A. Landasan Teori 1. Pemasaran
8. Kualitas Pelayanan
Kualitas layanan didefinisikan sebagai tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memnuhi keinginan pelanggan (Tjiptono, 2008:85). Kualitas layanan dapat memberikan suatu dorongan yang kuat, pada pelanggan untuk membentuk suatu hubungan yang baik dengan badan usaha (Kotler dan Keller, 2016:343). Pelanggan menilai suatu kualitas layanan tidak hanya berdasarkan pada hasil dari suatu layanan tetapi juga harus memperhitungkan proses pemberian layanan tersebut.
Kualitas pelayanan dapat diukur dari hal-hal sebagai berikut (Tjipono et al. , 2008:68) :
a. Keandalan (reliability), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
b. Daya tanggap (responsiveness), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap.
c. Jaminan (assurance), yaitu meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan. d. Empati (emphaty), yaitu perhatian secara individual yang diberikan
perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
e. Bukti nyata (tangibles), yaitu meliputi fasilitas fisik seperti ruangan, sarana komunikasi, dan penampilan karyawan.
9. Testimoni
Testimoni dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) berarti kesaksian. Testimoni merupakan pernyataan kesaksian atau respon konsumen terhadap produk, jasa atau pelayanan yang disampaikan secara lisan maupun tulisan. Responya bisa berupa komentar, kritik, saran, opini, ungkapan rasa terima kasih dan rasa puas atau kecewa. Testimoni
membantu konsumen dalam membuat keputusan untuk menggunakan produk/jasa karena mendapatkan rekomendasi dari pihak ketiga dan akan lebih meyakinkan jika ada seorang pelanggan yang sudah menggunakan produk/jasa dan berbagi pengalamannya. Testimoni ada yang bersifat online dan offline. Testimoni online merupakan kesaksian konsumen yang diungkapkan melalui media sosial seperti instagarm, facebook, twitter, website, dan lain sebagainya, sedangkan testimoni offline merupakan kesaksian yang diungkapkan secara langsung oleh konsumen kepada konsumen lain.
Testimoni offline memiliki arti yang sama dengan Word of Mouth. Word of mouth communication adalah komunikasi pribadi tentang sebuah produk antara pembeli sasaran dan tetangga, teman-teman, anggota keluarga dan rekannya (Kotler dan Amstrong, 2008:128), sedangkan menurut Lupiyoadi (2013:238), word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Menurut Hasan (dalam Fanny, 2016) word of mouth merupakan bagian dari strategi promosi dalam kegiatan pemasaran yang menggunakn “orang ke orang” yang puas untuk meningkatkan kesadaran produk dan menghasilkan tingkat penjualan tertentu.
Pemasaran word of mouth mempunyai tiga karakteristik penting (Kotler dan Keller, 2009:25) yaitu :
a. Kredibel
Orang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati, pemasaran word of mouth bisa sangat berpengaruh.
b. Pribadi
Pemasaran word of mouth bisa menjadi dialog sangat akrab yang dapat mencerminkan fakta, pendapat, dan pengalaman pribadi. c. Tepat waktu
Pemasaran word of mouth terjadi ketika orang menginginkannya dan saat mereka paling tertarik, dan sering kali mengikuti acara atau pengalaman penting.
Schiffman dan Kanuk (2008:28) mengemukakan bahwa komunikasi tidak hanya menghubungkan konsumen dengan produsen tetapi juga menghubungkan konsumen dengan lingkungan sosialnya, yaitu komunikasi pemasaran yang berasal dari perusahaan dan berasal dari konsumen. Menurut Harsasi (dalam Yuliani, 2012:41) bila dilihat dari karakteristik dan sifatnya, maka word of mouth dibagi ke dalam dua jenis, yaitu :
a. Negative word of mouth, merupakan bentuk word of mouth yang bersifat negatif dan membahayakan kesuksesan perusahaan. Dikatakan bahaya karena konsumen yang tidak puas akan menyebarkan ketidakpuasannya tersebut kepada orang lain.
b. Positive word of mouth, merupakan kebalikan dari word of mouth negatif, word of mouth yang positif sangat berguna bagi perusahaan dan memiliki dampak serta efek pada keputusan pembelian konsumen.
Beberapa faktor dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan mengenai produk (Sutisna, 2002:185), diantaranya adalah sebagai berikut :
a. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan hal itu dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.
b. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada yang lain.
c. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. d. Word of mouth merupakan satu cara untuk mengurangi
ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman tetangga atau keluarga, informasinnya lebih dapat dipercayai, sehingga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.
Indikator word of mouth menurut Babin (2005:8) adalah sebagai berikut :
a. Membicarakan
Kemauan seseorang untuk membicarakan hal-hal positif tentang kualitas produk kepada orang lain. Konsumen berharap mendapatkan kepuasan yang maksimal dan memiliki bahan menarik untuk dibicarakan dengan orang lain.
b. Merekomendasikan
Konsumen menginginkan produk yang bisa direkomendasikan kepada orang lain.
c. Mendorong
Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas produk dan jasa. Konsumen menginginkan timbal balik yang menarik pada saat mempengaruhi orang lain untuk memakai produk atau jasa yang telah diberitahukan.
Word of mouth juga termasuk ke dalam promosi. Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja befungsi sebagai alat komunikasi antar perusahaan dan konsumen, melainkan juga alat sebagai alat untuk memengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya (Lupiyoadi, 2013: 178). Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) ini sangat besar pengaruh dan dampaknnya terhadap pemasaran dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya (Lupiyoadi,
2013:182). Lebih lanjut, Lupiyoadi (2013:192) juga menyebutkan informasi dari mulut ke mulut biasanya lebih banyak terjadi apabila konsumen merasakan kepuasan dibandingkan dengan apabila konsumen merasakan ketidakpuasan.