Gambar II.1
Kerangka Konseptual Penelitian Keterangan:
H1 (a) = Motivasi belanja hedonis berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif.
H2 (b) = Promosi penjuala berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif.
H3 (c) = Motivasi belanja hedonis berpengaruh positif terhadap emosi
positif.
H4 (d) = Promosi penjualan berpengaruh positif terhadap emosi positif.
H5 (e) = Emosi positif berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif.
H6 (c-e) = Emosi positif memediasi pengaruh motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif.
H7 (d-e) = Emosi positif memediasi pengaruh promosi penjualan terhadap pembelian impulsif.
D. Hipotesis
Menurut Sugiyono (2012:64) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik.
Hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis terhadap Pembelian Impulsif Utami (2017: 59) berpendapat bahwa motivasi belanja hedonis memiliki arti seseorang yang berbelanja untuk mendapatkan suatu kesenangan dan merasa bahwa berbelanja merupakan hal yang menarik.
Sedangkan menurut Paramita, Octa, Arifin dan Sunarti 2014 (dalam Alviani 2018:19) pembelian impulsif adalah keinginan untuk membeli suatu produk secara mendadak tanpa perencanaan maupun keinginan pembelian sebelumnya yang cenderung tidak membuat pertimbangan
terlebih dahulu dan cenderung menggunakan emosi dalam pengambilan keputusan.
Pada saat seseorang memiliki motivasi belanja hedonis yang tinggi maka mereka cenderung tidak memikirkan manfaat dan tidak membuat pertimbangan terlebih dahulu untuk membeli sesuatu. Mereka cenderung membeli sesuatu tanpa memiliki perencanaan maupun keinginan pembelian sebelumnya (pembelian impulsif). Mereka membeli hanya untuk mendapatkan suatu kesenangan karena mereka merasa bahwa berbelanja merupakan hal yang menarik.
Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Rahmawati (2018: 93), yang menyatakan bahwa motivasi belanja hedonis berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif. Hal ini juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Alviani (2018: 64) yang menyatakan bahwa motivasi belanja hedonis seperti adventure shopping, value shopping, idea shopping dan relaxation shopping berpengaruh secara langsung terhadap pembelian impulsif. Hal ini juga sejalan dengan penelitian yang dilakukan Paramita 2016 (dalam Ratih dan Astiti, 2016: 216) yang menunjukkan bahwa semakin tinggi motivasi hedonis yang dimiliki oleh konsumen dalam berbelanja guna mendapatkan kesenangan, maka perilaku pembelian impulsif akan terjadi sehingga konsumen lebih mungkin terlibat dalam pembelian impulsif ketika termotivasi oleh dorongan hedonis seperti kesenangan, fantasi dan kepuasan emosional. Hal ini diperkuat oleh Gultekin, Beyza
dan Ozer, Leyla yang menemukan bahwa faktor-faktor motivasi hedonis seperti adventure shopping, gratification shopping, role shopping, value shopping, social shopping, dan idea shopping berpengaruh pada pembelian impulsif, motif hedonis mempengaruhi browsing, browsing memengaruhi pembelian impulsif, dan browsing memediasi antara motif hedonis dan pembelian impulsif.Berdasarkan hasil penelitian yang sudah dilakukan oleh beberapa peneliti sebelumnya, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1: Motivasi Belanja Hedonis Berpengaruh Positif terhadap Pembelian Impulsif.
2. Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Pembelian Impulsif
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan alat-alat insentif yang beragam untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara cepat dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen (Tjiptono, 2008:
229). Menurut Afiranti dkk 2010 (dalam Alviani, 2018: 19) pembelian impulsif tidak didasarkan pada kebutuhan, melainkan adanya ketertarikan pada suatu barang.
Tjiptono (2008: 229) menyatakan bahwa melalui promosi penjualan, perusahaan akan meningkatkan pembelian impulsif. Ini berarti semakin menarik suatu promosi yang dilakukan oleh perusahaan maka akan membuat para konsumen tertarik untuk membeli produk yang dijualnya. Hal ini akan membuat para konsumen yang semula
tidak memiliki rencana pembelian menjadi melakukan kegiatan pembelian (pembelian impulsif).
Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Rosari (2019: 95) yang menyatakan bahwa promosi penjualan berpengaruh positif dalam menciptakan pembelian impulsif. Hal ini selaras juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Kwan 2016 (dalam Rosari, 2019: 39) bahwa program promosi penjualan yang efektif dapat menarik minat beli konsumen meskipun sebelumnya tidak memiliki rencana untuk membeli. Hal ini diperkuat dengan penelitian yang dilakukan oleh Darmayasa dan Sukaatmadja 2017 (dalam Rosari, 2019:
39) yang menemukan hasil bahwa promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Darmayasa dan Sukatmaja 2017 (dalam Rosari, 2019: 40) juga menemukan bahwa semakin efektif promosi penjualan yang dilakukan pada objek yang diteliti, maka semakin meningkatkan perilaku impulsif pada konsumen.
Rahmawati (2018: 93) menemukan bahwa promosi penjualan berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif secara parsial.
Penelitian yang dilakukan oleh Kwan 2016 (dalam Rosari, 2019: 36) menyatakan bahwa sales promotion mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Ia menemukan bahwa program sales promotion yang efektif di objek penelitian yang ditelitinya adalah diskon dan cashback dapat menarik minat beli pengunjung yang
sebelumnya tidak memiliki rencana untuk membeli. Oleh karena itu penulis merumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H2: Promosi Penjualan Berpengaruh Positif terhadap Pembelian Impulsif.
3. Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis terhadap Emosi Positif
Menurut Rachmawati 2009 (dalam Kusumaningrum 2019:9) emosi positif merupakan kecenderungan sifat afektif seseorang, yang muncul sebelum terbentuknya mood, dan merupakan hasil reaksi pada lingkungan yang mendukung ketertarikan pada produk ataupun adanya promosi penjualan yang menarik akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Menurut Utami (2017: 59) motivasi belanja hedonis adalah motivasi konsumen untuk berbelanja karena berbelanja merupakan suatu kesenangan tersendiri sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli. Semakin baiknya mood yang dirasakan oleh konsumen maka akan membuat seseorang tersebut merasa senang dengan apa yang diketahui dan dilakukan. Dengan demikian semakin baiknya mood yang dirasakan konsumen, maka akan semakin memotivasi konsumen untuk membeli apa yang mereka anggap menarik tanpa memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli.
Hal ini selaras dengan hasil penelitian yang ditemukan oleh Rahmawati (2018: 93) bahwa motivasi belanja hedonis berpengaruh secara parsial terhadap emosi positif. Berdasarkan hasil penelitian tersebut penulis menuliskan hipotesis sebagai berikut:
H3: Motivasi Belanja Hedonis Berpengaruh Positif terhadap Emosi Positif.
4. Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Emosi Positif
Promosi penjualan merupakan kegiatan inti dari pemasaran yang terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau pedagang (Kotler &
Keller, 2009: 219). Sedangkan emosi positif merupakan kecenderungan sifat afektif seseorang, yang muncul sebelum terbentuknya mood, dan merupakan hasil reaksi pada lingkungan yang mendukung ketertarikan pada produk ataupun adanya promosi penjualan yang menarik akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen (Rachmawati, 2009, dalam Kusumaningrum, 2019: 9). Semakin efektif dan menarik promosi penjualan yang dilakukan, maka akan menumbuhkan perasaan senang dan bahagia konsumen (emosi positif) sehingga konsumen merasa tertarik pada produk dan akan memengaruhi keputusan belanja konsumen.
Hal ini juga selaras dengan penelitian Rahmawati (2018: 93) yang menyatakan bahwa promosi penjualan berpengaruh terhadap emosi positif secara parsial. Hal ini diperkuat dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Alfaizi, Rachma dan Hufron (2019: 84) yang menyatakan bahwa promosi penjualan memiliki pengaruh positif
signifikan terhadap emosi positif. Berdasarkan uraian di atas maka penulis menyusun hipotesis sebagai berikut:
H4: Promosi Penjualan Berpengaruh Positif terhadap Emosi Positif.
5. Pengaruh Emosi Positif terhadap Pembelian Impulsif
Emosi positif merupakan suasana hati konsumen yang digambarkan dengan perasaan senang dan bahagia. Perasaan senang dan bahagia memberikan dampak yang baik pula terhadap produk yang mereka lihat. Perasaan senang dan bahagia yang dirasakan oleh konsumen mampu membuat seseorang tersebut lebih bersemangat dalam berbelanja. Dengan adanya perasaan senang dan bahagia tersebut bisa mendorong seseorang untuk membeli suatu produk tanpa perencanaan sebelumnya (pembelian impulsif). Oleh karena itu perusahaan harus bisa menjaga agar emosi positif konsumen tetap stabil sehingga dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian impulsif. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Rahmawati (2019:93) bahwa emosi positif berpengaruh secara parsial terhadap pembelian impulsif. Berdasarkan uraian di atas maka penulis menyusun hipotesis sebagai berikut:
H5: Emosi Positif Berpengaruh Positif terhadap Pembelian Impulsif.
6. Emosi Positif Memediasi Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis terhadap Pembelian Impulsif.
Emosi positif merupakan perasaan senang dan bahagia seseorang.
Dengan adanya perasaan tersebut maka akan membuat suasana hati menjadi baik pula sehingga akan mendorong orang tersebut memiliki gairah belanja yang baik pula. Produk-produk yang baik yang mereka lihat walaupun belum tentu mereka butuhkan saat ini cenderung akan mereka beli untuk memenuhi kepuasan dan kesenangan mereka sendiri.
Dari argumen di atas maka dapat dikatakan bahwa emosi positif memediasi pengaruh motivasi belanja hedonis pada pembelian impulsif. Hal ini selaras dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Rosalia (2019: 85) yang menyatakan bahwa emosi postitif memediasi motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif. Berdasarkan uraian di atas maka penulis dapat merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H6: Emosi Positif Memediasi Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis terhadap Pembelian Impulsif.
7. Emosi Positif Memediasi Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Pembelian Impulsif.
Semakin menariknya suatu program promosi yang dirancang oleh perusahaan akan membuat konsumen merasa tertarik untuk melihat produk-produk yang ditawarkan. Dengan adanya berbagai macam kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan akan menimbulkan
perasaan senang dan bahagia konsumen. Dengan demikian konsumen akan tertarik untuk membeli produk-produk yang ditawarkan tanpa ada perencanaan untuk membeli sebelumnya.
Hal ini sesuai dengan apa yang diungkapkan oleh Tjiptono (2008:
229) bahwa promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan alat-alat insentif yang beragam untuk mendorong pembelian produk atau jasa tertentu secara cepat dan meningkatkan barang yang dibeli konsumen. Negara dan Wulandari (2018: 3968) menyatakan bahwa emosi positif memediasi pengaruh promosi terhadap pembelian impulsif. Ini memiliki makna bahwa adanya penawaran promosi yang menarik pada objek yang ditelitinya, lalu didukung dengan adanya emosi positif berupa perasaan senang dan tertarik untuk melakukan pembelian, dan dapat meningkatkan perilaku pembelian impulsif di objek yang ditelitinya. Beredasarkan uraian di atas maka penulis dapat merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H7: Emosi Positif Memediasi Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Pembelian Impulsif
43 BAB III