VI ANALISIS LINGKUNGAN PERUSAHAAN
6.2.5. Kekuatan Kompetitif
1) Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri
Dalam sebagian besar industri, perusahaan saling tergantung. Persaingan yang digerakkan oleh satu perusahaan dapat dipastikan mempengaruhi para pesaingnya, dan mungkin menyebabkan pembalasan dan usaha-usaha perlawanan. Hal ini juga berlaku di industri brownies. Seiring dengan meningkatnya jumlah produsen brownies, meningkat pula persaingan
98 dari perusahaan-perusahaan yang ada. Hal ini disebabkan karena produsen baru sering kali mencoba masuk industri dengan variasi produk yang unik maupun harga yang relatif murah. Strategi ini diikuti oleh seluruh produsen brownies yang menyebabkan munculnya berbagai macam variasi produk brownies dengan harga yang beragam. Kondisi ini merupakan ancaman bagi perusahaan karena harus memperebutkan pasar yang sama.
Berdasarkan wilayah pemasaran dan skala usahanya, terdapat dua perusahaan yang menjadi pesaing potensial EBB di Kota Bogor yaitu Brownies Kukus Amanda dan Brownies Bogor. Brownies Kukus Amanda merupakan perusahaan asal Kota Bandung yang mencoba untuk memperluas wilayah pemasarannya, sedangkan Brownies Bogor sendiri merupakan pendatang baru industri brownies di Kota Bogor cukup berkembang dalam dua tahun terakhir. Kedua produsen tersebut telah dikenal oleh masyarakat dan telah memiliki pangsa pasar yang cukup besar.
Persaingan yang terjadi di industri brownies cukup kompetitif. Kondisi ini dapat dilihat dari data Dinas Kesehatan Kota Bogor yang menunjukkan bahwa pelaku usaha yang bergerak pada bidang pembuatan brownies semakin meningkat setiap tahunnya. Pada tahun 2005 hanya terdapat dua perusahaan yang terdaftar sebagai produsen brownies di Kota Bogor. Namun pada awal tahun 2010 terdapat sepuluh perusahaan brownies yang terdaftar, belum termasuk produsen-produsen brownies skala mikro yang belum mendaftarkan perusahaannya ke Dinas Kesehatan Kota Bogor serta produsen yang berasal dari kota lain yang mencoba memasarkan produknya di Kota Bogor. Bertambahnya jumlah produsen brownies berarti semakin tinggi pula persaingan yang terjadi di antara produsen brownies. Selain itu skala usaha yang dijalankan oleh masing-masing perusahaan pun semakin beragam, yaitu mulai dari skala rumah tangga, kecil hingga menengah.
Secara umum persaingan yang terjadi dalam industri brownies adalah persaingan pangsa pasar, produk dan harga. Persaingan pangsa pasar terjadi jika jumlah pelaku usaha brownies yang beroperasi semakin banyak sehingga para pelaku usaha harus jeli dan berhati-hati dalam menentukan target pasar
99 serta wilayah pemasarannya. Persaingan produk terjadi karena setiap produsen berlomba-lomba untuk membuat produk yang dapat diterima dengan baik oleh konsumen baik melalui kualitas bahan baku, cita rasa, variasi topping, ukuran dan kemasan. Oleh karenanya, produsen harus mampu melihat selera dan perilaku konsumen tentang produk brownies seperti apa yang diminati oleh konsumen saat ini. Disamping itu terjadi pula persaingan harga produk dimana setiap perusahaan mencoba memberikan harga yang dapat dijangkau oleh konsumen. Biasanya dalam persaingan harga ini produsen menyesuaikan dengan mutu produk dan target pasar yang dituju. Berikut ini adalah keragaan dari para pesaing utama EBB.
a) Brownies Kukus Amanda
Brownies Kukus Amanda didirikan pada tahun 2000 oleh Ibu Sumiwiludjeng di Kota Bandung. Perusahaan ini lebih banyak menjual produk jenis brownies kukus dibanding brownies panggang dan brownies kering. Pengembangan produk yang dilakukan oleh Brownies Kukus Amanda dilakukan dengan teknik line extention, yaitu teknik pengembangan produk dengan cara penambahan varian lain untuk kategori produk yang sama pada merek yang sudah ada. Saat ini, perusahaan ini mampu memproduksi lebih dari 4.000 loyang per hari.
Sebagai pemimpin pasar di bisnis brownies, Brownies Kukus Amanda memilih masyarakat kelas menengah ke atas sebagai target pasarnya, dimana mereka bersedia membayar lebih untuk membeli produk yang berkualitas baik. Saat ini perusahaan ini telah memiliki 14 cabang sebagai outlet penjualan di berbagai kota. Selain itu, Brownies Kukus Amanda tidak lagi hanya menjual brownies kukus sebagai menu andalannya, saat ini terdapat 23 menu yang ditawarkan kepada konsumen baik brownies maupun produk bakery lainnya. Brownies Kukus Amanda menerapkan kebijakan harga secara geografis dimana untuk setiap produk Brownies Kukus Amanda baik yang dijual di Kota Bandung, Bogor, Cirebon, Surabaya, Sidoarjo, Malang, Yogyakarta dan Medan adalah sama (uniform delivered pricing). Harga yang ditetapkan oleh Brownies Kukus Amanda saat ini dapat dilihat pada Tabel 23.
100 Tabel 23. Daftar Harga Produk Brownies Kukus Amanda Tahun 2010
No. Nama Produk Harga (Rp)
1 Brownies Kukus Original 22.000
2 Brownies Kukus Cheese Cream 45.000
3 Brownies Kukus Tiramisu 28.000
4 Brownies Kukus Tiramisu Marble 28.000
5 Brownies Kukus Choco Marble 26.000
6 Brownies Kukus Pink Marble 26.000
7 Brownies Kukus Green Marble 26.000
8 Brownies Kukus Blueberry 26.000
9 Brownies Kukus Sarikaya Pandan 26.000
10 Brownies Kukus Banana Biz 26.000
11 Brownies Bakar 22.000
12 Brownies Kering 15.000
Sumber: Brownies Kukus Amanda (2010)
b) Brownies Bogor
Brownies Bogor didirikan secara resmi oleh Ibu Ani Chalid pada tahun 2008 di Kota Bogor. Perusahaan ini merupakan pengembangan dari bisnis bakery Ibu Ani Chalid dengan merek “3 Roses”. Saat ini Brownies Bogor telah mampu berproduksi hingga 1.500 loyang per bulan dengan wilayah pemasaran di sekitar Bogor dan Jakarta. Dibandingkan dengan EBB maupun Brownies Kukus Amanda, Brownies Bogor lebih sering melakukan aktivitas promosi seperti memasang iklan di media massa maupun media elektronik, mengikuti pameran dan pemberian tester kepada calon konsumen.
Jenis produk yang ditawarkan seluruhnya merupakan produk brownies panggang dengan dua ukuran kemasan, kotak kecil dan kotak besar. Saat ini Brownies Bogor memiliki enam variasi rasa yang ditawarkan kepada konsumen. Kualitas produknya pun baik karena menggunakan bahan baku yang berkualitas dan harganya mahal. Brownies Bogor juga memiliki beraneka variasi rasa untuk menarik para konsumennya. Segmen pasar yang menjadi sasaran Brownies Bogor adalah golongan menengah ke atas. Harga setiap produk Brownies Bogor dapat dilihat pada Tabel 24.
101 Tabel 24. Daftar Harga Produk Brownies Bogor Tahun 2010
No. Nama Produk
Harga (Rp)
Kemasan Kecil Kemasan Besar
1 Brownies Double Choco 23.000 40.000
2 Brownies Cokelat Almond 20.000 40.000
3 Brownies Keju 25.000 45.000
4 Brownies Tiramisu 25.000 45.000
5 Brownies Tutty Fruty 20.000 40.000
6 Brownies Ketan Hitam 20.000 -
Sumber: Brownies Bogor (2010)
2) Ancaman Masuk Pendatang Baru
Ancaman masuknya pendatang baru sangat bergantung pada kemampuan pendatang baru untuk menghadapi hambatan masuk (barriers to entry) ke dalam industri.
a) Skala Ekonomis
Untuk mendirikan usaha brownies sendiri tidak diharuskan untuk beroperasi pada skala usaha yang besar. Hal ini dikarenakan setiap orang dapat memulai usaha brownies pada skala manapun mulai dari skala rumah tangga yang hanya mengandalkan pesanan musiman hingga skala besar yang menggunakan peralatan-peralatan modern disesuaikan dengan kemampuan yang dimiliki. Namun dengan skala usaha yang kecil, pendatang baru akan kesulitan apabila berhadapan dengan perusahaan besar yang telah mencapai skala ekonomi. Hal ini berhubungan dengan besarnya keuntungan yang diperoleh. Perusahaan dengan skala kecil akan memperoleh keuntungan yang lebih sedikit apabila dibandingkan dengan perusahaan besar karena biaya yang dikeluarkan untuk per unit produknya cenderung lebih besar.
b) Diferensiasi Produk
Pada umumnya produk yang dihasilkan oleh setiap perusahaan brownies yang ada secara fisik memiliki karakteristik yang hampir sama. Perbedaan yang dapat ditemui dari setiap produk yang ditawarkan oleh masing-masing produsen terletak pada cita rasa, variasi topping, variasi ukuran, harga jual produk serta variasi kemasan dan labelisasi produk seperti pencantuman merek produk, komposisi bahan baku, nomor izin
102 dari Dinkes (P-IRT) dan sertifikasi halal. Pendatang baru harus memiliki diferensiasi pada produknya untuk dapat menarik minat konsumen ataupun membuat konsumen produk lain beralih ke produknya.
c) Kebutuhan Modal
Untuk mendirikan usaha brownies tidak harus memiliki modal yang besar. Dengan peralatan rumah tangga yang sederhana seperti kompor minyak, oven panggang, loyang dan mixer kecil seseorang dapat mulai membuat brownies dengan skala kecil. Sedangkan untuk memproduksi brownies kukus hanya dengan menambah kukusan. Namun apabila ingin memproduksi dalam jumlah besar dan merebut pangsa pasar perusahaan yang sudah ada sebelumnya pendatang baru tersebut harus memiliki permodalan yang cukup besar.
d) Biaya Beralih Pemasok
Untuk dapat membuat perusahaan brownies yang telah ada beralih ke pemasok lainnya pendatang baru tidak perlu mengeluarkan biaya yang cukup besar. Hal ini dikarenakan bahan baku yang digunakan pada produksi brownies merupakan bahan baku yang mudah didapat dan tidak harus melakukan kemitraan dengan pemasok. Hal ini merupakan ancaman bagi perusahaan yang telah ada karena pendatang baru mudah untuk masuk ke dalam industri.
e) Akses ke Saluran Distribusi
Pada industri brownies, perusahaan-perusahaan yang telah mapan memiliki saluran distribusi sendiri untuk memasarkan produknya sehingga pendatang baru mungkin akan kesulitan dalam memasuki saluran yang ada. Sedangkan untuk membangun saluran distribusi yang baru, pendatang baru harus mengeluarkan biaya yang tidaklah sedikit karena membutuhkan waktu dan usaha yang besar untuk menggeser produk pesaing dari saluran distribusi yang dimilikinya. Namun apabila pendatang baru memiliki produk dengan kualitas yang sama atau bahkan lebih baik namun dengan harga yang lebih terjangkau akan memungkinkan pendatang baru tersebut masuk ke dalam saluran
103 distribusi yang telah ada dan merebut pasar pesaing-pesaingnya sehingga dapat menjadi ancaman bagi perusahaan yang telah ada.
f) Biaya Tidak Menguntungkan Terlepas dari Skala
Perusahaan brownies yang sudah mapan mungkin memiliki keunggulan yang tidak mudah ditiru oleh pendatang baru. Keunggulan tersebut dapat berupa pengetahuan tentang pengolahan brownies yang lebih baik maupun lokasi yang strategis dan sudah dikenal oleh masyarakat atau konsumen. Selain itu keunggulan biaya juga berasal dari pengaruh kurva pengalaman (experience curve). Perusahaan yang telah memulai usahanya lebih dahulu pastinya telah melalui proses pembelajaran yang cukup lama sehingga mereka dapat memperoleh keuntungan berupa efisiensi biaya dan waktu dalam proses produksinya sehingga mampu menghasilkan produk yang relatif murah dibanding pendatang baru. g) Kebijakan Pemerintah
Pemerintah dapat memberikan penghalang masuk industri dengan menetapkan persyaratan lisensi dan membatasi akses kepada bahan baku. Namun hal ini tidak terjadi pada industri brownies. Bahan baku untuk industri ini merupakan barang yang bebas diperdagangkan dan bisa diperoleh dimana saja, bahkan kebijakan pemerintah cenderung mendukung tumbuhnya industri-industri kecil dan memberikan kemudahan dalam pendiriannya. Hal ini dapat menjadi ancaman karena memudahkan pendatang baru untuk masuk ke dalam industri.
3) Ancaman dari Produk Pengganti/Substitusi
Pada industri brownies, yang dapat digolongkan sebagai produk substitusi antara lain adalah cake, bolu, tart, black forest, lapis legit, muffin, martabak manis, roti unyil dan produk bakery lainnya. Tingginya keberadaan produk substitusi brownies dengan berbagai rasa, merek, harga dan kualitas dapat memberikan ancaman bagi EBB sebagai salah satu produsen dalam industri brownies. Meskipun keberadaan produk substitusi tersebut sangatlah tinggi, namun keputusan pembelian tergantung oleh konsumen yang memiliki kebebasan untuk memilih produk yang sesuai dengan seleranya.
104 4) Kekuatan Tawar-Menawar Penjual/Pemasok
Saat ini EBB hanya memiliki satu pemasok untuk bahan baku tepung terigu, telur dan cokelat sedangkan sisanya adalah membeli langsung di pasar tradisional. Namun EBB tidak menghadapi biaya peralihan yang tinggi untuk berpindah ke pemasok lain apabila bahan baku yang dipasok dari pemasok tersebut tidak memenuhi standar perusahaan baik dari segi harga, kualitas maupun kuantitasnya karena bahan baku yang dibutuhkan merupakan bahan baku yang mudah didapat dan dijual bebas oleh pedagang besar maupun pengecer. Hal ini menunjukkan bahwa kekuatan penawaran pemasok sangatlah lemah sehingga dapat menjadi peluang bagi perusahaan.
5) Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli/Konsumen
Konsumen EBB dapat dikatakan memiliki kekuatan penawaran yang cukup kuat dan kondisi ini dapat menjadi ancaman bagi EBB. Hal ini dikarenakan sebagian besar konsumen EBB adalah agen dan counter yang biasanya melakukan pemesanan dalam jumlah besar dan kontinyu meskipun EBB masih tetap melayani pembelian oleh konsumen secara langsung ke perusahaan. Selain itu pembeli memiliki pilihan produk brownies yang sangat beragam sehingga pembeli dapat memilih produk mana yang disukai dengan harga yang terjangkau oleh mereka. Kondisi ini menyebabkan pembeli dengan mudah beralih ke produk pesaing karena pembeli memiliki biaya peralihan yang rendah dan pembeli juga memiliki informasi yang cukup mengenai produk pesaing dan lokasi penjualannya.
6) Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya
Peluang lain yang dimiliki perusahaan adalah karena perusahaan juga bekerjasama dengan berbagai instansi terkait untuk mendukung usahanya. Instansi tersebut antara lain Dinas Perindustrian, Perdagangan dan Koperasi Kota Bogor dan Pemerintah Kota Bogor. Instansi tersebut secara aktif memberikan dukungan kepada seluruh UMKM untuk terus mengembangkan usahanya. Dukungan tersebut berupa kegiatan penyuluhan, pelatihan dan pemberian bantuan modal atau peralatan. Selain itu instansi tersebut juga sering kali mengajak perusahaan untuk ikut aktif dalam kegiatan pameran dan perlombaan.
105