KEPERCAYAAN TERHADAP KLAIM KESEHATAN
PENCERNAAN DAN KEPUASAN KONSUMEN
YOGHURT ACTIVIA DI KOTA BOGOR
SANDRA SITI SYARIFAH
A14105702
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
RINGKASAN
SANDRA SITI SYARIFAH. Kepercayaan Terhadap Klaim Kesehatan Pencernaan dan Kepuasan Konsumen Yoghurt Activia di Kota Bogor. Di bawah bimbinganNETTI TINAPRILLA.
Susu fermentasi merupakan produk olahan susu, yang diperoleh melalui proses fermentasi. Saat ini susu fermentasi sedang populer di masyarakat terutama yoghurt. Hal ini terkait dengan bukti ilmiah bahwa susu fermentasi dipercaya mengandung zat gizi yang baik serta memiliki khasiat terhadap kesehatan manusia terutama saluran pencernaan.
Activia adalah salah satu produk yoghurt yang baru beredar di pasaran, dimana klaim yang tertera pada Activia adalah probiotik untuk mempertahankan saluran cerna, memperlancar buang air besar dan mengandung probiotik eksklusif. Hal ini tentunya akan mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen dalam hal pembeliannya. Perilaku konsumen dapat menjelaskan bagaimana konsumen melakukan proses pembelian, mengevaluasi tingkat kepuasan yang diperoleh dari produk tersebut dan pada akhirnya dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal terhadap suatu produk.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen yoghurt Activia di Kota Bogor, menganalisis proses keputusan pembelian yoghurt Activia di Kota Bogor, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia dan menganalisis Kepuasan Konsumen terhadap yoghurt Activia di Kota Bogor.
Penelitian ini dilaksanakan di Kota Bogor pada lima Supermarket yang dianggap cukup mewakili konsumen Kota Bogor. Penelitian dilaksanakan pada bulan September sampai Desember 2008.
Teknik sampling dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling (pengambilan contoh non peluang), yaitu dengan menggunakan
convience sampling yaitu responden dipilih berdasarkan kemudahan ditemui dan ketersediaan responden untuk mengisi kuesioner Responden yang akan diwawancara adalah responden yang bersedia untuk diwawancara dengan kuesioner, pengunjung supermarket yang kebetulan membeli yoghurt Activia atau pernah mengkonsumsi yoghurt Activia maksimal satu bulan terakhir.
Penelitian ini menghasilkan banyak informasi penting dalam kepercayaan klaim kesehatan dan kepuasan konsumen yoghurt Activia di Kota Bogor. Berdasarkan hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa karakteristik konsumen yoghurt Activia sebagian besar adalah perempuan, yang berusia 26 sampai 30 tahun, belum menikah, pegawai swasta, berpendidikan terakhir Diploma, berpendapatan diantara Rp 2.000.001 sampai 3.000.000 berpengeluaran per bulan antara Rp 500.000 sampai 1.000.000.
Sebagian besar konsumen mengkonsumsi yoghurt Activia untuk kesehatan umumnya mendapatkan informasi berasal dari media elektronik, dalam melakukan pembelian konsumen lebih banyak melakukan pembelian di supermarket. Mayoritas konsumen menganggap puas dan akan tetap mengkonsumsi yoghurt Activia, karena dilihat dari tingkat harga tergolong murah.
Variabel yang berpengaruh terhadap keputusan kepercayaan terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia adalah Responden yang berjenis kelamin wanita cederung percaya terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia. Hal ini dilihat berdasarkan nilai dugaan rasio odds (Exp (B)) sebesar 9,023 yang menunjukkan kepercayaan terhadap klaim kesehatan memiliki peluang lebih tinggi 9,023 kali jika dibandingkan dengan responden yang berjenis kelamin laki-laki.
Variabel lain yang berpengaruh terhadap keputusan kepercayaan terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia adalah frekuensi konsumsi. Responden yang sering mengkonsumsi yoghurt Activia memiliki kecenderungan yang tidak jauh berbeda dengan responden yang jarang mengkonsumsi terhadap kepercayaan klaim kesehatan yoghurt Activia. Hal ini dilihat berdasarkan nilai dugaan rasio odds (Exp (B)) sebesar 0,089 yang menunjukkan kepercayaan terhadap klaim kesehatan memiliki peluang 0,089 kali jika dibandingkan dengan responden yang jarang mengkonsumsi.
Berdasarkan hasil analisis Berdasarkan hasil perhitungan Indeks Kepuasan Konsumen (CSI), secara keseluruhan konsumen puas dengan yoghurt Activia. Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai yoghurt Activia adalah sebesar 72,94 persen harapan konsumen. Untuk mendapatkan khasiat dari mengkonsumsi yoghurt Activia dapat dilakukan dengan menambah frekuensi konsumsi sehingga konsumen dapat merasakan khasiat kesehatan dari yoghurt Activia terutama untuk wanita aktif yang menjadi sasaran dari PT Danone Indonesia.Pilihan rasa lebih bervariasi sehingga konsumen mempunyai pilihan terhadap rasa yang diinginkan oleh konsumen. Layanan konsumen bebas pulsa dapat memberikan dampak yang positif terhadap perusahaan dalam memenuhi keinginan konsumen, sehingga dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas.
KEPERCAYAAN TERHADAP KLAIM KESEHATAN
PENCERNAAN DAN KEPUASAN KONSUMEN
YOGHURT ACTIVIA DI KOTA BOGOR
Oleh :
SANDRA SITI SYARIFAH
A14105702
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
Judul Skripsi : KEPERCAYAAN TERHADAP KLAIM KESEHATAN PENCERNAAN DAN KEPUASAN KONSUMEN YOGHURT ACTIVIA DI KOTA BOGOR
Nama : Sandra Siti Syarifah
NRP : A14105702
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Netti Tinaprilla, MM NIP. 132 133 965
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ” KEPERCAYAAN TERHADAP KLAIM KESEHATAN PENCERNAAN DAN KEPUASAN KONSUMEN YOGHURT ACTIVIA DI KOTA BOGOR” ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Januari 2009
Sandra Siti Syarifah A14105702
RIWAYAT HIDUP PENULIS
Penulis dilahirkan di Bogor, Provinsi Jawa Barat pada tanggal 17
Maret 1984, sebagai anak keempat dari empat bersaudara dari pasangan Bapak
Achmad Soedradjat dan Ibu Eni Zaenifah. Pada Tahun 1996 penulis
menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Papandayan I. Pendidikan menengah
pertama diselesaikan pada tahun 1999 di SMPN 11 Bogor, kemudian melanjutkan
pendidikan menengah atas di SMUN 4 Bogor dan lulus pada tahun 2002.
Pada tahun 2002 penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang perguruan
tinggi pada program Diploma III Higiena Makanan, Institut Pertanian Bogor dan
lulus pada tahun 2005. Kemudian pada tahun 2006 penulis melanjutkan studi ke
jenjang sarjana pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis,
Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut
KATA PENGANTAR
Bismillaahirrahmaanirrahiim, puji syukur penulis panjatkan kehadirat
Allah SWT karena atas rahmat, inayah dan hidayah-Nya penulis dapat
menyelesaikan skripsi yang berjudul “Kepercayaan Terhadap Klaim Kesehatan
Pencernaan dan Kepuasan Konsumen Yoghurt Activia di Kota Bogor”.Skripsi ini
disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada
Program Sarjana Manajemen Agribisnis Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi
Pertanian Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari masih terdapat kekurangan pada penelitian ini. Oleh
karena itu, saran dan kritik yang membangun untuk perbaikan penelitian ini
sangat penulis harapkan. Akhir kata terima kasih kepada semua pihak atas
kerjasama dan bantuannya sehingga penelitian ini dapat terselesaikan. Semoga
hasil penelitian ini bermanfaat bagi yang membutuhkan
Bogor, Januari 2009
UCAPAN TERIMA KASIH
Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena
atas rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Penyelesaian skripsi ini tidak akan tercapai tanpa bantuan dari berbagai pihak.
Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada :
1. Kedua Orang tua dan kakak-kakakku untuk seluruh doa, cinta, kasih
sayang, perhatian, pengorbanan dan seluruh dukungannya selama ini.
2. Ir. Netti Tinaprilla, MM. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan perhatian dan kesabarannya selama membimbing penulis dalam melakukan penelitian.
3. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MSi selaku dosen evaluator pada kolokium dan dosen penguji pada saat sidang yang banyak memberikan saran dan kritik pada skripsi ini.
4. Dra Yusalina, MSi selaku perwakilan dari Komisi Pendidikan yang banyak memberikan saran pada skripsi ini.
5. Meylani Lestari, terimakasih atas kesediaannya menjadi pembahas.
6. Teman–teman Ekstensi MAB (Evi, Teh Siti, Bu Leli, Mba Nora, Lisma, Heda, Binaria, Aput, Hamid, Edi, Indra, Mira, Jibril dan Aggan) terimakasih atas kebersamaannya selama ini.
7. Pera dan Rina terimakasih atas bantuannya selama melakukan penulisan skripsi.
8. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah memberikan bantuan kepada penulis.
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv BAB I PENDAHULUAN ... 1 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Perumusan Masalah ... 4 1.3 Tujuan Penelitian ... 7 1.4 Manfaat Penelitian ……….……… 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ……… 8
2.1 Yoghurt ……….8
2.1.1 Karakteristik Yoghurt ……….9
2.1.2 Proses Pembuatan Yoghurt ………...11
2.2 Penelitian Terdahulu ………..……….15
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN OPERASIONAL …….…………... 18
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ……….…18
3.1.1 Perilaku Konsumen ...18
3.1.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ...19
3.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan ...21
3.1.2.2 Pencarian Informasi ...22
3.1.2.3 Evaluasi Alternatif ………..………..22
3.1.2.4 Tahap Pembelian ………..……23
3.1.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian ………..24
3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen ……... 24
3.2.1 Pengaruh Lingkungan ……….…25 3.2.2 Perbedaan Individu ………..………26 3.2.3 Pengaruh Psikologis ………..…...26 3.3 Persepsi ……….………….27 3.4 Sikap ………. 28 3.5 Kepercayaan ………..…………. 30
3.6 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepercayan Konsumen …..… 31
3.6.2 Pekerjaan dan Pendidikan ……….31
3.6.3 Pendapatan ………..……….32
3.7 Kepuasan Konsumen ……… 32
3.8 Regresi Logistik ……….…….36
3.9 Kerangka Pemikiran Opersional ……….…….. 37
BAB IV METODE PENELITIAN ……….. 40
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ………..……… 40
4.2 Jenis dan Sumber Data ………..………. 40
4.3 Metode Penentuan Sampel dan Pengumpulan Data ... 41
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 41
4.4.1 Analisis Deskriptif ……… 42
4.4.2 Analisis Regresi Logistik ………..……..42
4.4.2.1 Pengujian Parameter ………..……...45
4.4.2.2 Nilai Rasio Odds ………..………46
4.4.3Importance Performance Analysis ………..……46
4.4.4Customer Satisfaction Index (CSI) ………..………...50
4.5 Definisi Operasional ………. 51
BAB V. GAMBARAN UMUM PENELITIAN ... 55
5.1 Gambaran Umum Lokasi Penelitian ... 55
5.1.1 Letak Geografis Kota Bogor ...55
5.1.2 Wilayah Administrasi Kota Bogor ...56
5.1.3 Kondisi Demografi Kota Bogor ...56
5.2 Karakteristik Umum Yoghurt Activia ... 57
5.3 Karakteristik Konsumen ... 57
5.3.1 Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...58
5.3.2 Sebaran Responden Berdasarkan Umur ...58
5.3.3 Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ...59
5.3.4 Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan ...60
5.3.5 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ...61
5.3.6 Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan ...62
5.3.7 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran ...63
BAB VI. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN YOGHURT ACTIVIA 65 6.1 Pengenalan Kebutuhan ... 65
6.2 Pencarian Informasi ... 67
6.3 Evaluasi Alternatif ... 68
6.4 Proses Keputusan Pembelian ... 70
BAB VII. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPERCAYAAN KONSUMEN TERHADAP KLAIM
KESEHATAN YOGHURT ACTIVIA ………..…. 75
7.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan Konsumen terhadap Klaim Kesehatan yoghurt Activia ... 75
7.2 Interpretasi Koefisien (B), Koefisien, dan Selang Kepercayaan Rasio Odds Epx (B) ... 76
BAB VIII. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN ... 80
8.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut yoghurt Activia (Importance Performance Analysis) ... 80
8.1.1 Variasi Pilihan Rasa ……….………....82
8.1.2 Aroma Produk ……….………82
8.1.3 Tingkat Keasaman ……….….83
8.1.4 Harga Produk ……….……….83
8.1.5 Desain Kemasan Produk ……….………83
8.1.6 Kejelasan Komposisi Produk ………..84
8.1.7 Layanan Konsumen ……….………84
8.1.8 Khasiat Kesehatan ……….……..85
8.1.9 Volume Produk ……….…..85
8.1.10 Promosi Iklan (media cetak & elektronik) ………..…..86
8.1.11 Viskositas / Kekentalan ………....86
8.1.12 Ketersediaan / Kemudahan Mendapatkan Produk …...….……87
8.1.13 Kejelasan Tanggal Kadaluarsa ………....87
8.1.14 Kejelasan Label Halal ……….………..88
8.1.15 Kejelasan Nomor Registrasi BPOM ……….……88
8.2 Diagram KartesiusImportance Performance Analysis …………. 89
8.2.1 Prioritas Utama (Kuadran I) ……….………..91
8.2.2 Pertahankan Prestasi (Kuadran II) ……….…93
8.2.3 Prioritas Rendah (Kuadran III) ……….…..94
8.2.4 Berlebihan (Kuadran IV) ……….………...94
8.3 Indeks Kepuasam Konsumen ……….…... 95
BAB XI. KESIMPULAN DAN SARAN ………..…. 98
8.1 Kesimpulan ……….... 98
8.2 Saran ………... 99
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1 Produksi Yoghurt pada tahun 2002 – 2005 (Liter) ... 2
2 Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan ... 43
3 Atribut pengukuran Dimensi Dasar kualitas pada Yoghurt Activia ... 47
4 Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………52
5 Sebaran Responden Berdasarkan Umur ……….53
6 Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ………....54
7 Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan ………55
8 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ……….55
9 Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan ………56
10 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran ………..…..57
11 Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Utama Mengkonsumsi Yoghurt Activia ………59
12 Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat yang diharapkan dari Mengkonsumsi Yoghurt Activia ……… 60
13 Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi tentang Yoghurt Activia ………. 61
14 Sebaran Responden Berdasarkan Evaluasi Alternatif ……….63
15 Evaluasi Alternatif Pembelian Yoghurt Activia ……… 63
16 Sebaran Responden Berdasarkan Rencana Pembelian Yoghurt Activia ………... 64
17 Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Yoghurt Activia … 65 18 Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh terhadap Pembelian Yoghurt Activia ……….65
19 Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Konsumsi Yoghurt Activia ……….. 66
20 Sebaran Responden Berdasarkan Harga Yoghurt Activia ………..66
21 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepuasan terhadap Yoghurt Activia ……….67
22 Sebaran Responden Berdasarkan Sikap Setelah Mengkonsumsi Yoghurt Activia ……….68
23 Hasil Analisis Regresi logistik ………..………..70
24 Nilai Rata-rata Tingkat Kinerja dan Kepentingan ……….. 75
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1 Skema Proses Pembuatan Yoghurt ... 11
2 Proses dan Perilaku Keputusan Konsumen ... 18
3 Proses Pembentukan Persepsi ... 26
4 Konsep Kepuasan Pelanggan ... 32
5 Kerangka Pemikiran Operasional ……… 35
6 Diagram KartesiusImportance Performance Analysis ... 44
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1 Matrik Penelitian Terdahulu ………... 98 2 Kuesioner Penelitian ...102
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan pengetahuan masyarakat tentang gizi dan kesehatan,
mendorong semakin menyadari betapa pentingnya penataan pola makan dalam
upaya mencapai tingkat kesehatan yang optimal. Pemilihan makanan tak hanya
didasarkan pada kandungan gizi dan kelezatannya, tetapi khasiat yang terkandung
dalam pangan tersebut mempunyai efek menyehatkan.
Pangan tidak lagi hanya sekedar memenuhi kebutuhan dasar tubuh tetapi
juga dapat bersifat fungsional, dimana hal ini menjadi awal munculnya konsep
pangan fungsional yang akhir-akhir ini sangat populer. Hal ini menyebabkan
semakin meningkatnya pertumbuhan industri pangan fungsional yang telah
menjadi salah satu tren di industri pangan dunia.
Secara umum pangan fungsional adalah pangan yang tidak hanya
memberikan zat-zat esensial pada tubuh, tetapi juga memberikan efek
perlindungan tubuh terhadap gangguan berbagai penyakit. Produk pangan
fungsional akan tetap menjadi tren utama industri pangan lima sampai sepuluh
tahun kedepan (Hariyadi, 2005).
Pangan fungsional telah melahirkan paradigma baru bagi perkembangan
ilmu dan teknologi pangan, yaitu dilakukannya modifikasi produk olahan pangan
menuju sifat fungsional. Saat ini di Indonesia telah banyak dijumpai produk
pangan fungsional, baik yang diproduksi di dalam negeri maupun impor
Salah satu pangan fungsional adalah produk susu fermentasi yang mana
mempunyai manfaat untuk memperbaiki kesehatan saluran pencernaan (Muchtadi,
2001). Susu fermentasi merupakan produk olahan yang diperoleh melalui proses
fermentasi. Saat ini susu fermentasi sedang populer di masyarakat terutama
yoghurt. Hal ini terkait dengan bukti ilmiah bahwa susu fermentasi dipercaya
mengandung zat gizi yang baik serta memiliki khasiat terhadap kesehatan manusia
terutama saluran pencernaan.
Berdasarkan laporan ACNielsen tahun 2003, minuman yoghurt merupakan
produk yang memiliki pertumbuhan yang paling cepat diantara produk makanan
dan minuman lainnya yang memiliki total penjualan sekitar satu milyar Dollar di
seluruh dunia. Cina berada di daftar teratas yang memiliki laju pertumbuhan 49
persen setiap tahunnya1.
Pertumbuhan minuman probiotik juga diperkuat laporan dari Datamonitor
yang menunjukkan bahwa semua kategori pangan fungsional sedang mengalami
perkembangan. Pertumbuhan tersebut diperkirakan akibat iklan yang gencar dan
faktor produk yang disukai oleh konsumen. Data mengenai produksi yoghurt pada
tahun 2002 sampai 2005 dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Produksi Yoghurt di Indonesia Pada Tahun 2002 – 2005 (Liter)
Tahun Produksi (Liter) Nilai (000 Rp) Pertumbuhan (%) 2002 1.039.279 8.985.642 -2003 1.536.824 11.356.826 26.39 2004 1.682.612 13.475.394 18.65 2005 1.765.031 30.438.258 125.88 Sumber : BPS, 2008
Pada Tabel 1 menunjukkan bahwa tingkat produksi yoghurt mengalami
peningkatan dari tahun ke tahun. Hal ini dapat berdampak positif karena dengan
ada beberapa faktor yang menyebabkan pertumbuhan produksi yoghurt itu terjadi
diantaranya adalah semakin banyaknya produsen yoghurt atau dapat juga semakin
meningkatnya tingkat konsumsi yoghurt sehingga menyebabkan produksi
meningkat.
Dewasa ini, kesadaran masyarakat terhadap tindakan preventif pada
kesehatan dengan mengkonsumsi minuman probiotik jenis yoghurt semakin
meningkat. Hal tersebut diiringi dengan munculnya berbagai merek yang terdapat
dipasaran. Promosi mengenai yoghurt sebagai minuman probiotik pun semakin
gencar disertai klaim yang mengindikasikan kearah manfaat terhadap kesehatan.
Klaim umum yang terdapat pada minuman yoghurt adalah mencegah gangguan
pencernaan dan klaim rendah lemak (Nirmala, 2006).
Definisi klaim adalah pernyataan bahwa produk pangan tertentu
mengandung gizi dan atau zat non gizi tertentu yang bermanfaat jika dikonsumsi
atau tidak boleh dikonsumsi bagi kelompok tertentu (PP No. 69 Tahun 1999
tentang Label dan Iklan Pangan). Hal ini menyebabkan persaingan akan penjualan
yoghurt di dalam negeri tampaknya akan semakin meningkat, hal ini didukung
oleh semakin beragamnya produk yoghurt yang beredar dipasaran. Ketatnya
persaingan bisnis tersebut berimplikasi terhadap perusahaan dalam mengklaim
produk untuk menarik konsumen.
1.2 Perumusan Masalah
Pada bulan Januari 2008, PT Danone Indonesia mengeluarkan produk
terbarunya yaitu yoghurt Activia, yang mana dalam mempromosikan dikatakan
bahwa dengan mengkonsumsi yoghurt Activia selama dua minggu maka akan
yoghurt tersebut tidak memiliki manfaat seperti yang ditimbulkan. Tentunya
permasalahan ini dapat menimbulkan kekecewaan bagi konsumen, yang secara
hukum dapat dikategorikan sebagai penyesatan (deceiving consumer). Gugatan
class action pernah diterima oleh PT Danone Amerika, karena promosi yang dilakukan oleh pihak PT Danone dianggap menimbulkan pemahaman
menyesatkan. Berkaitan dengan kata-kata teruji secara klinis dan ilmiah. Dengan
demikian, seolah-olah produk susu yoghurt yang lain tidak memberikan manfaat
bagi tubuh, dimana klaim tersebut berdasarkan kandungan probiotik yang dikenal
sebagai bakteri yang baik untuk tubuh.2
PT Danone Indonesia tentunya harus lebih berhati-hati dalam mengklaim
yoghurt Activia sehingga tidak terjadi hal sama seperti yang dialami oleh PT
Danone Amerika dalam mengklaim produknya. Yoghurt Activia sendiri adalah
salah satu produk yoghurt yang baru beredar di pasaran, dimana klaim yang
tertera pada Activia adalah probiotik untuk mempertahankan saluran cerna,
memperlancar buang air besar dan mengandung probiotik eksklusif.
Produk yoghurt yang beredar di pasaran sangat bervariasi, misalnya
dengan menambahkan potongan buah asli ke dalam yoghurt sehingga dapat
menambah variasi, juga dengan pilihan rasa yang bermacam-macam. Sebagai
produk yang baru beredar tentunya yoghurt Activia memiliki pesaingnya yakni
yoghurt Yummy, Chimory dan Bio Kul. Tetapi dengan promosi dan harga yang
lebih murah jika dibandingkan dengan yoghurt lain, diharapkan yoghurt Activia
dapat diterima oleh masyarakat terutama oleh wanita aktif, karena PT Danone
Indonesia sendiri menfokuskan yoghurt Activia untuk wanita aktif yang memiliki
Perilaku konsumen dapat menjelaskan bagaimana konsumen melakukan
proses pembelian, mengevaluasi tingkat kepuasan yang diperoleh dari produk
tersebut dan pada akhirnya dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal
terhadap suatu produk.
Tingkat kepuasan konsumen sangat bergantung pada kualitas atau suatu
produk yang meliputi barang dan jasa, jika kualitas yang ditawarkan sama atau
lebih besar dari harapan konsumen maka kepuasan akan terjadi sebaliknya jika
kualitas lebih rendah dari yang diharapkan oleh konsumen maka yang terjadi
adalah konsumen akan tidak puas atau kecewa. Kepuasan yang didapat konsumen
dapat menyebabkan terjadinya pembelian ulang bahkan konsumen menjadi loyal.
Kota Bogor merupakan salah satu tempat pendistribusian yoghurt Activia
yang potensial, selain itu dikarenakan masa kadaluarsa yoghurt Activia yang
hanya 30 hari sehingga pendistribusian hanya pada wilayah Jakarta dan
sekitarnya. Permasalahan yang akan dikemukakan pada penelitian ini adalah
faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap klaim
kesehatan yoghurt Activia dan bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap
yoghurt Activia di Kota Bogor.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan penelitian, maka tujuan dari penelitian ini
adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen yoghurt Activia di Kota Bogor
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepercayaan konsumen
terhadap klaim kesehatan yoghurt Activia
4. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap yoghurt Activia di Kota
Bogor.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu meningkatkan
kesadaran masyarakat untuk lebih mempertimbangkan klaim kesehatan. Bagi
industri, penelitian ini dapat bermanfaat dalam penerapan strategi pemasaran
yoghurt terutama dalam menampilkan klaim dan untuk meningkatkan
atribut-atribut yang menjadi prioritas utama guna tercapainya kepuasan konsumen.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini hanya difokuskan pada konsumen yang sudah pernah
mengkonsumsi yoghurt Activia saja, sehingga memiliki keterbatasan dalam
menganalisis kepercayaan terhadap klaim kesehatan pencernaan dimana
responden yang diambil hanya konsumen yang pernah mengkonsumsi yoghurt
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Karakteristik Produk Yoghurt
Yoghurt merupakan salah susu fermentasi yang paling dikenal oleh
masyarakat. Sebenarnya tidak seorang pun mengetahui dengan pasti sejak kapan
dan asal mula yoghurt (Rahman et al., 1992). Hal serupa juga diutarakan oleh Oberman (1985), yang menyatakan bahwa asal mula dan kapan terjadinya yoghurt
tidak jelas. Beberapa mengatakan bahwa yoghurt berasal dari penduduk Turki
yang hidupnya nomaden dan pendapat lain mengatakan bahwa yoghurt berasal
dari daerah Balkan.
Asia Barat Daya merupakan daerah yang banyak mengolah susu menjadi
yoghurt dan konsumennya pun cukup banyak mengolah susu menjadi yoghurt. Di
Irak, Syria dan Turki, yoghurt merupakan produk yang sangat penting. Sebutan
yoghurt berasal dari bahasa turki “jugurt” yang berarti susu asam.
Yoghurt didefinisikan sebagai produk yang diperoleh dari susu yang telah
dipasteurisasi, kemudian difermentasi dengan bakteri sampai diperoleh keasaman
bau dan rasa yang khas, dengan atau tanpa penambahan bahan lain yang diizinkan
(SNI 01-2981-1992 tentang Standar Mutu Yoghurt). Definisi lain mengenai
Yoghurt dikemukakan oleh Yuguchi et al dalam Setiawan (2006), yang menyatakan bahwa yoghurt adalah produk koagulasi susu yang dihasilkan melalui
proses fermentasi bakteri asam laktat,Lactobacillus bulgaricusdanStreptococcus thermophilus, dengan atau tanpa penambahan bahan lain yang diizinkan. Dikatakan bahwa produk akhir yoghurt haruslah mengandung kedua bakeri
Flavor dan konsistensi yoghurt sesuai dengan daerah dan selera
konsumennya, tetapi pada prinsipnya terdapat dua jenis bakteri thermofilik yang
mampu memproduksi asam laktat dengan perbandingan jumlah bakteri yang
relatif sama (Rahmanet al., 1992).
2.1.1 Jenis Yoghurt
Beberapa jenis susu fermentasi diantaranya adalah yoghurt, susu
asidofilus, kefir dan koumiss. Namun tidak semua beredar di Indonesia dalam bentuk siap minum. Bakteri Lactobacillus delbrueckii subsp. bulgaricus dan
Streptococcus thermophilus sebagai kultur starter
Yoghurt dapat dibedakan menjadi beberapa jenis, berdasarkan perbedaan
metode pembuatannya, tipe yoghurt dibagi menjadi dua jenis, yaitu set yoghurt
dan stirred yoghurt. Klasifikasi ini berdasarkan pada sistem pembuatannya dan struktur fisik dari koagulan. Set yoghurt adalah produk dimana pada waktu inkubasi atau fermentasi susu berada dalam kemasan kecil, sehingga
memungkinkan koagulannya tidak berubah (Rahman et al., 1992). Sedangkan pada pembuatan yoghurt strirred, proses fermentasi susu dilakukan pada tangki atau wadah yang besar dan setelah inkubasi barulah produk dikemas dalam
kemasan kecil, sehingga memungkinkan koagulannya rusak atau pecah sebelum
pendinginan dan pengemasan selesai (Helferich dan Westhoffdalam Rahman et al., 1992 ).
Berdasarkan kadar lemaknya yoghurt dibagi menjadi : (1) yoghurt
berkadar lemak penuh (diatas 3.0 persen), (2) yoghurt medium (0.5-3.0 persen)
Berdasarkan kekentalannya, yoghurt dikenal dua macam yoghurt, yaitu
puding yoghurt yang bersifat kental dan drink yoghurt, yang berasal dari pengenceran yoghurt hasil fermentasi serta penurunan pH sampai mencapai
kurang dari empat dan penambahan stabilizer. Penambahan gula untuk
meningkatkan cita rasa, serta pemanasan untuk meningkatkan daya simpan.
Terakhir dilakukan pengemasan dengan kemasan cup plastik dan pasteurisasi
untuk memperpanjang daya simpan.
Minuman yoghurt merupakan suatu emulsi. Ukuran partikel emulsi yang
optimum adalah nol koma lima sampai satu koma lima mikron, dan pada ukuran
partikel lima koma nol sampai satu koma nol mikron yoghurt yang dihasilkan
bersifat kasar (Sutheimdalam Setiawan (2006)).
Berdasarkan flavornya yoghurt dibedakan menjadi: natural yoghurt atau
plain yoghurt, yaitu yoghurt tanpa penambahan flavor lain sehingga rasa asamnya sangat tajam, danfruityoghurt, yaitu yoghurt yang diberi flavor atau jus buah dan zat pewarna.
Menurut Rahman et al., (1992), masih sering dijumpai produk-produk yoghurt lain yang telah dimodifikasi, antara lain :
1. Yoghurt pasteurisasi, yaitu yoghurt yang setelah proses inkubasi lalu
dipasteurisasi untuk memperpanjang umur simpannya.
2. Yoghurt beku, yaitu yoghurt yang disimpan pada suhu beku.
3. Dietic yoghurt, yaitu yoghurt yang dibuat dengan rendah kalori, rendah laktosa, ataupun ditambahkan vitamin atau protein.
4. Konsentrat yoghurt, yaitu yoghurt dengan total padatan sekitar 24 persen
2.1.2 Proses Pembuatan
Yoghurt secara tradisional dibuat dengan cara memanaskan susu sampai
volumenya menjadi dua pertiga dari volume sebelumnya. Starter yang digunakan
adalah yoghurt dari hasil produksi sebelumnya, serta diinkubasi pada suhu kamar
sampai terbentuk koagulum yang kompak atau biasanya berjangka waktu sampai
satu malam (Puspitasari, 1996).
Pada dasarnya pembuatan yoghurt meliputi pemanasan susu, pendinginan,
inokulasi dan inkubasi (Simatupang, 2004). Pemanasan susu atau yang dikenal
dengan proses pasteurisasi dimaksudkan untuk menurunkan populasi mikroba dan
memberikan kondisi yang baik yoghurt serta untuk mengurangi kandungan air
susu sehingga diperoleh yoghurt dengan tekstur yang kompak. Pemanasan susu
direkomendasikan pada suhu 85°C selama 30 menit (Simatupang, 2004).
Inokulasi dilakukan sengaja menggunakan bakteri pembentuk asam laktat
seperti Streptococcus thermophillus dan Lactobacillus bulgaricus sebanyak 0.04 persen dari jumlah kultur starter. Inkubasi dilakukan pada suhu 42°C selama 7-8
jam atau sampai mencapai pH 4,4. Pada saat itu koagulum telah pecah dan
yoghurt sudah dapat dikemas dan disimpan pada suhu 4°C (Puspitasari, 1996).
Selama inkubasi, dihasilkan senyawa-senyawa yang mudah menguap yang
memberikan citarasa khas pada yoghurt karena adanya proses fermentasi
Gambar 1. Skema Proses Pembuatan Yoghurt Sumber : Puspitasari (1996)
2.2 Klaim
Klaim didefinisikan sebagai pernyataan bahwa produk pangan tertentu
mengandung gizi dan atau zat non gizi tertentu yang bermanfaat jika dikonsumsi
atau tidak boleh dikonsumsi bagi kelompok tertentu (PP No. 69 Tahun 1999
tentang Label dan Iklan Pangan).
Berdasarkan objektifitasnya klaim terdiri atas klaim yang subjektif dan
klaim yang objektif. Klaim objektif adalah klaim yang berfokus pada informasi
faktual yang tidak tunduk pada tafsiran individu, sebaliknya klaim yang subjektif
adalah klaim yang mungkin menghasilkan tafsiran yang berbeda antar individu.
Berdasarkan vertibilitas klaim terdiri atas klaim pencarian, klaim pengalaman, dan INOKULASI INKUBASI PENDINGINAN 42°C YOGHURT SUSU PASTEURISASI
Klaim pencarian adalah klaim yang dapat dievaluasi secara akurat sebelum
pembelian. Klaim pengalaman adalah klaim yang evaluasi akuratnya berada di
luar kemampuan konsumen.
Klaim terdiri dari empat jenis yang digunakan untuk mengelabui
konsumen yaitu (1). Klaim yang tampak objektif ; (2). Klaim yang subjektif; (3).
Mendua (sebagian benar dan sebagian salah) ; dan (4). Tidak mempunyai dasar,
tidak didukung oleh logika. Klaim tanpa bukti akan mengarahkan konsumen
membeli barang yang buruk atau produk yang bermutu sama dengan harga yang
lebih mahal (Sumarwan, 2003).
Klaim-klaim yang ditampilkan pada produk makanan bermacam-macam,
kadang malah membingungkan konsumen karena terlalu ilmiah ataupun tidak
memberikan keterangan yang jelas, yang berkaitan dengan klaimnya itu
(Sudarisman, dalam Moniharapon (1998)). Lebih lanjut dikatakan bahwa di Indonesia, produsen-produsen makanan tampaknya masih memandang harga, rasa
dan kepraktisan sebagai faktor utama nilai jual suatu produk dan baru dalam taraf
hendak memasuki era “zat gizi sebagai nilai jual “. Ini nampak dari klaim-klaim
yang dibuat produk-produk makanan tertentu, baik dalam label maupun iklan.
Mereka memanfaatkan isu-isu kesehatan yang tengah menjadi trend sebagai
sarana untuk menunjukkan keunggulan produknya dibanding kompetitor,
misalnya menggunakan klaim-klaim seperti fresh, natural diet, non colesterol,
rendah lemak, rendah kalori dan sebagainya, meski tak jelas apa yang menjadi
dasar kalim-klaim ini sementara pengaturan komprehensif terhadap klaim-klaim
Persyaratan klaim secara umum pada label (Wijaya, 1997 dalam
Moniharapon (1998)) :
1. Tujuan pencantuman informasi gizi : memberikan informasi kepada konsumen
meliputi : memberikan pengertian tentang jumlah zat gizi yang terkandung
(bukan petunjuk berapa harus dimakan).
2. Tidak boleh menyatakan seolah-olah makanan yang berlabel gizi ini
mempunyai kelebihan daripada makanan yang tidak berlabel.
3. Tidak boleh membuat pernyataan adanya nilai khusus, nilai khusus tersebut
tidak sepenuhnya berasal dari makanan tersebut, tetapi masih perlu
dikonsumsi dengan makanan lain.
4. Pernyataan bermanfaat bagi kesehatan harus benar-benar didasarkan pada
komposisi dan jumlah yang dikonsumsi perhari.
Menurut Hariyadi (2005), klaim kesehatan adalah pernyataan yang
menunjukkan adanya hubungan antara gizi dan senyawa lain dalam produk
pangan dan penyakit atau kondisi kesehatan lainnya. Klaim kesehatan dapat
digunakan baik untuk produk pangan biasa (konvensional) atau pangan suplemen.
Secara umum peraturan mengenai pelabelan dan iklan pangan menyatakan bahwa
(1) produk pangan bukan obat, (2) hanya diperbolehkan pada hal-hal yang
didukung oleh fakta ilmiah yang dapat dipertanggungjawabkan (telah
mendapatkan significant scientific agreement) dari masyarakat ilmiah, (3) untuk senyawa tertentu, kandungan ambang signifikannya perlu diperhatikan sehingga
manfaat kesehatannya dapat dijamin, (4) klaim kesehatan tidak diperbolehkan
pada produk pangan yang mengandung total lemak, lemak jenuh, kolesterol tinggi
2.3 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu mengenai klaim pernah dilakukan oleh Hidayat
(2007) mengenai persepsi dan sikap ibu terhadap klaim gizi dalam iklan susu
formula anak usia prasekolah dan hubungannya dengan keputusan pembelian.
Pada penelitian ini sebagian besar merek susu formula memiliki klaim yang
bersifat objektif atau literal truth. Klaim gizi yang paling dipahami oleh responden adalah mengandung kalsium dan mengandung AHA dan DHA. Lebih
dari separuh responden memiliki persepsi dan sikap yang baik terhadap klaim.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Hidayat (2007), menyatakan bahwa
separuh responden menyatakan terpengaruh oleh klaim gizi susu formula yang
biasa digunakan, sehingga akhirnya memutuskan pembelian merek tersebut.
Penelitian yang dilakukan oleh Dhyani (2008), Mengenai konsumsi dan
persepsi manfaat minuman probiotik pada lansia di Kota Bogor. Menyatakan
bahwa hampir sebagian besar responden merasakan manfaat konsumsi probiotik
dengan proporsi terbesar merasakan manfaat lebih mudah buang air besar dan
sebagian besar responden tidak merasakan efek samping setelah mengkonsumsi
minuman probiotik. Lebih dari separuh responden memiliki persepsi yang baik
terhadap minuman probiotik.
Sedangkan untuk penelitian mengenai kepuasan konsumen dilakukan oleh
Rahman (2008) mengenai analisis kepuasan konsumen produk susu Ultramilk
yang menyatakan bahwa atribut-atribut yang harus diperbaiki kinerjanya adalah
untuk kandungan gizi dan kemudahan dalam mendapatkan produk, sedangkan
untuk atribut yang dipertahankan kinerjanya adalah tambahan nilai gizi, jaminan
Selain itu penelitian yang dilakukan oleh Ramadhani (2007), mengenai
Analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian minuman
kesehatan probiotik Yakult yang menyatakan bahwa tingkat loyalitas terhadap
Yakult cukup tinggi, dan atribut yang harus diterapkan oleh perusahaan adalah
strategi produk yang mana perusahaan lebih menekankan informasi produk,
strategi harga dengan mempertahankan tingkat harga sekarang, dan meningkatkan
strategi promosi dan memperluas jaringan distribusi Yakult.
Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu yang membedakan antara
penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Hidayat (2007) terletak pada
produk yang akan dianalisis, yaitu dalam penelitian ini produk yang akan
dianalisis adalah yoghurt yang merupakan produk turunan dari susu. Selain itu
yang membedakan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Hidayat
(2007) adalah penelitian ini tidak menganalisis kategori klaim melainkan
kepercayaan terhadap klaim itu sendiri dan alat analisis yang digunakan juga
berbeda.
Perbedaan penelitian-penelitian yang menganalisis tentang kepuasan
konsumen adalah dari segi produk dimana dalam penelitian ini yang dianalisis
adalah produk turunan dari susu, selain itu juga mengalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap klaim kesehatan pada
yoghurt Activia dan kepuasan konsumen terhadap yoghurt Activia di Kota Bogor.
Penelitian mengenai kepercayaan terhadap klaim kesehatan dan kepuasan
konsumen yoghurt Activia di Kota Bogor belum pernah dilakukan. Matrik
mengenai penelitian terdahulu dapat dilihat pada Lampiran 1.
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan (Engel et al., 1995).
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor lingkungan, perbedaan individu dan
proses psikologis. Sedangkan menurut Umar (2002) perilaku konsumen terbagi
atas dua bagian, yaitu perilaku yang tampak dan perilaku yang tidak tampak.
Jumlah pembelian, waktu pembelian, karena siapa dan bagaimana konsumen
melakukan pembelian merupakan variabel-varibel yang tampak. Perilaku yang
tidak tampak variabelnya meliputi persepsi, ingatan terhadap informasi dan
perasaan kepemilikan konsumen.
Menurut Sumarwan (2003), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku
yang memperlihatakan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan
memuaskan kebutuhan mereka.
Perilaku konsumen dipandang penting untuk dipahami karena jika suatu
perusahaan bisnis telah memahami perilaku konsumennya maka dampaknya
terhadap perubahan adalah akan mampu mempertahankan konsumen yang sudah
ada dan mampu bertahan di pasar.
Dalam mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana
konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang
maupun jasa. Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen
atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan
baik. Pemasar yang mengerti akan perilaku konsumen akan mampu
memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap
informasi yang diterimannya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi
pemasaran yang sesuai (Sumarwan, 2003).
3.1.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan hasil dari
pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen. Schiffman dan Kanuk
(1994) mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau
lebih alternatif. Jika suatu keputusan dibuat tanpa adanya pilihan maka disebut
sebagai “The Hobson s Choice “.
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, penentuan alternatif yang didasari
pengalaman dan psikologi individu (Engelet al., 1995). Setelah proses pembelian dilakukan konsumen, tahap selanjutnya adalah tahapan evaluasi hasil dari evaluasi
pembelian yang dilakukan. Evaluasi hasil yang diukur dari tingkat kepuasan
konsumen berupa hasil yang sesuai dengan harapan, melebihi harapan atau di
bawah harapan. Secara sederhana, proses pengambilan keputusan pembelian
Menurut Sumarwan (2003), konsumen melakukan keputusan setiap hari
atau setiap periode tanpa menyadari bahwa dirinya telah mengambil keputusan.
Keputusan yang diambil berbeda untuk setiap barang yang akan dikonsumsi,
semakin tinggi keterlibatan yang dibutuhkan dalam pembelian maka pengambilan
keputusan yang dilakukan semakin kompleks. Proses pengambilan keputusan
terbagi menjadi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif
pembelian dan hasil pemakaian (Kotler & Amstrongdalam Rahman (2008)).
Perbedaan Individu : Sumber daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Proses Psikologis: Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/perilaku Pengaruh Lingkungan : Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Pengambilan Keputusan : Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil/evaluasi Bauran Pemasaran : Produk Harga Tempat Promosi
Gambar 2. Proses dan Prilaku Keputusan Konsumen Sumber : Engelet al., 1995
Kotler dan Amstrong dalam Rahman (2008), membagi pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga tipe yaitu : (1) pemecahan masalah rutin,
merupakan tipe paling sederhana dalam perilaku pembelian. Terjadi ketika
konsumen melakukan pembelian dengan harga murah dan sering dibeli. Tipe ini
memiliki tingkat keterlibatan konsumen yang rendah. Menurut Sumarwan (2003),
hal tersebut dikarenakan konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk
yang akan dibelinya; (2) pemecahan masalah terbatas terjadi saat konsumen
melakukan pembelian terhadap suatu produk namun tidak mengenal merek dan
kelebihan yang dimiliki produk. Pemberiam informasi di tempat penjualan dapat
membantu konsumen; (3) pemecahan masalah diperluas, terjadi pada saat
pembelian produk yang harganya relatif mahal dan jarang dibeli.
Keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh kesadaran merek. Iklan yang
dikenal konsumen dapat menimbulkan perasaan positif, sehingga konsumen
cenderung memilih produk yang telah dikenalnya (Moven dan Minor, 2002).
Moven dan Minor (2002), juga menyatakan keputusan konsumen dapat
dilakukan berdasarkan pengalaman yang dimilikinya. Pembelian ini terjadi karena
kesetiaan merek atau pembelian implusif (niat membeli yang terbentuk sebelum
memasuki toko).
3.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan
Timbulnya kebutuhan karena adanya rangsangan internal yang merupakan
kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar dan rasa haus dan menjadikan
dorongan yang akan memotivasi orang tersebut untuk memenuhi keinginan yang
rangsangan eksternal, dimana rangsangan tersebut akan menggerakkan seseorang
untuk mencari informasi yang lebih untuk memenuhi keinginan akan kebutuhan
tersebut. Kebutuhan yang timbul disebabkan karena konsumen yang merasakan
adanya ketidaksesuain dengan apa yang diinginkannya. Ketika ketidaksesuaian
tersebut berada dibawah tingkat ambang, pengemalan kebutuhan tidak akan
terjadi (Engelet al., 1995).
3.1.2.2 Pencarian Informasi
Seberapa besar yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kuatnya
dorongan dan banyaknya informasi yang diperoleh. Bila informasi yang didapat
dari pencarian internal tidak memadai dalam melakukan tindakan maka pencarian
eksternal akan dilakukan. Menurut Kotler (1997) sumber informasi terdiri dari
beberapa kelompok yaitu sumber pribadi, sumber komersial, dan sumber umum.
Dari tiap informasi tersebut akan memeberikan fungsi yang berbeda-beda
terhadap keputusan pembelian.
3.1.2.3 Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif dievaluasi
dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen, dimana pada tahap evaluasi
konsumen harus :
1. menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif
2. memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan
3. menilai kinerja dan alternatif yang dipertimbangkan
Untuk memilih alternatif, konsumen memungkinkan akan menggunakan
beberapa kriteria evaluasi yang berbeda. Kriteria biasanya akan bervariasi sesuai
dengan kepentingan relatif mereka, dan dengan kriteria tersebut maka konsumen
akan menentukan beberapa alternatif yang salah satunya akan dipilih. Selama
pengambilan keputusan tersebut akan bergantung pada beberapa faktor yaitu :
pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan
pengethuan.
Setelah menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai
alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan
dipertimbangkan. Pada tahapan ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif
pilihan, menilai elaternatif-alternatif pilihan, dan menyeleksi kaidah keputusan
(Engelet al., 1995).
3.1.2.4 Tahap Pembelian
Tindakan pembelian merupakan tahap akhir dari proses keputusan
pembelian. Pada tahap ini konsumen mengambil keputusan kapan dan bagaimana
membayar (Engel et al., 1995). Pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu : (1) produk dan merek, (2) kelas produk. Pembelian yang
mencakup produk dan merek disebut sebagai pembelian yang terencana penuh,
sedangkan pembelian yang memperhatikan kelas produk disebut sebagai
pembelian terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain,
tergantung pada intensitas dan penilaian negatif orang lain terhadap alternatif
yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang
lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut
dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud
pembeliannya. Faktor kedua yang dapat memenuhi maksud pembelian dan
keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantipasi. Adanya faktor
situasi yang tidak diantipasi ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu
produk yang dilakukan konsumen (Kotler dan Amstrongdalam Rahman, 2008).
3.1.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian
Setelah terjadi pembelian, proses keputusan pembelian belum berhenti,
tahap evaluasi yang lebih jauh akan terjadi dalam perbandingan kinerja produk
atau jasa berdasarkan harapan. Dimana hasil dari evaluasi adalah kepuasan atau
ketidakpuasan. Dimana kepuasan dapat mengukuhkan loyalitas pembeli,
sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang
negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi lewat jalur hukum.
Menurut Kotler (2000), Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari
seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan
pembeli atas produk tersebut.
3.2 Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian
Terdapat tiga faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk (Engel et al., 1995) yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual serta proses
psikologis. Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu mempengaruhi tiga
tahapan proses keputusan konsumen yaitu, pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil pembelian.
Sementara proses psikologis pada proses keputusan pembelian lebih banyak
terkait dengan tahapan pengenalan kebutuhan serta pencarian informasi.
3.2.1 Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan adalah pengaruh yang diterima oleh konsumen
individual akibat interaksi yang dilakukannya dengan individu lain di
lingkungannya. Keputusan pembelian suatu produk dipengaruhi oleh lingkungan,
faktor-faktor yang mempengaruhi lingkungan konsumen diantaranya :
Faktor pertama budaya, pengaruh budaya mengacu pada nilai, gagasan,
artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk
berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Faktor budaya terutama dalam keluarga, mempengaruhi nilai, persepsi, preferensi
dan perilaku anggota keluarga.
Faktor kedua kelas sosial, kelas sosial merupakan pembagian di dalam
masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang terbagi atas nilai, minat dan
perilaku yang sama. Individu ini dibedakan berdasarkan status sosial ekonomi
yang kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda (Engel
et al., 1995). Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan namun juga pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal.
Pengaruh pribadi merupakan faktor ketiga dari faktor lingkungan dan
dapat diekspresikan melalui kelompok acuan dan komunikasi lisan. Kelompok
acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi
secara bermakna perilaku individu.
Faktor keempat adalah keluarga, pentingnya keluarga dalam studi perilaku
konsumen adalah banyak produk dibeli konsumen ganda yang bertindak sebagai
unit keluarga. Keluarga menurut Engelet al., (1995) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau
adopsi dan tinggal bersama. Variabel yang berpengaruh dalam keluarga adalah
usia kepala keluarga, status perkawinan, anak, dan status pekerjaan. Faktor
terakhir adalah situasi, pengaruh situasi dipandang sebagai pengaruh yang timbul
dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari
karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
3.2.2 Perbedaan Individu
Perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, keterlibatan,
motivasi, pengetahuan, sikap kepribadian, gaya hidup dan demografi (Engelet al.,
1995). Pengetahuan dan motivasi memiliki peranan yang besar dalam melakukan
persepsi terhadap suatu produk baru dan cenderung dominan.
3.2.3 Pengaruh Psikologis
Faktor terakhir yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah proses
psikologis. Proses psikologis terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran,
serta perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses
diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap. Kelima
tahap ini meliputi : (1) pemaparan, (2) perhatian, (3) pemahaman, (4) penerimaan
dan (5) retensi.
Menurut Engel et al., (1995), pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan sikap dan
perilaku. Pembelajaran terdiri dari dua pendekatan, pertama yaitu pembelajaran
kognitif yang mencerminkan melalui perubahan pengetahuan dan fokusnya adalah
pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang
mempelajari informasi. Pembelajaran yang kedua adalah pendekatan perilaku
yang diamati.
Menurut Engel et al., (1995) menyatakan bahwa pengulangan yang konstan akan mengukuhkan respon dan membina kebiasaan membeli. Perubahan
sikap dan perilaku merupakan sasaran dari kegiatan pemasaran. Salah satu usaha
pemasaran adalah dengan mempengaruhi perilaku melalui iklan.
3.3 Persepsi
Persepsi adalah proses dimana sensasi yang dirasakan oleh konsumen
dipilih, diorganisisr, dan diinterpretasikan. Tiga tahap dari persepsi adalah
pemaparan, perhatian dan interpretasi (Solomon, 2000).
Persepsi adalah suatu proses dimana individu memperoleh informasi,
memberi perhatian atas informasi tersebut dan pada akhirnya akan memahami
informasi tersebut (Sumarwan, 2003). Tahapan persepsi merupakan suatu
Gambar 3. Proses Pembentukan Persepsi (Moven & Minor, 2002)
Persepsi terdiri dari sensasi, ambang mutlak, ambang differensial dan
subliminal. Sensori adalah jawaban atau tanggapan langsung dari organ sensorik
seperti mata, telinga, mulut dan kulit terhadap stimuli yang sederhana. Sedangkan
stimuli adalah unit input objek terhadap indera manusia seperti sifat, karakter, dan
kinerja. Sensasi sangat tergantung pada faktor seberapa efektif stimuli terjadi.
Ambang mutlak adalah batas minimum yang menyebabkan individu dapat
merasakan sensasi. Hal ini dapat digambarkan individu dapat merasakan
perbedaan antara ada atau tidaknya suatu stimuli. Ambang diferensial adalah
perbedaan minimum yang dapat dideteksi antara dua stimuli yang serupa.
Ambang diferensial memberikan gambaran bahwa semakin besar stimuli
awal mengharuskan stimuli berikutnya lebih besar untuk menarik sensasi
individu. Persepsi subliminal adalah kondisi dimana stimuli berada dibawah
ambang, sehingga menyebabkan tidak timbulnya sensasi secara optimal bagi
individu. (Schiffman dan kanuk, 2004). Dalam dinamikanya, perbedaan persepsi
setiap individu berawal dari perbedaan dalam perceptual selection, perceptual organization, danperceptual interpretation.
3.4 Sikap
Menurut Engelet al., (1995), sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan, mendukung atau tidak mendukung secara konsisten berkenaan Pemaparan
dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap konsumen adalah faktor
penting yang akan mempengaruhi konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan
konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior) (Sumarwan, 2003).
Sikap terdiri dari tiga komponen yaitu (1) kognitif, berupa kepercayaan
yang berhubungan dengan objek ; (2) afektif, menunjukkan perasaan yang
berhubungan dengan objek, dan (3) konatif, berupa kecenderungan untuk
bertindak terhadap objek atau keinginan untuk membeli (Sumarwan, 2003).
Sedangkan Solomon (2002) komponen sikap dikenal sebagai model ABC
yaituAffective, Behavior danCognition. Affective berhubungan dengan bagaimana konsumen merasakan tentang sikap. Behavior meliputi tujuan bagaimana seseorang untuk melakukan hal yang berkaitan dengan sikap. Cognition
berhubungan dengan kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen mengenai suatu
sikap.
Schiffman dan Kanuk (2004), menyatakan bahwa sikap merupakan
kecenderungan yang dipelajari dan bersifat konsisten. Sikap dapat dipengaruhi
oleh situasi yang dialami oleh konsumen
Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap
terebut. Hubungan sikap dengan tingkat kepercayaan penting karena ; (a) hal ini
dapat mempengaruhi kekuatan hubungan diantara sikap dan perilaku. Sikap yang
dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk
membimbing perilaku ; (b) kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap
terhadap perubahan. Sikap menjadi resisten terhadap perubahan bila dipegang
Berdasarkan hasil penelitian Polyorat dan Alden dalam Hidayat (2007),
mengenai sikap terhadap merek dan niat pembelian produk makanan dan pakaian,
sikap konsumen terhadap suatu merek dipengaruhi oleh konsep diri dan
pengolahan informasi konsumen. Konsumen dengan konsep diri dan keinginan
pengolahan informasi yang rendah memiliki sikap yang lebih positif dan niat
membeli yang lebih tinggi.
3.5 Kepercayaan
Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu
objek, atribut, dan manfaatnya ( Moven dan Minor, 2002). Sedangkan menurut
Sumarwan (2003), kepercayaan atau pengetahuan konsumen menyangkut
kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut dan manfaat dari
berbagai atribut tersebut.
Menurut Solomon (2002), kepercayaan konsumen biasanya terdiri atas :
(a) merek, (b) toko, (c) harga atau potongan harga atau jumlah penjualan, (d)
periklanan dan promosi penjualan, (e) produk atau kemasan, (f) pencarian
informasi.
Kepercayaan konsumen secara umum terbagi menjadi tiga yaitu
kepercayaan deskriptif, kepercayaan informasional, dan kepercayaan inferensia
(Kardes dalam Hidayat, 2007). Kepercayaan deskriptif diperoleh langsung oleh
konsumen berdasarkan pengalamannya dengan suatu produk (mendengar atau
melihat sendiri). Kepercayaan infromasional diperoleh secara tidak langsung,
merupakan kepercayaan yang melebihi dua kepercayaan sebelumnya (Kardes
dalam Hidayat, 2007).
Kepercayaan konsumen mungkin berbeda dari atribut produk sebenarnya
karena berdasarkan pengalaman dan efek dari seleksi persepsi, seleksi distorsi,
dan seleksi retensi. Kepercayaan yang tetap tentang merek tertentu disebut sebagai
citra merek danbrand image (Kotler dan Amstrong dalam Hidayat, 2007).
3.6 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan Konsumen 3.6.1 Umur
Perbedaan umur konsumen akan memiliki ciri perbedaan dalam hal
melakukan proses pembelian. Perbedaan umur akan mempengaruhi selera dan
kesukaan konsumen. Umur seseorang merupakan salah satu faktor yang dapat
mempengaruhi persepsinya dalam membuat keputusan utnuk menerima produk,
jasa dan ide sebagai suatu yang baru. Usia dapat menunjukkan jenis makanan
yang dibutuhkan dan diinginkan sesuai dengan umur konsumen. Perbedaan usia
juga akan mengakibatkan selera dan kesukaan terhadap merek (Sumarwan, 2003).
3.6.2 Pekerjaan dan Pendidikan
Pendidikan dan perkerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling
berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh
seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang
diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan mempengaruhi
Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang
dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsi terhadap suatu masalah.
3.6.3 Pendapatan
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari
perkerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah. Pendapatan adalah sumber
daya material yang sangat penting bagi konsumen karena dengan pendapatan
itulah konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan
menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen.
3.7 Kepuasan Konsumen
Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada
akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai
kepuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa
seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya
terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2002).
Engelet al., (1995) mendefinisikan kepuasan sebagai suatu alternatif yang dipilih setidaknya atau melebihi harapan. Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa
konsumen akan melakukan pembelian dengan harapan semua yang diinginkan
telah dapat memberikan kepuasan tersendiri bagi dirinya.
Teori kepuasan konsumen mengemukakan bahwa kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan
konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen
ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi. Menurut
Sumarwan (2003), produk akan berfungsi sebagai berikut :
1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan. Hal ini disebut
sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Situasi ini menunjukkan bahwa kinerja yang diberikan oleh perusahaan lebih baik
dari apa yang diharapkan oleh konsumen.
2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, disebut sebagai konfirmasi
sederhana (simple confirmation). Pengakuan sederhana menggambarkan kinerja perusahaan sama dengan apa yang diharapkan konsumen. Situasi
kinerja perusahaan sama dengan apa yang diharapkan konsumen. Situasi
seperti ini akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan
memungkinkan terjadinya pembelian berulang
3. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, disebut
diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Pengakuan negatif dapat terjadi apabila kinerja perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan
oleh konsumen. Hal tersebut ditunjukkan dengan adanya ketidakpuasan
konsumen.
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas dasar produk
akan berpengaruh pada pola prilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan konsumen
setelah terjadinya proses pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan
keduanya terkait erat dengan konsep kepuasan pelanggan, hal ini dapat dilihat
jelas, pada Gambar 4. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan
menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama.
produk kepada orang lain. Tidak demikian dengan seseorang pelanggan yang
tidak puas, mereka akan melakukan tindakan pengembalian produk atau bahkan
mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui lembaga hukum.
3.8 Regresi logistik
Regresi logistik adalah suatu teknik analisis statistika yang digunakan
untuk menganalisis data yang peubah responnya memiliki dua kategori atau lebih
dengan satu atau lebih peubah bebas berskala kategori atau kontinu.
Analisis regresi logistik digunakan untuk memeriksa hubungan antara
peubah respon yang terdiri dari data kategorik dengan peubah penjelas yang bisa
terdiri dari data kategorik atau numerik. Peubah respon dalam regresi logistik Gambar 4. Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber Rangkuti, 2003 Tujuan Perusahaan Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan Tingkat Kepuasan Pelanggan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Harapan Pelanggan Terhadap Produk
dapat berskala biner, nominal atau ordinal (Hosmer dan Lemeshow, dalam
Irawan, 2006).
Regresi logistik tidak jauh berbeda dengan linear biasa, yaitu
menggambarkan hubungan antara variabel tak bebas dan hubungan antara variabel
tak bebas dengan sejumlah variabel bebas yang mempengaruhinya. Perbedaannya
variabel tak bebas dalam regresi logistik bersifat biner atau dikotomi, yakni
memiliki nilai yang diskontinu 1 dan 0.
Model ini menggambarkan bagaimana peluang atau kemungkinan
terpilihnya salah satu dari sejumlah pilihan yang ada. Model ini juga
menggambarkan bagaimana peluang atau kemungkinan terpilihnya salah satu dari
sejumlah pilihan yang tersedia. Variabel terikat (Y) dibuat dalam bentuk dummy
(1,2,3,4,...). Untuk model yang terdiri dari dua alternatif pilihan (0,1) sering
disebutBinary Choice Model.
Dalam kajian hubungan antar peubah kategorik dikenal dengan adanya
ukuran asosiasi, atau ukuran keeratan hubungan antar perubahan kategori. Salah
satu keuntungan penggunaan analisis regresi logistik adalah bahwa ukuran
asosiasi yang dapat diperoleh melalui analisis logistik adalahratio odds.
Sedangkan ratio odds dapat diartikan sebagai rasio peluang kejadian sukses dengan kejadian tidak sukses dari peubah respon, adapun rasio odds
mengindikasikan seberapa lebih mungkin, dalam kaitannya dengan nilai oddsnya,
munculnya kejadian sukses pada suatu kelompok dibandingkan dengan kelompok
3.9 Kerangka Pemikiran Operasional
Yoghurt Activia merupakan salah satu produk yoghurt yang semakin
dikenal karena gencarnya promosi yang dilakukan oleh perusahaan.
Berkembangnya media informasi membuat konsumen lebih mudah mendapatkan
informasi mengenai produk.
Salah satu informasi yang berperan adalah iklan dan klaim. Klaim
merupakan pernyataan yang menyatakan kelebihan relatif suatu produk makanan,
khususnya yoghurt.
Klaim kesehatan dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen
terhadap suatu produk. Perubahan kepercayaan dapat membentuk sikap
konsumen, baik terhadap klaimnya itu sendiri maupun sikap terhadap merek
yoghurt.
Sebagai pemakai suatu produk, konsumen akan memberikan penilaian
sampai batas tertentu mengenai kualitas suatu produk. Penilaian tersebut agar
dapat memenuhi harapan konsumen terhadap fungsi dan manfaat dari produk
yang akan diperolehnya, ukuran penilaian tersebut biasanya mengacu pada
atribut-atribut yang dimiliki produk. Sehingga perlu dilihat faktor-faktor apa saja
yang paling berpengaruh terhadap kepercayaan terhadap klaim kesehatan. Selain
itu dilihat juga tingkat kepuasan konsumen terhadap yoghurt Activia. Secara
sistematis alur kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 5.
Metode yang digunakan dalam pengolahan data adalah dengan menggunakan
analisis deskriptif, analisis regresi logistik, analisis IPA dan analisis kepuasan
Analisis Deskriftif Yoghurt Activia Faktor Internal/individu 1. Tingkat pendidikan 2. Tingkat pengetahuan 3. Pendapatan 4. Motivasi 5. Umur Keputusan Pembelian Faktor eksternal/stimulus : Sumber informasi lain Klaim Kepuasan Konsumen IPA dan CSI Analisis Logistik
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap klaim kesehatan
IV. METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Kota Bogor, pemilihan tempat dilakukan secara
sengaja (Purposive) dengan pertimbangan Kota Bogor merupakan Kota yang berkembang dimana diduga banyak mendapatkan dampak akibat perkembangan
masyarakat, teknologi dan industri serta keragaman latar belakang sosial ekonomi
masyarakat. Selain itu yoghurt Activia sudah terdistribusi di Kota Bogor.
Penelitian dilakukan di lima Supermarket yang dianggap cukup mewakili
konsumen Kota Bogor. Pembagian Responden sebanyak 100 orang yang tersebar
pada lima supermarket di Kota Bogor, yakni 20 responden di Yogya Bogor Plaza,
20 responden di Ramayana Jambu Dua, 20 responden di Giant Botani Square, 20
responden di Hypermart, dan 20 responden di Ramayana Bogor Trade Mall.
Pengumpulan data untuk penelitian dilaksanakan pada bulan September sampai
Desember 2008.
4.2 Jenis dan Sumber Data
Sumber data yang dipakai dalam penelitian ini adalah data primer dan
data sekunder. Data primer diperoleh dengan melakukan wawancara kepada
responden (konsumen). Wawancara dengan responden dilakukan sesuai dengan
panduan kuesioner yang disebarkan. Kuesioner yang disebarkan pada responden
Data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS), penelitian
terdahulu, literatur dan referensi lainnya berupa makalah, artikel-artikel di majalah
dan situs-situs internet yang berhubungan dengan topik penelitian.
4.3 Metode Penentuan Sampel dan Pengumpulan Data
Teknik sampling dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling (pengambilan contoh non peluang), yaitu dengan menggunakan
convienience sampling yaitu responden dipilih berdasarkan kemudahan ditemui dan ketersediaan responden untuk mengisi kuesioner (Umar, 2000). Responden
yang akan diwawancara adalah responden yang bersedia untuk diwawancara
dengan kuesioner, pengunjung supermarket yang kebetulan membeli yoghurt
Activia atau pernah mengkonsumsi yoghurt Activia maksimal satu bulan terakhir.
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh diolah dan dianalisis dengan menggunakan perangkat
lunak komputer Microsoft Excel dan SPSS 15 for Windows. Proses pengolahan data meliputi kegiatan editing, coding, entry dan analysis. Pemberian skor diberikan untuk data skala likert.
Skala likert adalah skala yang memberi peluang kepada responden untuk
mengekpresikan perasaan mereka dalam bentuk persetujuan terhadap suatu
pernyataan. Informasi yang diperoleh skala likert berupa skala pengukuran
ordinal.
Analisis dilakukan secara deskriptif untuk mengidentifikasi karakteristik
