Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di pusat perbelanjaan di wilayah Jakarta Selatan dan Martha Tilaar Shop untuk memperoleh data dan informasi dari responden terkait penelitian ini. Penentuan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan dimana segmen pasar yang menjadi target adalah kalangan menengah keatas sehingga dilakukan penelitian di pusat perbelanjaan. Selain itu, jumlah pusat perbelanjaan terbanyak di Jakarta berada di wilayah Jakarta Selatan. Pemilihan tempat di Martha Tilaar Shop juga dilakukan untuk memudahkan peneliti dalam memperoleh responden yang menggunakan produk Sariayu Martha Tilaar. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret - April 2015.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil observasi langsung, penyebaran kuesioner(Lampiran 1) kepada responden, serta wawancara langsung dengan pihak perusahaan. Observasi dilakukan untuk memperoleh data lapang terkait situasi gerai dari kedua merek, aktivitas yang terjadi di dalam gerai, cara karyawan toko melayani konsumen, produk-produk yang tersedia di gerai, serta program-program yang diadakan di gerai. Penyebaran kuisioner dilakukan untuk memperoleh data dari responden Sariayu Martha Tilaar, responden The Body Shop, serta responden umum terkait proses keputusan pembelian yang dilakukan dan atribut produk yang menjadi kepentingan konsumen dalam melakukan pembelian. Wawancara dengan pihak perusahaan digunakan untuk memperoleh data terkait profil perusahaan, aktivitas eksternal dan internal perusahaan, program-program perusahaan, kebijakan perusahaan, strategi pemasaran yang digunakan kedua perusahaan, dan lain-lain.
Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber informasi yang berhubungan dengan penelitian, hasil studi kepustakaan, internet, laporan penelitian terdahulu, Direktorat Jenderal Hortikultura, Kementerian Perindustrian, Kementerian Perdagangan, dan literatur lainnya.
Metode Pengambilan Sampel
Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel yaitu non-probability sampling, dimana tidak semua populasi mendapatkan kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Pengambilan responden dilakukan menggunakan metode quota sampling dimana peneliti menentukan kuota terlebih dahulu pada masing-masing kelompok. Sebelum kuota dari masing-masing kelompok terpenuhi, maka penelitian dianggap belum selesai (Siregar 2012). Dalam penelitian ini terdapat tiga kelompok responden dimana jumlah kuota untuk masing-masing kelompok adalah 40. Penentuan jumlah 40 responden didasarkan pada asumsi dimana minimal jumlah sampel yang diambil untuk penelitian deskriptif agar mendekati kurva distribusi normal adalah sebanyak 30 sampel (Umar 2013). Sehingga total responden pada penelitian ini adalah 120 responden.
24
Kelompok responden dalam penelitia ini ada tiga. Kelompok pertama adalah The Body Shop, dimana respondennya adalah pengguna sabun mandi atau sabun pembersih wajah merek The Body Shop minimal dua kali. Kelompok kedua adalah Sariayu Martha Tilaar, dimana respondennya adalah pengguna sabun mandi atau sabun pembersih wajah merek Sariayu Martha Tilaar minimal dua kali. Kelompok ketiga adalah umum, dimana respondennya adalah pengguna sabun mandi atau sabun pembersih wajah selain dari kedua merek tersebut. Responden berusia 17 tahun atau lebih dengan pertimbangan responden tersebut dianggap mampu menjawab pertanyaan yang diajukan.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Deskriptif
Analisis dekriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis proses keputusan pembelian dan karakteristik produk sabun mandi dan sabun pembersih wajah melalui persentase jawaban responden dalam bentuk tabulasi sederhana. Persentase tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut:
P= Keterangan:
P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu
= Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
= Jumlah responden (total jawaban)
Uji Validitas
Uji validitas pada kuisioner berguna untuk mengetahui apakah ada pertanyaan-pertanyaan pada kuisioner yang harus dihilangkan atau diganti karena dianggap tidak relevan. Pengujian ini dilakukan dengan terlebih dahulu meminta 30 responden menjawab pertanyaan-pertanyaan kuisioner. Selanjutnya menghitung korelasi antar data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total menggunakan rumus product moment (Umar 2013).
Keterangan:
X = Skor pertanyaan n = jumlah responden Y = Skor total pertanyaan r = indeks validitas
Selanjutnya nilai r hitung dibandingkan dengan r tabel. Jika nilai r hitung > r tabel, maka kuisioner dinyatakan valid. Valid atau tidaknya faktor atau atribut juga dapat diuji dengan melihat Corrected Item-Total Correlation. Jika nilai
Corrected Item-Total Correlation > dari pada r tabel, maka faktor atau atribut tersebut dikatakan valid.
Pada uji validitas kuisioner diketahui bahwa seluruh komponen atribut yang digunakan pada penelitian ini sudah valid (Lampiran 2). Dinyatakan valid karena nilai r-hitung pada tiap komponen kuisioner lebih besar dibandingkan r-tabel (0.469).
25
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas pada kuisioner berguna untuk mengetahui apakah kuisioner dapat digunakan lebih dari satu kali, paling tidak oleh responden yang sama. Misalnya seorang yang telah mengisi kuisioner diminta mengisi kembali karena kuisioner pertama hilang. Isian kuisioner pertama dan kedua harus sama atau dianggap sama (Umar, 2013). Pengujian dilakukan dengan uji Cronbach’s Alpha dengan rumus
( )
Keterangan:
= realibilitas instrument (kuisioner)
=
banyak butir pertanyaan= varians total = jumlah varians butir
Nilai r11 dibandingkan dengan 0.6 sebagai patokan. Jika nilai r11 lebih besar
dari 0,6 maka kuisioner dinyatakan realibel (Umar 2013). Pada uji reliabilitas kuisioner diketahui bahwa seluruh komponen atribut yang digunakan pada penelitian ini sudah reliabel (Lampiran 2). Dinyatakan reliabel karena nilai
Cronbach’s Alpha pada tiap komponen lebih besar dari 0.6.
Analisis Faktor
Pada penelitian ini, analisis faktor digunakan untuk mengetahui atribut apa saja yang dipentingkan serta memengaruhi konsumen dalam membeli produk kosmetik perawatan berbahan alami. Menurut Narimawati (2008) analisis faktor digunakan untuk meringkas informasi yang dikandung dalam sejumlah besar variabel, kedalam suatu kelompok faktor yang lebih kecil. Pengurangan dilakukan dengan melihat interdepensi beberapa variabel yang dapat dijadikan satu kedalam suatu faktor. Prinsip yang harus dipegang dalam analisis faktor adalah:
1. Besar korelasi antar variabel harus kuat, diatas 0,5. Besar korelasi diketahui dari SPSS dengan melihat KMO andBarlett Test of Sphericity dan pengukuran Measure of Sampling Adequacy (MSA)
2. Besar korelasi masing-masing variabel yang diteliti harus diatas 0,5. Penilaian besar korelasi menggunakan Anti-Image pada SPSS. Jika terdapat variabel yang nilainya dibawah 0,5, maka variabel tersebut dihilangkan karena tidak memiliki korelasi atau pengaruh yang kuat.
Proses dari analisis faktor yaitu:
1. Menentukan variabel atribut apa yang akan dianalisis.
2. Menguji variabel atribut yang telah ditentukan menggunakan Metode KMO
and Barlett Test of Sphericity dan pengukuran MSA. (Prinsip pada analisis faktor).
3. Melakukan factoring dengan menurunkan satu atau lebih faktor dari variabel atribut yang telah lolos pada uji variabel atribut sebelumnya.
4. Melakukan proses Extraction untuk mendapatkan nilai communality dan
Total Variance Explained dengan menggunakan metode Principal Component Analysis (PCA)
5. Melakukan proses Factor Rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk. Rotasi yang digunakan adalah Varimax
26
6. Interpretasi atas faktor yang telah terbentuk, khususnya memberi nama atas faktor yang terbentuk tersebut.
Terdapat dua hasil utama dari analisis ini. Hasil pertama yaitu nilai
communality variabel atribut. Semakin tinggi nilai communality, maka variabel tersebut semakin berpengaruh dalam proses keputusan pembelian. Hasil kedua, ekstraksi variabel ke dalam komponen utama. Untuk menentukan jumlah komponen utama (faktor), di pilih faktor dengan nilai eigenvalue di atas 1,00. Nilai ini menunjukan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel atribut yang dianalisis. Pengelompokan sebuah variabel atribut ke dalam faktor-faktor utama berdasarkan pada nilai factor loading dari rotated component matrix masing-masing variabel atribut.
Jumlah variabel atribut yang digunakan pada penelitian ini berjumlah 21 atribut. Masing-masing atribut produk terdiri dari lima tingkat kepentingan (Skala
Likert), dimana skala 1, 2, 3, 4, 5 secara berturut-turut menunjukan tingkat kepentingan “sangat tidak penting”, “tidak penting”, “biasa saja”, “penting”, dan
“sangat penting”.
Definisi Operasional
Menurut Simamora (2004), definisi operasional adalah definisi yang dibuat spesifik sesuai dengan kriteria pengujian atau pengukuran. Tujuannya agar pembaca memiliki pengertian yang sama dengan penulis. Beberapa definisi operasional dalam penelitian ini yaitu:
1. Responden adalah orang yang berusia 17 tahun atau lebih, yang sudah pernah menggunakan produk sabun mandi atau sabun pembersih wajah Sariayu Martha Tilaar atau The Body Shop minimal dua kali, serta responden yang menggunakan produk sabun mandi atau sabun pembersih wajah selain dari kedua merek tersebut.
2. Harga produk adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
3. Potongan harga atau diskon adalah salah satu bentuk promosi perusahaan untuk menarik konsumen agar membeli produk yang mereka tawarkan. 4. Daya tahan produk menunjukan seberapa lama produk tersebut bertahan
dari mulai diproduksi hingga masa kadaluarsa dalam kondisi tersegel. 5. Tempat penjualan produk adalah lokasi dimana konsumen dapat membeli
produk yang ditawarkan.
6. Media promosi adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk mempromosikan atau menginformasikan kepada khalayak tentang produk atau program yang akan atau sedang diadakan perusahaan.
7. Merek adalah nama dagang dari suatu produk yang menunjukan ciri khas dari perusahaan.
8. Brand images menunjukan citra dari perusahaan tersebut.
9. Prestige menunjukan perasaan bangga yang dirasakan konsumen setelah membeli atau mengonsumsi produk.
10. Produsen adalah perusahaan yang bertanggung jawab memproduksi produk yang dipasarkan oleh suatu perusahaan.
11. Distributor adalah perusahaan atau lembaga yang bertanggung jawab mendistribusikan produk dari suatu perusahaan ke lokasi penjualan.
27 12. Segel pengaman kemasan adalah bentuk pengaman pada produk untuk
menjaga agar produk tetap aman dan tidak rusak.
13. Bahan kemasan menunjukan jenis bahan yang digunakan untuk mengemas/membungkus produk yang ditawarkan.
14. Bentuk kemasan menunjukan desain fisik kemasan suatu produk yang ditawarkan
15. Gambar dan warna kemasan menunjukan desain visual pada kemasan produk yang ditawarkan.
16. Bentuk barang menunjukan bentuk fisik dari barang yang ditawarkan (padat, cair, krim, gel).
17. Warna barang menunjukan warna yang digunakan perusahaan untuk barang yang ditawarkannya
18. Ukuran barang menunjukan massa atau volume produk yang ditawarkan perusahaan dalam satuan ukur (gram, liter).
19. Aroma barang menunjukan wangi dari barang yang ditawarkan perusahaan. 20. Gambar/desain barang menunjukan desain visual dari barang yang
ditawarkan perusahaan (cap, gambar, ukiran).
21. Informasi label menunjukan informasi produk yang perlu diketahui oleh konsumen sebelum membeli produk, biasanya dicantumkan pada kemasan produk.
22. Kejelasan informasi akan memengaruhi konsumen dalam membaca dan memahami informasi produk, terkait ukuran huruf untuk informasi, warna huruf yang digunakan, serta kerapatan dari penulisan informasi tersebut. 23. Label komposisi produk adalah label informasi yang menjelaskan secara
rinci kandungan bahan yang dikandung suatu produk.
24. Label expired date menunjukan informasi terkait masa kadaluarsa dari suatu produk.
25. Label BPOM, MUI adalah label informasi yang berkaitan dengan sertifikasi dari lembaga yang berwenang terkait keamanan dan legalitas produk yang dipasarkan.
26. Label “no animal testing” adalah label yang biasa ditemukan pada produk berbahan alam yang menunjukan bahwa produk tersebut tidak diujicobakan pada hewan dengan alasan kelestarian lingkungan.
27. Label khusus pada masing-masing produk menunjukan bahwa tiap produk mempunyai ciri khas label informasi yang tidak dimiliki oleh produk merek lain.
28. Bahan khusus pada produk adalah kandungan bahan yang ditonjolkan suatu produk.
29. Manfaat produk menunjukan fungsi yang nantinya dihasilkan oleh produk tersebut.
30. Peruntukan kulit menunjukan spesifikasi konsumen yang dapat menggunakan produk tersebut.
28