PENGARUH MOTIVASI BELANJA HEDONIS DAN PROMOSI PENJUALAN TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF PADA E-COMMERCE SHOPEE
DENGAN EMOSI POSITIF SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Shilpia Defa Widayani Nim: 162214090
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2020
i
PENGARUH MOTIVASI BELANJA HEDONIS DAN PROMOSI PENJUALAN TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF PADA E-COMMERCE SHOPEE
DENGAN EMOSI POSITIF SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Shilpia Defa Widayani Nim: 162214090
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2020
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Jangan takut, sebeb Aku menyertai engkau, janganlah bimbang, sebab Aku ini Allahmu; Aku akah meneguhkan, bahkan akan menolong engkau; Aku akan
memegang engkau dengan tangan kananKu yang membawa kemenangan”.
(Yesaya 4:10)
“Banyaklah rancangan di hati manusia, tetapi keputusam TUHANlah yang terlaksana”
(Amsal 19:21)
Skripsi ini saya persembahkan kepada:
Keluarga tercinta atas segala doa dan dukungannya.
ix DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xi
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
ABSTRAK ... xiv
ABSTRACT ... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfaat Penelitian ... 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 9
A. Konsep dan Teori ... 9
1. Motivasi Belanja Hedonis ... 9
2. Promosi Penjualan ... 13
3. Pembelian Implusif ... 18
4. Emosi Positif... 24
B. Penelitian-Penelitian Sebelumnya ... 25
C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 33
D. Hipotesis ... 34
BAB III METODE PENELITIAN ... 43
A. Jenis Penelitian ... 43
B. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 44
C. Variabel Penelitian ... 44
D. Populasi dan Sampel ... 49
E. Unit Analisis ... 51
F. Teknik Pengambilan Sampel ... 51
G. Sumber Data ... 52
H. Teknik Pengumpulan Data ... 52
I. Teknik Pengujian Instrumen ... 52
J. Teknik Analisis Data ... 56
K. Definisi Operasional dan Indikator Variabel Penelitian ... 60
L. Skala Pengukuran Variabel ... 61
x
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN ... 63
A. Sejarah dan Profil Usaha Shopee... 63
B. Visi dan Misi ... 65
C. Sasaran ... 65
D. Karakteristik Shopee ... 66
E. Nilai-Nilai Shopee ... 66
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 68
A. Deskripsi Data ... 68
B. Deskripsi Karakteristik Responden ... 69
C. Deskripsi Persepsi Responden ... 73
D. Pengujian ... 81
1. Pengujian Model Pengukuran (Outer Model) ... 81
a. Uji Validitas ... 81
b. Uji Reliabilitas ... 87
2. Pemaknaan R2 dan Pengujian Model Struktural (Inner Model) ... 88
a. Nilai R2 ... 88
b. Pengujian Hipotesis 1-5 ... 89
c. Pengujian Hipotesis 6 dan 7 dengan Efek Mediasi ... 95
d. Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis ... 102
E. Pembahasan ... 103
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ... 113
A. Kesimpulan ... 113
B. Saran ... 113
C. Keterbatasan Penelitian ... 115
DAFTAR PUSTAKA ... 116
DAFTAR LAMPIRAN ... 119
xi
DAFTAR TABEL
No. Judul Halaman
II.1 Indikator Motivasi Belanja Hedonis ... 12
III.1 Parameter Uji Validitas Dalam Model Pengukuran PLS ... 54
III.2 Tabel Skala Data Motivasi Belanja Hedonis, Promosi Penjualan, Emosi Positif dan Pembelian Implusif ... 57
III.3 Definisi Operasional dan Indikator Variabel ... 60
III.4 Skor Penelitian Skala Variabel ... 62
V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 70
V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan/Uang Saku Per-Bulan ... 70
V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 71
V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 72
V.5 Hasil Analisis Deskriptif Motivasi Belanja Hedonis ... 73
V.6 Hasil Analisis Deskriptif Promosi Penjualan ... 76
V.7 Hasil Analisis Deskriptif Pembelian Implusif... 78
V.8 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Emosi Positif... 80
V.9 Nilai Loading Factor Kuesioner Pra Survei I ... 82
V.10 Nilai Loading Factor Kuesioner Setelah Pra Survei... 83
V.11 Nilai Average Variance Extracted (AVE) ... 85
V.12 Nilai Akar AVE dan Korelasi Variabel Laten ... 86
V.13 Nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability ... 87
V.14 Nilai R2 ... 88
V.15 Hasil Estimasi Path Coefficient ... 90
V.16 Hasil Estimasi Path Coefficient Diret Effect ... 96
V.17 Hasil Estimasi Path Coefficient Indirect Effect ... 97
V.18 Hasil Pengujian Hipotesis Keseluruhan ... 103
xii
DAFTAR GAMBAR
No. Nama Gambar Halaman
I.1 Penggunaan Internet di Indonesia (2017-2018) ... 1
I.2 Penggunaan dan Tingkat Penetrasi E-commerce di Indonesia 2017-2018 ... 3
I.3 Top E-commerce Berdasarkan Ranking di Playstore ... 4
II.I Kerangka Konseptual Penelitian ... 33
IV.1 Logo Shopee ... 63
IV.2 Kantor Shopee ... 64
IV.3 Produk Yang Dijual ... 65
V.1 Pengujian Model Penelitian Dengan WarpPLS 6.0 ... 89
V.2 Pengujian Model Diret Effect Dengan WarpPLS 6.0 ... 96
V.3 Pengujian Model Indirect Effect ... 97
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Pra Survei... 119
Lampiran 2 Kuesioner Setelah Pra Survei ... 124
Lampiran 3 Tabel Skor Motivasi Belanja Hedonis ... 129
Lampiran 4 Tabel Skor Promosi Penjualan ... 133
Lampiran 5 Tabel Skor Pembelian Implusif ... 137
Lampiran 6 Tabel Skor Emosi Positif ... 141
Lampiran 7 Hasil Pengolahan Data ... 145
xiv ABSTRAK
PENGARUH MOTIVASI BELANJA HEDONIS DAN PROMOSI PENJUALAN TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF PADA E-COMMERCE SHOPEE
DENGAN EMOSI POSITIF SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
Shilpia Defa Widayani Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2020
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: pengaruh motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif; pengaruh promosi penjualan terhadap pembelian impulsif; pengaruh motivasi belanja hedonis terhadap emosi positif;
pengaruh promosi penjualan terhadap emosi positif; pengaruh emosi positif terhadap pembelian impulsif; emosi positif dalam memediasi pengaruh motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif; emosi positif dalam memediasi pengaruh promosi penjualan terhadap pembelian impulsif pada e-commerce Shopee. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Data diperoleh dengan membagikan kuesioner kepada 120 responden. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah Partial Least square menggunakan aplikasi WarpPLS 6.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: motivasi belanja hedonis berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif; promosi penjualan tidak berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif; motivasi belanja hedonis berpengaruh positif terhadap emosi positif; promosi penjualan berpengaruh positif terhadap emosi positif; emosi positif berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif; emosi positif memediasi pengaruh motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif; emosi positif memediasi pengaruh promosi penjualan terhadap pembelian impulsif.
Kata kunci: Motivasi Belanja Hedonis, Promosi Penjualan, Pembelian Impulsif, dan Emosi Positif.
xv ABSTRACT
THE INFLUENCE OF HEDONIST SHOPPING MOTIVATION AND SALES PROMOTION ON IMPULSE BUYING IN E-COMMERCE SHOPEE WITH
POSITIVE EMOTIONS AS MEDIATION VARIABLES
Shilpia Defa Widayani Sanata Dharma University
Yogyakarta 2020
This study aims to find out whether or not: hedonic shopping motivation influences impulse buying; sales promotion influences impulse buying; hedonic shopping motivation influences positive emotion; sales promotion influences positive emotions; positive emotions influences impulse buying; positive emotion mediates the influence of hedonic shopping motivations towards impulse buying;
positive emotions mediate the influence of sales promotions towards impulse buying on Shopee e-commerce. The sampling technique uses purposive sampling.
Data was obtained by distributing questionnaires to 120 respondents. The data analysis technique in this study was Partial Least Square using the WarpPLS 6.0 application. The results show that: hedonic shopping motivation positively influenced impulse buying; sales promotion did not influence impulse buying;
hedonic shopping motivation positively influenced positive emotions; sales promotion positively influenced positive emotions; positive emotions positively influenced impulse buying; positive emotions mediated the influence of hedonic shopping motivations towards impulse buying; positive emotions mediated the influence of sales promotions towards impulse buying.
Keywords: Hedonic Shopping Motivation, Sales Promotion, Impulse Buying, and Positive Emotions.
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Di era globalisasi saat ini, internet berkembang dengan sangat pesat.
Perkembangan internet tersebut menjadi pemicu meningkatnya jumlah masyarakat yang menggunakan internet dan membuat masyarakat tidak dapat terlepas dari pengaruh internet. Hal tersebut selaras dengan data yang dipaparkan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, (https://apjii.or.id/survei) bahwa pengguna internet di Indonesia dari tahun 2017 hingga 2018 mengalami kenaikan seperti yang dapat diketahui di Gambar I.1 di bawah ini.
Gambar I.1
Pengguna Internet di Indonesia (2017-2018) (Sumber: ajpii.co.id) Diakes tanggal 10 Oktober 2019
Dari gambar I.1 dapat diketahui bahwa jumlah pengguna internet pada tahun 2018 bertambah 27.916.716 orang atau naik 10,12% menjadi 171.176.716,8 pengguna internet. Ini berarti penetrasi pengguna internet di Indonesia meningkat menjadi 64,8% dari jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2018 yang mencapai 264.161.600 jiwa.
Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) Roy Mandey, mengatakan bahwa masyarakat tengah mengalami perubahan perilaku, khususnya dalam pola belanja yang pada saat ini lebih memilih bertransaksi online dibandingkan transaksi secara konvensional. Dikutip dari https://money.kompas.com yang dirilis tanggal 11 Maret 2017 peningkatan
jumlah masyarakat yang menggunakan internet memicu tumbuhnya bisnis e- commerce di Indonesia.
Transaksi belanja secara online bisa disebut dengan istilah e-commerce.
Menurut Joy Wong (2010:33) e-commerce adalah pembelian, penjualan dan pemasaran barang serta jasa melalui sistem elektronik seperti televisi, radio dan jaringan komputer atau internet. Dengan adanya bisnis e-commerce, masyarakat dapat dengan mudah membeli berbagai barang yang dibutuhkan dan diinginkan dimanapun dan kapanpun.
Menurut data yang dirilis pada tanggal 10 Oktober 2019 oleh https://databoks.katadata.co.id penjualan ritel e-commerce Indonesia diperkirakan akan terus meningkat setiap tahunnya.
Gambar I.2
Pengguna dan Tingkat Penetrasi E-Commerce di Indonesia 2017-2018 (Sumber: https://databoks.katadata.co.id) diakses tanggal 10 Oktober 2019
Gambar I.2 menunjukkan tren pengguna e-commerce di Indonesia tumbuh cukup besar dalam beberapa tahun terakhir. Menurut data yang diperoleh dari https://databoks.katadata.co.id statistika mencatat jumlah pengguna e-commerce di Indonesia pada tahun 2017 mencapai 139 juta pengguna, kemudian naik 10,8% menjadi 154,1 juta pengguna di tahun 2018.
Pada tahun 2019 jumlah pengguna e-commerce diproyeksikan akan mencapai 168 juta dan 212,2 juta pada tahun 2023. Hal yang sama juga terjadi pada tingkat penetrasi e-commerce yang selalu mengalami peningkatan.
Shopee merupakan e-commerce yang menawarkan berbagai macam produk mulai dari yang sering dicari, yakni pakaian, perangkat elektronik, perlengkapan rumah, tas, hobi dan koleksi, makanan dan minuman, kebutuhan anak, kosmetik, otomotif, perlengkapan ibu dan bayi, jam tangan, kebutuhan fotografi dan masih banyak lagi. Shopee beroperasi sejak Juni
2015. Shopee merupakan anak perusahaan dari Genera yang berbasis di Singapura. Meningkatnya penetrasi pengguna telepon gengam membuat PT Shopee Internasional Indonesia melihat peluang baru di dunia e-commerce.
Saat ini Shopee telah menyebar ke berbagai negara di Asia Tenggara seperti Singapura, Malaysia, Vietnam, Thailand, Filipina dan Indonesia.
Menurut sumber dari https://iprice.co.id/insights/mapofecommerce/
jumlah e-commerce di Indonesia ada 50 yang bersaing di Indonesia dan e- commerce Shopee berada di posisi pertama.
Gambar I.3
Top E-commerce Berdasarkan Ranking di PalyStore Kuartal I 2017-Kuartal II 2019
(Sumber: https://databoks.katadata.co.id diakses tanggal 10 Oktober 2019)
Gambar I.3 menunjukkan bahwa Shopee berhasil mempertahankan posisi pertamanya sebagai top e-commerce selama sepuluh kuartal berturut- turut berdasarkan peringkat di PlayStore. Pada kuartal II 2019, Shopee juga memimpin pada kategori peringkat AppStore.
Berbagai penawaran (gratis ongkos kirim, discount, dan garansi pengembalian) dan kemudahan yang ditawarkan oleh Shopee membuat konsumen yang semula tidak memilili keinginan untuk membeli suatu produk menjadi mengalami keinginan yang kuat dan kukuh untuk membeli produk secepatnya (Utami, 2017:81). Jika Shopee dapat membaca faktor-faktor apa yang dapat memengaruhi pembelian impulsif dan membuat strategi yang tepat maka akan menjadikan perilaku pembelian impulsif ini sebagai sarana untuk meningkatkan penjualan di Shopee.
Seperti yang kita ketahui, saat ini belanja menjadi gaya hidup masyarakat Indonesia. Hal ini sejalan dengan apa yang dikatakan oleh Anin (2008:181) bahwa dahulu berbelanja hanya dilakukan untuk memenuhi kebutuhan hidup, tetapi saat ini berbelanja juga sudah menjadi gaya hidup.
Berbelanja tidak hanya untuk membeli kebutuhan pokok yang diperlukan, namun belanja dapat pula menunjukkan status sosial seseorang, karena berbelanja berarti seseorang memiliki materi. Menurut Park, Kim dan Forney 2006 (dalam Rahmawati, 2018:10) motivasi belanja hedonis mempunyai peran penting dalam pembelian impulsif. Oleh sebab itu, sering kali konsumen mengalami pembelian impulsif ketika didorong oleh keinginan hedonis atau sebab lain di luar alasan ekonomi, seperti karena rasa suka terhadap suatu produk, senang, sosial atau karena pengaruh emosional.
Menurut Utami (2017:59), motivasi belanja hedonis adalah motivasi konsumen untuk berbelanja karena berbelanja merupakan suatu kesenangan tersendiri sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli.
Menurut Paramita, Octa, Arifin, dan Sunarti (2014:3) evaluasi dan penilaian konsumen terhadap suatu produk berpengaruh dalam perilaku pembelian. Emosi positif akan berdampak pada evaluasi positif dan emosi negatif berdampak pada evaluasi negatif. Menurut Rachmawati (2009) (dalam Sudarsono, 2017: 18) emosi positif adalah suasana hati yang memengaruhi dan menentukan intensitas pengambilan keputusan konsumen.
Jadi dapat disimpulkan bahwa emosi positif dapat memengaruhi pembelian impulsif.
Faktor lain yang memengaruhi pembelian impulsif yaitu adanya promosi penjualan. Menurut Tjiptono (2008:229) melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan pembelian tidak terencana atau pembelian impulsif.
Berdasarkan penjelasan tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis dan Promosi Penjualan terhadap Pembelian Impulsif pada e-commerce Shopee dengan Emosi Positif Sebagai Variabel Mediasi”.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah motivasi belanja hedonis berpengaruh terhadap pembelian impulsif pada pengguna Shopee?
2. Apakah promosi penjualan berpengaruh terhadap pembelian impulsif pada pengguna Shopee?
3. Apakah motivasi belanja hedonis berpengaruh terhadap emosi positif pada pengguna Shopee?
4. Apakah promosi penjualan berpengaruh terhadap emosi positif pada pengguna Shopee?
5. Apakah emosi positif berpengaruh terhadap pembelian impulsif pada pengguna Shopee?
6. Apakah emosi positif memediasi pengaruh motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif pada pengguna Shopee?
7. Apakah emosi positif memediasi pengaruh promosi penjualan terhadap pembelian impulsif pada pengguna Shopee?
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif pada pengguna Shopee.
2. Untuk mengetahui pengaruh promosi penjualan terhadap pembelian impulsif pada pengguna Shopee.
3. Untuk mengetahui pengaruh motivasi belanja hedonis terhadap emosi positif pada pengguna Shopee
4. Untuk mengetahui pengaruh promosi penjualan terhadap emosi positif pada pengguna Shopee.
5. Untuk mengetahui pengaruh emosi positif terhadap pembelian impulsif pada pengguna Shopee.
6. Untuk mengetahui apakah emosi positif memediasi pengaruh motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif pada pengguna Shopee.
7. Untuk mengetahui apakah emosi positif memediasi pengaruh promosi penjualan terhadap pembelian impulsif pada pengguna Shopee.
D. Manfaat Penelitian 1. Bagi Shopee
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu Shopee dalam membuat kebijakan promosi penjualannya guna meningkatkan jumlah transaksi Shopee, sehingga dapat mempertahankan posisinya sebagai top e-commerce di Indonesia.
2. Bagi Universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat melengkapi koleksi perpustakaan yang nantinya bisa menjadi bahan referensi bagi penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan motivasi belanja hedonis, promosi penjualan, emosi positif dan pembelian impulsif.
3. Bagi penulis
Penelitian ini bermanfaat bagi penulis dalam hal menambah pengetahuan penulis tentang e-commerce yang sedang berkembang di Indonesia serta bisa menerapkan teori-teori khususnya dalam bidang manajemen pemasaran online. Selain itu penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan bagi penulis tentang adanya pengaruh motivasi belanja hedonis, promosi penjualan dan emosi positif terhadap pembelian impulsif.
9 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Konsep dan Teori
1. Motivasi Belanja Hedonis
a. Definisi Motivasi Belanja Hedonis
Motivasi belanja hedonis adalah motivasi yang muncul akibat adanya kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi dan perasaan subjektif lainnya. Kebutuhan ini muncul untuk memenuhi tuntutan sosial dan estetika dan disebut juga sebagai motif emosional (Sumarwan 2011:25). Menurut Utami (2017:59) motivasi belanja hedonis adalah motivasi konsumen untuk berbelanja karena berbelanja merupakan suatu kesenangan tersendiri sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli. Teori hedonisme menyatakan bahwa segala perbuatan manusia, entah itu disadari atau tidak, entah itu timbul dari kekuatan luar ataupun kekuatan dalam, pada dasarnya mempunyai tujuan yang satu, yaitu mencari hal-hal yang menyenangkan dan menghindari hal-hal yang menyakitkan (Utami, 2017:60). Jadi motivasi belanja hedonis adalah motivasi yang muncul akibat adanya kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas gengsi, emosi dan perasaan subjektif lainnya sehingga mereka menganggap bahwa dengan berbelanja mereka
memiliki kesenangan sendiri walau terkadang apa yang dibeli belum tentu bermanfaat bagi mereka.
b. Kategori Motivasi Belanja Hedonis
Menurut Utami (2017:60-61) ada 6 kategori motivasi berbelanja hedonis yaitu:
1) Adventure Shopping
Konsumen berbelanja karena adanya sesuatu yang dapat membangkitkan gairah berbelanjanya, merasakan bahwa berbelanja adalah suatu pengalaman dan dengan berbelanja mereka merasa memiliki dunianya sendiri. Hal inilah yang menjadi dasar terbentuknya motivasi konsumen yang hedonis.
2) Social Shopping
Konsumen beranggapan bahwa kenikmatan dalam berbelanja akan tercipta ketika mereka menghabiskan waktu bersama-sama dengan keluarga atau teman.
3) Gratification Shopping
Konsumen berbelanja sebagai salah satu alternatif untuk mengatasi stres, mengatasi suasana hati yang buruk, dan berbelanja sebagai sesuatu yang spesial untuk dicoba serta sebagai sarana untuk melupakan problema yang dihadapi.
4) Idea Shopping
Konsumen berbelanja untuk mengikuti trend model-model fashion yang baru, dan untuk melihat produk serta inovasi yang baru.
5) Role Shopping
Konsumen lebih suka berbelanja untuk orang lain daripada untuk dirinya sendiri. Konsumen menganggap berbelanja untuk orang lain (keluarga atau teman) adalah sesuatu yang istimewa sehingga dengan demikian mereka merasa senang.
6) Value Shopping
Konsumen menggangap bahwa berbelanja merupakan suatu permainan yaitu pada saat tawar menawar harga, atau pada saat konsumen mencari tempat perbelanjaan yang menawarkan diskon, obralan, ataupun tempat perbelanjaan dengan harga murah
c. Pengukuran Konsumsi Hedonis
Menurut Cahyono, Khuzaini dan Widiarto 2016 (dalam Alviani, 2018:15) konsumsi hedonis dapat diukur melalui beberapa indikator, yaitu:
1) Konsumen ingin memuaskan rasa keingintahuannya 2) Konsumen ingin menawarkan pengalaman baru 3) Konsumen ingin merasa seperti menjelajahi dunia baru
Menurut Arifianti, Kartini, Sendjaja dan Yunizard 2010 (dalam Alviani, 2018: 16) indikator yang dipakai untuk mengukur motivasi hedonis secara lebih rinci. Setiap kategori motivasi hedonis memiliki indikator masing-masing. Adapun indikatornya, adalah sebagai berikut:
Tabel II.1
Indikator Motivasi Belanja Hedonis Kategori Motivasi
Belanja Hedonis Indikator
Adventure Shopping - Petualangan berbelanja - Membangkitkan semangat
Gratification Shopping
- Suasana hati seseorang saat berbelanja untuk menghilangkan kejenuhan.
- Konsumen menyediakan waktu khusus untuk berbelanja.
Role Shopping - Alasan seseorang berbelanja online.
Value Shopping - Penawaran spesial
Social Shopping - Kegiatan belanja dilakukan bersama teman atau keluarga.
Idea Shopping - Mengikuti tren.
- Mengikuti mode baru.
- Melihat produk baru.
Sumber: Arifianti dkk 2010 (dalam Alviani, 2018: 16)
2. Promosi Penjualan
a. Definisi Promosi Penjualan
Menurut Tjiptono (2008:229) promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan alat-alat insentif yang beragam untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara cepat dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen. Dengan promosi penjualan, maka perusahaan dapat memengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan agar membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promo pesaing dan dapat meningkatkan pembelian impulsif. Menurut Hermawan (2012:127) promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari suatu produk (untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang ada dari nilai produk) dalam jangka waktu tertentu dalam rangka mendorong pembelian konsumen, efektivitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga penjualan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan pembelian tidak terencana atau pembelian impulsif. Sedangkan menurut Kotler &
Armstrong (2008:204) promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
Dengan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan alat-alat insentif jangka pendek dengan cara mengusulkan nilai tambah dari suatu produk yang beragam guna memengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan agar membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promo pesaing dan dapat meningkatkan pembelian impulsif.
b. Tujuan Promosi
Menurut Kotler & Armstrong (2008:205) tujuan promosi penjualan sangat beragam dan terbagi menjadi 3 jenis promosi:
1) Promosi pelanggan untuk mendorong pembelian jangka pendek atau meningkatkan pelanggan jangka panjang.
2) Promosi dagang untuk mendorong pengecer menjual barang baru dan menyediakan lebih banyak persediaan, membeli lebih awal, atau mengiklankan produk perusahaan dan memberikan ruang rak yang lebih banyak.
3) Promosi untuk tenaga kerja tujuannya adalah untuk mendapatkan lebih banyak dukungan tenaga penjualan bagi produk lama atau baru atau mendorong wiraniaga mendapatkan pelanggan baru.
c. Alat Promosi
Menurut Kotler dan Keler (2009:221-224) alat promosi penjualan dibagi menjadi tiga dimensi:
1) Alat Promosi Konsumen meliputi:
a) Sampel, adalah promosi dengan cara menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis.
b) Kupon, adalah sertifikat yang memberikan hak kepada pemiliknya untuk mendapatkan penghematan yang tertulis terhadap pembelian produk tertentu.
c) Penawaran pengembalian dana tunai atau rabat adalah pengurangan harga setelah pembelian dan bukan saat membeli di gerai eceran. Konsumen mengirimkan bukti pembelian kepada produsen, yang kemudian mengembalikan secara tunai sebagian harga pembelian lewat pos.
d) Harga khusus atau disebut juga pengurangan harga (discount) yang menawarkan pengurangan harga dengan cara menandai langsung pada label atau kemasan.
e) Premi atau hadiah, adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau pada harga murah sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
f) Program frekuensi merupakan program yang memberikan penghargaan yang berhubungan dengan frekuensi dan intensitas konsumen dalam membeli produk atau jasa perusahaan.
g) Hadiah (kontes, undian, permainan). Kontes adalah mengharuskan konsumen memberikan masukan untuk dipelajari oleh dewan juri yang akan memilih konsumen yang terbaik. Undian adalah meminta konsumen mengumpulkan nama mereka yang akan diundi. Permainan adalah suatu permainan yang nantinya akan diikuti oleh konsumen setiap kali konsumen tersebut membeli suatu produk perusahaan, dan bagi konsumen yang dapat memenangkan permainan tersebut akan mendapatkan hadiah.
h) Penghargaan dukungan, adalah penghargaan tunai yang diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan, seperti kartu belanja yang memberikan poin untuk setiap kali berbelanja dan dapat ditukarkan dengan suatu produk tertentu.
i) Percobaan produk secara gratis, mengundang calon pembeli mencoba produk secara gratis dengan harapan mereka akan membeli.
j) Garansi produk, merupakan janji eksplisit atau implisit oleh penjual bahwa produk akan berkinerja dengan baik, jika tidak, penjual akan memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan sepanjang periode tertentu.
k) Promosi terikat, merupakan promosi dengan cara dua atau lebih merek atau perusahaan yang bermitra mengeluarkan kupon, pengembalian dana dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik.
l) Promosi silang, merupakan promosi dengan cara menggunakan merek untuk mengiklankan merek yang tak bersaing.
2) Alat Promosi Dagang, meliputi:
a) Penurunan harga, merupakan diskon langsung dari daftar harga pada setiap pembelian selama periode waktu yang ditentukan.
b) Insentif atau allowance, jumlah yang ditawarkan untuk mendapatkan kesepakatan pengecer guna menampilkan produk produsen dengan beberapa cara.
c) Barang gratis, menawarkan tambahan barang kepada perantara yang membeli dalam kuantitas tertentu atau menampilkan rasa atau ukuran tertentu.
3) Alat Promosi Bisnis, meliputi:
a) Pameran dagang dan konvensi, mempunyai tujuan untuk menyediakan akses untuk penjualan yang akan datang, memperoleh pemberitaan, meningkatkan visibilitas perusahaan di dalam industri.
b) Kontes penjualan, bertujuan untuk mendorong tenaga penjualan untuk meningkatkan hasil penjualan mereka selama periode yang ditentukan, dengan hadiah (uang, perjalanan wisata, hadiah atau poin) yang diberikan kepada konsumen yang berhasil.
c) Iklan khusus, terdiri dari barang murah yang bermanfaat yang dicetak dengan nama, lambang atau pesan pengiklan yang diberikan sebagai hadiah kepada tenaga penjual.
3. Pembelian Impulsif
a. Definisi Pembelian Implusif
Menurut Paramita, Octa, Arifin dan Sunarti 2014 (dalam Alviani, 2018:16) pembelian impulsif adalah keinginan mendadak untuk melakukan pembelian suatu produk tanpa perencanaan maupun keinginan pembelian sebelumnya tanpa melalui banyak pertimbangan dan cenderung menggunakan emosi dalam pengambilan keputusan. Utami (2017:81) mengatakan bahwa pembelian impulsif terjadi ketika konsumen
tiba-tiba mengalami keinginan yang kuat dan kokoh untuk membeli sesuatu secepatnya. Pembelian tidak terencana (pembelian impulsif) lebih banyak terdapat pada barang yang diinginkan untuk dibeli, dan kebanyakan dari barang yang tidak diperlukan oleh konsumen. Menurut Arifianti, Kartini, Sendjaja dan Yunizar 2010 (dalam Alviani, 2018:19) pembelian impulsif tidak didasarkan pada kebutuhan, melainkan adanya ketertarikan suatu barang. Menurut Rook dan Fisher 2007(dalam Arifianti, Kartini, Sendjaja dan Yunizar 2010:101) yang dimaksud dengan pembelian spontan (pembelian impulsif) adalah keputusan pembelian yang dibuat oleh pelanggan secara spontan atau seketika setelah melihat barang dagangan. Artinya, tidak ada rencana membeli sebelumnya. Pembelian dalam impulse buying ini tidak didasarkan pada kebutuhan tetapi pembelian yang dilakukan karena ketertarikan suatu barang.
Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. Perilaku itu sebagai perilaku tidak terkendali (out-of-control).
Pertimbangan tentang konsekuensi pembelian rendah. Barang- barang demikian biasanya kecil, murah dan baru terpikirkan untuk membeli kala terlihat.
Jadi yang dimaksud dengan pembelian impulsif adalah keinginan mendadak untuk melakukan pembelian suatu produk tanpa perencanaan maupun keinginan pembelian sebelumnya
tanpa melalui banyak pertimbangan dan cenderung menggunakan emosi dalam pengambilan keputusan, terjadi ketika konsumen tiba-tiba mengalami keinginan yang kuat dan kokoh untuk membeli sesuatu secepatnya. Pembelian tidak terencana (pembelian impulsif) lebih banyak terdapat pada barang yang diinginkan untuk dibeli, dan kebanyakan dari barang yang tidak diperlukan oleh konsumen. Barang-barang yang dibeli biasanya kecil, murah dan baru terpikirkan untuk membeli kala terlihat.
b. Tipe Pembelian impulsif
Menurut Stren 1998 (dalam Utami, 2017: 81) ada empat tipe pembelian impulsif, yaitu:
1) Impuls Murni (Pure Impulse)
Impuls murni merupakan tindakan pembelian sesuatu karena alasan menarik, biasanya suatu pembelian terjadi karena loyalitas terhadap merek atau perilaku pembelian yang telah biasa dilakukan.
2) Impuls Pengingat (Reminder Impulse)
Konsumen membeli berdasarkan jenis impuls ini, dikarenakan unit tersebut biasanya memang dibeli, tetapi tidak untuk diantisipasi atau tercatat dalam daftar belanja.
3) Impuls Saran (Suggestion Impulse)
Konsumen melakukan pembelian impulsif ketika konsumen menjumpai suatu produk yang baru pertama kali
ia temui, produk tersebut akan mendorong konsumen untuk mencobanya.
4) Impuls terencana (Planned Impulse)
Aspek perencanaan dalam perilaku ini menunjukkan respon konsumen terhadap beberapa insentif spesial untuk membeli unit yang tidak diantisipasi. Impuls ini biasanya distimulasi oleh pengumuman penjualan kupon, potongan kupon, atau penawaran menggiurkan lainnya.
c. Indikator Pembelian Impulsif
Menurut Rook dan Fisher 1995 (dalam Rahmawati, 2018:25), indikator pembelian impulsif adalah sebagai berikut:
1) Spontanitas, yaitu pembelian impulsif yang terjadi secara tidak terduga dan memotivasi konsumen untuk membeli saat itu juga, seringkali karena respon terhadap stimuli visual point-of-sale.
2) Kekuatan kompulsif, yaitu motivasi konsumen untuk melakukan pembelian impulsif dan mengesampingkan hal- hal lain dan bertindak secepatnya untuk membeli suatu produk.
3) Kegairahan dan stimuli, yaitu keinginan membeli secara tiba-tiba yang seringkali diikuti oleh emosi seperti exciting, thrilling, atau wild.
4) Ketidakpedulian akan akibat, yaitu keinginan untuk membeli suatu produk terkadang tidak dapat ditolak sehingga meninbulkan konsekuensi negatif yang mungkin akan terjadi namun konsekuensi negatif tersebut diabaikan.
Konsumen hanya tertarik untuk membeli saja walaupun belum mengetahui akibat yang mungkin akan ditimbulkan saat dia memutuskan untuk membeli produk tersebut.
d. Pengukuran pembelian impulsif
Menurut Sun dan Wu 2011 (dalam Paramita, Octa, Arifin dan Sunarti 2014: 5) pembelian impulsif online dapat diukur dengan:
1) Orientasi Tugas (Taks Orientation)
Orientasi tugas menjelaskan kecenderungan untuk menetapkan tujuan dan menyelesaikan tugas. Konsumen yang tahu apa yang mereka inginkan mempunyai kecenderungan melakukan pembelian impulsif.
2) Keberhasilan Diri (Self Efficacy)
Keberhasilan diri adalah keyakinan seseorang tentang kemampuannya untuk mencapai kinerja yang diharapkan.
Pembelian yang tidak diatur (termasuk pembelian impulsif) disebabkan oleh kurangnya pengaturan diri, direpresentasikan sebagai keadaan dimana kesadaran untuk dapat mengontrol diri rendah.
3) Ketergantungan Internet (Internet Addiction)
Sebuah keadaan psikologi yang memiliki perilaku bergantung pada internet. Orang yang memiliki perilaku kecanduan internet yang terekspos toko online tidak hanya mengingatkan kecenderungan mereka untuk menjadi pembeli impulsif, tetapi juga menyebabkan kecenderungan konsumsi impulsif secara online.
4) Pembelian Impulsif Online (Online Buying Impulseness) Pembelian online secara tiba-tiba dan dengan segera tanpa tujuan sebelum membeli, tidak terencana, secara spontan dan diputuskan di tempat.
Arifianti dkk. 2010 (dalam Alviani, 2018:23) mengatakan bahwa ada delapan dimensi utama dalam pembelian impulsif, yaitu:
a. Desakan berbelanja b. Emosi positif c. Emosi negatif d. Melihat-lihat toko e. Kesenangan berbelanja f. Keterbatasan waktu g. Ketersediaan uang
h. Kecenderungan pembelian impulse
4. Emosi positif a. Definisi
Menurut Hawkins dan Mothersbaugh 2014 (dalam Rosalia, 2019:31) emosi adalah sesuatu yang kokoh, dengan relativitas tak terkontrol yang memengaruhi perilaku. Emosi sangat terkait dengan kebutuhan, motivasi, dan kepribadian. Emosi positif merupakan kecenderungan sifat afektif seseorang, yang muncul sebelum terbentuknya mood, dan merupakan hasil reaksi pada lingkungan yang mendukung ketertarikan pada produk ataupun adanya promosi penjualan yang menarik akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen (Rachmawati: 2009, dalam Sudarsono, 2017:18).
Penelitian Laros dan Steenkamp (2005) (dalam Rahmawati, 2018:22) bertujuan untuk memaparkan sebuah hierarchical Model of Consumer Emotions berupa perasaan negatif dan positif.
Tidak semua emosi dapat digunakan untuk mengukur perilaku konsumen. Oleh karena itu dilakukan pemisahan perasaan positif dan negatif. Berikut ini adalah indikator emosi positif (positif affect) menurut Laos dan Steenkamp 2005 (dalam Rahmawati 2018:22):
1) Kepuasan (Contentment)
Kepuasan adalah kondisi konsumen yang mendapatkan sesuatu sesuai harapannya. Bentuk dari kepuasan adalah puas (contented), terpenuhi (fulfilled), damai (peaceful).
2) Kesenangan mengacu pada situasi konsumen yang merasakan baik, penuh kegembiraan dan bahagia pada proses berbelanja. Bentuk dari kesenangan adalah optimis (optimistic), semangat (encouraged), harapan (hopefull), senang (happy), senang (plased), kegembiraan (joyful), melegakan (relieved), mendebarkan (thrilled) dan atusias (enthusiastic).
B. Penelitian-penelitian Sebelumnya
Penelitian Pengaruh Motivasi Hedonis terhadap Pembelian Impulsif yang Dimediasi Shopping Lifestyle pada e-commerce, oleh Anastasia Aprilia Alviani (2018). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh motivasi hedonis seperti adventure shopping, value shopping, idea shopping, social shopping, dan relaxation shopping berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif yang dimediasi oleh shopping lifestyle pada e-commerce.
Studi dilakukan pada mahasiswa Program Studi Akuntansi Universitas Sanata Dharma. Data diperoleh dengan melakukan penyebaran kuesioner secara online melalui Google Form. Sampel yang diteliti sebanyak 161 responden dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling karena populasi diambil berdasarkan kriteria tertentu (pernah belanja online minimal
satu kali). Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis jalur.
Berdasarkan penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa motivasi hedonis berpengaruh secara tidak langsung terhadap pembelian impulsif yang dimediasi dengan shopping lifestyle pada e-commerce, Shopping lifestyle berpengaruh terhadap pembelian impulsif pada e-commrece, dan motivasi hedonis berpengaruh secara langsung terhadap pembelian impulsif pada e- coommerce. Selama melakukan penelitian, keterbatasan yang ditemui yaitu responden pada penelitian ini adalah mahasiswa yang kebanyakan belum memiliki penghasilan sendiri. Rekomendasi untuk penelitian mendatang adalah melakukan penelitian yang serupa dengan responden masyarakat yang telah berpenghasilan.
Penelitian kedua, yang berjudul Pengaruh Sales Promotion dan Interior Display terhadap Impulse Buying, Studi pada Konsumen Adele Accessories Babarsari Yogyakarta yang dilakukan oleh Wiwinda Rosari (2019). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah sales promotion berpengaruh pada impulse buying, dan interior display berpengaruh pada impulse buying. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Adele Accessories Babarsari Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan non probability, dan data diperoleh dengan menggunakan kuesioner. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 100 responden. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian adalah Regresi Linear Berganda, dan uji F serta uji t untuk uji hipotesis. Dari penelitian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa sales
promotion berpengaruh positif dalam menciptakan impulse buying pada konsumen yang ada ditoko Adele Accessories Babarsari Yogyakarta dan interior display berpengaruh positif dalam menciptakan impulse buying konsumen yang ada di toko Adele Accessories Babarsari Yogyakarta.
Keterbatasan penelitian ini adalah kurangnya pemahaman responden dalam memahami program-program sales promotion dan interior display yang dilakukan oleh Adele Accessories sehingga responden tersebut kurang objektif dalam pengisian kuesioner. Selain itu peneliti mengalami keterbatasan dalam menyajikan informasi mengenai gambaran umum perusahaan karena perusahaan memiliki prinsip untuk tidak memberikan informasi mengenai perusahaan bagi pihak luar. Rekomendasi untuk penelitian selanjutnya adalah, penelitian selanjutnya perlu mengembangkan berbagai indikator-indikator baru pada variabel ini. Peneliti juga menyarankan agar peneliti selanjutnya menggunakan elemen-elemen lain dari sales promotion misalnya kupon, kontes, undian, garansi produk dan lain sebagainya. Begitu pula dengan elemen-elemen lain dari interior display yakni them setting display, rack display, ensemble display dan lain sebagainya.
Penelitian ketiga, dengan judul Pengaruh Hedonic Shopping Motivation dan Promosi Penjualan terhadap Emosi Positif dan Dampaknya terhadap Pembelian Impulsif dalam e-commerce Berrybenka.com yang ditulis oleh Anita Rahmawati (2018). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh hedonic shopping motivation dan promosi penjualan
terhadap emosi positif dan dampaknya terhadap pembelian impulsif didalam e-commerce Berrybenka.com. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah semua orang yang pernah membeli produk di Berrybenka.com. Teknik pengumpulan data dilakukan menggunakan incidental sampling dengan menyebarkan kepada 100 responden pelanggan Berrybenka. Teknik analisis data menggunakan analisis jalur dan uji sobel untuk menemukan pengaruh variabel perantara. Berdasarkan analisis data dan pembahasan mengenai pengaruh hedonic shopping motivation dan promosi penjualan terhadap emosi positif dan dampaknya terhadap pembelian impulsif, studi kasus pada e-commerce Berrybenka.com dapat disimpulkan bahwa hedonic shopping motivation berpengaruh terhadap emosi positif secara parsial, promosi penjualan berpengaruh terhadap emosi positif secara parsial, hedonic shopping motivation dan promosi penjualan berpengaruh terhadap emosi positif secara simultan, hedonic shopping motivation berpengaruh terhadap pembelian impulsif secara parsial, promosi penjualan berpengaruh terhadap pembelian impulsif secara parsial, emosi positif berpengaruh terhadap pembelian impulsif secara parsial, hedonic shopping motivation dan promosi penjualan berpengaruh terhadap pembelian impulsif secara simultan. Rekomendasi untuk penelitian mendatang adalah, perlu dilakukan pengkajian dengan cara memperdalam atau mengembangkan variabel penelitian dengan sampel dan populasi yang lebih besar, sehingga diharapkan dapat mendapatkan hasil temuan baru
yang bermanfaat bagi pengembangan ilmu, khususnya di bidang manajemen pemasaran.
Penelitian keempat, yang berjudul Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis terhadap Kecenderungan Pembelian Impulsif di Online Shop pada Konsumen Zolora Indonesia di Kota Surabaya, yang ditulis oleh Mulianingsih, Fauzi, dan Alfisyahr (2019). Tujuan penelitan tersebut adalah untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh variabel-variabel adventure shopping, value shopping, idea shopping, social shopping, dan relaxation shopping secara simultan terhadap kecenderungan pembelian impulsif, dan mengetahui pengaruh variabel-variabel adventure shopping, value shopping, idea shopping, social shopping, dan relaxation shopping secara parsial terhadap kecenderungan pembelian impulsif. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Zolora Indonesia yang pernah melakukan pembelian produk fashion di website atau mobile apps.
Diperoleh sampel sebanyak 116 responden dengan teknik pengambilan sampel menggunakan nonprobability sampling dengan menggunakan purposive sampling. Teknik pengumpulan data diperoleh melalui penyebaran kuesioner secara online. Teknik analisis data yang digunakan yaitu analisis deskriptif dan Analisis Regresi Linier Berganda. Kesimpulan dari penelitian ini adalah motivasi belanja hedonis yang terdiri dari adventure shopping, value shopping, idea shopping, social shopping, dan relaxation shopping secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kecenderungan pembelian impulsif, kemudian secara parsial
adventure shopping, idea shopping, dan relaxation shopping berpengaruh positif dan signifikan terhadap kecenderungan pembelian impulsif, sedangkan value shopping dan social shopping tidak berpengaruh signifikan terhadap kecenderungan pembelian impulsif.
Penelitian kelima, yang berjudul Pengaruh Sales Promotion dan Store Atmosphare terhadap Impulse Buying dengan Positive Emotion Sebagai Variabel Intervening pada Planet Sport Tunjangan Plaza Surabaya yang ditulis oleh Oky Gunawan Kwan (2016). Tujuan penelitian tersebut adalah untuk mengetahui pengaruh sales promotion terhadap positive emotion, store atmosphere terhadap positive emotion, positive emotion terhadap impulse buying, sales promotion terhadap impulse buying, dan store atmosphere terhadap impulse buying. Populasi penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang pernah berbelanja produk di Planet Sports Tunjangan Plaza Surabaya. Sampel penelitian ini berjumlah 100 orang yang pernah membeli produk setidaknya dua kali dalam tiga bulan terakhir dari Planet Sport Tunjangan Plaza Surabaya. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Teknik pengambilan data yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah kuesioner. Penulis menggunakan teknik analisis data dengan path analysis untuk pengujian statistik dan pada model path analysis menggunakan metode partial least square regression. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa sales promotion berpengaruh signifikan terhadap positive emotion, store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap positive emotion, positive emotion berpengaruh signifikan terhadap impulse buying, sales promotion berpengaruh signifikan terhadap impulse buying, dan store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap impulse buying.
Penelitian keenam, yang berjudul The Influence of Hedonic Motives and Browsing On Impulse Buying yang ditulis oleh Gultekin, Beyza dan Ozer, Leyla (2012). Tujuan peneltian tersebut adalah untuk menyelidiki apakah motif hedonis dan faktor-faktor motivasi hedonis seperti adventure shopping, gratification shopping, role shopping, value shopping, social shopping, dan idea shopping memiliki pengaruh pada pembelian impulsif, motif hedonis mempengaruhi browsing, browsing memengaruhi pembelian impulsive, browsing memediasi antara motif hedonis dan pembelian impulsif. Populasi penelitian ini adalah masyarakat dari berbagai daerah di Ankara, Turki yang pernah melakukan pembelian impulsif. Diperoleh sampel sebanyak 420 responden dengan Teknik pengambilan sampel menggunakan nonprobability sampling. Kesimpulan dari penelitian ini adalah motif hedonis dan faktor-faktor motivasi hedonis seperti adventure shopping, gratification shopping, role shopping, value shopping, social shopping, dan idea shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif, motif hedonis mempengaruhi browsing, browsing memengaruhi pembelian impulsif, dan browsing memediasi antara motif hedonis dan pembelian impulsif.
Penelitian ketujuh, yang berjudul Impact of Sale Promotion Techniques on Consumers Impulse Buying Behaviour towards Apparelas at Bangalore yang ditulis oleh Ngadeepa C, Selvi J Tamil dan A Pushpa (2015). Tujuan penelitian tersebut adalah untuk mengetahui apakah potongan harga atau diskon berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif, kupon berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif, loyalty program berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif, price packs berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif, kontes berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen mall di Kota Bangalore. Diperoleh sampel sebanyak 125 responden. Teknik pengumpulan data diperoleh melalui penyebaran kuesioner. Alat yang digunakan untuk menganalisis data di penelitian ini adalah SPSS. Kesimpulan dari penelitian ini adalah potongan harga atau diskon berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif, kupon tidak berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif, loyalty program berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif, price packs tidak berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif, kontes tidak berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif.
Perbedaannya dengan penelitian sebelumnya yaitu penulis berusaha untuk mencari objek penelitian yang berbeda yaitu penulis memilih objek penelitiannya pada Shopee yang menurut hasil peringkat di PlayStore menjadi top e-commerce selama sepuluh kuartal berturut-turut. Perbedaan selanjutnya yaitu penulis memilih emosi positif sebagi variabel mediasinya
diantara variabel motivasi belanja hedonis dan promosi penjualan sebagai variabel independen dan pembelian impulsif sebagai variabel dependen.
Penulis ingin mengetahui apakah variabel motivasi belanja hedonis dan promosi penjualan berpengaruh terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif pada pengguna Shopee. Selanjutnya, perbedaan dengan penelitian sebelumnya yaitu penulis menggunakan emosi positif sebagai variabel mediasinya.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Gambar II.1
Kerangka Konseptual Penelitian Keterangan:
H1 (a) = Motivasi belanja hedonis berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif.
H2 (b) = Promosi penjuala berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif.
H3 (c) = Motivasi belanja hedonis berpengaruh positif terhadap emosi
positif.
H4 (d) = Promosi penjualan berpengaruh positif terhadap emosi positif.
H5 (e) = Emosi positif berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif.
H6 (c-e) = Emosi positif memediasi pengaruh motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif.
H7 (d-e) = Emosi positif memediasi pengaruh promosi penjualan terhadap pembelian impulsif.
D. Hipotesis
Menurut Sugiyono (2012:64) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik.
Hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis terhadap Pembelian Impulsif Utami (2017: 59) berpendapat bahwa motivasi belanja hedonis memiliki arti seseorang yang berbelanja untuk mendapatkan suatu kesenangan dan merasa bahwa berbelanja merupakan hal yang menarik.
Sedangkan menurut Paramita, Octa, Arifin dan Sunarti 2014 (dalam Alviani 2018:19) pembelian impulsif adalah keinginan untuk membeli suatu produk secara mendadak tanpa perencanaan maupun keinginan pembelian sebelumnya yang cenderung tidak membuat pertimbangan
