A. Landasan Teori 1. Pemasaran
5. Kepuasan Konsumen
Pengertian kepuasan konsumen menurut Richard dalam buku Fandy dan Anastasia (2015:23) adalah perasaan senang atau kecewa yang didapatkan seseorang dari membandingkan antara kinerja (atau hasil) produk yang dipersepsikan dan ekspektasinya.
Menurut Kotler dan Keller (2016:153) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; dan jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas (Kotler dan Keller, 2016: 200).
Menurut Wikstrom (dalam Tjiptono dan Chandra, 2012: 60), kepuasan konsumen dapat diukur melalui hal-hal sebagai berikut :
a. Before sales satisfaction, yaitu kepuasan konsumen terhadap proses pencarian informasi, proses berbelanja dan ketersediaan alternatif produk di pasar.
b. Product and price satisfaction, yaitu kepuasan terhadap kinerja produk dikaitkan dengan hargannya.
c. After sales satisfaction, kepuasan terhadap layanan purnajual perusahaan dan pengalaman konsumen dalam menggunakan produk.
d. Markerplace structure or performance satisfaction, yaitu kepuasan pelanggan terhadap sistem pemasaran dan kinerjanya, seperti periklanan, praktik pemasaran dan pelabelan.
Kotler (dalam Dianto, 2013:17) menjelaskan: perusahaan dapat meningkatkan kepuasan konsumen dengan jalan menjual produk dengan harga memadai, atau meningkatkan layanan, dan meningkatkan kualitas produk yang dihasilkan. Secara implisit, pernyataan di atas menyatakan bahwa faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen (dalam Dianto, 2013:18), yaitu :
a. Harga, merupakan keputusan yang paling mendasar diantara program-program pemasaran yang lain, karena dalam setiap produk maupun jasa mempunyai harga. Harga juga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat karena memiliki atau menggunakan produk.
b. Kualitas produk, merupakan kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, termasuk keawetan, kemudahan pemakaian dan diperbaiki, serta atribut bernilai lainnya.
c. Kualitas pelayanan, merupakan suatu kemampuan untuk memenuhi kebutuhan internal dan eksternal pelanggan secara konsisten sesuai prosedur. Dalam hal ini penyedia jasa dituntut untuk berusaha mengerti apa yang diinginkan pelanggan, sehingga mempunyai harapan untuk mendapatkan kualitas pelayanan yang baik.
Kepuasan pelanggan merupakan darah kehidupan perusahaan yang harus mengalir terus menerus, karena memberikan beberapa manfaat sebagai berikut (Tjipono et al., 2008:24) :
a. Hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis.
b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
c. Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan.
d. Mendorong terciptannya loyalitas pelanggan.
e. Membangun reputasi perusahaan di mata pelanggan. f. Meningkatkan laba.
6. Harga
Kotler dan Keller (2016:483) menyatakan bahwa yang dimaksud dengan harga adalah jumlah uang yang ditetapkan oleh produk untuk dibayar oleh konsumen atau pelanggan guna menutupi biaya produksi,
distribusi, dan penjualan pokok termasuk pengembalian yang menandai atas usaha dan resikonya.
Metode penetapan harga dan merupakan ciri-ciri harga yang efektif dapat dilakukan dengan berbagai pendekatan (Wijayanto, 2012: 292), antara lain sebagai berikut :
a. Pendekatan penawaran-permintaan
Pendekatan penawaran dan permintaan dapat digunakan dalam penetapan harga untuk mendapatkan profit yang optimal. Dalam hukum permintaan, kenaikan harga menyebabkan penurunan permintaan, dan sebaliknya pada hukum penawaran kenaikan harga menyebabkan kenaikan penawaran.
b. Pendekatan biaya
Pendekatan harga berdasarkan biaya adalah penetapan harga yang semata-mata memperhitungkan biaya dan tidak berorientasi pada pasar. Penetapan harga berdasarkan biaya digerakkan oleh produk. Untuk itu, perusahana harus mendesain produk yang bagus,menjumlahkan biaya untuk produk tersebut, kemudian menetapkan harga yang dapat menutupi biaya dan menambah dengan target laba.
c. Analisis titik impas atau break event analysis
Penetapan harga berdasarkan keuntungan (target profit pricing) atau disebut juga penetapan harga titik impas (break event pricing)
adalah menetapkan harga berdasar tingkat pengembalian sasaran dan volume impas yakni harus memperhatikan pendapatan total dapat menutupi biaya total.
d. Pendekatan persepsi
Pendekatan harga berdasarkan nilai adalah menetapkan harga berdasarkan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya produksi. 1) Dalam penetapan harga berdasarkan nilai, perusahaan menetapkan harga target berdasarkan persepsi pelanggan atas nilai produk. Nilai dan harga ditargetkan, kemudian diputuskan desain produk dan biaya yang dapat ditanggung.
2) Penetapan harga dimulai dengan menganalisis kebutuhan konsumen dan persepsi nilai mereka, dan harga ditetapkan untuk menjamin nilai anggapan konsumen.
3) Penetapan harga berdasarkan nilai harus menemukan nilai-nilai yang pembeli berikan untuk penawaran kompetitif oleh konsumen yang beragam. Dari nilai-niali yang dipersepsikan, konsumen akan mengevaluasi harga produk. e. Kompetitor pembanding
Apabila pesaing melakukan perubahan harga, perusahaan dapat merespon perubahan harga yang dilakukan pesaing dengan cara berikut :
1) Perusahaan dapat mengurangi harganya untuk menyamai harga pesaing. Keputusan ini diambil perusahaan agar perusahaan tidak kehilangan terlalu banyak pangsa pasar untuk pesaing yang harganya lebih murah.
2) Perusahaan mempertahankan harganya, tetapi meningkatkan nilai anggapan penawarannya.
3) Perusahaan dapat mengembangkan komunikasinya, menekankan nilai relatif produknya terhadap pesaing yang hargannya lebih rendah.
a) Perusahaan dapat mengurangi harganya dengan tetap mempertahankan kualitas.
b) Perusahaan dapat mempertahankan hargannya, tetapi meningkatkan nilai anggapan penawarannya. c) Perusahan dapat menaikkan kualitas dan manaikkan
harga.
d) Meluncurkan merek petarung berharga murah. Faktor-faktor yang mempengaruhi harga menurut Laksana (2008:117) meliputi :
a. Demand of the product, perusahaan mempertimbangkan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk.
b. Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan.
c. Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing.
d. Use of creams-skiming pricing of penetration of pricing, yaitu mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah.
e. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan kebijakan-kebijakan produk, kebijakan promosi dan saluran distribusi.
f. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk.
g. Product line pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dengan biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.
h. Berhubungan dengan permintaan :
1) Cros elasticity positive (elastisitas silang yang positif), yaitu kedua macam produk merupakan barang substitusi atau pengganti.
2) Cross elasticity negative (elastisitas silang yang negatif), yaitu kedua macam produk merupakan barang komplementer atau berhubungan satu sama lain.
3) Cross elasticity nol (elastisitas yang nol), yaitu kedua macam produk tidak saling berhubungan.
i. Berhubungan dengan biaya, penetapan harga dimana kedua macam produk mempunyai hubungan dalam biaya.
j. Mengadakan penyesuaian harga :
1) Penurunan harga dengan alasan kelebihan kapasitas, kemerosotan pangsa pasar, gerakan manajer dominasi dengan biaya lebih rendah.
2) Mengadakan kenaikan harga dengan alasan inflasi biaya yang terus-terusan di bidang ekonomi dan permintaan yang berlebihan.
Tujuan dilakukannya penetapan harga menurut Laksana (2008: 114) sebagai berikut :
a. Memaksimalkan keuntungan.
b. Penetapan harga untuk merebut pangsa pasar.
Dengan harga yang rendah, maka pangsa pasar dapat dikuasai syaratnya :
1) Pasar cukup sensitif terhadap harga.
3) Harga turun pesaing sedikit. c. Market skimming pricing
Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun (memerah pasar), syaratnya adalah :
1) Pembeli cukup.
2) Perubahan daya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan.
3) Harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing. 4) Harga naik menimbulkan kesan produk yang superior. d. Pendapatan laba untuk pendapatan maksimal.
e. Penetapan harga untuk sasaran. f. Penetapan harga untuk promosi.
Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk lain.
1) Loss leader pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar mendorong penjualan produk yang lainnya. 2) Prestice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu
Menurut Kotler dan Armstrong yang diterjemahkan oleh Sabran (2012:52) menjelaskan ada empat ukuran yang mencirikan harga yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, kesesuaian harga dengan manfaat, dan harga sesuai dengan kemampuan atau daya saing harga. Empat ukuran harga yaitu sebagai berikut:
a. Keterjangkauan harga
Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek, harganya juga berbeda dari yang termurah sampai yang termahal.
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga sering dijadikan indikator kualitas bagi konsumen. Orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang Karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.
c. Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan
beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berfikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang.
d. Harga sesuai dengan kemampuan atau daya saing harga
Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya, dalam hal ini mahal murahnya suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli produk tersebut.
