ANALISIS ATRIBUT PRODUK YANG DIPENTINGKAN
KONSUMEN DALAM PEMBELIAN KOSMETIK
BERBAHAN ALAM
TANTRI LARASATI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Atribut Produk yang Dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Kosmetik Berbahan Alam adalah benar karya saya denganarahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2015
ABSTRAK
TANTRI LARASATI. Analisis Atribut Produk yang Dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Kosmetik Berbahan Alam. Dibimbing oleh BAYU KRISNAMURTHI
Sebagai negara yang sangat kaya dengan sumberdaya alamnya, Indonesia berpotensi untuk mengembangkan industri kosmetik, khususnya kosmetik berbahan alam. Tetapi pertumbuhan impor kosmetik ternyata lebih tinggi dibanding pertumbuhan produksi kosmetik lokal. Hal ini menyebabkan turunnya porsi relatif produk kosmetik lokal di pasar domestik. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi proses keputusan pembelian kosmetik perawatan berbahan alam, karakteristik produk kosmetik perawatan berbahan alam, serta atribut produk yang paling dipentingkan dalam pembelian kosmetik perawatan berbahan alam, dengan membandingkan antara produk dari merek lokal Sariayu Martha Tilaar dan produk dari merek impor The Body Shop. Hasilnya menunjukan bahwa proses keputusan pembelian konsumen pada kedua merek, Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop, relatif sama, kecuali pada tahap evaluasi alternatif dan tahap pembelian. Meskipun karakteristik produk Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop cukup berbeda, antara lain dari harga, tempat penjualan produk, desain kemasan, serta jumlah variasi produk, atribut produk yang dipentingkan oleh konsumen relatif sama dalam hal label informasi, fitur produk, fisik produk serta kemasan.
Kata kunci: kosmetik, proses keputusan pembelian, karakteristik produk, atribut produk
TANTRILARASATI. Analysis of the Most Importants Product Attribute in Consumer Purchasing Decision of Nature-Based Cosmetics. Supervised by BAYU KRISNAMURTHI
As a very rich natural resources country, Indonesia is potential to developing cosmetics industry, especially a nature-based cosmetics. But the growth of cosmetics import is higher than that of local cosmetics production. Its cause reduction relative portion of local cosmetics products in the domestic market. The objective of this research is to identify the purchasing decision process of nature-based cosmetics, the characteristics of nature-based cosmetics, and the most important attribute of product in purchasing decision process by comparing the brand between Sariayu Martha Tilaar and The Body Shop. The result show that consumer purchasing decision process on both Sariayu Martha Tilaar and The Body Shop are relatively the same, except in the alternatives evaluation phase and the purchasing phase. Although the product characteristics of Sariayu Martha Tilaar and The Body Shop are different, i.e. the price, the location, the packaging design, and the product variations, the product attribute that’s considered as important by consumers are relatively the same in term oflabelling, product features, physical products and packaging.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
ANALISIS ATRIBUT PRODUK YANG DIPENTINGKAN
KONSUMEN DALAM PEMBELIAN KOSMETIK
BERBAHAN ALAM
TANTRI LARASATI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2015 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Atribut Produk yang Dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Kosmetik Berbahan Alam. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir.Bayu Krisnamurthi, M.S selaku dosen pembimbing, serta Bapak Dr. Ir.Burhanuddin, M.M, Ibu Yanti Nuraeni M. SP. M. Agribus, dan Ibu Tintin Sarianti, SP. MM, yang telah banyak memberi saran. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Yuddy Dermawan dan Ibu Tara Thalita dari Martha Tilaar, Bapak Martinus Kukuh, Bapak Dwi Andi beserta staf dariThe Body Shop, yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak, Ibu, serta seluruh keluarga, Aqin, Mela, Bapet, Oki, Umar, Kesayangan, dan Selingkuhan, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2015
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL viii
DAFTAR GAMBAR ix
DAFTAR LAMPIRAN x
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 5
Tujuan Penelitian 6
Manfaat Penelitian 6
Ruang Lingkup Penelitian 6
TINJAUAN PUSTAKA 7
Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen 7
Atribut-atribut yang Dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Produk 9
Jamu 10
Kosmetik 13
KERANGKA PEMIKIRAN 15 Kerangka Pemikiran Teoritis 15
Kerangka Pemikiran Operasional 21
METODE PENELITIAN 23 Lokasi dan Waktu Penelitian 23 Jenis dan Sumber Data 23 Metode Pengambilan Sampel 23 Metode Pengolahan dan Analisis Data 24
Definisi Operasional 26
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 28 Martha Tilaar 28
The Body Shop 29 HASIL DAN PEMBAHASAN 31
Sintesa 54
SIMPULAN DAN SARAN 58
Simpulan 58
Saran 59
DAFTAR PUSTAKA 60
LAMPIRAN 63
DAFTAR TABEL
1 Ekspor industri kosmetik Indonesia 2009-2013 1
2 Kinerja industri kosmetik Indonesia 2009-2012 2
3 Impor industri kosmetik Indonesia 2009-2013 2
4 Pertumbuhan ekspor-impor industri kosmetik Indonesia 2009-2013 2 5 Rekapitulasi perkembangan produksi tanaman hortikultura 2009-2013 3 6 Pertumbuhan produksi tanaman hortikultura 2009-2013 4 7 Tinjauan pustaka terkait proses pengambilan keputusan pembelian
konsumen 7
8 Tinjauan pustaka terkait atribut-atribut yang dipentingkan konsumen
dalam pembelian produk 9
9 Tinjauan pustaka terkait jamu 11
10 Tinjauan pustaka terkait kosmetik 13
11 Atribut produk perawatan tubuh dan wajah yang dianalisis 20 12 Pertumbuhan jumlah Martha Tilaar Shop (MTS) tahun 2010-2015 28 13 Pertumbuhan penjualan produk Martha Tilaar tahun 2010-2015 29 14 Pertumbuhan jumlah gerai The Body Shop tahun 2010-2015 30 15 Pertumbuhan penjualan produk The Body Shop tahun 2010-2015 30 16 Alasan/motivasi pembelian produk perawatan tubuh dan wajah The
Body Shop 31
17 Sumber informasi tentang produk perawatan tubuh dan wajah The
Body Shop 32
18 Pertimbangan konsumen dalam memilih produk perawatan tubuh dan
wajah The Body Shop 32
19 Konsumen yang menggunakan produk perawatan tubuh dan wajah
selain The Body Shop 33
20 Pemberi pengaruh konsumen terhadap pembelian produk perawatan
tubuh dan wajah The Body Shop 33
21 Cara konsumen memutuskan pembelian produk perawatan tubuh dan
wajah The Body Shop 34
22 Distribusi penggunaan jenis produk perawatan tubuh dan wajah The
Body Shop 34
23 Tingkat kepuasan konsumen pasca pembelian produk perawatan tubuh
dan wajah The Body Shop 34
24 Alasan/motivasi pembelian produk perawatan tubuh dan wajah
Sariayu Martha Tilaar 35
25 Sumber informasi tentang produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu
Martha Tilaar 35
26 Pertimbangan konsumen dalam memilih produk perawatan tubuh dan
wajah Sariayu Martha Tilaar 36
27 Konsumen yang menggunakan produk perawatan tubuh dan wajah
selain Sariayu Martha Tilaar 36
28 Pemberi pengaruh konsumen terhadap peembelian produk perawatan
tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar 37
29 Cara konsumen memutuskan pembelian produk perawatan tubuh dan
30 Distribusi penggunaan jenis produk perawatan tubuh dan wajah
Sariayu Martha Tilaar 37
31 Tingkat kepuasan konsumen pasca pembelian produk perawatan tubuh
dan wajah Sariayu Martha Tilaar 38
32 Karakteristik produk sabun mandi 38
33 Karakteristik produk sabun pembersih wajah 40
34 Hasil analisis faktor segmen The Body Shop 43
35 Hasil analisis faktor segmen Sariayu Martha Tilaar 47 36 Pilihan produk perawatan tubuh dan wajah oleh segmen umum 50
37 Hasil analisis faktor segmen umum 51
38 Perbandingan proses keputusan pembelian konsumen kedua merek 54 39 Perbandingan atribut produk yang dipentingkan tiap segmen
konsumen 57
DAFTAR GAMBAR
1 Perbandingan jumlah produk kosmetik lokal dan kosmetik impor yang
beredar di Indonesia 3
2 Pertumbuhan produksi tanaman hortikultura 2009-2013 4
3 Proses pengambilan keputusan pembelian 16
4 Konsep produk total 18
5 Kerangka pemikiran operasional 22
6 Sabun mandiThe Body Shop 40
7 Sabun mandi Sariayu Martha Tilaar 40
8 Sabun pembersih wajah The Body Shop 41
9 Sabun pembersih wajah Sariayu Martha Tilaar 41
10 Scree plot segmen The Body Shop 43
11 Scree plot segmen Sariayu Martha Tilaar 46
12 Scree plot segmen umum 50
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuisioner Penelitian 63
2 Hasil uji validitas dan relibilitas kuisioner 66
3 Analisis KMO dan Communalities The Body Shop 67
4 Anti-images CorrelationThe Body Shop 68
5 Total Variance Explained The Body Shop 70
6 Rotated Component Matrix The Body Shop 71
7 KMO dan Communalities Sariayu Martha Tilaar 72
8 Anti-images Correlation Sariayu Martha Tilaar 73 9 Total Variance Explained Sariayu Martha Tilaar 75 10 Rotated Component Matrix Sariayu Martha Tilaar 76
11 KMO dan Communalities segmen umum 77
12 Anti-images Correlation segmen Umum 78
13 Total Variance Explained segmen umum 80
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dewasa ini masyarakat semakin memerhatikan penampilan.Hal ini terlihat dari semakin banyaknya salon dan klinik kecantikan, model pakaian, dan beragamnya jenis produk kecantikan. Salah satu penampilan yang menjadi perhatian adalah penampilan fisik (tubuh). Penampilan fisik (tubuh) dapat ditunjang salah satunya dengan menggunakan kosmetik. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) kosmetik adalah bahan untuk mempercantik wajah, kulit, rambut, dan seterusnya (seperti bedak, pemerah bibir). Saat ini kebutuhan masyarakat terhadap kosmetik semakin berkembang. Berdasarkan data dari AC Nielsen, saat ini konsumsi kosmetik di Indonesia cenderung terus meningkat, dimana penjualan kosmetik di perkotaan dan pedesaan tumbuh lebih tinggi dibanding periode yang sama di tahun lalu1. Hal tersebut didukung juga oleh data dari Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (2013) yang menyatakan bahwa terjadi pertumbuhan volume penjualan kosmetik akibat peningkatan permintaan kosmetik, khususnya dari kalangan ekonomi kelas menengah2. Peningkatan permintaan ini diduga karena adanya peningkatan pendapatan per kapita, khususnya dari kalangan ekonomi kelas menengah.
Industri kosmetik adalah industri yang bergerak di bidang perawatan dan kecantikan untuk tubuh, rambut, wajah, dan lain-lain. Menurut Kementerian Perindustrian (2004), industri kosmetik mencakup tiga bagian yaitu kosmetik produk kecantikan, kosmetik wangi-wangian, dan pasta gigi. Perkembangan industri ini cukup baik jika dilihat dari pertumbuhan nilai ekspor industri kosmetik dalam negeri tahun 2009-2013 yang nilainya terus tumbuh hingga mencapai rata-rata 19.55% per tahun.
Tabel 1 Ekspor industri kosmetik Indonesia 2009 - 2013. (Dalam US$)
Sub Kelompok Hasil
Industri 2009 2010 2011 2012 2013
1. Kosmetik(produk kecantikan)
144 045 746 173 808 281 195 403 419 195 981 988 208 060 710
2. Kosmetik (produk wangi-wangian)
29 754 580 58 092 907 118 702 406 128 107 468 146 200 396
3. Pasta Gigi 23 419 961 37 889 197 34 984 248 37 398 673 37 758 052
Total 197 220 287 269 790 385 349 090 073 361 488 129 392 019 158
Sumber: Kementerian Perindustrian 2014
Namun dilihat dari nilai produksi total industri kosmetik dalam negeri tahun 2009-2012 ternyata industri kosmetik Indonesia belum menunjukan
1
AC. Nielson, “Permintaan Kosmetik Mengalami Peningkatan”, diakses dari http://thepresidentpostindonesia.com/2013/09/30/survei-nielsen-permintaan-kosmetik-mengalami-peningkatan/ pada tanggal 20 Juni 2015
2
2
perkembangan yang baik karena nilainya masih mengalami fluktuasi.Hal tersebut dapat terlihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Kinerja industri kosmetik Indonesia 2009-2012. (Dalam Rp ribu)
Indikator 2009 2010 2011 2012 Rata-rata per
tahun Nilai
produksi total 9 128 013 132 8 477 607 900 10 115 072 949 5 734 429 585 8 363 780 891 Nilai output 9 855 458 032 9 196 187 394 12 146 653 459 5 819 701 647 9 254 500 133 Nilai input 3 989 739 214 3 017 756 403 5 554 289 023 2 021 348 293 3 645 783 233 Nilai tambah 5 865 718 818 6 178 430 991 6 592 364 436 3 798 353 354 5 608 716 899
Sumber: Kementerian Perindustrian 2015
Nilai produksi total industri kosmetik yang berfluktuasi diduga berkaitan dengan nilai impor industri kosmetik dalam negeri yang terus mengalami pertumbuhan signifikan hingga mencapai rata-rata 26.37% per tahun.
Tabel 3 Impor industri kosmetik Indonesia 2009-2013. (Dalam US$)
Sumber: Kementerian Perindustrian 2014
Tabel 4 Pertumbuhan ekspor-impor industri kosmetik Indonesia 2009-2013
Kelompok hasil industri kosmetik
Pertumbuhan per tahun (%) Rata-rata pertumbuhan per tahun (%) 2009-2010 2010-2011 2011-2012 2012-2013
Total ekspor 36.80 29.39 3.55 8.45 19.55
Total impor 34.62 35.67 12.00 23.17 26.37
Sumber: Kementerian Perindustrian 2014 (diolah)
Berdasarkan pertumbuhan ekspor-impor industri kosmetik (Tabel 4), terlihat bahwa pertumbuhan impor kosmetik yang mencapai 26.37% per tahun menunjukan bahwa konsumsi kosmetik impor di dalam negeri terus meningkat secara signifikan. Menurut Hidayat (2013), tingginya nilai impor kosmetik disebabkan karena tingginya permintaan domestik terhadap produk kosmetik bermerek mahal (high branded)serta penurunan tarif impor akibat perjanjian perdagangan bebas3.
3
Kementerian Perindustrian, “Indonesia Lahan Subur Industri Kosmetik”,diakses dari http://kemenperin.go.id/artikel/5897/Indonesia-Lahan-Subur-Industri-Kosmetik,pada tanggal 5 Januari 2015
Sub Kelompok Hasil
Industri 2009 2010 2011 2012 2013
1. Kosmetik (produk
kecantikan) 185 650 209 226 777 373 289 796 209 320 234 852 370 827 365 2. Kosmetik (produk
wangi-wangian) 23 058 505 52 552 416 91 827 191 100 614 209 147 007 840 3. Pasta Gigi 6 225 530 10 019 043 10 957 239 18 856 313 23 759 442
3
Gambar 1 diatas diperoleh dari perbandingkan antara nilai produksi total, nilai ekspor, dan nilai impor industri kosmetik dalam negeri. Berdasarkan gambar tersebut, terlihat bahwa jumlah produk kosmetik lokal yang beredar di pasar domestic mengalami penurunan. Sedangkan produk kosmetik impor terus mengalami peningkatan. Tingginya pertumbuhan impor kosmetik yang lebih besar dari pertumbuhan produksi total kosmetik dalam negeri menyebabkan porsi relatif peredaran kosmetik lokal di pasar domestik semakin menurun.
Pada dasarnya produk yang dihasilkan oleh industri kosmetik dapat berupa produk berbahan kimia sintetis dan berbahan alam. Perbedaan mendasar dari kosmetik kimia sintetis dengan kosmetik alami adalah pada komposisi produk. Misalnya bahan pewangi yang digunakan kosmetik kimia sintetis untuk aroma mawar berasal dari geraniol yaitu bahan kimia turunan dari minyak mawar yang dicampur dengan alkohol, sedangkan pada kosmetik alami aroma mawar berasal dari ekstrak atau minyak mawar.
Selain bunga dan buah-buahan yang lazim digunakan, bahan alam lain yang juga dapat digunakan sebagai bahan baku produk kosmetik alami adalah rempah. Rempah termasuk kedalam subsektor hortikultura. Produk hortikultura meliputi sayur-sayuran, buah buahan, rempah dan tanaman hias. Berdasarkan data dari Direktorat Jenderal Hortikultura (2014) diketahui bahwa produksi rempah Indonesia tahun 2009-2013 tumbuh paling signifikan dibandingkan produk hortikultura lainnya (sayur-sayuran, buah-buahan, dan tanaman hias).
Tabel 5 Rekapitulasi perkembangan produksi tanaman hortikultura 2009-2013
Komoditas Satuan Produksi
2009 2010 2011 2012 2013 Sayuran Ton 10 628 285 10 706 386 10 871 224 11 264 972 11 558 449 Buah Ton 18 653 900 15 490 373 18 313 507 18 916 731 18 288 279 Tanaman Hias
a. Bunga Potong Tangkai 263 531 374 378 915 785 486 851 880 616 858 625 684 097 623 b. Daun Potong Pohon 4 050 498 6 871 141 4 550 551 3 192 945 3 394 093 c.TanamanPohon Pohon 19 512 944 21 656 442 26 214 980 24 584 077 29 343 407 d. Bunga Tabur Kilogram 28 307 326 21 600 442 22 541 485 22 862 322 30 258 648 e. Lansekap Pohon 2 387 452 2 164 323 3 197 469 2 728 074 2 717 464
Rempah* Kilogram 472 863 015 418 683 635 398 481 627 449 446 698 541 425 875
a. Rimpang Kilogram 408 187 366 351 154 949 316 572 419 374 656 821 453 206 124 b. Non Rimpang Kilogram 64 675 649 67 528 686 81 909 208 74 789 877 88 219 751
Sumber: Direktorat Jenderal Hortikultura 2014 *untuk rempah, pada sumber disebut biofarmaka
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000
2009 2010 2011 2012
produk lokal produk impor
Gambar 1 Perbandingan nilai produk kosmetik lokal dan kosmetik impor yang beredar di Indonesia
4
Tabel 6 Pertumbuhan produksi tanaman hortikultura 2009-2013
Komoditas Satuan Pertumbuhan per tahun (%)
2009-2010 2010-2011 2011-2012 2012-2013
Sayuran Ton 0.73 1.54 3.62 2.61
Buah Ton (16.96) 18.26 3.29 (3.32)
Tanaman hias 18.27 13.57 (4.52) 13.70
Bunga potong Tangkai 43.78 28.48 26.70 10.90
Daun potong Pohon 69.64 (33.77) (29.83) 6.30
Tanaman pohon Pohon 10.98 21.05 (6.22) 19.36
Bunga tabur Kilogram (23.69) 4.36 1.42 32.35
Lansekap Pohon (9.35) 47.74 (14.68) (0.39)
Rempah Kilogram (11.45) (4.82) 12.79 20.46
Rimpang Kilogram (13.97) (9.85) 18.35 20.97
Non rimpang Kilogram 4.41 21.30 (8.69) 17.96
Hortikultura (2.35) 7.14 3.80 8.36
Sumber: Direktorat Jenderal Hortikultura 2014 (diolah)
Pertumbuhan produksi rempah memiliki tren yang terus meningkat secara signifikan (Gambar 2). Hal ini menunjukkan bahwa rempah memiliki potensi yang sangat baik untuk dikembangkan. Potensi ini juga didukung oleh ketersediaan rempah-rempah yang melimpah di wilayah Indonesia.
Jika tingginya potensi rempah tersebut dimanfaatkan dengan baik oleh industri kosmetik dalam negeri dengan mengolahnya menjadi bahan baku produk kosmetik alami, maka diharapkan industri kosmetik dalam negeri mampu kembali bersaing dengan produk kosmetik impor. Apalagi saat ini masyarakat Indonesia mulai mengubah gaya hidupnya kearah gaya hidup sehat, dimana penggunaan produk yang ramah lingkungan dan terbuat dari alam lebih diminati masyarakat. Sehingga dapat dikatakan bahwa kosmetik berbahan alam dengan menggunakan rempah Indonesia sangat prospektif jika dikembangkan.
-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25
2009-2010 2010-2011 2011-2012 2012-2013
Sayuran Buah Tanaman hias Rempah
5
Perumusan Masalah
Tingginya pertumbuhan impor kosmetik di Indonesia mengindikasikan bahwa konsumen kosmetik di Indonesia cenderung lebih menyukai produk kosmetik impor. Hal ini yang mungkin menjadi salah satu penyebab melemahnya permintaan terhadap kosmetik lokal sehingga produksi total kosmetik dalam negeri semakin sedikit dan akhirnya menyebabkan keberadaan kosmetik lokal di pasar domestik semakin menurun.
Martha Tilaar merupakan salah satu produsen kosmetik dalam negeri yang berfokus pada kosmetik berbahan alam. Sebenarnya sejak dahulu masyarakat Indonesia sudah memanfaatkan bahan alam, khususnya rempah, untuk berbagai kebutuhan seperti pengobatan, bahan makanan dan minuman kesehatan, zat pewarna, hingga perawatan kecantikan, dengan mengolahnya menjadi jamu. Jamu didefinisikan sebagai ramuan tradisional dari Indonesia yang berasal dari tumbuh-tumbuhan alam, yang diracik tanpa menggunakan bahan kimia sebagai aditif (bahan tambahan)4. Pemanfaatan jamu untuk perawatan dan kecantikan dikategorikan sebagai pemanfaatan jamu di bidang kosmetik. Sehingga jamu tidak hanya dimanfaatkan oleh industri jamu, tapi juga oleh industri kosmetik. Salah satu merek dibawah naungan Martha Tilaar yang menggunakan bahan baku alami tradisional asli Indonesia dalam produk kosmetiknya adalah Sariayu Martha Tilaar. Bahan baku alami tradisional yang digunakan serta variasi produk yang terinspirasi dari kebudayaan Indonesia, menjadi ciri khas tersendiri bagi Sariayu Martha Tilaar dalam memasarkan produknya. Produk yang ditawarkan Sariayu Martha Tilaar sangat beragam, dari mulai perawatan tubuh, rambut, wajah, ramuan herbal, hingga make up dekoratif.
Namun seperti dijelaskan sebelumnya, peredaran produk kosmetik impor cukup mendominasi pasar kosmetik dalam negeri. Salah satu produsen kosmetik impor yang produknya banyak beredar di pasar dalam negeri adalah The Body Shop.
The Body Shop adalah merek produk perawatan kecantikan berbahan alam yang berasal dari Inggris. Ciri khas dari The Body Shop adalah penggunaan bahan baku alam yang berasal dari berbagai negara serta slogan-slogannya yang pro sosial dan lingkungan. Produk yang ditawarkan The Body Shop terdiri dari produk perawatan tubuh, wajah, rambut, make up dekoratif, hingga wangi-wangian.
Banyaknya varian produk yang ditawarkan perusahaan kosmetik dikarenakan produk kosmetik terdiri dari dua jenis, berdasarkan kegunaannya, yaitu produk kosmetik untuk perawatan dan produk kosmetik untuk hiasan (dekoratif). Biasanya masyarakat menganggap produk kosmetik hanya terdiri dari produk kosmetik dekoratif saja, padahal dalam kesehariannya masyarakat juga menggunakan produk kosmetik untuk perawatan. Contoh produk kosmetik perawatan yang lazim digunakan oleh masyarakat, baik wanita maupun pria, adalah sabun mandi dan sabun pembersih wajah. Sabun mandi dan sabun pembersih wajah sering digunakan untuk membersihkan dan merawat kesehatan kulit, apalagi di kondisi cuaca saat ini yang semakin kurang sehat. Sehingga penggunaan sabun mandi dan sabun pembersih wajah menjadi sangat penting dalam keseharian.
4
Jamu Indonesia. 2013. “Sejarah Jamu” diakses dari
6
Perbedaan asal bahan baku serta ciri khas kedua perusahaan diatas berdampak pada banyak aspek, seperti segmen pasar, strategi pemasaran, dan atribut-atribut produk yang ditawarkan. Tingginya minat konsumen Indonesia terhadap produk kosmetik impor menimbulkan pertanyaan, apa yang sebenarnya dicari konsumen kosmetik Indonesia dalam produk kosmetik impor, dan apakah mungkin produk kosmetik Indonesia juga dapat diminati oleh konsumen kosmetik Indonesia. Untuk menjawab pertanyaan besar tersebut dilakukan dengan merunutkan beberapa pertanyaan yang dimulai dari awal kegiatan konsumsi, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah
1. Bagaimanakah proses keputusan konsumen dalam pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop, 2. Bagaimana karakteristik produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha
Tilaar dan The Body Shop,
3. Atribut-atribut produk seperti apa yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar, The Body Shop, maupun yang tidak menggunakan kedua merek tersebut
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah
1. Menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop, 2. Mengidentifikasi karakteristik produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu
Martha Tilaar dan The Body Shop,
3. Menganalisis atribut-atribut produk yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian produk perawatan tubuh dan wajah Sariayu Martha Tilaar dan
The Body Shop.
Manfaat Penelitian
1. Bagi penulis, sebagai salah satu sarana untuk pengembangan wawasan dan pengalaman dalam menganalisis proses keputusan pembelian serta atribut-atribut produk yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian.
2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan rekomendasi yang berguna bagi perusahaan, baik Martha Tilaar maupun The Body Shop, untuk mengenali atribut produk apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian serta proses keputusan pembeliannya. Informasi tersebut diharapkan dapat berguna untuk pengembangan produk maupun strategi perusahaan agar perusahaan dapat lebih berkembang.
Ruang Lingkup Penelitian
7 yaitu perawatan tubuh dan wajah dengan jenis produk yaitu sabun mandi dan sabun pembersih wajah. Selain itu penelitian ini lebih berfokus pada atribut-atribut yang dimiliki masing-masing produk sabun mandi dan sabun pembersih wajah. Hasil penelitian ini adalah untuk mengetahui atribut produk perawatan tubuh dan wajah apa saja yang menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian serta bagaimana proses keputusan pembeliannya.
TINJAUAN PUSTAKA
Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Proses pengambilan keputusan konsumen penting dipelajari bagi pemasar atau produsen agar dapat menyesuaikan pola pemasaran dan pengembangan bagi produknya. Tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, hingga pasca pembelian yang sudah diketahui melalui penelitian terdahulu. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif. Teknik pengambilan sampelnya bisa menggunakan purposive sampling atau convinience sampling tergantung objek penelitiannya.
Tabel 7Tinjauan pustaka terkait proses pengambilan keputusan pembelian konsumen
Penulis (tahun)
Jenis
pustaka/Instansi Judul pustaka Isi pustaka Agustini
Pada tahap pengenalan kebutuhan diketahui bahwa motivasi nasabah menabung di bank adalah untuk simpanan di hari tua, berjaga-jaga, jaminan bagi anak, dan mengontrol pengeluaran
Pada tahap pencarian informasi, nasabah memproleh informasi terkait bank tempat ia menabung dari dirinya sendiri, teman, dan media massa.
Pada tahap evaluasi alternatif, kriteria nasabah dalam memilih tabungan adalah kondisi bank, lokasi dan pelayanan, serta rekomendasi teman.
Pada tahap keputusan pembelian, nasabah membuka rekening tabungan di bank yang telah dipilihnya.
Pada pasca pembelian, konsumen puas terhadap keputusan menabungnya.
Pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi konsumen membeli beras adalah untuk memenuhi kebutuhan pokok.
8
Kriteria evaluasi beras bagi kelas bawah adalah harga beras sedangkan bagi konsumen kelas menengah dan atas adalah penampakan fisik beras (bersih dan utuh).
Pada tahap pembelian, konsumen beras membeli beras lokal di pasar.
Pada tahap pasca pembelian, konsumen beras disana belum puas dengan atribut beras terutama kelas bawah. Olahraga (Studi Kasus Pembelian Sepatu
Olahraga New
Balance di Kalangan Mahasiswa
Yogyakarta)
Pada tahap pengenalan kebutuhan narasumber membeli produk bukan karena kebutuhan tetapi keinginan.
Sumber informasi konsumen melalui media Facebook, Twitter, katalog, dan teman.
Pesan yang diterima selanjutnya melalui tahap evaluasi alternatif dengan melakukan pencarian dan pembandingan dengan informasi lain.
Pada tahap pembelian ada dua jenis narasumber, yaitu yang membeli setelah membandingkan dengan produk lain, dan ada yang langsung membeli setelah melihat gambar di katalog atau disarankan teman.
Mayoritas narasumber merasakan kepuasan dan ingin melakukan pembelian ulang pada produk sepatu New Balance.
Motivasi pengguna Telkom Speedy adalah kecepatan akses
Pengguna Telkom Speedy memperoleh informasi dari brosur
Kriteria evaluasi pengguna Telkom Speedy adalah kecepatan akses
Pengguna Telkom Speedy mendaftar berlangganan di Plasa Telkom dengan paket family
Motivasi konsumen restoran Bebek Goreng H. Slamet adalah mencari makanan enak dan menghilangkan rasa lapar.
Konsumen restoran Bebek Goreng H. Slamet memperoleh informasi dari teman.
Kriteria konsumen restoran Bebek Goreng H. Slamet adalah cita rasa makanan.
Konsumen mengunjungi restoran Bebek Goreng H. Slamet pada siang hari saat makan siang
9 Dari penelitian-penelitian diatas, diketahui bahwa proses pengambilan keputusan konsumen tetap terdiri dari 5 tahap (pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian). Namun belum tentu semua konsumen melalui kelima tahap tersebut ketika akan membeli produk. Selain itu proses pengambilan keputusan pembelian ini juga dipengaruhi oleh beberapa hal seperti karakteristik konsumen, atribut produk, dan bauran pemasaran.
Atribut-atribut yang Dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Produk
Atribut produk adalah unsur-unsur yang menempel dari suatu produk atau pengembangan dari produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian. Hal ini menunjukan bahwa pemasar atau produsen perlu mengetahui atribut yang dipentingkan konsumen agar dapat merancang produk yang sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen.Terdapat beberapa pustaka yang berkaitan dengan atribut produk, diantaranya.
Tabel 8 Tinjauan pustaka terkait atribut-atribut yang dipentingkan konsumen dalam pembelian produk
Penulis (tahun)
Jenis
pustaka/Instansi Judul pustaka Isi pustaka Tambunan
Atribut yang menjadi Pertimbangan atribut yang dipertimbangkan konsumen.
Urutan atribut yang jadi bahan pertimbangan konsumen yaitu jumlah kamar tidur, luas tanah, tipe
Terdapat 13 atribut produk kosmetik. Yang dikelompokan menjadi tiga kelompok yaitu
1. Faktor kualitas (bahan tidak cepat luntur, mudah dibersihkan, samarkan noda hitam, terasa ringan di kulit, banyak pilihan warna, mengandung vitamin, mengandung perlindungan UV, wangi khas)
2. Faktor risiko (tidak menimbulkan alergi dan ada petunjuk pemakaian)
3. Faktor merek (nama merek dan reputasi merek).
10
Label, Kemasan, Merek, Prestise.
Dengan menggunakan pendekatan Fishbein diketahui bahwa atribut yang digunakan menunjukkan nilai positif secara keseluruhan, namun atribut prestise mempunyai nilai sikap positif yang paling rendah dibandingkan dengan atribut yang lain pada kedua merek sabun ini. Rosiana merumuskan tiga kelompok atribut yaitu:
1.Kualitas Produk (kualitas layar, kualitas suara, kualitas kamera, tidak mudah rusak, beroperasi dengan baik, dan kualitas sesuai harga)
2.Fitur Produk (wifi, video recorder, GPS, bluetooth terbaru, android jelly bean, BBM, 3G, kapasitas memori besar)
3.Desain Produk (bentuk menarik; desain berciri khas, simpel, ringan dan elegan; layar sentuh; variasi warna; ukuran layar).
Dari ketiga atribut tersebut, atribut yang paling mempengaruhi keputusan pembelian adalah atribut Desain Produk. Kemasan, Merek, Iklan, Prestige
Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein mengidentifikasi atribut kesehatan merupakan atribut dengan nilai sikap tertinggi, sedangkan atribut prestige mempunyai nilai sikap terendah.
Dari beberapa penelitian diatas, dapat dikatakan bahwa atribut dari masing-masing produk berbeda-beda tergantung jenis produknya. Namun biasanya untuk memudahkan dalam menganalisis data, atribut tersebut dikelompokan dengan atribut-atribut yang memiliki relevansi atau kemiripan. Dalam pengambilan sampelnya biasanya menggunakan teknik sampling yaitu non-probability sampling, dengan metode pengolahan data menggunakan conjoint atau analisis faktor.
Jamu
Saat ini seiring dengan perkembangan teknologi, obat tradisional digolongkan menjadi tiga, yaitu jamu, obat herbal terstandar, dan fitofarmaka (Phapros 2004).
11 2. Obat herbal terstandar yaitu obat bahan alam yang disajikan dari ekstrak atau penyaringan bahan alam yang dapat berupa tanaman obat, binatang, maupun mineral. Proses ini membutuhkan peralatan yang lebih kompleks dan mahal, serta ditunjang dengan pembuktian ilmiah berupa penelitian-penelitian pra klinik.
3. Fitofarmaka merupakan bentuk obat bahan alam yang dapat disejajarkan dengan obat modern karena proses pembuatannya telah terstandar serta ditunjang oleh bukti ilmiah sampai dengan uji klinik pada manusia.
Namun ketiga jenis obat bahan alam tersebut sering disebut juga sebagai jamu. Menurut Asosiasi Jamu Indonesia (2013), jamu merupakan ramuan yang berasal dari tumbuh-tumbuhan alam yang diracik tanpa menggunakan bahan kimia sebagai aditif. Jamu sering disebut sebagai ramuan tradisional karena jamu sudah dikenal sejak jaman nenek moyang. Dalam usaha penyembuhan, orang lebih tertarik untuk menggunakan jamu/ obat herbal daripada menggunakan obat dokter karena dirasa lebih aman. Jamu/ obat herbal tidak hanya digunakan untuk pengobatan, tetapi juga digunakan untuk pencegahan penyakit, pemeliharaan kesehatan, pemulihan kesehatan, kebugaran, kecantikan, supplement harian penambah tenaga dan gairah hidup. Bentuk jamu pun tidak hanya bubuk tapi ada yang dibuat dalam bentuk pil, kapsul, kaplet, maupun cair.
Penelitian yang berkaitan dengan jamu cukup sulit ditemukan, karena masih sedikit yang membahas tentang jamu. Namun ada beberapa penelitian yang cukup menggambarkan tentang jamu, pemanfaatannya, dan pengembangannya.
Tabel 9 Tinjauan pustaka terkait jamu
Penulis (tahun)
Jenis pustaka/
instansi Judul pustaka Isi pustaka
Lestari, Erni faktor sumberdaya, faktor industri terkait dan pendukung serta faktor
kesempatan. Sedangkan
kelemahannya adalah faktor permintaan, faktor persaingan, struktur, dan strategi indsutri, serta faktor pemerintah. Kelemahan ini menyebabkan daya saing industri jamu sangat rendah dan perkembangannya sangat lambat.
Perumusan strategi untuk peningkatan daya saing industri jamu adalah bekerjasama dengan lembaga-lembaga pendukung seperti pemerintah, lembaga penelitian dan pengembangan, serta asosiasi jamu.
12
dan Aromatik dan
Pengembangannya
dan ekspor.
Pengembangan dan penelitian tanaman obat di Indonesia diarahkan kepada:
1) Teknologi pengendalian hama dan penyakit.
2) Menghasilkan varietas unggul dan teknologi budidaya.
3) Penangkaran dan penentuan kesesuaian lingkungan tumbuh
Berdasarkan Riset Kesehatan Dasar (Riskesdas) tahun 2010, 50% penduduk Indonesia menggunakan jamu untuk menjaga kesehatan maupun pengobatan. Hal ini menunjukkan bahwa, jamu sebagai pengobatan tradisional telah diterima oleh masyarakat Indonesia. Namun banyak tenaga profesional kesehatan yang mempertanyakan pengobatan tradisional (jamu).
Untuk menyediakan bukti ilmiah terkait mutu, keamanan, dan manfaat jamu, maka Kementerian Kesehatan RI, mengeluarkan Peraturan Menteri
Kesehatan No.
03/MENKES/PER/2010 tentang Saintifikasi Jamu. Saintifikasi Jamu adalah pembuktian ilmiah jamu melalui penelitian berbasis pelayanan kesehatan. konsisten dan mengalami pasang surut tergantung pemegang kebijakan.
Dokter belum secara aklamasi menerima jamu karena ketidaktahuan atau karena cara berpikir yang terfokus pada bukti ilmiah.
Untuk mengatasi masalah tersebut diperlukan pendidikan jamu secara terstruktur atau memasukkan mata ajar jamu ke dalam kurikulum pendidikan dokter. Selain itu koordinasi dan integrasi antara pemegang kebijakan, akademisi, pebisnis, masyarakat, serta BPOM juga sangat perlu dilakukan.
13
Kosmetik
Definisi kosmetik menurut Peraturan Menteri Kesehatan RI No. 445/MenKes/Permenkes/1998 adalah sediaan atau paduan bahan yang siap untuk digunakan pada bagian luar badan (epidermidis, rambut, kuku, bibir, dan organ kelamin bagian luar), gigi, dan rongga mulut untuk membersihkan, menambah daya tarik, mengubah penampakan, melindungi supaya tetap dalam keadaan baik, memperbaiki bau badan tetapi tidak dimaksudkan untuk mengobati atau menyembuhkan suatu penyakit.
Damayanti (1986) menyebutkan bahwa berdasarkan kegunaannya, kosmetika dibagi kedalam dua golongan yaitu:
1. Kosmetika Perawatan Kulit (skin care cosmetics). Jenis ini ditujukan untuk merawat kebersihan dan kesehatan kulit. Termasuk didalamnya kosmetika untuk membersihkan, melembabkan, dan melindungi kulit. Misalnya sabun mandi, sampo, pembersih wajah, masker wajah, serum, dan sebagainya. 2. Kosmetika Hiasan atau Dekoratif (make up). Jenis ini digunakan untuk
merias, menutup kekurangan sehingga penampilan lebih menarik dan menimbulkan efek psikologis yang baik. Misalnya bedak, pewarna bibir, cat rambut, dan sebagainya.
Kosmetika tradisional adalah kosmetika yang dikemas dan dibuat secara modern akan tetapi menggunakan konsep tradisional dalam pemakaiannya. Kosmetika tradisional memiliki konsep tersendiri mengenai pemeliharaan, perawatan, dan mempercantik diri. Menurut Hudyono (1987) produk-produk yang termasuk kosmetika tradisional Indonesia antara lain:
1. Kosmetika rambut, seperti cem-ceman, sampo lidah buaya, sampo wortel, dan sebagainya.
2. Kosmetika wajah, seperti bedak dingin, astringen, jeruk nipis, dan sebagainya.
3. Kosmetika pemelihara kulit tubuh, seperti lulur dan minuman yang diberikan usai mandi.
4. Jamu-jamu yang ditujukan untuk perawatan tubuh, seperti jamu pelangsing, jamu yang membuat wajah lebih cerah, dan sebagainya.
5. Wangi-wangian tradisional, seperti ramuan pewangi untuk mandi, ramuan pewangi rambut, dan sebagainya.
Tabel 10 Tinjauan pustaka terkait kosmetik
Penulis (tahun)
Jenis
pustaka/Instansi Judul pustaka Isi pustaka Noor, A.
14
Dahulu kosmetik diramu dari bahan-bahan alami, sekarang kosmetik dibuat tidak hanya dari bahan alami tetapi juga bahan buatan. Bahan-bahan yang terkandung dalam kosmetik saat ini antara lain: 1.Waxes dan oils. Wax (malam) diperoleh
dari binatang, tumbuh-tumbuhan, dan mineral alami.
2.Pengawet. Adanya pengawet dikarenakan kosmetik terdiri dari berbagai macam lemak dan minyak sehingga mudah ditumbuhi mikroorganisme.
3.Antioksidan. Adanya antioksidan dikarenakan kosmetik mudah teroksidasi sehingga akan berubah warna dan bentuk.
4.Pewarna. Pewarna yang digunakan dalam kosmetik umumnya pewarna yang dapat larut dalam air (alkohol atau minyak) dan pewarna yang tidak larut dalam air. Wih, Innovation Center menemukan bahan yang secara in vitroberfungsi sebagai anti oksidan dan anti tirosinase. Bahan-bahan ini diekstraksi dari tanaman Indonesia Lansiumdomesticum(LE) atau yang lebih kita kenal dengan buah langsat dan Phyllantus niruri (PE) *) atau meniran. Dari hasil penelitian dapat diketahui
bahwa ekstrak buah langsat dan meniranaman terhadap kulit serta berfungsi sebagai pencerah kulit. Selain itu ekstrak buah langsat juga memiliki
Semakin tinggi kecenderungan narsisme, semakin tinggi minat membeli kosmetik merek asing.
Selain narsisme, terdapat faktor lain yang mempengaruhi minat membeli kosmetik merek asing yaitu faktor psikologis. biologis, sosiologis.
Kecenderungan narsisme pada subjek tergolong tinggi.
Penelitian ini ditujukan untuk mengetahui tingkat perceived quality konsumen terhadap local cosmetic merek(Martha Tilaar) maupun global cosmetic merek(The Body Shop). Perceived Quality diukur melalui enam dimensi yaitu kinerja, fitur, keandalan, daya tahan, pelayanan serta gaya dan desain.
15
Shop) merekdan global cosmetic brand. Namun hasil penelitian per dimensi menunjukkan adanya perbedaan perceived quality, dimana local cosmetic merekunggul pada dimensi kinerja dan daya tahan, sedangkan global cosmetic merekunggul pada keandalan, pelayanan serta gaya dan desain.
Dari beberapa pustaka pada tabel diatas, terlihat bahwa kosmetik sudah semakin banyak digunakan oleh masyarakat sehingga tidak heran jika konsumennya semakin peka terhadap informasi yang berkaitan dengan kosmetik. Selain itu penilaian terhadap kosmetik yang akan dikonsumsi juga tidak hanya dari harga atau fungsi produk tersebut, tetapi lebih kompleks seperti desain kemasan, bahan baku yang digunakan, dan informasi pada label kemasan. Hal itu juga yang menyebabkan penelitian di bidang kosmetik semakin berkembang, khususnya penelitian untuk penggunaan bahan baku kosmetik dan pemasaran kosmetik.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsumen
“Konsumen” adalah kata yang sudah tidak asing lagi di telinga kita. Kata ini identik dengan pengguna, pemakai, pembeli, penikmat. Namun sebenarnya menurut Sutedi (2008) ada tiga pengertian konsumen yaitu:
1. Konsumen dalam arti umum, yaitu pemakai, pengguna, dan/atau pemanfaat barang dan/atau jasa untuk tujuan tertentu.
2. Konsumen antara, yaitu pemakai, pengguna, dan/atau pemanfaat barang dan/atau jasa untuk diproduksi menjadi barang/jasa lain (produsen) atau untuk memperdagangkannya (distributor) dengan tujuan komersial. Konsumen disini sama dengan pelaku usaha.
3. Konsumen akhir, yaitu pemakai, pengguna, dan/atau pemanfaat barang dan/atau jasa untuk memenuhi kebutuhan diri sendiri, keluarga, atau rumah tangganya, dan tidak untuk diperdagangkan kembali.
Menurut Sumarwan (2011) terdapat dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan anggota keluarga lain/anggota keluarga, atau untuk hadiah. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya, dimana mereka membeli barang dan jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
16
keamanan, hak untuk mendapat informasi, hak untuk memilih, dan hak untuk didengar (The International Organization of Consumers Union).
Perilaku Konsumen
Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumber daya yang dimilikinya untuk memperoleh produk dan jasa yang mereka inginkan. Studi ini diperlukan para pemasar agar mampu mempersiapkan seperangkat kebijakan pemasarannya seperti merancang bauran pemasaran, menetapkan segmenting, targeting, dan
positioning, dan lain-lain.
Engel, et aldalam Sumarwan (2011) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Solomon, et al (2006) dalam bukunya “Consumer Behaviour A European Perspective” mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang proses yang melibatkan tindakan pemilihan, pembayaran, dan penggunaan terhadap produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan. Saat ini ketertarikan atau perhatian masyarakat terhadap perilaku konsumen mulai meningkat, tidak hanya pada bidang pemasaran tapi juga pada ilmu-ilmu sosial.
Mangkunegara (2009) menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainnya.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui tahap-tahap tertentu. Menurut Solomon, et al (2006) proses pengambilan keputusan pembelian yaitu : (1) Pengenalan Masalah, (2) Pencarian Informasi, (3) Evaluasi Alternatif, (4) Keputusan Pembelian, (5) Hasil atau Pasca Pembelian Gambar 3.
1. Pengenalan Masalah
Menurut Solomon,et al (2006) pengenalan masalah ini muncul saat konsumen melihat adanya perbedaan signifikan antara keadaan yang diinginkannya dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. Sehingga konsumen melihat itu sebagai permasalahan yang harus diselesaikan.Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal, seperti lapar dan haus, maupun dari rangsangan eksternal seperti rasa lapar yang dirasakan setelah melewati toko roti (Setiadi, N.J 2008).
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Hasil atau Pasca Pembelian
17 2. Pencarian Informasi
Setelah masalah dapat dikenali, konsumen memerlukan informasi yang dapat digunakan untuk memecahkan masalah tersebut. Pencarian informasi adalah proses dimana konsumen mengamati atau mencari tahu informasi dari lingkungannya yang nantinya digunakan untuk membuat suatu keputusan (Solomon,et al 2006). Pencarian informasi tersebut dilakukan melalui dua cara yaitu pencarian internal (mengingat kembali semua informasi yang ada dalam ingatannya) dan pecarian eksternal (mencari tahu ke lingkungan sekitar konsumen, seperti bertanya pada keluarga, membaca kemasan produk, melihat iklan) (Sumarwan 2011). Biasanya apabila pencarian internal tidak cukup, maka konsumen akan melakukan pencarian eksternal.
3. Evaluasi Alternatif
Menurut Sumarwan (2011) evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya.
Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2011), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan. Proses evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Konsumen akan memiliki seperangkat atribut berupa ukuran, harga, dan sebagainya yang akan digunakan untuk memilih dari beberapa alternatif pilihan. Seberapa rumitnya proses evaluasi alternatif yang dilakukan sangat tergantung pada model pengambilan keputusan konsumen, apakah pengambilan keputusannya berdasarkan kebiasaan atau pengambilan keputusannya berdasarkan rekomendasi dari luar karena konsumen tidak punya pengetahuan terhadap alternatif produk
4. Keputusan Pembelian
Setelah pilihan-pilihan atau alternatif dievaluasi, maka saatnya konsumen membuat keputusan. Keputusan yang dibuatkonsumen dapat dipengaruhi oleh informasi yang terintegrasi seperti pengalaman terhadap produk tersebut, informasi pada saat konsumen akan melakukan pembelian, dan informasi tentang merek produk yang disampaikan kepada konsumen melalui iklan. Penggunaan aturan keputusan diperlukan dalam tahap ini. Ada non compensatory, dimana alternative pilihan yang tidak memenuhi kriteria langsung dieliminasi. Ada pula compensatory, dimana konsumen mempertimbangkan secara hati-hati baik dan buruk dari setiap alternatif agar memperoleh pilihan terbaik (Solomon,et al2006).
Menurut Sumarwan (2011) pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kepan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Namun keinginan yang sudah bulat untuk membeli suatu produk seringkali dibatalkan karena berbagai alasan seperti:
a. Motivasi yang berubah, dimana konsumen merasa bahwa kebutuhannya bisa terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau ada kebutuhan lain yang lebih di prioritaskan.
18
c. Produk yang ingin dibeli tidak tersedia, sehingga konsumen tidak tertarik lagi untuk membeli produk tersebut.
5. Hasil atau Pasca Pembelian
Setelah melakukan proses konsumsi, konsumen akan melakukan evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil dari evaluasi pasca konsumsi ini adalah kepuasan atau ketidakpuasan terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya, ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembeliannya terhadap produk tersebut (Sumarwan 2011). Hal inilah yang menyebabkan pemasar harus mengetahui sejauh mana produk tersebut memenuhi harapan konsumen.
Produk
Menurut Tjiptono (2008) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan. Gambar 4.
= =
Menurut Kotler & Armstrong (2008) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang berwujud (tangible), namun juga meliputi barang yang tidak berwujud (intangible). Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yaitu:
Produk Kepuasan
pelanggan
Jaminan Merek
Pelayanan Label Kemasan
Barang
19 a. Produk konsumen
Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi pribadi. Produk konsumen meliputi produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus, dan produk yang tidak dicari. b. Produk industri
Produk industri adalah produk dan jasa yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut. Produk industri meliputi bahan dan suku cadang, barang-barang modal, serta persediaan dan jasa.
Atribut Produk
Menurut Sumarwan (2011) atribut produk adalah karakteristik atau ciri produk yang dipandang penting oleh konsumen sehingga memengaruhi pengambilan keputusan konsumen.Atribut produk dibedakan kedalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik produk, misalnya ukuran produk. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif produk sesuai persepsi konsumen, misalnya konsumen lebih menyukai mobil sedan karena sedan dianggap kendaraan mewah.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2008), berpendapat bahwa atribut produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan pendefinisian manfaat yang ditawarkan produk atau jasa tersebut.Manfaat ini dikomunikasikan dalam bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur, serta dan desain.
a. Kualitas Produk (product quality). Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Menurut Solomon, et al (2006) dalam kualitas produk terdapat dua dimensi, yaitu dimensi tingkat dan dimensi konsistensi. Mula-mula pemasar harus menentukan tingkat kualitas (kemampuan produk menjalankan fungsinya). Selain kualitas kinerja, pemasar juga harus memerhatikan konsistensi (kualitas produk sama dari waktu ke waktu).
b. Fitur Produk (product features). Fitur produk adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing. Untuk dapat mengetahui apa yang sedang digemari dan dibutuhkan pelanggan, perusahaan hendaknya melakukan survey secara periodik dengan mencari tentang tingkat kesukaan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan dan fitur yang paling disukai dari produk
c. Gaya dan Desain Produk (product design and style). Desain lebih luas daripada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk dan belum
tentu memberikan kenyamanan. Sedangkan desain adalah “jantung” produk.
Desain tidak hanya memberi andil pada penampilan produk tapi juga terhadap manfaat (kinerja) produk. Desain yang baik dimulai dengan pemahaman mendalam tentang kebutuhan pelanggan.
20
a. Merek. Merek merupakan nama, simbol, desain, gerak, yang diharapkan dapat memberi identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Tujuan merek adalah sebagai identitas, alat promosi, membina citra, dan pengendali pasar
b. Kemasan. Proses yang berkaitan dengan pembuatan wadah atau pembungkus suatu produk. Fungsi kemasan antara lain sebagai pelindung isi, memberi kemudahan penggunaan, daya tarik, untuk diisi ulang, dan sebagainya.
c. Pemberian label. Label adalah bagian produk yang menyampaikan informasi produk. Ada tiga macam label: label merek, label deskriptif, label tingkatan.
d. Layanan pelengkap. Layanan pelengkap diklasifikasi menjadi delapan kelompok yaitu informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking, exception, billing, dan pembayaran.
e. Jaminan. Janji produsen atas produknya terhadap konsumen dimana konsumen akan diberi ganti rugi apabila produk tidak dapat berfungsi sebagaimana mestinya.
Identifikasi Karakteristik Produk
Mengidentifikasi kondisi atau ciri produk yang ditawarkan kepada konsumen. Proses identifikasi ini dilakukan oleh peneliti dan pihak yang berpengalaman (manajemen perusahaan) tanpa melibatkan responden sehingga tidak dicantumkan dalam kuisioner. Pengidentifikasian karakteristik produk ini dilakukan dengan analisis deskriptif. Karakteristik produk yang dianalisis mengacu pada konsep produk total yang dikemukakan Tjiptono (2008) antara lain harga, merek, kemasan, barang, fitur produk, informasi produk (label), dan sebagainya.
Identifikasi Atribut Produk
Atribut merupakan salah satu komponen yang dijadikan sebagai alat ukur mengenai perilaku konsumen karena akan memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya. Penentuan atribut-atribut dalam penelitian ini berdasarkan pada konsep atribut Kotler dan Armstrong (2008), Tjiptono (2008), studi literatur dan identifikasi karakteristik produk. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel.11 Atribut produk perawatan tubuh dan wajah yang dianalisis
No Variabel Indikator
1 Harga Harga produk (P1)
Potongan harga/diskon (P2)
2 Merek Merek images produk (P3)
Prestige (P4)
3 Kemasan Segel pengaman kemasan (P5)
Bahan kemasan (P6)
Bentuk kemasan (P7)
Gambar dan warna kemasan (P8)
21
4 Barang Bentuk barang (P9)
Ukuran barang (P10)
Warna barang (P11)
Aroma barang (P12)
5 Label Informasi Kejelasan informasi (ukuran huruf, warna huruf, kerapatan) (P13)
Label komposisi (P14)
Label expired date (P15)
Label BPOM, MUI (P16)
Label “no animal testing” (P17)
Label khusus masing-masing produk (P18)
6 Fitur produk Penggunaan bahan khusus pada produk (P19)
Manfaat/fungsi produk (P20)
Variasi produk (P21)
Kerangka Pemikiran Operasional
Tingginya pertumbuhan impor kosmetik mengindikasikan bahwa konsumen kosmetik di Indonesia cenderung lebih menyukai produk kosmetik impor. Hal ini lah yang mungkin menjadi salah satu penyebab melemahnya permintaan terhadap produk kosmetik lokal hingga akhirnya keberadaan kosmetik lokal di pasar domestik semakin menurun. Fenomena ini perlu dianalisis lebih lanjut karena potensi Indonesia untuk berkembang dalam industri kosmetik, khususnya kosmetik berbahan alam, sangat besar. Dalam penelitian ini, dilakukan perbandingan terhadap merek kosmetik dalam negeri dan luar negeri, yaitu Sariayu Martha Tilaar dengan The Body Shop. Produk kosmetik yang difokuskan pada penelitian ini adalah kosmetik perawatan dengan jenis produk yaitu sabun mandi dan sabun pembersih wajah. Penelitian difokuskan pada sabun mandi dan sabun pembersih wajah karena jenis produk kosmetik tersebut adalah jenis produk yang umum dan sangat lazim digunakan oleh masyarakat, baik pria maupun wanita. Hal yang dibandingan dalam penelitian ini antara antara lain proses pengambilan keputusan pembelian, karakteristik produk, dan atribut produk yang dipentingkan konsumen. Selain membandingkan konsumen dari kedua merek tersebut, dilakukan juga penelitian terhadap masyarakat pada umumnya yang tidak menggunakan kedua merek tersebut.
22
Gambar 5 Kerangka penelitian operasional Identifikasi karakteristik produk perawatan tubuh dan wajah:
23
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di pusat perbelanjaan di wilayah Jakarta Selatan dan Martha Tilaar Shop untuk memperoleh data dan informasi dari responden terkait penelitian ini. Penentuan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan dimana segmen pasar yang menjadi target adalah kalangan menengah keatas sehingga dilakukan penelitian di pusat perbelanjaan. Selain itu, jumlah pusat perbelanjaan terbanyak di Jakarta berada di wilayah Jakarta Selatan. Pemilihan tempat di Martha Tilaar Shop juga dilakukan untuk memudahkan peneliti dalam memperoleh responden yang menggunakan produk Sariayu Martha Tilaar. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret - April 2015.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil observasi langsung, penyebaran kuesioner(Lampiran 1) kepada responden, serta wawancara langsung dengan pihak perusahaan. Observasi dilakukan untuk memperoleh data lapang terkait situasi gerai dari kedua merek, aktivitas yang terjadi di dalam gerai, cara karyawan toko melayani konsumen, produk-produk yang tersedia di gerai, serta program-program yang diadakan di gerai. Penyebaran kuisioner dilakukan untuk memperoleh data dari responden Sariayu Martha Tilaar, responden The Body Shop, serta responden umum terkait proses keputusan pembelian yang dilakukan dan atribut produk yang menjadi kepentingan konsumen dalam melakukan pembelian. Wawancara dengan pihak perusahaan digunakan untuk memperoleh data terkait profil perusahaan, aktivitas eksternal dan internal perusahaan, program-program perusahaan, kebijakan perusahaan, strategi pemasaran yang digunakan kedua perusahaan, dan lain-lain.
Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber informasi yang berhubungan dengan penelitian, hasil studi kepustakaan, internet, laporan penelitian terdahulu, Direktorat Jenderal Hortikultura, Kementerian Perindustrian, Kementerian Perdagangan, dan literatur lainnya.
Metode Pengambilan Sampel
24
Kelompok responden dalam penelitia ini ada tiga. Kelompok pertama adalah The Body Shop, dimana respondennya adalah pengguna sabun mandi atau sabun pembersih wajah merek The Body Shop minimal dua kali. Kelompok kedua adalah Sariayu Martha Tilaar, dimana respondennya adalah pengguna sabun mandi atau sabun pembersih wajah merek Sariayu Martha Tilaar minimal dua kali. Kelompok ketiga adalah umum, dimana respondennya adalah pengguna sabun mandi atau sabun pembersih wajah selain dari kedua merek tersebut. Responden berusia 17 tahun atau lebih dengan pertimbangan responden tersebut dianggap mampu menjawab pertanyaan yang diajukan.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Deskriptif
Analisis dekriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis proses keputusan pembelian dan karakteristik produk sabun mandi dan sabun pembersih wajah melalui persentase jawaban responden dalam bentuk tabulasi sederhana. Persentase tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut:
P=
Keterangan:
P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu
= Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
= Jumlah responden (total jawaban)
Uji Validitas
Uji validitas pada kuisioner berguna untuk mengetahui apakah ada pertanyaan-pertanyaan pada kuisioner yang harus dihilangkan atau diganti karena dianggap tidak relevan. Pengujian ini dilakukan dengan terlebih dahulu meminta 30 responden menjawab pertanyaan-pertanyaan kuisioner. Selanjutnya menghitung korelasi antar data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total menggunakan rumus product moment (Umar 2013).
Keterangan:
X = Skor pertanyaan n = jumlah responden Y = Skor total pertanyaan r = indeks validitas
Selanjutnya nilai r hitung dibandingkan dengan r tabel. Jika nilai r hitung > r tabel, maka kuisioner dinyatakan valid. Valid atau tidaknya faktor atau atribut juga dapat diuji dengan melihat Corrected Item-Total Correlation. Jika nilai
Corrected Item-Total Correlation > dari pada r tabel, maka faktor atau atribut tersebut dikatakan valid.
25
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas pada kuisioner berguna untuk mengetahui apakah kuisioner dapat digunakan lebih dari satu kali, paling tidak oleh responden yang sama. Misalnya seorang yang telah mengisi kuisioner diminta mengisi kembali karena kuisioner pertama hilang. Isian kuisioner pertama dan kedua harus sama atau dianggap sama (Umar, 2013). Pengujian dilakukan dengan uji Cronbach’s Alpha dengan rumus
(
)
Keterangan:
= realibilitas instrument (kuisioner)
=
banyak butir pertanyaan= varians total = jumlah varians butir
Nilai r11 dibandingkan dengan 0.6 sebagai patokan. Jika nilai r11 lebih besar
dari 0,6 maka kuisioner dinyatakan realibel (Umar 2013). Pada uji reliabilitas kuisioner diketahui bahwa seluruh komponen atribut yang digunakan pada penelitian ini sudah reliabel (Lampiran 2). Dinyatakan reliabel karena nilai
Cronbach’s Alpha pada tiap komponen lebih besar dari 0.6.
Analisis Faktor
Pada penelitian ini, analisis faktor digunakan untuk mengetahui atribut apa saja yang dipentingkan serta memengaruhi konsumen dalam membeli produk kosmetik perawatan berbahan alami. Menurut Narimawati (2008) analisis faktor digunakan untuk meringkas informasi yang dikandung dalam sejumlah besar variabel, kedalam suatu kelompok faktor yang lebih kecil. Pengurangan dilakukan dengan melihat interdepensi beberapa variabel yang dapat dijadikan satu kedalam suatu faktor. Prinsip yang harus dipegang dalam analisis faktor adalah:
1. Besar korelasi antar variabel harus kuat, diatas 0,5. Besar korelasi diketahui dari SPSS dengan melihat KMO andBarlett Test of Sphericity dan pengukuran Measure of Sampling Adequacy (MSA)
2. Besar korelasi masing-masing variabel yang diteliti harus diatas 0,5. Penilaian besar korelasi menggunakan Anti-Image pada SPSS. Jika terdapat variabel yang nilainya dibawah 0,5, maka variabel tersebut dihilangkan karena tidak memiliki korelasi atau pengaruh yang kuat.
Proses dari analisis faktor yaitu:
1. Menentukan variabel atribut apa yang akan dianalisis.
2. Menguji variabel atribut yang telah ditentukan menggunakan Metode KMO
and Barlett Test of Sphericity dan pengukuran MSA. (Prinsip pada analisis faktor).
3. Melakukan factoring dengan menurunkan satu atau lebih faktor dari variabel atribut yang telah lolos pada uji variabel atribut sebelumnya.
4. Melakukan proses Extraction untuk mendapatkan nilai communality dan
Total Variance Explained dengan menggunakan metode Principal Component Analysis (PCA)
26
6. Interpretasi atas faktor yang telah terbentuk, khususnya memberi nama atas faktor yang terbentuk tersebut.
Terdapat dua hasil utama dari analisis ini. Hasil pertama yaitu nilai
communality variabel atribut. Semakin tinggi nilai communality, maka variabel tersebut semakin berpengaruh dalam proses keputusan pembelian. Hasil kedua, ekstraksi variabel ke dalam komponen utama. Untuk menentukan jumlah komponen utama (faktor), di pilih faktor dengan nilai eigenvalue di atas 1,00. Nilai ini menunjukan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel atribut yang dianalisis. Pengelompokan sebuah variabel atribut ke dalam faktor-faktor utama berdasarkan pada nilai factor loading dari rotated component matrix masing-masing variabel atribut.
Jumlah variabel atribut yang digunakan pada penelitian ini berjumlah 21 atribut. Masing-masing atribut produk terdiri dari lima tingkat kepentingan (Skala
Likert), dimana skala 1, 2, 3, 4, 5 secara berturut-turut menunjukan tingkat kepentingan “sangat tidak penting”, “tidak penting”, “biasa saja”, “penting”, dan
“sangat penting”.
Definisi Operasional
Menurut Simamora (2004), definisi operasional adalah definisi yang dibuat spesifik sesuai dengan kriteria pengujian atau pengukuran. Tujuannya agar pembaca memiliki pengertian yang sama dengan penulis. Beberapa definisi operasional dalam penelitian ini yaitu:
1. Responden adalah orang yang berusia 17 tahun atau lebih, yang sudah pernah menggunakan produk sabun mandi atau sabun pembersih wajah Sariayu Martha Tilaar atau The Body Shop minimal dua kali, serta responden yang menggunakan produk sabun mandi atau sabun pembersih wajah selain dari kedua merek tersebut.
2. Harga produk adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
3. Potongan harga atau diskon adalah salah satu bentuk promosi perusahaan untuk menarik konsumen agar membeli produk yang mereka tawarkan. 4. Daya tahan produk menunjukan seberapa lama produk tersebut bertahan
dari mulai diproduksi hingga masa kadaluarsa dalam kondisi tersegel. 5. Tempat penjualan produk adalah lokasi dimana konsumen dapat membeli
produk yang ditawarkan.
6. Media promosi adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk mempromosikan atau menginformasikan kepada khalayak tentang produk atau program yang akan atau sedang diadakan perusahaan.
7. Merek adalah nama dagang dari suatu produk yang menunjukan ciri khas dari perusahaan.
8. Brand images menunjukan citra dari perusahaan tersebut.
9. Prestige menunjukan perasaan bangga yang dirasakan konsumen setelah membeli atau mengonsumsi produk.
10. Produsen adalah perusahaan yang bertanggung jawab memproduksi produk yang dipasarkan oleh suatu perusahaan.
