk melakukan kegiatan (Action) sebagaimana diharapkan
komunikator.
Dalam model AIDDA ini hal utama yang harus dilakukan adalah
membangkitkan dan menumbuhkan perhatian dan minat komunikan,
berhasil tidaknya hal tersebut tergantung oleh attractiveness (ketertarikan)
dari komunikan karena perhatian tersebut adalah efek pada tahap
permulaan dalam diri seorang komunikan.
Sekali lagi perlu diingatkan bahwa langkah pertama yang harus
dilakukan pada model AIDDA ini adalah menarik perhatian, perhatian
terhadap sesuatu akan menimbulkan minat dan kecenderungan yang kuat
akan sesuatu dari minat yang kuat ini kemudian timbul hasrat / keinginan
yang merupakan akibat lanjutan. Sedang keputusan adalah efek lebih
jauh lagi yang timbul setelah melewati proses pemikiran dan
pertimbangan terlebih dahulu.
II.4. Teori 7 C of Communication
Cutlip & Center ( Rosady, 1997; 72-74) menyatakan bahwa teori 7 C of
Communication terdiri dari 7 elemen pentibg dalam komunikasi yaitu :
Komunikasi tersebut dimulai dengan membangun suatu kepercayaan.
Oleh karena itu untuk membangun iklim kepercayaan itu dimulai dari
kinerja, baik dari pihak komunikator dan komunikan akan menerima pesan
tersebut berdasarkan keyakinan yang dapat dipercaya, begitu juga
tujuannya.
2. Context
Suatu program komunikasi mestinya berkaitan dengan lingkungan
hidup atau keadaan sosial yang tidak bertentangan dan seiring dengan
keadaan tertentu dan memperlihatkan sikap partisipatif.
3. Content
Pesan yang akan disampaikan itu mempunyai arti bagi audiensnya
dan memiliki kecocokan dengan sistem nilai-nilai yang berlaku bagi orang
banyak dan bermanfaat.
4. Clarity
Pesan dalam berkomunikasi itu disusun dengan bahasa yang dapat
dimengerti oleh komunikator dan komunikan atau mempunyai persamaan
arti antara komunikator dengan komunikannya.
5. Continuity and Consistency
Komunikasi tersebut merupakan suatu proses yang tidak ada akhirnya
yang memerlukan pengulangan-pengulangan untuk mencapai tujuan dan
bervariasi, yang merupakan kontribusi bagi fakta yang ada dengan sikap
penyesuaian melalui proses belajar. Isi atau materi pesan harus konsisten
dan tidak membingungkan audiensnya.
Menggunakan media sebagai saluran pesan yang setepat mungkin
dan efektif dalam penyampaian pesan yang dimaksud. Channel is any
way by which news, ideas, etc may travel ; (radio and television) band of frequencies within which signals from a transmitter must be kept (to prevent interference from other transmitters) -- saluran adalah segala jalan
untuk dapat menyampaikan berita, pemikiran,dll ; pita frekuensi dimana
sinyal-sinyal dari suatu pemancar (radio dan televisi) disimpan (untuk
mencegah gangguan dari pemancar lainnya (Hornby, et al, 1963 : 155)
7. Capability of Audience
Komunikasi tersebut memperhitungkan kemungkinan suatu
kemampuan dari audiens atau komunikan, kebiasaan membaca mereka
atau kemampuan menyerap ilmu pengetahuan dsb. perlu diperhatikan
oleh pihak komunikator dalam melakukan suatu kampanye.
II.5. Konsep Posisioning
Rhenald Kasali (1992;157) Menyatakan posisioning sebagai salah
satu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek,
perusahaan, individu, atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap
sebagai sasaran atau kensumennya. Upaya ini dianggap perlu karena
situasi masyarakat atau pasar konsumennya sudah over communicated.
Menurut David A. Acker (Kasali, 1992;156) ada beberapa cara
untuk melakukan strategi posisioning. Strategi ini dapat diterapkan melalui
1. Penonjolan karakteristik produk
3. Penonjolan penggunaannya
4. Posisioning munurut pemakaiannya
5. Posisioning menurut kelas produk
6. Posisioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya
7. Posisioning langsung terhadap pesaing.
Dalam hal ini positioning yang digunakan adalah penonjolan karakteristik
produk yaitu deodoran yang ditujukan untuk kaum pria.