III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis .1 Perilaku Konsumen.1 Perilaku Konsumen
3.1.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan hasil dari pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen. Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif. Jika suatu keputusan dibuat tanpa adanya pilihan maka disebut sebagai “ The Hobson s Choice “.
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, penentuan alternatif yang didasari pengalaman dan psikologi individu (Engel et al., 1995). Setelah proses pembelian dilakukan konsumen, tahap selanjutnya adalah tahapan evaluasi hasil dari evaluasi pembelian yang dilakukan. Evaluasi hasil yang diukur dari tingkat kepuasan konsumen berupa hasil yang sesuai dengan harapan, melebihi harapan atau di bawah harapan. Secara sederhana, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dapat dijelaskan pada Gambar 2.
Menurut Sumarwan (2003), konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa dirinya telah mengambil keputusan. Keputusan yang diambil berbeda untuk setiap barang yang akan dikonsumsi, semakin tinggi keterlibatan yang dibutuhkan dalam pembelian maka pengambilan keputusan yang dilakukan semakin kompleks. Proses pengambilan keputusan terbagi menjadi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif pembelian dan hasil pemakaian (Kotler & Amstrong dalam Rahman (2008)).
Perbedaan Individu : Sumber daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Proses Psikologis: Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/perilaku Pengaruh Lingkungan : Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Pengambilan Keputusan : Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil/evaluasi Bauran Pemasaran : Produk Harga Tempat Promosi
Gambar 2. Proses dan Prilaku Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al., 1995
Kotler dan Amstrong dalam Rahman (2008), membagi pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga tipe yaitu : (1) pemecahan masalah rutin, merupakan tipe paling sederhana dalam perilaku pembelian. Terjadi ketika konsumen melakukan pembelian dengan harga murah dan sering dibeli. Tipe ini memiliki tingkat keterlibatan konsumen yang rendah. Menurut Sumarwan (2003), hal tersebut dikarenakan konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya; (2) pemecahan masalah terbatas terjadi saat konsumen melakukan pembelian terhadap suatu produk namun tidak mengenal merek dan kelebihan yang dimiliki produk. Pemberiam informasi di tempat penjualan dapat membantu konsumen; (3) pemecahan masalah diperluas, terjadi pada saat pembelian produk yang harganya relatif mahal dan jarang dibeli.
Keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh kesadaran merek. Iklan yang dikenal konsumen dapat menimbulkan perasaan positif, sehingga konsumen cenderung memilih produk yang telah dikenalnya (Moven dan Minor, 2002).
Moven dan Minor (2002), juga menyatakan keputusan konsumen dapat dilakukan berdasarkan pengalaman yang dimilikinya. Pembelian ini terjadi karena kesetiaan merek atau pembelian implusif (niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko).
3.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan
Timbulnya kebutuhan karena adanya rangsangan internal yang merupakan kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar dan rasa haus dan menjadikan dorongan yang akan memotivasi orang tersebut untuk memenuhi keinginan yang timbul tersebut. Selain rangsangan internal kebutuhan juga didorong oleh
rangsangan eksternal, dimana rangsangan tersebut akan menggerakkan seseorang untuk mencari informasi yang lebih untuk memenuhi keinginan akan kebutuhan tersebut. Kebutuhan yang timbul disebabkan karena konsumen yang merasakan adanya ketidaksesuain dengan apa yang diinginkannya. Ketika ketidaksesuaian tersebut berada dibawah tingkat ambang, pengemalan kebutuhan tidak akan terjadi (Engel et al., 1995).
3.1.2.2 Pencarian Informasi
Seberapa besar yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kuatnya dorongan dan banyaknya informasi yang diperoleh. Bila informasi yang didapat dari pencarian internal tidak memadai dalam melakukan tindakan maka pencarian eksternal akan dilakukan. Menurut Kotler (1997) sumber informasi terdiri dari beberapa kelompok yaitu sumber pribadi, sumber komersial, dan sumber umum. Dari tiap informasi tersebut akan memeberikan fungsi yang berbeda-beda terhadap keputusan pembelian.
3.1.2.3 Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen, dimana pada tahap evaluasi konsumen harus :
1. menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif 2. memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan
3. menilai kinerja dan alternatif yang dipertimbangkan
Untuk memilih alternatif, konsumen memungkinkan akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda. Kriteria biasanya akan bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif mereka, dan dengan kriteria tersebut maka konsumen akan menentukan beberapa alternatif yang salah satunya akan dipilih. Selama pengambilan keputusan tersebut akan bergantung pada beberapa faktor yaitu : pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengethuan.
Setelah menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan. Pada tahapan ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai elaternatif-alternatif pilihan, dan menyeleksi kaidah keputusan (Engel et al., 1995).
3.1.2.4 Tahap Pembelian
Tindakan pembelian merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen mengambil keputusan kapan dan bagaimana membayar (Engel et al., 1995). Pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu : (1) produk dan merek, (2) kelas produk. Pembelian yang mencakup produk dan merek disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, sedangkan pembelian yang memperhatikan kelas produk disebut sebagai pembelian terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang
tergantung pada intensitas dan penilaian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat memenuhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantipasi. Adanya faktor situasi yang tidak diantipasi ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang dilakukan konsumen (Kotler dan Amstrong dalam Rahman, 2008).
3.1.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian
Setelah terjadi pembelian, proses keputusan pembelian belum berhenti, tahap evaluasi yang lebih jauh akan terjadi dalam perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Dimana hasil dari evaluasi adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Dimana kepuasan dapat mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi lewat jalur hukum.
Menurut Kotler (2000), Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut.