Pemasaran produk pertanian menurut Kohl dan Uhl (2002) merupakan keragaan dari semua aktivitas bisnis dan aliran barang atau jasa komoditas pertanian mulai dari titik produksi (petani) sampai ke tangan konsumen. Pemasaran secara umum dimaknai sebagai kegiatan penyampaian barang dari tangan produsen hingga ke konsumen akhir. Pemasaran merupakan konsep menyeluruh dari berbagai kegiatan pemasaran yang tercakup dalam satu sistem pemasaran. Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Manajemen konsep pemasaran sering memaknai pemasaran sebagai proses yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Pemasaran merupakan unsur penting dalam mendirikan dan membina perusahaan-perusahaan dengan lingkungan dunia usaha yang semakin kompetitif dan sifat pasar berubah dari sales market menjadi buyer market atau kekuatan pasar ditangan konsumen. Hal tersebut berakibat pada kegiatan perusahaan mengalami penyesuaian dari orientasi produksi menjadi orientasi konsumen. Pemasaran tidak terbatas pada dunia bisnis saja karena setiap hubungan antar individu dan antar organisasi yang melibatkan proses pertukaran adalah kegiatan pemasaran.
Tataniaga produk agribisnis atau tataniaga produk pertanian (marketing of agricultural product), pengertiannya lebih luas dari pengertian pasar. Tataniaga dapat dianalisis dari aspek (ilmu) ekonomi dan manajemen. Aspek ekonomi memberikan pemaknaan bahwa tataniaga merupakan suatu sistem yang terdiri dari sub-sub sistem (fungsi-fungsi tataniaga) yang merupakan aktivitas bisnis atau kegiatan produktif dalam mengalirnya produk atau jasa pertanian dari petani produsen hingga konsumen akhir. Proses mengalirnya barang atau jasa melalui sejumlah lembaga pemasaran yang melakukan fungsi-fungsi pemasaran.
Dahl dan Hammond (1977) mendefinisikan pemasaran sebagai rangkaian urutan fungsi-fungsi yang dilakukan ketika produk bergerak dari titik produksi sampai ke konsumen akhir. Kompleksitas saluran pemasaran tergantung pada masing-masing komoditi. Pemasaran melibatkan banyak perbedaan aktivitas yang dapat memberikan nilai tambah terhadap produk sebagai perubahan melalui suatu sistem. Pemasaran dari segi ekonomi menurut Lamb et al. (2001) merupakan
14
tindakan atau kegiatan produktif yang menghasilkan pembentukan kegunaan yaitu kegunaan waktu, bentuk, tempat, dan kepemilikan.
Pemasaran dapat ditinjau dari dua perspektif yaitu perspektif makro dan mikro (Asmarantaka 2012). Perspektif makro menganalisis sistem pemasaran setelah dari petani yaitu fungsi-fungsi pemasaran untuk menyampaikan produk atau jasa yang berhubungan dengan nilai guna, waktu, bentuk, tempat, dan kepemilikan kepada konsumen serta kelembagaan yang terlibat dalam sistem pemasaran. Perspektif mikro menekankan pada aspek manajemen dimana perusahaan secara individu dalam setiap tahapan pemasaran mencari keuntungan.
Basis gagasan pemasaran menurut Solomon et al. (2006) adalah upaya untuk mengirimkan nilai-nilai (values) kepada setiap orang yang mampu dipengaruhi dalam sebuah transaksi. Levens (2010) mengemukakan pemasaran adalah sebuah fungsi organisasi dan kumpulan sebuah proses yang dirancang dalam rangka merencanakan, menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengantarkan nilai-nilai (values) kepada pelanggan, membangun hubungan efektif dengan pelanggan dari benefit yang dirasakan oleh organisasi dan para stakeholder yang ada.
Lembaga pemasaran merupakan perantara antara produsen dan konsumen akhir. Lembaga pemasaran yang terlibat dapat diindentifikasi menjadi tengkulak, pedagang besar, agen penjualan, dan pengecer. Lembaga-lembaga ini berhubungan satu sama lain membentuk jaringan pemasaran. Interaksi sepanjang jaringan pemasaran dari produsen hingga konsumen akhir sangat menentukan tingkat koordinasi dan pencapaian efisiensi sistem pemasaran
Terdapat tiga fungsi pemasaran yaitu, pertama fungsi pertukaran terdiri dari fungsi penjualan dan pembelian. Kedua fungsi fisik yang meliputi fungsi pengangkutan, pengolahan, dan penyimpanan, dan ketiga fungsi penyediaan fasilitas yang memperlancar fungsi pertukaran dan fungsi fisik. Fungsi penyediaan fasilitas meliputi standarisasi, penanggulangan resiko, informasi harga, dan penyediaan dana (Kohls dan Uhl 2002). Definisi-definisi tersebut dapat memberi kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu proses yang dilakukan individu ataupun kelompok yang didalamnya terdapat proses pertukaran arus barang ataupun jasa dari tangan produsen ke konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan manusia.
Konsep Struktur, Perilaku, dan Kinerja (SCP) serta Perkembangannya
Paradigma SCP pada awalnya merupakan salah satu pendekatan untuk mengkaji pembentukan organisasi industri. Carlton dan Perlof (2000), mengemukakan bahwa dalam perkembangannya kerangka SCP telah menjadi kerangka umum pendekatan kajian organisasi industri. Paradigma SCP dicetuskan oleh Mason tahun 1939 yang mengemukakan bahwa struktur suatu industri akan menentukan bagaimana pelaku industri berperilaku yang menentukan kinerja industri tersebut.
Asmarantaka (2012) mengajukan konsep yang bersifat dinamis. Keterkaitan hubungan dua arah yang bersifat timbal balik dan sifat hubungan endogenous diantara variabel-variabel SCP serta memperhitungkan waktu. Pendekatan tersebut menunjukkan bahwa structure (S), conduct (C), dan performance (P) dalam suatu
15 waktu berada pada sistem dimana S dan C adalah faktor penentu dari P, di lain waktu S dan C ditentukan oleh P.
Hal ini menunjukkan suatu sistem dinamis yang mengembangkan respon penyesuaian dari perusahaan terhadap kondisi pasar dan keadaan yang memungkinkan. Pertama struktur mempengaruhi perilaku, semakin tinggi konsentrasi maka semakin rendah tingkat persaingan di pasar. Kedua perilaku mempengaruhi kinerja, semakin rendah tingkat persaingan maka akan semakin tinggi market power atau semakin tinggi keuntungan perusahaan. Ketiga struktur mempengaruhi kinerja, semakin tinggi tingkat konsentrasi pasar maka akan semakin rendah tingkat persaingan dan market power semakin tinggi.
Menurut Baye (2010), paradigma SCP terdiri atas tiga aspek analisis yang saling berhubungan. Identifikasi market stucture terdiri dari jumlah perusahaan yang bersaing dalam pasar, penggunaan teknologi, konsentrasi pasar, kondisi pasar, dan hambatan keluar masuk pasar. Sedangkan market conduct merupakan bentuk perilaku pasar terhadap struktur pasar yang terjadi. Indikatornya adalah proses penentuan harga, kegiatan integrasi dan merger, penentuan periklanan, dan penentuan keputusan untuk research and development. Market performance merupakan keuntungan dan social welfare yang akan diterima industri dalam pasar.
Waldman dan Jansen (2007) mengemukakan paradigma SCP dibangun berdasarkan analisis yang saling berhubungan. Tanda panah menunjukkan basic market condition yang dipengaruhi oleh kondisi permintaan dan penawaran yang akan menentukan struktur pasar. Struktur pasar (market structure) menunjukkan perilaku pasar (market conduct) dan perilaku pasar akan menunjukkan kinerja pasar (market performance). Kebijakan pemerintah dalam pasar persaingan tidak sempurna dapat mempengaruhi struktur, perilaku, dan kinerja pasar. Tanda panah putus-putus menunjukkan adanya hubungan timbal balik. Kinerja pasar suatu waktu dapat mempengaruhi struktur dan perilaku pasar demikian pula sebaliknya. Keadaan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5.