BAB II KERANGKA TEORI
2.4 Keunggulan Bersaing
Keunggulan bersaing merupakan strategi keuntungan dari perusahaan yang melakukan kerjasama untuk berkompetisi lebih efektif dalam pasar. Strategi yang didesain bertujuan untuk mencapai keunggulan bersaing yang terus-menerus agar perusahaan dapat terus menjadi pemimpin pasar (Prakosa 2005: 53).
Tidak ada istilah yang jelas untuk keunggulan bersaing dalam praktek maupun literatur dari strategi pemasaran. Kadang-kadang menggunakan istilah
“kepentingan yang khusus” untuk mengartikan keunggulan (superiority) yang relatif dalam skill dan sumber daya. Keunggulan bersaing (competitive advantage) adalah jantung dari kinerja perusahaan dalam pasar persaingan.
Kemampuan perusahaan dalam mengembangkan keahlian para karyawannya dengan baik akan menjadikan perusahaan tersebut unggul dan penerapan strategi yang berbasis sumber daya manusia akan sulit untuk ditiru oleh para pesaingya.
Sedangkan asset atau sumber daya unik merupakan sumber daya nyata yang diperlukan perusahaan guna menjalankan strategi bersaingnya.
Universitas Sumatera Utara
33 Keunggulan bersaing merupakan kemampuan suatu perusahaan untuk meraih keuntungan ekonomis yang mampu diraih oleh pesaing di pasar dalam usaha yang sama. Perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif senantiasa memiliki kemampuan dalam memahami perubahan struktur pasar dan mampu memilih strategi pemasaran yang efektif.
Menurut Pardede (2011: 5) keunggulan bersaing adalah keunggulan yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang membuatnya dapat bekerja dengan lebih baik dan lebih berhasil dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan lainnya pada industri yang sama. Keunggulan bersaing yaitu keunggulan atas pesaing yang didapatkan dengan menyampaikan nilai pelanggan yang lebih besar, melalui harga yang lebih murah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang sesuai dengan penetapan harga yang lebih tinggi (Kotler 2005: 66).
Pada pendekatan yang dikemukakan Porter, terdapat dua faktor yang diperhitungkan dalam menciptakan strategi bersaing yang “tepat”. Pertama, didasarkan pada keunggulan kompetitif organisasi. Menurut Porter (Kuncoro 2006: 90-97), keunggulan kompetitif hanya akan diperoleh lewat salah satu dari dua sumber, bisa dari keunggulan menciptakan biaya yang rendah (cost leadership) atau dari kemampuan organisasi untuk menjadi berbeda (differentiation) dibandingkan para pesaingnya. Faktor kedua dalam pendekatan ini adalah cakupan produk-pasar (competitive scope) dimana organisasi saling bersaing satu sama lain dalam pasar yang luas dan sempit. Gabungan dari dua faktor ini membentuk tiga dasar dari strategi bersaing generik yaitu:
Universitas Sumatera Utara
34 1. Strategi Keunggulan/Kepemimpinan Biaya (Cost Leadership)
Kepemimpinan biaya adalah strategi bersaing biaya rendah yang ditujukan untuk pasar luas dan mengharuskan membangun secara agresif fasilitas skala efisien, pengurangan harga yang gencar, pengendalian biaya dan ongkos yang ketat, penghindaran pelanggan-pelanggan marjinal dan minimisasi biaya.
Menurut Hunger dan Wheelen (Micheal dkk, 2017:10), menyatakan bahwa strategi keunggulan biaya dengan biaya rendah (low cost) adalah kemampuan perusahaan atau sebuah unit bisnis untuk merancang, membuat dan memasarkan sebuah produk sebanding dengan cara yang efisien dari pada pesaingnya. Biaya rendah (overall cost leadership) adalah usaha perusahaan untuk menjadikan dirinya dengan tingkat efisiensi paling tinggi dan memiliki tingkat biaya paling rendah. Cara-cara membangun strategi biaya rendah telah diterapkan oleh perusahaan-perusahaan tetapi pemimpin biaya yang berhasil mengetahui letak keunggulan biaya atas pesaingnya dan menggunakan informasi ini sebagai dasar strateginya. Perusahaan yang menjadi pemimpin biaya juga berkomitmen untuk menekan biaya yang tidak perlu dalam operasinya. Penerapan startegi kepemimpinan biaya tentu saja mengandung bahaya. Perusahaan terkadang selalu memusatkan perhatian pada usaha menekan biaya manufaktur, tanpa mempertimbangkan dampak biaya pembelian, distribusi atau biaya overhead. Adapun keuntungan dari strategi kepemimpinan biaya adalah:
a. Perusahaan yang berbasis biaya rendah dapat memperoleh pendapatan diatas rata-rata meskipun persaingan dipasar sangat kuat.
b. Strategi kepemimpinan biaya juga melindungi perusahaan dari pembeli yang
Universitas Sumatera Utara
35 kuat. Dengan biaya yang rendah pembeli tidak dapat lagi memaksa perusahaan mengurangi harga.
c. Posisi sebagai pemimpin pasar berbasis biaya juga memberikan fleksibilitas kepada perusahaan untuk bekerja sama dengan pemasoknya.
d. Startegi ini juga memberikan halangan masuk yang tinggi bagi para pesaing perusahaan terutama dalam hal keunggulan biaya dan penciptaan produk yang berskala ekonomi.
2. Strategi Diferensiasi
Diferensiasi diarahkan pada pasar luas dan melibatkan penciptaan sebuah produk atau jasa unik. Kekhususan ini dapat dihubungkan dengan citra rancangan atau merek, teknologi, keistimewaan atau ciri khas. Diferensiasi adalah strategi aktif untuk mendapatkan hasil diatas rata-rata dalam sebuah bisnis tertentu. Perusahaan kecil yang dapat meningkatkan kinerja produk atau jasanya, mengurangi biaya dan resiko yang harus ditanggung pelanggan ketika membelinya atau memberikan manfaat tidak kelihatan yang dirasakan bernilai oleh pelanggan, maka perusahaan tersebut memiliki potensi sukses dalam melakukan diferensiasi. Perusahaan harus membuat produk atau jasanya sama sekali berbeda, paling tidak dimata pelanggannya. Menurut Porter (Kuncoro, 2006: 90-97), Perusahaan akan menggunakan strategi diferensiasi bila ingin bersaing dengan pesaingnya dalam hal keunikan produk dan jasa yang ditawarkan. Keunikan tersebut dapat dilihat dari ciri produk yang menawarkan nilai-nilai yang dicari konsumen sehingga menjadikan produk tersebut unik dan berbeda di mata konsumen. Diferensiasi dapat dilakukan dalam banyak bentuk, seperti diferensiasi dalam brand image, teknologi, inovasi, fitur, jasa
Universitas Sumatera Utara
36 pelayanan pelanggan dan jaringan dealer. Perusahaan yang mengadopsi strategi ini biasanya memiliki banyak lini produk membuat produk dengan banyak model, fitur, harga dan lain-lain yang beragam. Karena pembuatan lini produk ini bukan hal yang murah bagi perusahaan, maka perusahaan harus bisa mengontrol biaya yang dikeluarkan perusahaan dengan syarat tidak menghilangkan apa yang menjadi ciri diferensiasinya. Para perusahaan berbasis diferensiasi bekerja keras untuk bisa menciptakan loyalitas merek pada konsumennya yaitu suatu keadaan di mana konsumen secara konsisten mencari, membeli dan menggunakan produk tersebut. Karena dalam strategi ini, loyalitas terhadap merek (brand loyalty) merupakan senjata ampuh bagi perusahaan berbasis diferensiasi.
Menurut Kartajaya (2006:137), mengemukakan bahwa untuk mengukur seberapa baik tingkat diferensiasi suatu produk harus ditinjau melalui,
1. Konten (content), dimensi diferensiasi yang menunjuk pada apa, value yang ditawarkan kepada pelanggan dan penawaran utama dari produk perusahaan kepada pelanggan.
2. Konteks (context), dimensi diferensiasi menunjuk pada cara (how to offer) perusahaan menawarkan value kepada pelanggan dimana perusahaan membedakan diri dari pesaing.
3. Infrastruktur (infrastructure), Infrastruktur berperan sebagai faktor penentu keberhasilan realisasi dari konten dan konteks penawaran kepada pelanggan, yang terdiri dari sumber daya manusia, teknologi, kapasitas dan berbagai hal lainnya yang bisa membuat penawaran konten kepada pelanggan senantiasi konsisten.
Universitas Sumatera Utara
37 Menurut Kotler (2005:350) diferensiasi dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut ini:
a. Diferensiasi produk
Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Dalam diferensiasi produk, produk memiliki arti atau nilai bahwa perusahaan menciptakan suatu produk baru yang dirasakan oleh keseluruhan pelanggan sebagai produk yang unik dan berbeda. Dalam hal ini, produk yang dimaksud adalah mutu produk yang akan mendukung posisi produk dipasaran. Mutu dapat didefenisikan sebagai pembanding dengan alternatif pesaing dari pandangan pasar. Produk yang memiliki diferensiasi yang unik dan beda dapat dijadikan sebagai ciri khas dari suatu perusahaan. Dalam hal ini, keunggulan yang berupa posisi superioritas dalam sebuah industri atau pasar sehingga perusahaan dapat meningkatkan kinerja perusahaan karena keunggulan bersaing dapat dicapai dari berbagai kompetensi yang dimiliki dan ditingkatkan melalui asset-asset stratejik bawaan khas perusahaan. Ada banyak sekali parameter rancangan diferensiasi produk meliputi, fitur (Feature), kinerja, kesesuaian mutu dengan standard, daya tahan (durability), keandalan (reliability), kemudahan untuk diperbaiki, gaya (style) dan rancangan. Adapun manfaat dari diferensiasi produk yaitu:
a. Untuk melakukan modifikasi yang substansi terhadap produk yang dihasilkan selama ini.
b. Menciptakan produk baru untuk memberikan manfaat tanpa mengubah saluran distribusi pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
38 c. Memperpanjang daya guna produk yang dihasilkan sekarang.
d. Menarik keuntungan dari reputasi perusahaan karena produk yang dihasilkan diminati oleh pelanggan.
b. Diferensiasi jasa atau pelayanan
Diferensiasi jasa umumnya terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik. Kualitas merupakan kiat secara konsisten dan efisien untuk memberi pelanggan apa yang diinginkan dan diharapkan oleh pelanggan. Kotler (1997: 67) mengatakan bahwa kualitas pelayanan yang harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan, persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atau keunggulan suatu pelayanan. Yang menjadi dasar diferensiasi pelayanan terutama antara lain:
1. Kemudahan pemesanan (ordering easy), mengacu kepada seberapa mudah konsumen dapat memesan ke perusahaan.
2. Pengiriman (delivery), mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. Penyerahan itu mencakup ketepatan, kecepatan dan perhatian selama proses pengiriman. Pembeli sering kali memilih pemasok yang bereputasi baik dalam pengiriman yang tepat waktu.
3. Pemasangan (instalation), mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi dilokasi yang direncanakan.
Kemudahan pemasangan menjadi titik jual yang sebenarnya, terutama bila pasaran adalah pelanggan yang baru.
Universitas Sumatera Utara
39 4. Pelatihan pelanggan (customer training), mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan utnuk menggunakan peralatan secara cepat dan efisien.
5. Konsultasi Pelanggan (customer consulting), mengacu kepada seberapa cepat dan tanggap karyawan memberikan saran-saran yang dibutuhkan untuk kegiatan promosi konsumen.
6. Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance and repair).
Pada umumnya pelayanan bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Kata kualitas mengandung banyak defenisi dan makna, orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan tetapi dari beberapa defenisi yang dijumpai memiliki beberapa kesamaan walaupun banyak cara penyampaiannya, biasanya terdapat pada elemen berikut:
a. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan pelanggan b. Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan.
c. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah.
c. Diferensiasi personalia
Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal.
Personal merupakan faktor yang berperan penting dalam organisasi. Dalam perusahaan jasa, unsur people ini bukan hanya memainkan peran penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetap juga dalam melakukan kontak langsung dengan konsumen. Sikap, perilaku, kerapihan, keramahan, keterampilan, kesopanan, kepedulian serta sikap tanggap petugas yang berkontak langsung dengan konsumen sangat mempengaruhi kualitas jasa
Universitas Sumatera Utara
40 dan image perusahaan yang bersangkutan. Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik dari pesaingnnya. Kemampuan karyawan dalam proses pemasaran akan mempengaruhi minat pemakaian jasa untuk memperkuat strategi dan kualitas pelayanan yang diberikan karyawan dalam aktivitas perusahaan. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan, keramah tamahan, sopan santun, credibility dan responsiveness.
d. Diferensiasi saluran
Perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran distribusi tersebut. Saluran perusahaan dapat menjadi sumber yang kuat bagi keunikan dan dapat meningkatkan reputasi, pelatihan pembeli dan faktor-faktor lainnya. Diferensiasi saluran distribusi memberikan keunggulan bagi perusahaan dari segi kerjasama (networking).
Perusahaan yang besar adalah perusahaan yang memiliki relasi yang mendukung kinerja bisnis perusahaan tersebut. Diferensiasi saluran dapat diperoleh dari partner bisnis yang loyal dan berkontribusi langsung terhadap kemajuan perusahaan baik secara financial maupun asset rasional (loyalitas merek).
e. Diferensiasi citra
Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan setiap elemen citra untuk memastikan
Universitas Sumatera Utara
41 bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus-menerus.
Pembentukan citra yang unik melalui kegiatan periklanan dan pensponsoran terbukti lebih efektif dalam mencapai penciptaan ekuitas merek. Apabila perusahaan telah memiliki merek yang bagi pelanggan mempunyai ekuitas merek yang tinggi, maka loyalitas pelanggan dapat terbangun dengan sendirinya atau dengan kata lain perusahaan telah memiliki keunggulan bersaing dibenak pelanggan. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan dan mengeksploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus-menerus. Berbagai konsep yang berkembang saat ini menyiratkan bahwa pentingnya citra sebagai sarana atau alat untuk meraih keunggulan bersaing dipasar. Begitu perusahaan telah secara jelas mendefenisikan citranya kepada pelanggan, maka langkah berikutnya adalah mengkomunikasikan citra tersebut agar elemen ini menjadi sumber keunggulan bersaing yang dimiliki dalam jangka panjang.
3. Strategi Fokus
Strategi fokus merupakan suatu strategi yang mencoba untuk menitikberatkan atau memfokuskan pada daerah pasar ataupun target konsumen yang tertentu dan terbatas. Menurut Porter (Kuncoro 2006: 90-97), perusahaan dengan strategi fokus melayani kebutuhan spesifik ceruk pasar (market niche). Ia bisa memilih strategi fokus berbasis biaya atau diferensiasi. Perbedaannya terletak pada segmentasinya yang lebih kecil. Strategi fokus dilakukan dengan dasar bahwa perusahaan akan mampu melayani target strategisnya dengan lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaingnya. Perusahaan yang
Universitas Sumatera Utara
42 menerapkan strategi fokus akan memiliki posisi biaya rendah dengan target strategisnya, diferensiasi atau bahkan keduanya. Strategi fokus menjadikan perusahaan dapat memfilter target yang paling tidak rentan terhadap produk pengganti. Perusahaan dengan startegi fokus biasanya akan lebih paham dan mengenal pasarnya dengan lebih baik, selain itu juga dengan strategi ini perusahaan bisa mendapat sedikit pesaing dan penjual yang memiliki kekuatan tawar menawar yang lemah bila perusahaan menargetkan produknya pada segmen yang kurang sensitif terhadap harga. Di lain pihak, perusahaan yang menggunakan strategi fokus berbasis diferensiasi bisa menggunakan bentuk apapun yang digunakan oleh perusahaan yang berbasis diferensiasi-fitur produk, inovasi produk, kualitas produk dan lainnya. Yang menjadi perbedaan adalah strategi fokus berbasis diferensiasi berspesialiasi pada satu atau beberapa segmen saja.
Keunggulan dari strategi fokus antara lain:
a. Paham mengenai ceruk pasarnya dan mengenalnya dengan baik. Para perusahaan dengan strategi fokus bisa terus dekat dengan para konsumennya sehingga akan bisa memberikan respon lebih cepat pada perubahan kebutuhan konsumen relatif lebih cepat dari perusahaan yang mempunyai segmen lebih luas.
b. Perusahaan bisa mendapat sedikit pesaing dan penjual yang mempunyai kekuatan tawar yang lemah apabila perusahaan menargetkan produknya pada segman yang kurang sensitif terhadap harga.
Universitas Sumatera Utara
43 kursi yang tertata rapi dan juga ada sofa yang nyaman, menjual aneka varian kopi dan makanan kecil sebagai penunjang disertai alunan musik dengan suasana nyaman yang dapat dirasakan oleh konsumen.
Menurut Cousins Foskett Gillepie (Poniman dan Sentoso 2017: 11) coffee shop dikategorikan kedalam restoran informal dan biasanya buka untuk 24 jam, sering ditemui di hotel, tetapi karena perkembangan dan kebutuhan pelanggan yang sangat komplek dan tidak ada habisnya, perkembangan kedai kopi seperti sekarang ini yaitu suatu restoran informal yang menyediakan beberapa makanan dan minuman. Kedai kopi merupakan tempat yang menyediakan kopi beserta turunannya sebagai minuman utama dan berbagai jenis minuman (sampingan) lainnya seperti teh dan coklat. Kedai kopi juga merupakan tempat berkumpulnya orang-orang yang sekedar bersantai atau melakukan aktifitas ringan seperti,
Universitas Sumatera Utara