Kerangka Pemikiran Teoritis Konsumen
“Konsumen” adalah kata yang sudah tidak asing lagi di telinga kita. Kata ini identik dengan pengguna, pemakai, pembeli, penikmat. Namun sebenarnya menurut Sutedi (2008) ada tiga pengertian konsumen yaitu:
1. Konsumen dalam arti umum, yaitu pemakai, pengguna, dan/atau pemanfaat barang dan/atau jasa untuk tujuan tertentu.
2. Konsumen antara, yaitu pemakai, pengguna, dan/atau pemanfaat barang dan/atau jasa untuk diproduksi menjadi barang/jasa lain (produsen) atau untuk memperdagangkannya (distributor) dengan tujuan komersial. Konsumen disini sama dengan pelaku usaha.
3. Konsumen akhir, yaitu pemakai, pengguna, dan/atau pemanfaat barang dan/atau jasa untuk memenuhi kebutuhan diri sendiri, keluarga, atau rumah tangganya, dan tidak untuk diperdagangkan kembali.
Menurut Sumarwan (2011) terdapat dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan anggota keluarga lain/anggota keluarga, atau untuk hadiah. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya, dimana mereka membeli barang dan jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Dari definisi konsumen diatas dapat ditarik simpulan bahwa konsumen adalah pemakai, pengguna, dan atau pemanfaat barang dan/atau jasa oleh individu maupun organisasi untuk tujuan tertentu (bisa untuk dikonsumsi langsung atau diolah lagi atau diperdagangkan kembali). Begitu pentingnya peran konsumen dalam kehidupan hingga terdapat hak konsumen yaitu hak untuk mendapat
16
keamanan, hak untuk mendapat informasi, hak untuk memilih, dan hak untuk didengar (The International Organization of Consumers Union).
Perilaku Konsumen
Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumber daya yang dimilikinya untuk memperoleh produk dan jasa yang mereka inginkan. Studi ini diperlukan para pemasar agar mampu mempersiapkan seperangkat kebijakan pemasarannya seperti merancang bauran pemasaran, menetapkan segmenting, targeting, dan
positioning, dan lain-lain.
Engel, et aldalam Sumarwan (2011) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Solomon, et al (2006) dalam bukunya “Consumer Behaviour A European Perspective” mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang proses yang melibatkan tindakan pemilihan, pembayaran, dan penggunaan terhadap produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan. Saat ini ketertarikan atau perhatian masyarakat terhadap perilaku konsumen mulai meningkat, tidak hanya pada bidang pemasaran tapi juga pada ilmu-ilmu sosial.
Mangkunegara (2009) menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainnya.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui tahap-tahap tertentu. Menurut Solomon, et al (2006) proses pengambilan keputusan pembelian yaitu : (1) Pengenalan Masalah, (2) Pencarian Informasi, (3) Evaluasi Alternatif, (4) Keputusan Pembelian, (5) Hasil atau Pasca Pembelian Gambar 3.
1. Pengenalan Masalah
Menurut Solomon,et al (2006) pengenalan masalah ini muncul saat konsumen melihat adanya perbedaan signifikan antara keadaan yang diinginkannya dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. Sehingga konsumen melihat itu sebagai permasalahan yang harus diselesaikan.Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal, seperti lapar dan haus, maupun dari rangsangan eksternal seperti rasa lapar yang dirasakan setelah melewati toko roti (Setiadi, N.J 2008).
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian
Hasil atau Pasca Pembelian
17 2. Pencarian Informasi
Setelah masalah dapat dikenali, konsumen memerlukan informasi yang dapat digunakan untuk memecahkan masalah tersebut. Pencarian informasi adalah proses dimana konsumen mengamati atau mencari tahu informasi dari lingkungannya yang nantinya digunakan untuk membuat suatu keputusan (Solomon,et al 2006). Pencarian informasi tersebut dilakukan melalui dua cara yaitu pencarian internal (mengingat kembali semua informasi yang ada dalam ingatannya) dan pecarian eksternal (mencari tahu ke lingkungan sekitar konsumen, seperti bertanya pada keluarga, membaca kemasan produk, melihat iklan) (Sumarwan 2011). Biasanya apabila pencarian internal tidak cukup, maka konsumen akan melakukan pencarian eksternal.
3. Evaluasi Alternatif
Menurut Sumarwan (2011) evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya.
Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2011), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan. Proses evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Konsumen akan memiliki seperangkat atribut berupa ukuran, harga, dan sebagainya yang akan digunakan untuk memilih dari beberapa alternatif pilihan. Seberapa rumitnya proses evaluasi alternatif yang dilakukan sangat tergantung pada model pengambilan keputusan konsumen, apakah pengambilan keputusannya berdasarkan kebiasaan atau pengambilan keputusannya berdasarkan rekomendasi dari luar karena konsumen tidak punya pengetahuan terhadap alternatif produk
4. Keputusan Pembelian
Setelah pilihan-pilihan atau alternatif dievaluasi, maka saatnya konsumen membuat keputusan. Keputusan yang dibuatkonsumen dapat dipengaruhi oleh informasi yang terintegrasi seperti pengalaman terhadap produk tersebut, informasi pada saat konsumen akan melakukan pembelian, dan informasi tentang merek produk yang disampaikan kepada konsumen melalui iklan. Penggunaan aturan keputusan diperlukan dalam tahap ini. Ada non compensatory, dimana alternative pilihan yang tidak memenuhi kriteria langsung dieliminasi. Ada pula compensatory, dimana konsumen mempertimbangkan secara hati-hati baik dan buruk dari setiap alternatif agar memperoleh pilihan terbaik (Solomon,et al2006).
Menurut Sumarwan (2011) pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kepan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Namun keinginan yang sudah bulat untuk membeli suatu produk seringkali dibatalkan karena berbagai alasan seperti:
a. Motivasi yang berubah, dimana konsumen merasa bahwa kebutuhannya bisa terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau ada kebutuhan lain yang lebih di prioritaskan.
b. Situasi yang berubah, seperti kenaikan kurs dollar sehingga konsumen tidak memiliki cukup uang untuk membeli produk tersebut.
18
c. Produk yang ingin dibeli tidak tersedia, sehingga konsumen tidak tertarik lagi untuk membeli produk tersebut.
5. Hasil atau Pasca Pembelian
Setelah melakukan proses konsumsi, konsumen akan melakukan evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil dari evaluasi pasca konsumsi ini adalah kepuasan atau ketidakpuasan terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya, ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembeliannya terhadap produk tersebut (Sumarwan 2011). Hal inilah yang menyebabkan pemasar harus mengetahui sejauh mana produk tersebut memenuhi harapan konsumen.
Produk
Menurut Tjiptono (2008) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan. Gambar 4.
= =
Menurut Kotler & Armstrong (2008) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang berwujud (tangible), namun juga meliputi barang yang tidak berwujud (intangible). Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yaitu:
Produk Kepuasan pelanggan Jaminan Merek Pelayanan Label Kemasan Barang
19 a. Produk konsumen
Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi pribadi. Produk konsumen meliputi produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus, dan produk yang tidak dicari. b. Produk industri
Produk industri adalah produk dan jasa yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut. Produk industri meliputi bahan dan suku cadang, barang-barang modal, serta persediaan dan jasa.
Atribut Produk
Menurut Sumarwan (2011) atribut produk adalah karakteristik atau ciri produk yang dipandang penting oleh konsumen sehingga memengaruhi pengambilan keputusan konsumen.Atribut produk dibedakan kedalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik produk, misalnya ukuran produk. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif produk sesuai persepsi konsumen, misalnya konsumen lebih menyukai mobil sedan karena sedan dianggap kendaraan mewah.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2008), berpendapat bahwa atribut produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan pendefinisian manfaat yang ditawarkan produk atau jasa tersebut.Manfaat ini dikomunikasikan dalam bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur, serta dan desain.
a. Kualitas Produk (product quality). Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Menurut Solomon, et al (2006) dalam kualitas produk terdapat dua dimensi, yaitu dimensi tingkat dan dimensi konsistensi. Mula-mula pemasar harus menentukan tingkat kualitas (kemampuan produk menjalankan fungsinya). Selain kualitas kinerja, pemasar juga harus memerhatikan konsistensi (kualitas produk sama dari waktu ke waktu).
b. Fitur Produk (product features). Fitur produk adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing. Untuk dapat mengetahui apa yang sedang digemari dan dibutuhkan pelanggan, perusahaan hendaknya melakukan survey secara periodik dengan mencari tentang tingkat kesukaan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan dan fitur yang paling disukai dari produk
c. Gaya dan Desain Produk (product design and style). Desain lebih luas daripada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk dan belum
tentu memberikan kenyamanan. Sedangkan desain adalah “jantung” produk.
Desain tidak hanya memberi andil pada penampilan produk tapi juga terhadap manfaat (kinerja) produk. Desain yang baik dimulai dengan pemahaman mendalam tentang kebutuhan pelanggan.
Menurut Tjiptono (2008), atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dianggap penting dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya.
20
a. Merek. Merek merupakan nama, simbol, desain, gerak, yang diharapkan dapat memberi identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Tujuan merek adalah sebagai identitas, alat promosi, membina citra, dan pengendali pasar
b. Kemasan. Proses yang berkaitan dengan pembuatan wadah atau pembungkus suatu produk. Fungsi kemasan antara lain sebagai pelindung isi, memberi kemudahan penggunaan, daya tarik, untuk diisi ulang, dan sebagainya.
c. Pemberian label. Label adalah bagian produk yang menyampaikan informasi produk. Ada tiga macam label: label merek, label deskriptif, label tingkatan.
d. Layanan pelengkap. Layanan pelengkap diklasifikasi menjadi delapan kelompok yaitu informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking, exception, billing, dan pembayaran.
e. Jaminan. Janji produsen atas produknya terhadap konsumen dimana konsumen akan diberi ganti rugi apabila produk tidak dapat berfungsi sebagaimana mestinya.
Identifikasi Karakteristik Produk
Mengidentifikasi kondisi atau ciri produk yang ditawarkan kepada konsumen. Proses identifikasi ini dilakukan oleh peneliti dan pihak yang berpengalaman (manajemen perusahaan) tanpa melibatkan responden sehingga tidak dicantumkan dalam kuisioner. Pengidentifikasian karakteristik produk ini dilakukan dengan analisis deskriptif. Karakteristik produk yang dianalisis mengacu pada konsep produk total yang dikemukakan Tjiptono (2008) antara lain harga, merek, kemasan, barang, fitur produk, informasi produk (label), dan sebagainya.
Identifikasi Atribut Produk
Atribut merupakan salah satu komponen yang dijadikan sebagai alat ukur mengenai perilaku konsumen karena akan memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya. Penentuan atribut-atribut dalam penelitian ini berdasarkan pada konsep atribut Kotler dan Armstrong (2008), Tjiptono (2008), studi literatur dan identifikasi karakteristik produk. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel.11 Atribut produk perawatan tubuh dan wajah yang dianalisis
No Variabel Indikator
1 Harga Harga produk (P1)
Potongan harga/diskon (P2)
2 Merek Merek images produk (P3)
Prestige (P4)
3 Kemasan Segel pengaman kemasan (P5)
Bahan kemasan (P6)
Bentuk kemasan (P7)
Gambar dan warna kemasan (P8)
21
4 Barang Bentuk barang (P9)
Ukuran barang (P10)
Warna barang (P11)
Aroma barang (P12)
5 Label Informasi Kejelasan informasi (ukuran huruf, warna huruf, kerapatan) (P13)
Label komposisi (P14)
Label expired date (P15)
Label BPOM, MUI (P16)
Label “no animal testing” (P17)
Label khusus masing-masing produk (P18)
6 Fitur produk Penggunaan bahan khusus pada produk (P19)
Manfaat/fungsi produk (P20)
Variasi produk (P21)
Kerangka Pemikiran Operasional
Tingginya pertumbuhan impor kosmetik mengindikasikan bahwa konsumen kosmetik di Indonesia cenderung lebih menyukai produk kosmetik impor. Hal ini lah yang mungkin menjadi salah satu penyebab melemahnya permintaan terhadap produk kosmetik lokal hingga akhirnya keberadaan kosmetik lokal di pasar domestik semakin menurun. Fenomena ini perlu dianalisis lebih lanjut karena potensi Indonesia untuk berkembang dalam industri kosmetik, khususnya kosmetik berbahan alam, sangat besar. Dalam penelitian ini, dilakukan perbandingan terhadap merek kosmetik dalam negeri dan luar negeri, yaitu Sariayu Martha Tilaar dengan The Body Shop. Produk kosmetik yang difokuskan pada penelitian ini adalah kosmetik perawatan dengan jenis produk yaitu sabun mandi dan sabun pembersih wajah. Penelitian difokuskan pada sabun mandi dan sabun pembersih wajah karena jenis produk kosmetik tersebut adalah jenis produk yang umum dan sangat lazim digunakan oleh masyarakat, baik pria maupun wanita. Hal yang dibandingan dalam penelitian ini antara antara lain proses pengambilan keputusan pembelian, karakteristik produk, dan atribut produk yang dipentingkan konsumen. Selain membandingkan konsumen dari kedua merek tersebut, dilakukan juga penelitian terhadap masyarakat pada umumnya yang tidak menggunakan kedua merek tersebut.
Tahap pertama yang dilakukan adalah menganalisis bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen dari kedua merek tersebut. Setelah diketahui gambaran umum tentang proses pengambilan keputusannya, penelitian difokuskan pada tahap evaluasi alternatif yang terdapat dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Tahap evaluasi alternatif berkaitan dengan kriteria evaluasi berupa atribut produk sabun mandi dan sabun pembersih wajah. Namun sebelum mengetahui atribut apa saja yang dipentingkan dan menjadi kriteria konsumen dalam membeli produk, konsumen harus mengetahui apa saja karakteristik produk sabun mandi dan sabun pembersih wajah terlebih dahulu. Setelah mengetahui karakteristik produk, barulah dapat dianalis atribut produk apa saja yang dipentingkan konsumen dalam membeli produk sabun mandi dan sabun pembersih wajah dari kedua merektersebut.
22
Gambar 5 Kerangka penelitian operasional Identifikasi karakteristik produk perawatan tubuh dan wajah: 1. Produk 5. Merek 2. Harga 6. Fungsi 3. Kemasan 4. Informasi Atribut-atribut produk perawatan tubuh dan wajah: 1. Kemasan 2. Produk 3. Harga 4. Merek 5. Informasi label 6. Fitur Proses pengambilan keputusan. Tahapannya: 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Proses Pembelian 5. Perilaku Pasca Pembelian Analisis Faktor Karakteristik produk
sabun mandi dan sabun pembersih wajah (Sariayu Martha Tilaar
dan The Body Shop)
Atribut-atribut sabun mandi dan sabun pembersih wajah yang dipentingkan konsumen beserta urutan prioritasnya
(Sariayu Martha Tilaar dan The Body
Shop) Keputusan Pembelian
Rekomendasi dan implikasimanajerial untuk
produk kosmetik lokal Perbandingan produk kosmetik perawatan Sariayu
Martha Tilaar dengan The Body Shop
Konsumen meminati produk kosmetik impor
Pertumbuhan impor kosmetik lebih besar dibanding pertumbuhan produksi kosmetik dalam negeri
23