A. Landasan Teori 1. Pemasaran
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menunjukkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian (Kotler dan Keller, 2016:198).
Ada lima tahap proses keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2016:195), yaitu :
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
b. Pencarian Informasi
Konsumen akan mencari informasi sebanyak-banyaknya mengenai sebuah produk yang akan dibeli. Sumber informasi utama konsumen yaitu :
2) Sumber komersial : iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
3) Sumber publik : media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
4) Sumber eksperimental : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
c. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
d. Keputusan Pembelian
Tahap dimana konsumen akan mengambil keputusan pembelian. e. Perilaku Pascapembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan melakukan evaluasi apakah apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan; konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas, dan jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas
Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2014:158):
a. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling besar, luas dan mendalam terhadap perilaku keputusan pembelian.
1) Budaya, merupakan penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.
2) Sub-budaya, lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotannya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. 3) Kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. b. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
1) Kelompok acuan, seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.
2) Keluarga, merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
3) Peran dan status, kedudukan orang di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
1) Usia dan tahap siklus hidup, orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya.
2) Pekerjaan, pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya.
3) Keadaan ekonomi, keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk.
4) Gaya hidup, pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya.
5) Kepribadian dan konsep diri, masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.
d. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
1) Motivasi, seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu dan kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarahkan seseorang agar mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu.
2) Persepsi, proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
3) Pembelajaran, meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
4) Keyakinan dan sikap, keyakinan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional, dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.
Selain itu, bauran pemasaran (marketing mix) juga menjadi faktor penting yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Bauran pemasaran diklasifikasikan oleh McCharty dalam Kotler dan Keller
(2016:47) bahwa: berbagai kegiatan pemasaran menjadi alat bauran pemasaran dari empat jenis besar, yang disebut dengan empat P: produk, harga, tempat, dan promosi. Berikut ini adalah elemen-elemen bauran pemasaran (marketing mix) menurut McCharty yang dikutip oleh Kotler dan Armstrong (2014:76), ada empat variabel dalam kegiatan bauran pemasaran produk yaitu:
a. Produk (Product)
Suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian agar produk yang dijual mau dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan konsumen
b. Harga (Price)
Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainnya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
c. Tempat (Place)
Tempat meliputi segala aktivitas perusahaan dalam membuat produk yang akan tersedia untuk konsumen sasaran.
d. Promosi (Promotion)
Aktivitas yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi mengenai produk yang akan dijual kepada konsumen potensial. Selain itu, promosi juga digunakan sebagai sarana untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk.
Adapun pengertian unsur-unsur bauran pemasaran jasa yang dijelaskan Lupiyoadi (2013:92) :
a. Produk (Product)
Keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk saja, tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut.
b. Harga (Price)
Sejumlah pengorbanan yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Dalam penetapan harga harus diperhatikan kedua belah pihak yaitu perusahaan dan konsumen. c. Tempat (Place)
Berhubungan dengan dimana perusahaan bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatan. Tempat juga menjelaskan tentang bagaimana sistem penyimpanan yang akan diterapkan.
d. Promosi (Promotion)
Kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produk dan sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. e. Orang (People)
Orang-orang yang terlibat langsung dan saling mempengaruhi dalam proses pertukaran dari produk jasa. Dalam hubungannya dalam pemasaran jasa maka orang yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang ditawarkan. f. Proses (Process)
Gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
g. Bukti/Lingkungan Fisik (Physical Evidence / Environment)
Lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur berwujud apapun yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu.
Bauran produk juga merupakan salah satu unsur yang harus diperhatikan oleh suatu bisnis. Dengan adanya bauran produk yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan
pembelian. Kotler dan Keller (2016:402) mengemukakan bahwa bauran produk disebut juga pilihan produk yaitu kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk suatu perusahaan terdiri dari lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Menurut Kotler dan Keller (2016:402) adalah sebagai berikut:
a. Width (Lebar)
Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda yang disediakan perusahaan.
b. Length (Panjang)
Panjang bauran produk mengacu pada jumlah item dalam bauran. c. Depth (Kedalaman)
Kedalaman bauran produk mengacu pada berapa banyak varian yang ditawarkan setiap lini produk.
d. Consistency (Konsistensi)
Konsistensi bauran produk menjelaskan seberapa erat kaitannya berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, persyaratan produksi, jalur distribusi, atau cara lain.
Keputusan membeli sebenarnya meliputi mengapa dan bagaimana sikap seseorang dalam perilaku konsumen. Menurut Swastha dan Handoko (2008:102), setiap keputusan mencangkup beberapa komponen, yakni :
a. Keputusan tentang jenis produk
Perusahaan harus memusatkan perhatiannya pada kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk, sehingga dapat memaksimalkan daya tariknya.
b. Keputusan tentang bentuk produk
Keputusan mencakup kriteria dan atribut-atribut yang terdapat dalam produk yang akan dibelinya.
c. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibelinya. Keputusan tentang merek ini sangatlah subjektif tergantung dari selera dan keinginan konsumen.
d. Keputusan tentang agen penjualan
Konsumen harus menentukan tempat dimana dia akan membeli produk.
e. Keputusan tentang jumlah produk
Pembelian mungkin dilakukan melebihi satu unit. Konsumen akan menentukan seberapa banyak dia akan membeli produk. Perusahaan harus menyediakan produk dalam jumlah yang cukup sesuai dengan kebutuhan konsumen.
f. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan suatu produk akan dibeli. Hal ini dipengaruhi oleh waktu dan bagaimana
konsumen dalam memperoleh dan membelanjakan uang yang dimilikinya.