PROSES KEPUTUSAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini menggunakan beberapa pendekatan teori dalam menjelaskan
hubungan Shopping Environment dengan Shopping Behaviour dan Impulsive
Buying. Model teoritis yang terkait dengan penelitian adalah Mehrabian-Russel Model, Mary Jo Bitner Servicescape Model, Shopping Value, Shopping Behaviour dan Impulsive Buying.
3.1.1. The Mehrebian and Russel Model
Penelitian mengenai hubungan antara persepsi konsumen terhadap stimulus lingkungan toko terhadap perilaku pembeliannya pertama kali dipelajari oleh disiplin ilmu psikolo gi. Pakar psikologi lingkungan Mehrebian dan Russel (1974) melakukan penelitian yang menjadi dasar teori dalam mempelajari
pengaruh Shopping Environment terhadap Shopping Behaviour. Model yang
dihasilkan oleh penelitian tersebut dikenal sebagai Model Mehrebian dan Russel (The Mehrebian and Russel Model) yang lebih dikenal dengan istilah stimulus -organism-response (S-O-R) paradigm. S-O-R paradigm merupakan konsep awal
penelitian perilaku individu akibat stimulus Shopping Environment dalam
penelitian perilaku konsumen dan pemasaran.
Mehrebian dan Russel (1974) menggunakan Model Stimulus-Organism
-Response (S-O-R) untuk mempostulasikan bahwa stimulus lingkungan (S) dapat digunakan sebagai respon pendekatan atau penolakan (R) kepada konsumen. Dimana stimulus tersebut akan dimediasikan melalui sikapnya terhadap situasi
lingkungan (O). Hasil dari penilaian terhadap stimulus yang diberikan akan ditunjukkan dalam bentuk respon (R) terhadap stimulus lingkungan tersebut. Mehrebian-Russel mendefinisikan dua bentuk sikap atau perilaku konsumen terhadap stimulus lingkungan yaitu pendekatan (approach) atau penolakan (avoidance). Perilaku pendekatan meliputi semua tindakan positif yang secara langsung tampak pada lingkungan tertentu seperti keinginan untuk tinggal lebih lama, pengeluaran uang bertambah, interaksi sosial lebih tinggi. Sedangkan perilaku penolakan ditunjukkan oleh sikap yang berbeda seperti keinginan untuk segera keluar dari lingungan, mengurangi pengeluaran, interaksi sosial yang rendah. Model S-O-R paradigm Mehrebian-Russel dapat dilihat pada Gambar 4.
Environmental Stimuli Dimensions of Affect: Response Behaviour : and Cognitive Processes Pleasure and Arousal Approach/Avoidance and Cognitive Processes
Gambar 4. The Mehrebian-Russel Stimulus Response Model Sumber : Christopher Lovelock and Jochen Wirtz : Services Marketing, 2005
3.1.2. Mary Jo Bitner Servicescape Model (Shopping Environment Model) Mary Jo Bitner Servicescape Model yang dibangun merupakan model lanjutan dari S-O-R paradigm. Model ini memiliki beberapa dimensi utama dalam sebuah lingkungan toko yang terdiri dari : ambient condition, space/functionality, dan sign, symbols dan artifacts. Model juga memasukkan dimensi respon
karena setiap individu memiliki persepsi nilai (perceived value) yang berbeda terhadap stimulus lingkungan tersebut.
Kelebihan dari model ini adalah dalam model telah dimasukkan dimensi respon karyawan terhadap dimensi Shopping Environment. Hal ini disebabkan bahwa karyawan akan menghabiskan waktu yang lebih lama daripada konsumen di toko. Oleh karena itu sikap karyawan akibat Shopping Environment akan mempengaruhi sikap mereka dalam melayani konsumen.
Respon int ernal yang terjadi pada konsumen dan karyawan dibedakan atas
respon kognitif (cognitive responses) seperti persepsi atas kualitas dan
kepercayaan, respon emosional (emotional responses) seperti feeling dan mood,
dan respon psikologi seperti perasaan disakiti (pain) dan perasaan nyaman
(comfort). Respon konsumen ini akan berdampak terhadap respon perilaku misalnya menghindari keramaian yang terjadi di dalam toko (social interaction),
menghabiskan uang lebih banyak (spending more money), menghabiskan waktu
yang lebih lama dalam toko (spending more time), dan terbentuknya perilaku pembelian impulsive (Impulsive Buying). Respon positif atau negatif yang ditunjukkan konsumen ketika berada di toko sangat tergantung kepada lingkungan toko yang ada. Oleh karena itu penyusunan strategi Shopping Environment harus disesuaikan dengan situasi konsumen yang dihadapi dan situasi lingkungan yang
mempengaruhi konsumen. Mary Jo Bitner Servicescape Model merupakan model
dasar yang dijadikan rujukan dalam membangun model persamaan struktural yang akan digunakan dalam penelitian. Mary Jo Bitner Servicescape Model dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Mary Jo Bitner, “Servicesescape: The Impact of Physcical Sorroundings on Costumer and Employees, “Journal of Marketing 56 (April 1992)
Sumber : Christopher Lovelock and Jochen Wirtzh : Services Marketing, 2005. Lingkungan toko secara menyeluruh Kondisi A mbien • Suhu • Kualitas udara • Kebisingan • Musik • Aroma Aspek Fungsional • Layout • Peralatan • Furnitur
Tanda, simbol dan artefak
• Aksesoris • Personal • Artifa k • Gaya dekorasi Perceived Servicescape Moderator : Respon Pelanggan Moderator : Respon Karyawan
Kognitif Emosi Psikologis Kepercayaan Feeling Tersakiti Kategorisasi Mood Nyaman Simbolik Sikap Gerakan tubuh
Pemaknaan
Kognitif Emos i Psikologis Kepercayaan Feeling Tersakiti Kategorisasi Mood Nyaman Simbolik Sikap Gerakan tubuh
Pemaknaan
Pendekatan
• Afiliasi
• Explorasi
• Tinggal lebih lama
• Kepuasan • Penolakan (Lawan dari pendekatan) Pendekatan • Afiliasi • Explorasi
• Tinggal lebih lama
• Kepuasan
•
Penolakan (Lawan dari pendekatan) Interaksi sosial antara pelanggan dengan karyawan Respon Pelanggan Respon Karyawan
3.1.3. Shopping Behaviour and Shopping Value
Babin, et al (1994) menggunakan pendekatan pengeluaran sumberdaya
(Resource Expenditure) untuk mengukur perilaku pembelian konsumen. Pendekatan ini mengacu kepada besarnya sumberdaya yang dikeluarkan konsumen ketika melakukan perbelanjaan dan besarnya nilai belanja yang diterima. Pada dasarnya pendekatan pengeluaran sumberdaya sama dengan
pendekatan approach/avoidance behavior yang dikembangkan oleh Mehrebian
dan Russel (1974) untuk menggambarkan Shopping Behavior (perilaku
pembelian). Menurut Barbin dan Darden, pendekatan pengeluaran sumberdaya digunakan karena sifatnya yang lebih deskriptif daripada pendekatan approach/avoidance.
Pendekatan Resource Expenditure menga cu kepada berapa besar
sumberdaya uang yang dikeluarkan oleh konsumen ketika melakukan pembelian di dalam toko, lamanya waktu yang dihabiskan oleh konsumen di dalam toko, dan banyaknya interaksi sosial yang dilakukan oleh konsumen baik pada saat berada di dalam toko maupun ketika berada di luar toko (interaksi yang berkaitan dengan toko).
3.1.4. Impulsive Buying
Rook (1987) mendefinisikan Impulsive Buying sebagai pemb elian segera yang dilakukan konsumen tanpa proses perencanaan dan evaluasi pada awalnya (no pre-shopping intention). Impulsive Buying merujuk kepada pembelian spontan yang dilakukan konsumen akibat adanya stimulus positif lingkungan yang mempengaruhi pada saat berada di tempat pembelian (store). Penelitian yang
dilakukan oleh Donovan dan Rossiter (1982) menunjukkan bahwa Shopping Environment yang menyenangkan berkorelasi positif dengan waktu tambahan (extra time) dan pembelian tidak terencana (unplanned) yang dilakukan konsumen.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Mattila dan Wirtz menunjukkan bahwa stimulus yang tinggi melalui Shopping Environmet yang nyaman akan membentuk Impulsive Buying yang tinggi. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa Impulsive Buying akan semakin bertambah ketika stimulus yang diberikan melebihi harapan konsumen.
3.2. Implikasi Model Teoritis Terhadap Analisis Persamaan Struktural