PROSES KEPUTUSAN
2. Dekomposisi Pengaruh Antar Variabel
6.1. Validitas dan Reliabilitas Kue sioner
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan hubungan dan mengukur besarnya pengaruh Shopping Environment terhadap Shopping Behavior dan Impulsive Buying. Penelitian dilakukan melalui penyebaran kuesioner terhadap 110 responden yang memenuhi persyaratan penelitian yaitu yang pernah berkunjung ke Starbucks Coffee Shop yang merupakan tempat penelitian. Hasil penelitian memberikan gambaran efektifitas strategi Starbucks Coffee Shop
menggunakan elemen-elemen Shopping Environment dalam mempengaruhi
Shopping Behaviour dan Impulsive Buying.
Kuesioner yang digunakan dalam penelitian merupakan kuesioner awal yang dibangun berlandaskan kepada literatur- literatur penelitian terdahulu. Tiga
kriteria dasar yang digunakan untuk menilai pengaruh variabel Shopping
Environment terhadap perilaku konsumen adalah : 1) Present, keberadaan elemen Shopping Environment, 2) Congruenity, kesesuaian elemen Shopping Environment, 3) Pleasentness, kemampuan elemen Shopping Environment menciptakan kenyamanan (Fitzgerald, 1999). Pernyataan-pernyataan dalam kuesioner juga disesuaikan dengan model persamaan struktural yang telah dibangun dan yang digunakan dalam penelitian.
Validitas digunakan untuk menganalisis sejauh mana alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur (Singarimbun dan Effendi dalam Ramadhani, 2005). Uji validitas pada penelitian ini dilakukan kepada 45 responden yang
dianggap dapat mewakili responden penelitian secara keseluruhan. Pemilihan jumlah responden sebanyak 45 orang pada uji validitas dan reliabilitas kuesioner disebabkan tingginya keragaman responden dalam penelitian, meskipun banyak penelitian yang menggunakan jumlah 30 responden pada uji validitas dan reliabilitas tetapi angka ini bukan merupakan angka baku dalam uji awal kuesioner.
Uji validitas dilakukan dengan menghitung korelasi antara skor masing-masing jawaban pertanyaan setiap variabel indikator denga n skor totalnya menggunakan rumus korelasi product moment. Penghitungan angka korelasi tiap-tiap nomor pertanyaan dapat dilihat pada Lampiran 2. Angka korelasi yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan angka kritik tabel korelasi nilai r product moment. Untuk jumlah responden 45 orang dan tingkat signifikansi 10 persen maka diperoleh angka kritik sebesar 0.243. Bila angka korelasi berada di atas angka kritik tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid. Sebaliknya, jika angka korelasi pernyataan di bawah 0.243, maka pernyataan dianggap tidak valid.
Berdasarkan hasil perhitungan, total pernyataan yang tidak valid ada 4 pernyataan dan 48 pernyataan valid. Semua pernyataan yang tidak valid dibuang atau dikeluarkan sebagai pernyataan dalam kuesioner. Pernyataan tersebut dibuang karena dianggap bukan pernyataan yang terlalu berpengaruh terhadap variabel Shopping Environment dan dapat terwakili oleh pertanyaan yang lain. Hasil pengujian validitas terhadap pernyataan dalam kuesioner dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Hasil Uji Validitas Pernyataan Kuesioner
Variabel Valid/Tidak Valid
Musik Semua pernyataan valid
Aroma/Wewangian Pernyataan No 10 tidak valid (B3)
Suhu/Temperatur Semua pernyataan valid
Citra Semua pernyataan valid
Peralatan/Furnitur Pernyataan No 23, 24 tidak valid (E2, E3)
Gaya Layanan Semua pernyataan valid
Orang Pernyataan No 36 tidak valid (G5)
Pengeluaran Sumberdaya Semua pernyataan valid
Pembelian Impulsif Semua pernyataan valid
Setelah kuesioner dinyatakan valid dalam uji validitas maka selanjutnya dilakukan pengukuran reliabilitas kuesioner. Penghitungan reliabilitas kuesioner pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik belah dua. Pembagian belahan pada pengukuran ini dilakukan secara acak (random), yaitu dengan membagi dua seluruh pernyataan yang valid, sehingga didapatkan belahan pertama, terdiri dari pernyataan nomor 1 - 24 dan belahan kedua, yang terdiri dari pernyataan nomor 25 - 48. Hasil pengukuran menunjukkan nilai r untuk belahan adalah sebesar 0.660, kemudian nilai tersebut dimasukkan ke dalam rumus teknik belah dua, sehingga diperoleh nilai r reliabilitas kuesioner sebesar 0.795. Nilai tersebut lebih tinggi dibandingkan dengan nilai korelasi tabel pada selang kepercayaan 90 persen dengan jumlah responden 45 orang yaitu 0.243, yang
berarti bahwa kuesioner yang digunakan pada penelitian ini reliabel. Hasil pengukuran reliabilitas kuesioner disajikan pada Lampiran 3.
6.2. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif terhadap jawaban responden dilakukan sebelum melakukan analisis persamaan struktural (SEM) menggunakan LISREL. Analisis deskriptif dilakukan untuk memberikan gambaran awal mengenai hasil penelitian berdasarkan jawaban konsumen (data mentah). Analisis deskriptif dilakukan dengan cara mengelompokkan jawaban responden yang memiliki nilai yang sama untuk setiap faktor yang dianalisis. Jawaban dikelompokkan berdasarkan tingkat keterpengaruhan konsumen terhadap elemen Shopping Environment atau tingkat kepentingan elemen tersebut. Skor tertinggi (Sangat Setuju) menunjukkan bahwa konsumen sangat terpengaruh oleh elemen Shopping Environment atau konsumen merasa bahwa elemen tersebut memiliki tingkat kepentingan yang sangat tinggi untuk mempengaruhi perilakunya, begitu juga sebaliknya. Skor terendah (Sangat Tidak Setuju) menunjukkan bahwa konsumen sangat tidak terpengaruh oleh
elemen Shopping Environment atau konsumen merasa bahwa elemen tersebut
memiliki tingkat kepentingan yang sangat rendah untuk mempengaruhi perilakunya. Hasil analisis deskriptif terhadap jawaban konsumen secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Hasil Analisis Deskriptif
Shoping Environment Jumlah %
Musik SS 25 46 S 64 116 TS 21 38 STS 0 0 Aroma SS 17 31 S 79 143 TS 13 24 STS 1 2 Suhu SS 60 85 S 47 68 TS 3 5 STS 0 0 Furnitur SS 13 24 S 87 158 TS 10 19 STS 0 0 Gaya Layanan SS 24 44 S 78 142 TS 8 15 STS 0 0 Orang SS 52 96 S 58 104 TS 0 0 STS 0 0
Hasil analisis deskriptif terhadap jawaban responden menunjukkan bahwa
elemen-elemen Shoping Environment memiliki peranan penting dalam
memberikan kenyaman kepada konsumen selama berada di dalam restoran. Hal ini terlihat dari jawaban responden yang sebagian besar menjawab setuju (S) dan sangat setuju (SS) terhadap pernyataan yang diajukan dala m kuesioner. Sebagai contoh, untuk elemen Musik sebanyak 46 persen responden menjawab Sangat
Setuju (SS) dan sebanyak 64 persen menjawab Setuju (S). Responden merasa
bahwa Musik merupakan elemen Shopping Environment yang dapat memberikan
kenyamanan kepada konsumen ketika berada di dalam restoran. Begitu juga dengan elemen-elemen Shopping Environment lainnya. Secara keseluruhan hasil
analisis deskriptif menunjukkan bahwa seluruh elemen Shopping Environment
dapat memberikan kenyamanan kepada konsumen ketika berada di dalam restoran.
6.3. Confirmatory Factor Analysis
Confirmatory factor analysis dilakukan untuk menguji validitas dan reliabilitas variabel indikator yang digunakan untuk mengkonfirmasi variabel laten dalam penelitian. Confirmatory factor analysis dilakukan untuk model pengukuran variabel eksogen dan variabel endogen.
Confirmatory factor analysis terhadap model pengukuran variabel eksogen
dilakukan untuk melihat va liditas dan reliabilitas elemen–elemen Shopping
Environment : Musik, Aroma, Suhu, Citra, Furnitur, Orang, Gaya layanan (X1 - X7) sebagai variabel indikator terhadap variabel laten Perceived Enjoyment. Hasil Confirmatory factor analysis terhadap model pengukuran variabel eksogen menunjukkan bahwa seluruh variabel indikator Shopping Environment (X1 – X7) reliabel dan valid dalam mengkonfirmasi variabel laten PEY. Validitas dapat dilihat dari nilai t-value seluruh variabel indikator yang lebih besar daripada nilai kritis uji t-value sebesar 1.96 (nilai patokan pada a = 5%). Sedangkan nilai composite reliability reliabilitas untuk variabel eksogen adalah sebesar 0.73. Nilai ini lebih besar dari cut off composite reliability 0.60. Tingkat cut off untuk
mengatakan bahwa composite reliablity cukup bagus adalah 0.06 (Bagozzi dan YI dalam Ghozali, 2005). Oleh karena itu, seluruh variabel indikator dalam variabel eksogen merupakan variabel yang reliabel.
Confirmatory factor analysis terhadap model pengukuran variabel endogen menunjukkan bahwa seluruh variabel indikator : Pembelian Spontan, Uang, Waktu, Interaksi (Y1 - Y4) merupakan variabel yang valid dan reliabel dalam mengkonfirmasi variabel laten IMP dan REX. Validitas ditunjukkan oleh nilai t-value seluruh variabel indikator yang lebih besar dari 1.96. Uji validitas melalui confirmatory factor analysis dapat dilihat pada Tabel 7. Nilai composite reliability variabel indikator dalam variabel endogen adalah sebesar 0.89. Nilai ini lebih besar dari cut off composite reliability 0.60. Perhitungan composite reliability dapat dilihat pada Lampiran 7.
Secara keseluruhan hasil confirmatory factor analysis menunjukkan
bahwa seluruh variabel indikator yang digunakan dalam penelitian merupakan variabel yang valid dan reliabel sehingga dapat digunakan dalam mengestimasi hubungan Shopping Environment dengan Shopping Behaviour dan Impulsive Buying. Hasil Confirmatory factor analysis secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 7
Tabel 7. Validitas Confirmatory Factor Analysis
6.4. Analisis Structural Equation Model
Estimasi terhadap model dilakukan menggunakan polychoric correlation matrix dan asymptotic covariance matrix. Polychoric correlation matrix dan asymptotic covariance matrix digunakan karena estimasi data ordinal menggunakan data mentah akan menghasilkan estimasi yang bias. Penggunaan Polychoric Correlation Matrix dan Asymptotic Covariance Matrix dalam mengestimasi model juga dimaksudkan untuk memperbaiki ketidaknormalan data (multivariate normality) yang kemungkinan besar dilanggar jika estimasi
dilakukan menggunakan data mentah (Ghozali, 2005). Hasil estimasi terhadap
model Hubungan antara Shopping Environment dengan Shopping Behaviour dan Impulsive Buying dapat dilihat pada Gambar 12.
Item PEY IMP REX T-value
X1 0.37 3.03 X2 0.64 4.91 X3 0.54 5.12 X4 0.39 3.42 X5 0.48 2.71 X6 0.77 6.26 X7 0.49 3.85 Y1 0.97 19.84 Y2 0.72 4.71 Y3 0.88 6.86 Y4 0.69 5.63
6.4.1 Pemeriksaan Kebaikan Model (Goodness of Fit)
Sebelum melakukan evaluasi terhadap hasil estimasi model, evaluasi awal yang dilakukan dalam analisis SEM adalah memeriksa kebaikan model yaitu evaluasi offending estimates dan uji kebaikan model secara keseluruhan (overall model fit).