i
PERAN MEDIASI KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, KUALITAS PELAYANAN, DAN TESTIMONI
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
Studi Kasus pada Konsumen Pengguna Online Shop Produk Fashion Wanita di Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan dalam Rangka Menulis Skripsi Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma
Oleh: Margareta Septiani
NIM: 142214200
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
Motto dan Persembahan :
“ Janganlah hendaknya kamu kuatir tentang apapun juga, tetapi nyatakanlah dalam segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan permohonan dengan ucapan
syukur.” (Filipi 4:6)
“ Start where you are. Do what you can. Use what you have.” (Arthur Ashe)
“Untuk mencapai hal-hal yang hebat, tidak hanya bertindak, kita juga harus bermimpi, tidak hanya berencana, kita juga harus percaya.”
(Anatole France)
Skripsi ini dipersembahkan kepada : Tuhan Yesus Kristus dan Bunda Maria yang memberikan rahmat kekuatan kepadaku, dan selalu menjadi tempat curahanku baik dalam suka maupun dalam duka. Bapak, Mamah, dan Mbak Berta yang selalu mendoakan, mendukung dan menyemangatiku. Seluruh sahabatku yang sudah menyemangatiku setiap saat, dan yang sudah membuat hari-hariku menjadi lebih berwarna.
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas karunia dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Peran Mediasi pada Pengaruh Harga, Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, dan Testimoni Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus pada Konsumen Pengguna Online Shop Produk Fashion Wanita di Yogyakarta)”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S., selaku dosen pembimbing I, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.
4. Bapak Drs. P. Rubiyatno, M.M., selaku dosen pembimbing II, yang juga telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.
5. Bapak Drs. H. Suseno Triyanto W. M.S. selaku anggota tim penguji yang telah memberi masukan yang sangat berguna.
viii
6. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
7. Seluruh responden yang sudah meluangkan waktunya dan bersedia mengisi kuesioner penelitian ini untuk mendukung terselesaikannya penelitian ini. 8. Kedua orang tua tercinta Bapak A.Wakiman dan Mamah E.Suprihatin; Mbak
Berta dan keluarga yang sudah memberikan doa, semangat, nasihat, cinta dan kasih sayang yang tak terhingga. Terima kasih juga karena sudah membesarkan, merawat, dan menjadikanku orang yang kuat dan tegar dalam menjalani hidup. Kalian adalah salah satu alasan untuk membuatku bahagia. 9. Teman-teman satu dosen pembimbing, Okta, Yosinta, Yuni, Raminta, Prisca,
Amanda, Hesti, Mbak Ida, Fele, Hendro, Andi yang memberikan masukan dan saran supaya tugas akhir ini lebih baik.
10.Keluarga kecilku Siska, Paul, Yuni, Tata, Dika, Wenda, Wendita, Brian yang sudah menemaniku selama 4 tahun berada di Yogyakarta.
11.Teman-teman satu kos (Tantular Squad) Paul, Wendita, Mbak Ari, Mbak Christy, Mbak Vita yang juga membantu memberi hiburan, saran dan masukan saat sedang galau.
12.Teman-teman Paduan Suara Fakultas Ekonomi (PSFE) Universitas Sanata Dharma yang sudah menjadi tempatku untuk menghilangkan rasa capek, lelah, sedih, kesal, galau, dengan bernyanyi bersama.
13.Teman-Teman Manajemen USD 2014 yang selama 4 tahun berdinamika bersama mempelajari, mendalami, dan memahami ilmu manajemen.
x DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ii
HALAMAN PENGESAHAN iii
HALAMAN PERSEMBAHAN iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS v
HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR vii
HALAMAN DAFTAR ISI x
HALAMAN DAFTAR TABEL xiii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR xiv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN xv
ABSTRAK xvi
BAB I PENDAHULUAN 1
A. Latar Belakang Masalah 1
B. Rumusan Masalah 6
C. Pembatasan Masalah 7
D. Tujuan Penelitian 8
E. Manfaat Penelitian 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA 10
A. Landasan Teori 10
1. Pemasaran 10
xi 3. Perilaku Konsumen 12 4. Keputusan Pembelian 13 5. Kepuasan Konsumen 23 6. Harga 25 7. Kualitas Produk 33 8. Kualitas Pelayanan 35 9. Testimoni 36 B. Penelitian Sebelumnya 41
C. Kerangka Konseptual Penelitian 45
D. Hipotesis 45
BAB III METODE PENELITIAN 51
A. Jenis Penelitian 51
B. Subjek dan Objek Penelitian 51
C. Waktu dan Lokasi Penelitian 52
D. Variabel Penelitian 52
E. Definisi Operasional 57
F. Populasi dan Sampel 58
G. Teknik Pengambilan Sampel 59
H. Sumber Data 59
I. Teknik Pengumpulan Data 60
J. Teknik Pengujian Instrumen 60
K. Teknik Analisis Data 60
BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN 65
A. Sejarah Perkembangan Online Shop 65
B. Perkembangan Online Shop di Indonesia 66
C. Sistem Belanja Secara Online 68
xii
E. Nama Fashion Online Shop di Indonesia 72
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN 80
A. Deskripsi Awal Penelitian 80
B. Karakteristik Responden 81
C. Deskripsi Data 86
D. Pengujian 91
1. Pengujian Model Pengukuran (Outer Model) 91
a. Uji Validitas 91
b. Uji Reliabilitas 95
2. Pemaknaan R2 dan Pengujian Model Struktural (Inner Model) 96
a. Nilai R2 96
b. Pengujian Hipotesis 1-10 97
c. Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis 116
E. Pembahasan 117
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN 125
A. Kesimpulan 125
B. Saran 125
C. Keterbatasan Penelitian 129
xiii
DAFTAR TABEL Tabel Judul
I.1 Data beberapa toko online dengan pemasaran melalui internet 4 V.1 Karakteristik Responden berdasarkan Status Pekerjaan 82 V.2 Karakteristik Responden berdasarkan Nama Online Shop yang Pernah
Digunakan 82
V.3 Karakteristik Responden berdasarkan Produk Fashion Online Shop yang
Pernah Dibeli 84
V.4 Karakteristik Responden berdasarkan Sumber Informasi Online Shop 85 V.5 Jumlah Pembelian Produk Fashion Online Shop 86
V.6 Tabel Skala Data Harga 87
V.7 Tabel Skala Data Kualitas Produk 87
V.8 Tabel Skala Data Kualitas Pelayanan 88
V.9 Tabel Skala Data Testimoni 89
V.10 Tabel Skala Data Keputusan Pembelian 90
V.11 Tabel Skala Data Kepuasan Konsumen 91
V.12 Nilai Loading Factor 92
V.13 Nilai Loading Factor Setelah Penghapusan 93
V.14 Nilai Average Variance Extracted (AVE) 94
V.15 Nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability 95
V.16 Nilai R2 96
V.17 Hasil Estimasi Path Coefficients 98
V.18 Output hasil estimasi direct effect (pengaruh langsung) 108 V.19 Output hasil estimasi indirect effect (pengaruh tidak langsung) 110 V.20 Rekapitulasi Hasil Pengujian Hipotesis Keseluruhan 116
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul
I.1 Barang paling Sering Dibeli Secara Online Tahun 2016 3
II.1 Kerangka Konseptual Penelitian 45
V.1 Pengujian Model Penelitian dengan WarpPLS 5.0 97 V.2 Hasil Pengujian Model Direct Effect (pengaruh langsung) 108 V.3 Hasil Pengujian Model Indirect Effect (pengaruh langsung) 109
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Judul
Lampiran I Kuesioner 133
Lampiran II Tabulasi Data Mentah dari Pengisian Kuesioner 138 Lampiran III Tabulasi Data yang Sudah Valid dan Reliabel 151 Lampiran IV Hasil Pengolahan Data Menggunakan WarpPLS 5.0 169
xvi ABSTRAK
PERAN MEDIASI KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, KUALITAS PELAYANAN, DAN TESTIMONI
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
Studi Kasus pada Konsumen Pengguna Online Shop Produk Fashion Wanita di Yogyakarta
Margareta Septiani Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2018
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah: 1) harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, dan testimoni masing-masing berpengaruh pada keputusan pembelian, 2) harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, dan testimony masing-masing berpengaruh pada kepuasan konsumen, 3) keputusan pembelian berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, 4) keputusan pembelian memediasi pengaruh harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, dan testimoni terhadap kepuasan konsumen pada konsumen pengguna Online Shop produk Fashion wanita di Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Data diperoleh dengan membagikan kuesioner tentang harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, testimoni, keputusan pembelian, dan kepuasan konsumen kepada 100 responden. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah Partial Least Square menggunakan aplikasi WarpPLS 5.0.
Hasil penelitian menunjukkan: 1) harga dan testimoni masing-masing berpengaruh terhadap keputusan pembelian, sedangkan kualitas produk dan kualitas pelayanan masing-masing tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian, 2) harga dan testimoni masing-masing berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, sedangkan kualitas produk dan kualitas pelayanan masing-masing tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, 3) keputusan pembelian berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, dan 4) keputusan pembelian memediasi harga dan testimoni terhadap kepuasan konsumen, sedangkan keputusan pembelian tidak memediasi kualitas produk dan kulaitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen pengguna Online Shop produk Fashion wanita di Yogyakarta.
Kata kunci: Harga, Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Testimoni, Keputusan Pembelian, dan Kepuasan Konsumen.
xvii ABSTRACT
THE ROLE OF PURCHASE DECISIONS IN MEDIATING THE INFLUENCE OF THE PRICE, PRODUCT QUALITY, SERVICES QUALITY, AND
TESTIMONY ON CONSUMER SATISFACTION
Case Study Of Consumer Online Shop On Women Fashion Products in Yogyakarta Margareta Septiani
Sanata Dharma University Yogyakarta
2018
The aim of this research is to determine whether: 1) price, product quality, services quality, and testimony influence purchase decisions, 2) price, product quality, services quality, and testimony influence consumer satisfaction, 3) purchase decisions influence consumer satisfaction, 4) purchase decisions mediates the influence of the price, product quality, services quality, and testimony on satisfaction of Online Shop women fashion product users in Yogyakarta. The sampling method used in this research was purposive sampling. The data were obtained by distributing a questionnaire on price, product quality, services quality, testimony, purchase decisions, and consumer satisfaction to 100 respondents. The data analysis technique used in this research was Partial Least Square method using the WarpPLS 5.0.
The result of the research shows that: 1) price and testimony influence the purchase decisions, while product quality and services quality do not influence the purchase decisions, 2) price and testimony influence the consumer satisfaction, while product quality and services quality do not influence the consumer satisfaction, 3) purchase decisions influence the consumer satisfaction, and 4) the purchase decisions mediate the price and testimony on consumer satisfaction, while the purchase decisions does not mediate the product quality and services quality on satisfaction of Online Shop women fashion product users in Yogyakarta.
Keywords: Price, Product Quality, Services Quality, Testimony, Purchase Decisions, and Consumer Satisfaction.
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Di era globalisasi ini perkembangan teknologi dan komunikasi tumbuh semakin pesat dan menjadi aspek yang cukup penting bagi setiap orang. Perkembangan teknologi dan komunikasi ini juga mendukung perkembangan teknologi internet. Menurut data dari perusahaan riset We Are Social disebutkan bahwa Indonesia merupakan negara dengan pertumbuhan jumlah pengguna internet terbesar di dunia. Sekitar 88,1 juta pengguna internet pada awal tahun 2016, jumlah pengguna internet di tanah air telah naik sebesar 51% ke angka 132,7 juta pengguna pada awal 2017 ini. Namun dari sisi perangkat yang digunakan untuk mengakses internet, tidak ada perubahan yang berarti. Sebanyak 69% masyarakat Indonesia masih mengakses internet melalui perangkat mobile, dan sisanya melalui desktop dan tablet (id.techinasia.com). Perkembangan internet juga dirasakan dan dimanfaatkan oleh para pelaku industri untuk membuka peluang usaha. Para pelaku industri yang biasa memasarkan produknya melalui toko kini mulai memanfaatkan internet sebagai media pemasaran. Mereka memasarkan produknya melalui online shop/toko online.
Online shop merupakan toko yang menjual produk ataupun jasa melalui internet. Online shop telah menjadi tren berbelanja di kalangan masyarakat dewasa ini. Menurut agensi digital marketing, Hero Soft Media, menuliskan bahwa jumlah pembeli online di Indonesia meningkat setiap tahunnya. Tahun 2015 terdapat 7,4 juta konsumen yang bertransaksi di toko online. Tahun 2016 meningkat menjadi 8,7 juta konsumen, dan pada tahun 2017 diprediksi akan mencapai 9,3 juta konsumen.
Membeli kebutuhan barang dan jasa melalui internet sudah menjadi suatu rutinitas konsumen saat ini. Alasan utama masyarakat beralih pada online shop adalah mereka dapat berbelanja tanpa terikat ruang dan waktu, artinya bisa dilakukan kapanpun dan dimanapun. Masyarakat juga dapat membandingkan harga dan kualitas produk dari satu toko dengan toko yang lain tanpa harus berjalan memasuki toko-toko tersebut. Dalam pemasaran yang dilakukan online shop, terdapat beberapa media online yang sering digunakan, seperti Instagram, Facebook, Twitter, Website dan media online lainnya. Melalui online shop pembeli tidak harus bertatap muka dengan penjual. Hanya dengan mengakses situs toko online transaksi dapat berjalan.
Salah satu bisnis online yang sangat diminati oleh masyarakat saat ini yaitu bisnis yang bergerak di bidang fashion. Fashion adalah istilah umum untuk gaya dan mode. Fashion sudah menjadi aspek dalam kehidupan sehari-hari setiap orang. MARS, yang merupakan perusahaan riset di Indonesia mengadakan riset mengenai e-commerce di Indonesia tahun 2016, yang di
dalamnya terdapat riset mengenai barang yang paling sering dibeli secara online (marsindonesia.com). Berikut ini adalah data mengenai barang yang paling sering dibeli secara online tahun 2016 :
Gambar I.1
Barang paling Sering Dibeli Secara Online Tahun 2016 Sumber : marsindonesia.com
Data di atas menunjukkan fashion merupakan barang yang paling sering dibeli secara online yaitu sebesar 67%, kemudian diikuti produk elektronik sebesar 8%, tiket perjalanan sebesar 5%, produk kecantikan sebesar 3%, dan produk lainnya sebesar 17%. Saat ini persaingan bisnis di dunia fashion menjadi sangat ketat dengan semakin banyaknya merek-merek fashion yang bermunculan baik dari dalam maupun luar negeri, memaksa produsen atau pengusaha dan desainer untuk lebih memilih ide-ide kreatif dalam menciptakan model fashion terbaru yang menarik. Oleh karena itu, produsen dituntut untuk dapat mengetahui dan memenuhi kebutuhan fashion
67% 8% 5% 3% 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Fashion Elektronik Tiket Perjalanan
Produk Kecantikan
Lainnya
Barang yang Paling Sering Dibeli Secara
Online
sehingga bisa menghasilkan produk yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan dan permintaan pasar. Ada beberapa toko online di Indonesia yang menggunakan jejaring sosial sebagai alat pemasaran produk mereka. Berikut ini adalah data beberapa toko online dengan pemasaran melalui internet :
Tabel I.1.
Data beberapa toko online dengan pemasaran melalui internet
No Nama Online Shop Produk
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 adorableproject octopus_project collectionbyast yheencollection minigoodie Lbutique Azalea_acc picquetbags Dinslittleshop Tiniew
Sepatu, tas dan aksesoris Tas Baju Jam Tas Baju Kalung Tas Blazer Baju
Sumber : Data Primer, skripsi (2014) oleh Yohanita (IPB)
Banyaknya toko online dan merek fashion lokal yang bermunculan di Indonesia membuat persaingan bisnis industri fashion semakin ketat. Dalam situasi seperti ini para industri fashion harus gencar dalam menanggapi tantangan yang ada, oleh sebab itu para pelaku industri fashion ini harus mampu menentukan strategi pemasaran agar dapat memikat hati konsumen dan memenangkan persaingan di industri fashion. Ada beberapa variabel penting dalam menentukan strategi pemasaran yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian online shop, antara lain seperti harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, dan testimoni.
Harga dan kualitas produk merupakan dua hal yang sering dibandingkan oleh konsumen dalam melakukan keputusan pembelian sebuah produk. Harga biasanya sangat berpengaruh terhadap kualitas produk. Biasanya jika produk memiliki kualitas yang bagus maka harga yang ditetapkan relatif tinggi, begitu juga sebaliknya.
Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi pelanggan atas layanan yang benar-benar mereka terima dengan layanan sesungguhnya yang mereka harapkan. Jika layanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya, jika layanan yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas layanan dipersepsikan buruk.
Testimoni merupakan kesaksian konsumen terhadap suatu produk barang atau jasa (kamus KBBI). Biasanya sebuah testimoni berisi tentang komentar, saran, ataupun opini yang disampaikan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan pelaku usaha.
Keputusan pembelian merupakan tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk. Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh harga, kualitas produk dan kualitas layanan. Sebelum melakukan pembelian, biasanya konsumen mencari informasi mengenai
produk yang akan dibeli. Informasi tersebut bisa diperoleh dari kesaksian/testimoni konsumen yang sudah pernah melakukan pembelian produk sebelumnya. Setelah melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk akan muncul rasa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk terhadap ekspektasi mereka (Kotler dan Keller, 2009:139).
Berdasarkan uraian yang tertulis di atas, penulis tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana keputusan pembelian memediasi pengaruh harga, kualitas produk, kualitas layanan, dan testimoni terhadap kepuasan konsumen pengguna online shop produk fashion wanita di Kota Yogyakarta. Maka dari itu, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : “Peran Mediasi Keputusan Pembelian pada Pengaruh Harga, Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, dan Testimoini Terhadap Kepuasan Konsumen ( Studi Kasus Pada Konsumen Pengguna Online Shop Produk Fashion Wanita di Yogyakarta)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang sudah diuraikan di atas, maka penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut :
1. Apakah harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, dan testimoni masing-masing berpengaruh terhadap keputusan pembelian ?
2. Apakah harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, dan testimoni masing-masing berpengaruh terhadap kepuasan konsumen ?
3. Apakah keputusan pembelian berpengaruh terhadap kepuasan konsumen? 4. Apakah keputusan pembelian memediasi pengaruh harga, kualitas
produk, kualitas pelayanan, dan testimoni terhadap kepuasan konsumen ? C. Pembatasan Masalah
Berdasarkan rumusan masalah yang diuraikan di atas, penulis membatasi masalah dalam penelitian ini sebagai berikut :
1. Responden yang diteliti dalam penelitian ini adalah konsumen pengguna online shop produk fashion wanita yang bertempat tinggal di daerah Pringwulung, Gejayan, dan Seturan.
2. Responden yang diteliti hanya responden yang berjenis kelamin perempuan.
3. Kualitas pelayanan yang diteliti yaitu kesigapan karyawan dalam membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, sikap sopan dan ramah yang dimiliki karyawan, dan pengetahuan karyawan terhadap produk yang ditawarkan.
4. Testimoni yang diteliti hanya testimoni yang bersifat offline, seperti testimoni dari keluarga atau teman.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui apakah harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, dan testimoni masing-masing berpengaruh terhadap keputusan pembelian. 2. Untuk mengetahui apakah harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, dan
testimoni masing-masing berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 3. Untuk mengetahui apakah keputusan pembelian berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen.
4. Untuk mengetahui apakah keputusan pembelian memediasi pengaruh harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, dan testimoni terhadap kepuasan konsumen.
E. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian yang diharapkan penulis dalam penelitian ini adalah : 1. Bagi Pihak Toko Online Shop
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan atau sebagai informasi tambahan bagi para pemiliki toko online shop untuk lebih memperhatikan faktor-faktor penting seperti harga, kualitas produk, kualitas pelayanana, dan testimoni yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap produk yang mereka tawarkan.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Diharapkan hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan referensi untuk membantu mahasiswa yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut dan sebagai bahan bacaan yang bisa menambah wawasan di bidang pemasaran.
3. Bagi Penulis
Penulis dapat lebih memahami perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian sehingga ilmu yang diperoleh selama perkuliahan dapat dipraktekkan di dunia kerja.
10 BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2016:27), adalah “marketing is meeting needs profitability”, maksutnya yaitu pemasaran merupakan hal yang dilakukan untuk memenuhi setiap kebutuhan (kebutuhan konsumen) dengan cara yang menguntungkan semua pihak.
American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2016:27), menawarkan definisi formal berikut : Marketing is the activity, set of institution, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Arti dari definisi tersebut, pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menghantarkan dan memberikan nilai kepada pelanggan yang unggul.
2. Manajemen Pemasaran
Kotler dan Keller (2016:27) menuliskan bahwa: Marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and
communicating superior customer value”. Arti dari definisi tersebut, manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, mempertahankan, serta meningkatkan jumlah pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Manajemen pemasaran bertugas mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi permintaan untuk membantu perusahaan mencapai sasarannya. Manajer pemasaran melakukan tugas ini dengan melakukan penelitian pemasaran, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan. Dalam perencanaan pemasaran; pemasar memutuskan pasar yang dituju, posisi produk di pasar, pengembangan produk, pemberian harga, saluran distribusi, distribusi fisik, komunikasi dan promosi.
Di dalam suatu perusahaan tentu menerapkan berbagai komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi dan mempengaruhi pasar sasaran agar bersedia menerima, membeli dan setia pada produk yang ditawarkan produsen. Sarana dalam komunikasi pemasaran diantaranya :
a. Face to Face
Face to face merupakan komunikasi pemasaran secara langsung yang dilakukan penjual kepada pembeli. Komunikasi seperti ini kadang tidak diminati para marketer bisnis karena sering terjadi kendala waktu dan biaya.
b. Media Cetak
Media cetak juga bisa digunakan untuk komunikasi pemasaran produk, dengan menggunakan media cetak seperti brosur, majalah, koran, spanduk, dan lain sebagainya. cara ini sering digunakan pebisnis untuk mendapatkan simpati dari konsumen.
c. Internet
Internet merupakan sarana komunikasi pemasaran yang hebat dan hampir semua pebisnis menjalankan pemasarannya melalui internet. Internet lebih mudah menginformasikan produk dan internet memiliki jumlah pengguna yang banyak.
3. Perilaku Konsumen
Definisi perilaku konsumen (Kotler dan Keller 2016:179) adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
Perilaku konsumen penting untuk dicermati oleh para pemasar karena beberapa hal berikut (Nana dan Achmad, 2015:36) :
a. Konsumen merupakan titik sentral pemasaran.
b. Perubahan lingkungan yang cepat dapat memengaruhi individu konsumen.
c. Daur hidup produk yang lebih pendek menyebabkan selera konsumen cepat berubah.
d. Pasar global menyebabkan transfer informasi dan konsumen dari suatu negara ke negara lain.
e. Konsumen sulit diketahui kerjanya. 4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menunjukkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian (Kotler dan Keller, 2016:198).
Ada lima tahap proses keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2016:195), yaitu :
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
b. Pencarian Informasi
Konsumen akan mencari informasi sebanyak-banyaknya mengenai sebuah produk yang akan dibeli. Sumber informasi utama konsumen yaitu :
2) Sumber komersial : iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
3) Sumber publik : media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
4) Sumber eksperimental : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
c. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
d. Keputusan Pembelian
Tahap dimana konsumen akan mengambil keputusan pembelian. e. Perilaku Pascapembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan melakukan evaluasi apakah apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan; konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas, dan jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas
Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2014:158):
a. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling besar, luas dan mendalam terhadap perilaku keputusan pembelian.
1) Budaya, merupakan penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.
2) Sub-budaya, lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotannya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. 3) Kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. b. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
1) Kelompok acuan, seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.
2) Keluarga, merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
3) Peran dan status, kedudukan orang di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
1) Usia dan tahap siklus hidup, orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya.
2) Pekerjaan, pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya.
3) Keadaan ekonomi, keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk.
4) Gaya hidup, pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya.
5) Kepribadian dan konsep diri, masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.
d. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
1) Motivasi, seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu dan kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarahkan seseorang agar mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu.
2) Persepsi, proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
3) Pembelajaran, meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
4) Keyakinan dan sikap, keyakinan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional, dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.
Selain itu, bauran pemasaran (marketing mix) juga menjadi faktor penting yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Bauran pemasaran diklasifikasikan oleh McCharty dalam Kotler dan Keller
(2016:47) bahwa: berbagai kegiatan pemasaran menjadi alat bauran pemasaran dari empat jenis besar, yang disebut dengan empat P: produk, harga, tempat, dan promosi. Berikut ini adalah elemen-elemen bauran pemasaran (marketing mix) menurut McCharty yang dikutip oleh Kotler dan Armstrong (2014:76), ada empat variabel dalam kegiatan bauran pemasaran produk yaitu:
a. Produk (Product)
Suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian agar produk yang dijual mau dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan konsumen
b. Harga (Price)
Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainnya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
c. Tempat (Place)
Tempat meliputi segala aktivitas perusahaan dalam membuat produk yang akan tersedia untuk konsumen sasaran.
d. Promosi (Promotion)
Aktivitas yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi mengenai produk yang akan dijual kepada konsumen potensial. Selain itu, promosi juga digunakan sebagai sarana untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk.
Adapun pengertian unsur-unsur bauran pemasaran jasa yang dijelaskan Lupiyoadi (2013:92) :
a. Produk (Product)
Keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk saja, tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut.
b. Harga (Price)
Sejumlah pengorbanan yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Dalam penetapan harga harus diperhatikan kedua belah pihak yaitu perusahaan dan konsumen. c. Tempat (Place)
Berhubungan dengan dimana perusahaan bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatan. Tempat juga menjelaskan tentang bagaimana sistem penyimpanan yang akan diterapkan.
d. Promosi (Promotion)
Kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produk dan sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. e. Orang (People)
Orang-orang yang terlibat langsung dan saling mempengaruhi dalam proses pertukaran dari produk jasa. Dalam hubungannya dalam pemasaran jasa maka orang yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang ditawarkan. f. Proses (Process)
Gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
g. Bukti/Lingkungan Fisik (Physical Evidence / Environment)
Lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur berwujud apapun yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu.
Bauran produk juga merupakan salah satu unsur yang harus diperhatikan oleh suatu bisnis. Dengan adanya bauran produk yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan
pembelian. Kotler dan Keller (2016:402) mengemukakan bahwa bauran produk disebut juga pilihan produk yaitu kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk suatu perusahaan terdiri dari lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Menurut Kotler dan Keller (2016:402) adalah sebagai berikut:
a. Width (Lebar)
Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda yang disediakan perusahaan.
b. Length (Panjang)
Panjang bauran produk mengacu pada jumlah item dalam bauran. c. Depth (Kedalaman)
Kedalaman bauran produk mengacu pada berapa banyak varian yang ditawarkan setiap lini produk.
d. Consistency (Konsistensi)
Konsistensi bauran produk menjelaskan seberapa erat kaitannya berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, persyaratan produksi, jalur distribusi, atau cara lain.
Keputusan membeli sebenarnya meliputi mengapa dan bagaimana sikap seseorang dalam perilaku konsumen. Menurut Swastha dan Handoko (2008:102), setiap keputusan mencangkup beberapa komponen, yakni :
a. Keputusan tentang jenis produk
Perusahaan harus memusatkan perhatiannya pada kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk, sehingga dapat memaksimalkan daya tariknya.
b. Keputusan tentang bentuk produk
Keputusan mencakup kriteria dan atribut-atribut yang terdapat dalam produk yang akan dibelinya.
c. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibelinya. Keputusan tentang merek ini sangatlah subjektif tergantung dari selera dan keinginan konsumen.
d. Keputusan tentang agen penjualan
Konsumen harus menentukan tempat dimana dia akan membeli produk.
e. Keputusan tentang jumlah produk
Pembelian mungkin dilakukan melebihi satu unit. Konsumen akan menentukan seberapa banyak dia akan membeli produk. Perusahaan harus menyediakan produk dalam jumlah yang cukup sesuai dengan kebutuhan konsumen.
f. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan suatu produk akan dibeli. Hal ini dipengaruhi oleh waktu dan bagaimana
konsumen dalam memperoleh dan membelanjakan uang yang dimilikinya.
5. Kepuasan Konsumen
Pengertian kepuasan konsumen menurut Richard dalam buku Fandy dan Anastasia (2015:23) adalah perasaan senang atau kecewa yang didapatkan seseorang dari membandingkan antara kinerja (atau hasil) produk yang dipersepsikan dan ekspektasinya.
Menurut Kotler dan Keller (2016:153) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; dan jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas (Kotler dan Keller, 2016: 200).
Menurut Wikstrom (dalam Tjiptono dan Chandra, 2012: 60), kepuasan konsumen dapat diukur melalui hal-hal sebagai berikut :
a. Before sales satisfaction, yaitu kepuasan konsumen terhadap proses pencarian informasi, proses berbelanja dan ketersediaan alternatif produk di pasar.
b. Product and price satisfaction, yaitu kepuasan terhadap kinerja produk dikaitkan dengan hargannya.
c. After sales satisfaction, kepuasan terhadap layanan purnajual perusahaan dan pengalaman konsumen dalam menggunakan produk.
d. Markerplace structure or performance satisfaction, yaitu kepuasan pelanggan terhadap sistem pemasaran dan kinerjanya, seperti periklanan, praktik pemasaran dan pelabelan.
Kotler (dalam Dianto, 2013:17) menjelaskan: perusahaan dapat meningkatkan kepuasan konsumen dengan jalan menjual produk dengan harga memadai, atau meningkatkan layanan, dan meningkatkan kualitas produk yang dihasilkan. Secara implisit, pernyataan di atas menyatakan bahwa faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen (dalam Dianto, 2013:18), yaitu :
a. Harga, merupakan keputusan yang paling mendasar diantara program-program pemasaran yang lain, karena dalam setiap produk maupun jasa mempunyai harga. Harga juga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat karena memiliki atau menggunakan produk.
b. Kualitas produk, merupakan kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, termasuk keawetan, kemudahan pemakaian dan diperbaiki, serta atribut bernilai lainnya.
c. Kualitas pelayanan, merupakan suatu kemampuan untuk memenuhi kebutuhan internal dan eksternal pelanggan secara konsisten sesuai prosedur. Dalam hal ini penyedia jasa dituntut untuk berusaha mengerti apa yang diinginkan pelanggan, sehingga mempunyai harapan untuk mendapatkan kualitas pelayanan yang baik.
Kepuasan pelanggan merupakan darah kehidupan perusahaan yang harus mengalir terus menerus, karena memberikan beberapa manfaat sebagai berikut (Tjipono et al., 2008:24) :
a. Hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis.
b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
c. Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan.
d. Mendorong terciptannya loyalitas pelanggan.
e. Membangun reputasi perusahaan di mata pelanggan. f. Meningkatkan laba.
6. Harga
Kotler dan Keller (2016:483) menyatakan bahwa yang dimaksud dengan harga adalah jumlah uang yang ditetapkan oleh produk untuk dibayar oleh konsumen atau pelanggan guna menutupi biaya produksi,
distribusi, dan penjualan pokok termasuk pengembalian yang menandai atas usaha dan resikonya.
Metode penetapan harga dan merupakan ciri-ciri harga yang efektif dapat dilakukan dengan berbagai pendekatan (Wijayanto, 2012: 292), antara lain sebagai berikut :
a. Pendekatan penawaran-permintaan
Pendekatan penawaran dan permintaan dapat digunakan dalam penetapan harga untuk mendapatkan profit yang optimal. Dalam hukum permintaan, kenaikan harga menyebabkan penurunan permintaan, dan sebaliknya pada hukum penawaran kenaikan harga menyebabkan kenaikan penawaran.
b. Pendekatan biaya
Pendekatan harga berdasarkan biaya adalah penetapan harga yang semata-mata memperhitungkan biaya dan tidak berorientasi pada pasar. Penetapan harga berdasarkan biaya digerakkan oleh produk. Untuk itu, perusahana harus mendesain produk yang bagus,menjumlahkan biaya untuk produk tersebut, kemudian menetapkan harga yang dapat menutupi biaya dan menambah dengan target laba.
c. Analisis titik impas atau break event analysis
Penetapan harga berdasarkan keuntungan (target profit pricing) atau disebut juga penetapan harga titik impas (break event pricing)
adalah menetapkan harga berdasar tingkat pengembalian sasaran dan volume impas yakni harus memperhatikan pendapatan total dapat menutupi biaya total.
d. Pendekatan persepsi
Pendekatan harga berdasarkan nilai adalah menetapkan harga berdasarkan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya produksi. 1) Dalam penetapan harga berdasarkan nilai, perusahaan menetapkan harga target berdasarkan persepsi pelanggan atas nilai produk. Nilai dan harga ditargetkan, kemudian diputuskan desain produk dan biaya yang dapat ditanggung.
2) Penetapan harga dimulai dengan menganalisis kebutuhan konsumen dan persepsi nilai mereka, dan harga ditetapkan untuk menjamin nilai anggapan konsumen.
3) Penetapan harga berdasarkan nilai harus menemukan nilai-nilai yang pembeli berikan untuk penawaran kompetitif oleh konsumen yang beragam. Dari nilai-niali yang dipersepsikan, konsumen akan mengevaluasi harga produk. e. Kompetitor pembanding
Apabila pesaing melakukan perubahan harga, perusahaan dapat merespon perubahan harga yang dilakukan pesaing dengan cara berikut :
1) Perusahaan dapat mengurangi harganya untuk menyamai harga pesaing. Keputusan ini diambil perusahaan agar perusahaan tidak kehilangan terlalu banyak pangsa pasar untuk pesaing yang harganya lebih murah.
2) Perusahaan mempertahankan harganya, tetapi meningkatkan nilai anggapan penawarannya.
3) Perusahaan dapat mengembangkan komunikasinya, menekankan nilai relatif produknya terhadap pesaing yang hargannya lebih rendah.
a) Perusahaan dapat mengurangi harganya dengan tetap mempertahankan kualitas.
b) Perusahaan dapat mempertahankan hargannya, tetapi meningkatkan nilai anggapan penawarannya. c) Perusahan dapat menaikkan kualitas dan manaikkan
harga.
d) Meluncurkan merek petarung berharga murah. Faktor-faktor yang mempengaruhi harga menurut Laksana (2008:117) meliputi :
a. Demand of the product, perusahaan mempertimbangkan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk.
b. Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan.
c. Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing.
d. Use of creams-skiming pricing of penetration of pricing, yaitu mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah.
e. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan kebijakan-kebijakan produk, kebijakan promosi dan saluran distribusi.
f. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk.
g. Product line pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dengan biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.
h. Berhubungan dengan permintaan :
1) Cros elasticity positive (elastisitas silang yang positif), yaitu kedua macam produk merupakan barang substitusi atau pengganti.
2) Cross elasticity negative (elastisitas silang yang negatif), yaitu kedua macam produk merupakan barang komplementer atau berhubungan satu sama lain.
3) Cross elasticity nol (elastisitas yang nol), yaitu kedua macam produk tidak saling berhubungan.
i. Berhubungan dengan biaya, penetapan harga dimana kedua macam produk mempunyai hubungan dalam biaya.
j. Mengadakan penyesuaian harga :
1) Penurunan harga dengan alasan kelebihan kapasitas, kemerosotan pangsa pasar, gerakan manajer dominasi dengan biaya lebih rendah.
2) Mengadakan kenaikan harga dengan alasan inflasi biaya yang terus-terusan di bidang ekonomi dan permintaan yang berlebihan.
Tujuan dilakukannya penetapan harga menurut Laksana (2008: 114) sebagai berikut :
a. Memaksimalkan keuntungan.
b. Penetapan harga untuk merebut pangsa pasar.
Dengan harga yang rendah, maka pangsa pasar dapat dikuasai syaratnya :
1) Pasar cukup sensitif terhadap harga.
3) Harga turun pesaing sedikit. c. Market skimming pricing
Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun (memerah pasar), syaratnya adalah :
1) Pembeli cukup.
2) Perubahan daya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan.
3) Harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing. 4) Harga naik menimbulkan kesan produk yang superior. d. Pendapatan laba untuk pendapatan maksimal.
e. Penetapan harga untuk sasaran. f. Penetapan harga untuk promosi.
Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk lain.
1) Loss leader pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar mendorong penjualan produk yang lainnya. 2) Prestice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu
Menurut Kotler dan Armstrong yang diterjemahkan oleh Sabran (2012:52) menjelaskan ada empat ukuran yang mencirikan harga yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, kesesuaian harga dengan manfaat, dan harga sesuai dengan kemampuan atau daya saing harga. Empat ukuran harga yaitu sebagai berikut:
a. Keterjangkauan harga
Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek, harganya juga berbeda dari yang termurah sampai yang termahal.
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga sering dijadikan indikator kualitas bagi konsumen. Orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang Karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.
c. Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan
beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berfikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang.
d. Harga sesuai dengan kemampuan atau daya saing harga
Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya, dalam hal ini mahal murahnya suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli produk tersebut.
7. Kualitas Produk
Kualitas produk menurut Kotler dan Armstrong (2014:258) adalah kemampuan yang bisa dinilai dari suatu produk didalam menjalankann fungsinya, yang merupakan suatu gabungan dari daya tahan, keandalan, ketetapan, kemudahan pemeliharaan serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk.
Menurut Kotler dan Keller (2016:391) suatu produk dapat dievaluasi melalui lima tingkatan produk, yaitu:
a. Core benefit (manfaat inti), yaitu manfaat utama yang diinginkan oleh seorang konsumen dalam membeli suatu produk.
b. Basic product (produk dasar), yaitu gambaran fisik pada suatu produk.
c. Expected product (produk yang diharapkan), yaitu sejumlah atribut dan keadaan yang umumnya diharapkan dan disetujui oleh pembeli pada saat membeli produk tersebut.
d. Augmented product (manfaat tambahan produk), yaitu suatu produk yang dapat membedakan produk tersebut dengan produk pesaing.
e. Potential product (potensi produk), yaitu perluasan perubahan yang mungkin dialami oleh suatu produk di masa yang akan datang.
Produk yang berkualitas harus mampu memenuhi atau melebihi ekspektasi pelanggan (Wijaya, 2011:13). Ekspektasi pelanggan dapat dijelaskan melalui atribut-atribut kualitas atau hal-hal yang sering disebut dimensi kualitas. Ada delapan dimensi kualitas yaitu :
a. Kinerja (performance) adalah tingkat konsistensi dan kebaikan fungsi-fungsi produk.
b. Keindahan (esthetics) berhubungan dengan penampilan wujud produk.
c. Kemudahan perawatan dan perbaikan (service ability) berkaitan dengan tingkat kemudahan merawat dan memperbaiki produk. d. Keunikan (features) adalah karakteristik produk yang berbeda
e. Reliabilitas adalah probabilitas produk atau jasa menjalankan fungsi yang dimaksud dalam jangka waktu tertentu.
f. Daya tahan (durability) didefinisikan sebagai umur manfaat dari fungsi produk.
g. Kualitas kesesuaian (quality of comformence) adalah ukuran mengenai apakah produk telah memenuhi spesifikasi yang telah ditetapkan.
h. Kegunaan yang sesuai (fitness for use) adalah kecocokan dari produk menjalankan fungsi-fungsi sebagaimana yang diiklankan atau dijalankan.
8. Kualitas Pelayanan
Kualitas layanan didefinisikan sebagai tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memnuhi keinginan pelanggan (Tjiptono, 2008:85). Kualitas layanan dapat memberikan suatu dorongan yang kuat, pada pelanggan untuk membentuk suatu hubungan yang baik dengan badan usaha (Kotler dan Keller, 2016:343). Pelanggan menilai suatu kualitas layanan tidak hanya berdasarkan pada hasil dari suatu layanan tetapi juga harus memperhitungkan proses pemberian layanan tersebut.
Kualitas pelayanan dapat diukur dari hal-hal sebagai berikut (Tjipono et al. , 2008:68) :
a. Keandalan (reliability), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
b. Daya tanggap (responsiveness), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap.
c. Jaminan (assurance), yaitu meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan. d. Empati (emphaty), yaitu perhatian secara individual yang diberikan
perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
e. Bukti nyata (tangibles), yaitu meliputi fasilitas fisik seperti ruangan, sarana komunikasi, dan penampilan karyawan.
9. Testimoni
Testimoni dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) berarti kesaksian. Testimoni merupakan pernyataan kesaksian atau respon konsumen terhadap produk, jasa atau pelayanan yang disampaikan secara lisan maupun tulisan. Responya bisa berupa komentar, kritik, saran, opini, ungkapan rasa terima kasih dan rasa puas atau kecewa. Testimoni
membantu konsumen dalam membuat keputusan untuk menggunakan produk/jasa karena mendapatkan rekomendasi dari pihak ketiga dan akan lebih meyakinkan jika ada seorang pelanggan yang sudah menggunakan produk/jasa dan berbagi pengalamannya. Testimoni ada yang bersifat online dan offline. Testimoni online merupakan kesaksian konsumen yang diungkapkan melalui media sosial seperti instagarm, facebook, twitter, website, dan lain sebagainya, sedangkan testimoni offline merupakan kesaksian yang diungkapkan secara langsung oleh konsumen kepada konsumen lain.
Testimoni offline memiliki arti yang sama dengan Word of Mouth. Word of mouth communication adalah komunikasi pribadi tentang sebuah produk antara pembeli sasaran dan tetangga, teman-teman, anggota keluarga dan rekannya (Kotler dan Amstrong, 2008:128), sedangkan menurut Lupiyoadi (2013:238), word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Menurut Hasan (dalam Fanny, 2016) word of mouth merupakan bagian dari strategi promosi dalam kegiatan pemasaran yang menggunakn “orang ke orang” yang puas untuk meningkatkan kesadaran produk dan menghasilkan tingkat penjualan tertentu.
Pemasaran word of mouth mempunyai tiga karakteristik penting (Kotler dan Keller, 2009:25) yaitu :
a. Kredibel
Orang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati, pemasaran word of mouth bisa sangat berpengaruh.
b. Pribadi
Pemasaran word of mouth bisa menjadi dialog sangat akrab yang dapat mencerminkan fakta, pendapat, dan pengalaman pribadi. c. Tepat waktu
Pemasaran word of mouth terjadi ketika orang menginginkannya dan saat mereka paling tertarik, dan sering kali mengikuti acara atau pengalaman penting.
Schiffman dan Kanuk (2008:28) mengemukakan bahwa komunikasi tidak hanya menghubungkan konsumen dengan produsen tetapi juga menghubungkan konsumen dengan lingkungan sosialnya, yaitu komunikasi pemasaran yang berasal dari perusahaan dan berasal dari konsumen. Menurut Harsasi (dalam Yuliani, 2012:41) bila dilihat dari karakteristik dan sifatnya, maka word of mouth dibagi ke dalam dua jenis, yaitu :
a. Negative word of mouth, merupakan bentuk word of mouth yang bersifat negatif dan membahayakan kesuksesan perusahaan. Dikatakan bahaya karena konsumen yang tidak puas akan menyebarkan ketidakpuasannya tersebut kepada orang lain.
b. Positive word of mouth, merupakan kebalikan dari word of mouth negatif, word of mouth yang positif sangat berguna bagi perusahaan dan memiliki dampak serta efek pada keputusan pembelian konsumen.
Beberapa faktor dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan mengenai produk (Sutisna, 2002:185), diantaranya adalah sebagai berikut :
a. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan hal itu dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.
b. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada yang lain.
c. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. d. Word of mouth merupakan satu cara untuk mengurangi
ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman tetangga atau keluarga, informasinnya lebih dapat dipercayai, sehingga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.
Indikator word of mouth menurut Babin (2005:8) adalah sebagai berikut :
a. Membicarakan
Kemauan seseorang untuk membicarakan hal-hal positif tentang kualitas produk kepada orang lain. Konsumen berharap mendapatkan kepuasan yang maksimal dan memiliki bahan menarik untuk dibicarakan dengan orang lain.
b. Merekomendasikan
Konsumen menginginkan produk yang bisa direkomendasikan kepada orang lain.
c. Mendorong
Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas produk dan jasa. Konsumen menginginkan timbal balik yang menarik pada saat mempengaruhi orang lain untuk memakai produk atau jasa yang telah diberitahukan.
Word of mouth juga termasuk ke dalam promosi. Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja befungsi sebagai alat komunikasi antar perusahaan dan konsumen, melainkan juga alat sebagai alat untuk memengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya (Lupiyoadi, 2013: 178). Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) ini sangat besar pengaruh dan dampaknnya terhadap pemasaran dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya (Lupiyoadi,
2013:182). Lebih lanjut, Lupiyoadi (2013:192) juga menyebutkan informasi dari mulut ke mulut biasanya lebih banyak terjadi apabila konsumen merasakan kepuasan dibandingkan dengan apabila konsumen merasakan ketidakpuasan.
B. Penelitian Sebelumnya
Penelitian-penelitian sebelumnya yang menjadi referensi peneliti adalah sebagai berikut :
Penelitian sebelumnya oleh Iful Anwar dan Budhi Satrio tahun 2015 dengan judul “Pengaruh Harga dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian.” Studi kasus pada konsumen Showroom Maxim Houseware, Grand City Mall Surabaya. E-Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen, Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahu pengaruh harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian peralatan masak di Showroom Maxim Houseware. Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang sedang melakukan pembelian di Showroom Maxim Houseware Grand City Mall Surabaya. Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus unknown populations dan didapatkan hasil sebesar 96 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non probability sampling, tepatnya accidental sampling. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner, dan analisis data menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa harga berpengaruh signifikan dan negatif terhadap keputusan pembelian, sedangkan kualitas produk berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian.
Penelitian sebelumnya oleh Nova Dhita Kurniasari dan Suryono Budi Santoso tahun 2013 dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian”. Studi kasus pada konsumen Waroeng Steak & Shake cabang jalan Sriwijaya 11, Semarang. E-Jurnal Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Diponegoro, Semarang. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah kualitas produk dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Waroeng Steak & Shake dan menganalisis faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Waroeng Steak & Shake di Semarang. Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen Waroeng Steak & Shake. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden dengan menggunakan teknik Non-Probability Sampling dengan pendekatan Accidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebutuhan, yaitu siapa yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat dijadikan sampel jika dipandang cocok. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner, dan analisis data menggunakan analisis desfkriptif dan analisis kuantitatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas produk dan kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Urutan secara individu dari masing-masing
variabel yang paling berpengaruh adalah variabel kualitas produk lalu kualitas pelayanan, sedangkan variabel yang berpengaruh paling rendah adalah harga.
Penelitian sebelumnya oleh Nugraha, Suharyono, dan Kusumawati tahun 2015, dengan judul “Pengaruh Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen”. Studi kasus pada konsumen Kober Mie Setan jalan Simpang Soekarno-Hatta nomor 1-2 Malang. E-jurnal Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya, Malang. Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan tentang: pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian, pengaruh keputusan pembelian terhadap kepuasan konsumen, pengaruh word of mouth terhadap kepuasan konsumen, dan pengaruh word of mouth terhadap kepuasan konsumen melalui keputusan pembelian. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen Kober Mie Setan dengan total sampel sebanyak 116 orang responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik simple random sampling dengan metode pengumpulan data menggunakan kuesioner. Analisis deskriptif dan analisis jalur (path analysis) yang digunalan dalam penelitian ini. Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa: variabel word of mouth berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian, variabel keputusan pembelian berpengaruh signifikan terhadap variabel kepuasan konsumen, dan variabel word of mouth berpengaruh signifikan terhadap variabel kepuasan konsumen melalui variabel keputusan pembelian sebagai variabel mediator. Harapan untuk penelitian selanjutnya yaitu lebih mempertimbangkan variabel lain diluar variabel yang telah diteliti
ini supaya memperoleh hasil yang lebih beraneka ragam serta memperkaya teori yang ada.
Penelitian sebelumnya oleh Hana Ofela tahun 2016 dengan judul “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Kebab King Abi”. Studi kasus pada konsumen Kebab King Abi di Surabaya. E-jurnal Ilmu dan Riset Manajemen, Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIE) Surabaya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengethaui apakah harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Kebab King Abi. Populasi dalam penelitian ini yaitu konsumen yang dating dan membeli produk yang ditawarkan oleh Kebab King Abi Surabaya. Jumlah sampel sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan sampling insidental. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner. Teknik analisi yang digunakan adalah analisi regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan pengaruh harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen Kebab King Abi Surabaya. Dalam penelitian ini, kualitas produk memiliki pengaruh yang dominan terhadap kepuasan konsumen.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Gambar II.1
Kerangka Konseptual Penelitian D. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2014:100). Dalam penelitian ini keputusan pembelian dipengaruhi oleh empat variabel yaitu harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, dan testimoni. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh keputusan pembelian. Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. H1 = Harga berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian.
Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli (Lupiyoadi, 2013:61). Penelitian Harga (𝑋1) Kualitas Produk (𝑋2) Kualitas Pelayanan (𝑋3) Testimoni (𝑋4) Keputusan Pembelian (I) Kepuasan Konsumen (Y)
yang dilakukan oleh Iful Anwar (2015) pada konsumen Showroom Maxim Housewares menunjukkan bahwa harga berpengaruh negatif pada keputusan pembelian. Hasil penelitian tersebut menunjukkan jika harga naik maka keputusan pembelian akan turun. Semakin mahal harga produk, maka semkin rendah keputusan pembelian.
2. H2 = Kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Nova Dhita Kurniasari (2013) pada konsumen Waroeng Steak & Shake juga menunjukkan bahwa kualitas produk berpengaruh positif pada keputusan pembelian. Menurut Kotler (dalam Kurniasari, 2013), kualitas produk yang bagus akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Semakin tinggi kualitas produk, maka semakin tinggi kemantapan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
3. H3 = Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu layanan. Bila penilaian yang dihasilkan merupakan penilaian yang positif, maka kualitas pelayanan ini akan berdampak pada terjadinya keputusan pembelian (Nasution, 2004:50). Semakin baik kualitas pelayanan yang diberikan, semakin tinggi kemantaban konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
4. H4 = Testimoni berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Menurut Harsasi (dalam Yuliani, 2012:41) testimoni/word of mouth yang positif sangat berguna bagi perusahaan dan memiliki dampak serta efek pada keputusan pembelian konsumen. Testimoni dapat membuktikan bahwa produk yang ditawarkan berkualitas atau tidak, dan mampu memenuhi harapan konsumen atau tidak. Semakin baik testimoni sebuah produk, maka semakin mantab untuk melakukan keputusan pembelian. 5. H5 = Harga berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Hana Ofela (2016) pada konsumen Kebab King Abi Surabaya juga menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif pada kepuasan konsumen. Konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal memiliki kualitas yang baik sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Jika harga yang ditetapkan sesuai dengan manfaat yang didapat maka konsumen akan merasa puas. Semakin mahal harga sebuah produk maka semakin tinggi kepuasan konsumen.
6. H6 = Kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Penelitian Lasander (2013:15) menyebutkan bahwa kualitas produk yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan konsumen, selain itu juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk yang diberikan oleh
