HASIL DAN PEMBAHASAN
5.2. Kombinasi Level Atribut Buah Jeruk Lokal dan Impor Berdasarkan Preferensi Konsumen
Kombinasi level atribut buah jeruk lokal dan impor dilihat dari nilai kegunaan (utility values) pada masing-masing level atribut. Nilai kegunaan (utility values) menggambarkan penilaian konsumen terhadap setiap level atribut dengan angka positif dan negatif yang menunjukkan preferensi konsumen. Nilai positif dan yang paling besar menunjukkan level atribut yang disukai konsumen, dan yang bernilai negatif tidak banyak disukai konsumen.
Tabel 5.2. Nilai Kegunaan (Utility Values) pada Buah Jeruk Lokal dan Impor di Kota Medan
Atribut Level
Lokal Impor
Utility Estimate Utility Estimate
Warna Kulit
Hijau -0.124 -0.134
Hijau
Kekuningan -0.068 -0.029
Kuning
Tekstur Kulit Kasar Berbercak -0.006 -0.056
Kasar Berpori
Sumber : Lampiran 6 dan 7 (Data Diolah SPSS), 2019
Berdasarkan tabel 5.2, buah jeruk lokal dan impor yang disukai oleh konsumen yaitu ditinjau dari masing-masing level atribut sebagai berikut:
1. Rasa
Rasa adalah sari bulir buah jeruk yang dirasakan oleh indra pengecap. Rasa jeruk pilihan konsumen, baik konsumen jeruk lokal maupun impor ialah rasa manis, dimana level rasa manis memiliki nilai kegunaan (utility values) terbesar diantara level yang lain yaitu sebesar 0,156 untuk jeruk lokal dan 0,119 untuk jeruk impor.
Rasa manis dipilih dengan alasan lebih enak, cocok dengan lidah responden dan digemari para responden. Berikut ini grafik nilai kegunaan atribut rasa buah jeruk lokal dan impor pada analisis conjoint :
Gambar 11. Diagram Nilai Kegunaan Masing-masing Level Atribut Rasa Sumber : Lampiran 6 dan 7 (Data Diolah SPSS), 2019
2. Warna Kulit
Warna kulit jeruk pilihan konsumen ialah kulit jeruk dengan warna kuning kehijauan untuk jeruk lokal dan warna oranye untuk jeruk impor. Sangat jarang dijumpai jeruk lokal yang berwarna oranye di Kota Medan, warna kuning kehijauan yang mendekati oranye adalah warna jeruk lokal yang paling menarik yang terlihat bagi konsumen untuk jeruk lokal. Sedangkan untuk jeruk impor, konsumen memilih warna oranye. Warna oranye sendiri langsung memikat mata pada responden untuk melakukan pembelian terhadap buah jeruk tersebut. Hasil ini dapat dilihat ditabel 5.2 dimana pada atribut warna kulit, taraf kuning kehijauan pada buah jeruk lokal memiliki nilai kegunaan (utility values) terbesar diantara level yang lain yaitu sebesar 0,126% dan untuk jeruk impor, level oranye memiliki nilai kegunaan (utility values) terbesar diantara level yang lain yaitu sebesar 0,200%. Berikut ini grafik nilai kegunaan atribut warna kulit jeruk pada analisis conjoint :
Gambar 12. Diagram Nilai Kegunaan Masing-masing Level Atribut Warna Kulit
Sumber : Lampiran 6 dan 7 (Data Diolah SPSS), 2019
3. Harga
Harga pilihan konsumen ialah jeruk yang memiliki harga Rp 17.500 untuk jeruk lokal dan harga Rp 17.501 – Rp 25.500 untuk jeruk impor. Pemilihan harga yang paling rendah, sesuai dengan penelitian Campbell et al. (2004) yang menyatakan dalam studinya responden buah jeruk di Alabama menyukai buah jeruk yang dijual dengan harga yang rendah. Responden memilih untuk membayar dengan harga termurah. Hasil ini dapat dilihat pada tabel 5.2 dimana pada atribut harga, level Rp 17.500 untuk jeruk lokal memiliki nilai kegunaan (utility values) terbesar diantara taraf yang lain yaitu sebesar 0,104% dan level Rp 17.501 - Rp 25.500 pada jeruk impor memiliki nilai kegunaan (utility values) terbesar diantara level yang lain yaitu sebesar 0,130%. Berikut ini grafik nilai kegunaan atribut harga jeruk lokal dan impor pada analisis conjoint :
Gambar 13. Diagram Nilai Kegunaan Masing-masing Level Atribut Harga Sumber : Lampiran 6 dan 7 (Data Diolah SPSS), 2019
4. Kandungan Air
Kandungan air adalah proporsi air/sari yang terkandung dalam bulir jeruk.
Kandungan air pilihan konsumen ialah jeruk yang memiliki kandungan air yang banyak baik pada jeruk lokal maupun jeruk impor, dengan alasan semakin banyak air yang terkandung dalam buah jeruk, maka semakin banyak khasiat yang di dapatkan konsumen dari mengonsumsi buah tersebut. Hasil ini dapat dilihat pada tabel 5.2 dimana pada atribut kandungan air, level banyak memiliki nilai kegunaan (utility values) terbesar diantara level yang lain yaitu sebesar 0,139%
untuk jeruk lokal dan 0,175% untuk jeruk impor. Berikut ini grafik nilai kegunaan atribut kandungan air jeruk pada analisis conjoint :
Gambar 14. Diagram Nilai Kegunaan Masing-masing Level Atribut Kandungan Air (%)
Sumber : Lampiran 6 dan 7 (Data Diolah SPSS), 2019
5. Aroma
Aroma adalah bebauan yang dikeluarkan jeruk. Buah yang memiliki aroma yang kuat tentunya akan menarik minat pembeli dan semakin menggugah selera ketika dikonsumsi. Aroma pilihan konsumen ialah jeruk yang memiliki aroma harum baik untuk jeruk lokal maupun jeruk impor. Dengan alasan, aroma yang harum lebih meyakinkan konsumen bahwa jeruk yang dibeli adalah jeruk yang masih segar. Hasil ini dapat dilihat pada tabel 5.2 dimana pada atribut aroma, taraf harum memiliki nilai kegunaan (utility values) terbesar diantara taraf yang lain yaitu sebesar 0,152% untuk jeruk lokal dan 0,12% untuk jeruk impor. Berikut ini grafik nilai kegunaan atribut aroma jeruk pada analisis conjoint :
Gambar 15. Diagram Nilai Kegunaan Masing-masing Level Atribut Aroma Sumber : Lampiran 6 dan 7 (Data Diolah SPSS), 2019
6. Kemasan
Kemasan adalah benda yang membungkus buah saat ditampilkan di dalam toko.
Kemasan yang dipilih responden adalah jeruk yang tidak terbungkus benda apapun. Dengan alasan, jika buah jeruk tidak dibungkus dengan benda apapun,
akan memudahkan responden untuk melihat dan memilih lebih jelas per buahnya jeruk tersebut sehingga jeruk sesuai dengan keinginan responden. Hasil ini dapat dilihat pada tabel 5.2 dimana pada atribut kemasan, level tidak dibungkus memiliki nilai kegunaan (utility values) terbesar diantara level yang lain yaitu sebesar 0,093% untuk jeruk lokal dan 0,050% untuk jeruk impor. Berikut ini grafik nilai kegunaan atribut kemasan jeruk pada analisis conjoint :
Gambar 16. Diagram Nilai Kegunaan Masing-masing Level Atribut Kemasan(%)
Sumber : Lampiran 6 dan 7 (Data Diolah SPSS), 2019
7. Tekstur Kulit
Tekstur kulit adalah tekstur kulit jeruk yang dapat kita rasakan dengan indra peraba dan dapat dilihat saat memegang buah jeruk. Tekstur kulit jeruk pilihan konsumen ialah yang mempunyai tekstur kulit kasar berpori besar pada jeruk lokal dan halus berpori kecil pada jeruk impor. Walaupun sebagian kaum ibu-ibu memilih kulit jeruk yang bertekstur kasar, namun kebanyakan anak muda memilih jeruk yang bersih dan kulitnya halus. Hasil ini dapat dilihat pada tabel 5.2 dimana pada atribut tekstur kulit, level kasar berpori besar memiliki nilai kegunaan (utility values) terbesar diantara level yang lain yaitu sebesar 0,011% untuk jeruk lokal
dan untuk jeruk impor yaitu level halus berpori kecil sebesar 0,098%. Berikut ini grafik nilai kegunaan atribut tekstur kulit jeruk pada analisis conjoint :
Gambar 17. Diagram Nilai Kegunaan Masing-masing Level Atribut Tekstur Kulit(%)
Sumber : Lampiran 6 dan 7 (Data Diolah SPSS), 2019 8. Warna Daging Buah
Warna daging buah adalah warna dari daging buah/ bulir buah yang dapat dilihat setelah jeruk dikupas kulitnya. Warna daging buah pilihan konsumen ialah oranye cerah baik pada jeruk lokal maupun impor. Dengan alasan, warna daging jeruk yang lebih cerah membuat konsumen percaya bahwa buah jeruk tersebut lebih matang dan manis daripada yang lebih pucat. Dimana level warna oranye cerah memiliki nilai kegunaan (utility values) terbesar diantara level yang lain yaitu sebesar 0,141% untuk jeruk lokal dan 0,119% untuk jeruk impor. Berikut ini grafik nilai kegunaan atribut warna daging buah jeruk pada analisis conjoint :
Gambar 18. Diagram Nilai Kegunaan Masing-masing Level Atribut Warna Daging Buah
Sumber : Lampiran 6 dan 7 (Data Diolah SPSS), 2019
Berdasarkan uraian diatas dapat diketahui nilai utilitas keseluruhan level per atributnya. Buah jeruk yang menjadi preferensi konsumen adalah memiliki rasa manis, dengan warna kulit kuning kehijauan untuk jeruk lokal dan warna oranye untuk jeruk impor, memiliki harga Rp 17.500 untuk jeruk lokal dan harga 17.501 – Rp 25.500 untuk jeruk impor, sama-sama mengandung banyak air, beraroma harum, tidak dibungkus, dengan tekstur kulit kasar berpori besar untuk jeruk lokal dan kulit halus berpori kecil untuk jeruk impor, dengan warna daging buah oranye cerah. Untuk itu petani hendaknya lebih memperhatikan level dari atribut buah jeruk lokal yang disukai konsumen sehingga dapat memproduksi jeruk lokal sesuai preferensi konsumen. Pemasar buah jeruk lokal dan impor juga hendaknya memperhatikan level atribut yang disukai konsumen baik untuk jeruk lokal maupun jeruk impor, sehingga dapat menyajikan jeruk yang sesuai dengan preferensi konsumen.
Tabel 5.3. Kombinasi Level Atribut Buah Jeruk Lokal dan Impor Berdasarkan Preferensi Konsumen di Kota Medan
No. Atribut
Sub-Atribut/ Level
Lokal Impor
1 Rasa Manis Manis
2 Warna Kulit Kuning Kehijauan Oranye
3 Harga Rp 17.500 Rp 17.500-Rp 25.500
4 Kandungan Air Banyak Banyak
5 Aroma Harum Harum
6 Kemasan Tidak Dibungkus Tidak Dibungkus
7 Tekstur Kulit Kasar Berpori Besar Halus Berpori kecil 8 Warna Daging Buah Oranye cerah Oranye Cerah Sumber : Lampiran 6 dan 7 (Data Diolah SPSS), 2019
