BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Kondisi Internal
2. Bagaimana kondisi eksternal Hotel Kusuma Kartikasari selama tahun 2007 hingga 2008 berdasar analisis eksternal?
3. Strategi pemasaran apakah yang bisa dijalankan Hotel Kusuma Kartikasari, berdasarkan analisis SWOT tahun 2007 hingga 2008?
C. Batasan Masalah
Batasan masalah digunakan agar penelitian menjadi lebih terarah. Oleh karena itu, adapun batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Kondisi internal yang diteliti meliputi: a. Lokasi bisnis
b. Citra merek c. Fasilitas
d. Tingkat pendidikan karyawan e. Loyalitas pelanggan
2. Kondisi eksternal yang diteliti meliputi:
a. Kondisi ekonomi, yang dilihat dari tingkat inflasi negara (Indeks Harga Konsumen).
b. Kondisi sosial politik, seperti kepastian hukum, demonstrasi-demonstrasi, Pemilu.
c. Kondisi sosial budaya yang meliputi adat istiadat, perubahan gaya hidup, dan perubahan pola pembelian dari konsumen.
d. Kemajuan dalam bidang teknologi e. Pertumbuhan lingkungan industri f. Hubungan dengan relasi bisnis
3. Penulis hanya memfokuskan Analisis SWOT untuk menentukan strategi pemasaran pada empat jenis strategi umum yang digunakan perusahaan yaitu strategi penetrasi pasar, strategi pengembangan produk, strategi pengembangan pasar, dan strategi diversifikasi produk.Strategi ini dirumuskan untuk jangka waktu 2009 yang didapat berdasarkan kondisi eksternal dan internal Hotel Kusuma Kartikasari yang terjadi pada tahun 2007-2008.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui kondisi internal Hotel Kusuma Kartikasari selama tahun 2007 hingga 2008 berdasar analisis internal.
2. Untuk mengetahui kondisi eksternal Hotel Kusuma Kartikasari selama tahun 2007 hingga 2008 berdasar analisis eksternal.
3. Untuk menentukan strategi pemasaran yang efektif bagi Hotel Kusuma Kartikasari berdasar analisis SWOT untuk jangka waktu 2009.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi perusahaan
Penelitian diharapkan akan memberikan sumbangan pemikiran bagi perusahaan dalam mengambil keputusan untuk masa yang akan datang, dan sebagai pertimbangan bagi langkah yang seharusnya
diambil sehingga akan diperoleh perbaikan dalam penyusunan rencana-rencana tahun berikutnya.
2. Bagi Universitas
Penelitian diharapkan dapat menambah kepustakaan USD, khususnya mengenai analisis SWOT untuk menyusun strategi perusahaan.
3. Bagi peneliti
Penelitian dapat dipakai sebagai alat untuk menerapkan teori-teori atau ilmu yang telah didapat dalam kuliah dengan keadaan sesungguhnya di lapangan.
F. Sistematika Penulisan
Bab I : Pendahuluan
Bab ini membahas latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II : Landasan Teori
Bab ini membahas berbagai topik yang relevan dengan penelitian ini, yaitu mengenai tinjauan teori-teori yang berkaitan dengan bidang strategik khususnya perencanaan strategik dengan menggunakan analisis SWOT.
Bab III : Metode Penelitian
Bab ini menjelaskan tentang jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, metode pengolahan data, definisi operasional, dan alat analisis data.
Bab IV : Gambaran umum perusahaan
Bab ini menjelaskan mengenai sejarah perusahaan, visi, misi, dan tujuan perusahaan, struktur organisasi, sumber daya manusia, uraian singkat kegiatan, dan pemasaran perusahaan.
Bab V : Analisis data dan pembahasan
Bab ini berisikan deskripsi mengenai kondisi internal, kondisi eksternal perusahaan dan pembahasan.
Bab VI : Kesimpulan, keterbatasan, dan saran
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Strategi
Menurut J David Hunger dan Thomas L. Wheelen (2003:16), strategi merupakan rumusan perencanaan komprehensif tentang bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya.
Menurut John A. Pearce dan Robinson (1997:20), strategi diartikan sebagai rencana para manajer yang berskala besar dan berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan guna mencapai sasaran-sasaran perusahaan
Dari uraian di atas, maka dapat diketahui bahwa strategi adalah rencana yang disatukan untuk mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan baik melalui perumusan tugas, tujuan, dan sasaran perusahaan. Strategi memberikan kerangka untuk keputusan-keputusan manajerial yang mencerminkan kesadaran perusahaan mengenai bagaimana, kapan, dan dimana harus bersaing, dan untuk maksud apa.
B. Pengertian Manajemen Strategik
Manajemen strategik sebagai bagian dari bidang keilmuan manajemen, memandang sosok korporasi sebagai suatu rangkaian serta mencoba untuk menjelaskan bagaimana perusahaan berkembang dan sukses
Menurut J David Hunger dan Thomas L. Wheelen (2003:4), manajemen strategik adalah serangkaian keputusan dan tindakan manajerial yang menentukan kinerja perusahaan dalam jangka panjang.
Sedangkan menurut Fred R. David (2006:5), manajemen strategik diartikan sebagai seni dan ilmu untuk memformulasi, mengimplementasi, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsi yang memungkinkan organisasi dapat mencapai tujuannya.
Pengertian manajemen strategik di atas menyimpulkan bahwa pada dasarnya manajemen strategi merupakan gabungan pola pikir strategi dengan fungsi-fungsi manajemen. Keterkaitan fungsi-fungsi manajemen yang meliputi perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian dalam proses manajemen strategik, menunjukkan bahwa dalam pengambilan dan pelaksanaan keputusan maupun tindakan strategik membutuhkan penekanan dari peran serta seluruh organisasi.
C. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (Kotler & Amstrong, 2004:7), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.
Menurut Boyd, Jr, Walker, Jr, dan Larreche, Jr (2000:4), pemasaran diartikan sebagai suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Pride dan Ferrell dalam bukunya Pemasaran Teori dan Praktek Sehari-hari mengartikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan rancangan, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Pada dasarnya pemasaran (Marketing) adalah usaha untuk menarik pelanggan agar membeli suatu produk. Bagi mereka yang bergerak di bidang perhotelan, pemasaran diartikan sebagai aktivitas pemasaran yang dapat mengubah makanan (foods), minuman (beverages), dan kamar-kamar hotel menjadi produk yang diminati orang dengan memberikan nilai tambah melalui pelayanan (services) dan penyajian (presentation) yang menyenangkan. (Oka A. Yoeti, 2001:13)
D. Pengertian Strategi Pemasaran
Menurut David W. Craven dalam bukunya Pemasaran Strategis,
strategi pemasaran didefinisikan sebagai analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penentuan pasar sasaran bagi produk dalam tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi program pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.
Sedangkan menurut Tull dan Kahle dalam Fandy Tjiptono (1995:7), strategi pemasaran didefinisikan sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Pada dasarnya, strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
E. Pengertian Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). (Fredy Rangkuti, 2003:18)
1. Strengths keunggulan yang dimiliki perusahaan yaitu sumber daya, keterampilan, teknologi, mutu produk, sumber dana.
2. Weaknesses kekurangan yang dimiliki perusahaan meliputi sumber dana, keterampilam, sumber daya, teknologi.
3. Opportunities suatu situasi yang dapat dimanfaatkan bisnis untuk melindungi dan memperbaiki kedudukan kompetitif dalam industri. 4. Threats lingkungan eksternal yang mempengaruhi perusahaan meliputi
pesaing, bahan baku, situasi dan kondisi politik negara.
F. Matriks SWOT
Menurut Fred R. David dalam Iwan Purwanto (2007:131), matriks SWOT merupakan matching tool yang membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi, yaitu sebagai berikut:
1. Strategi SO (Strengths-Opportunity) adalah strategi yang digunakan perusahaan dengan memanfaatkan atau mengoptimalkan kekuatan yang dimiliki/ Strengths (S) untuk memanfaatkan berbagai peluang/
Opportunity (O).
2. Strategi WO (Weaknesses-Opportunity) adalah strategi yang digunakan perusahaan dengan seoptimal mungkin meminimalisir kelemahan/ Weaknesses (W) yang ada untuk memanfaatkan berbagai peluang/ Opportunity (O).
3. Strategi ST (Strengths-Threaths) adalah strategi yang digunakan perusahaan dengan memanfaatkan atau mengoptimalkan kekuatan
Strengths (S) untuk mengurangi berbagai ancaman/ Threats (T) yang mungkin melingkupi perusahaan.
4. Strategi WT (Weaknesses-Threats) adalah strategi yang digunakan perusahaan untuk mengurangi kelemahan/ Weaknesses (W) dalam rangka meminimalisir atau menghindari ancaman/ Threats (T).
Berikut adalah gambar matriks SWOT:
Tabel 2.1 Matriks SWOT
KEKUATAN (s) • • Daftar kekuatan • KELEMAHAN (w) • • Daftar kelemahan • PELUANG (O) • • Daftar peluang • STRATEGI SO Gunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang
STRATEGI WO Atasi kelemahan dengan
memanfaatkan peluang ANCAMAN (T) • • Daftar ancaman • STRATEGI ST Gunakan kekuatan untuk menghindari ancaman STRATEGI WT Meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman G. Analisis Lingkungan 1. Lingkungan Internal
Identifikasi faktor-faktor lingkungan internal akan menghasilkan kekuatan dan kelemahan perusahaan yang berpengaruh terhadap keunggulan kompetitif perusahaan terhadap pesaing. Dengan mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang ada di lingkungan internal, para manajer strategi dapat menentukan apakah perusahaan dapat memanfaatkan keuntungan dari peluang-peluang yang ada sekaligus menghindari ancaman yang mungkin bagi perusahaan.
Faktor Internal
Faktor Eksternal
Menurut Pearce dan Robinson (1997:229) mengenai definisi analisis lingkungan internal adalah pengertian mengenai pemikiran pencocokan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dengan peluang dan ancaman yang terdapat dalam perusahaan.
Fred R. David (2006:171) memfokuskan audit internal pada proses identifikasi dan evaluasi kekuatan dan kelemahan perusahaan di bidang-bidang fungsional, termasuk manajemen, pemasaran, keuangan/ akuntansi, produksi/ operasi, penelitian dan pengembangan, serta sistem informasi komputer.
a. Manajemen
Fungsi manajemen terdiri dari lima aktivitas dasar yaitu perencanaan, pengorganisasian, pemotivasian, pengelolaan staf, dan pengendalian.
b. Pemasaran
Pemasaran dapat digambarkankan sebagai proses mendefinisikan, mengantisipasi, menciptakan,serta memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan atas barang dan jasa.
c. Keuangan/ Akunting
Kondisi keuangan sering dianggap satu ukuran terbaik untuk posisi kompetitif dan daya tarik keseluruhan suatu perusahaan. Menentukan kekuatan dan kelemahan keuangan suatu organisasi merupakan hal yang penting guna memformulasikan strategi secara efektif. Likuiditas, leverage, modal kerja, profitabilitas, utilisasi
aset, arus kas, dan modal perusahaan dapat menghapuskan beberapa strategi dari alternatif yang layak.
d. Produksi/ Operasi
Fungsi produksi/ operasi dari suatu bisnis terdiri atas semua aktivitas yang mengubah input menjadi barang dan jasa.
e. Penelitian dan Pengembangan
Area terpenting kelima dalam operasi internal yang harus dievaluasi untuk kekuatan dan kelemahan spesifik adalah penelitian dan pengembangan (litbang). Perusahaan yang menjalankan strategi pengembangan produk khususnya harus mempunyai orientasi litbang yang kuat.
f. Sistem Informasi Komputer
Informasi menghubungkan semua fungsi bisnis menjadi satu dan menyediakan dasar untuk semua keputusan manajerial.
Pearce dan Robinson (1997:238) menguraikan beberapa faktor yang biasa menjadi fokus analisis internal perusahaan berdasarkan lini fungsional, yaitu:
1) Faktor Pemasaran
Faktor ini terdiri dari prinsip bauran pemasaran yang terdiri atas: Produk (Product), Harga (Price), Tempat (Place), dan Promosi (Promotion).
2) Faktor Keuangan dan Akuntansi
Analisis rasio keuangan merupakan metode yang paling luas dipakai untuk menetapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam bidang investasi, keuangan, dan dividen. Faktor yang biasa dianalisis biasanya berupa neraca dan laporan rugi laba.
3) Faktor Produksi, Operasi, Teknik
Efektivitas dan efisiensi faktor ini merupakan keharusan karena dapat menghemat biaya sehingga mampu untuk meningkatkan produktivitas.
4) Faktor SDM
Kebutuhan akan sumberdaya manusia sangat diperlukan dan penting dalam perusahaan. Perusahaan perlu untuk merekrut dan membentuk sumberdaya manusia yang berkualitas agar dapat memberikan kekuatan bagi perusahaan. Faktor ini menyajikan serangkaian faktor sumberdaya dan karyawan perusahaan yang dapat memberikan keunggulan bersaing bagi perusahaan.
2. Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal merupakan interaksi antara organisasi dengan faktor-faktor yang ada di luar lingkup organisasi. Faktor-faktor tersebut akan memberikan perusahaan peluang dan ancaman. Analisis lingkungan eksternal berfungsi untuk memastikan usaha-usaha perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuannya. Hal ini memungkinkan dilakukannya tindakan antisipasi dan penyesuaian diri terhadap
perubahan-perubahan lingkungan dengan sedemikian rupa sehingga membuka peluang baru untuk pertumbuhan dan profitabilitas.
Lingkungan eksternal terdiri dari variabel-variabel (kesempatan dan ancaman) yang berada di luar organisasi. Lingkungan eksternal terdiri dari dua bagian (Hunger dan Wheelen, 2003:14):
a. Lingkungan kerja (industri): terdiri dari elemen-elemen/ kelompok yang secara langsung berpengaruh atau dipengaruhi oleh operasi-operasi utama organisasi (pemegang saham, pemerintah, pemasok, komunitas local, pesaing, pelanggan, kreditur, serikat buruh, kelompok kepentingan khusus, dan asosiasi perdagangan).
b. Lingkungan sosial: terdiri dari kekuatan umum – kekuatan itu tidak berhubungan langsung dengan aktivitas-aktivitas jangka pendek organisasi tapi dapat dan sering mempengaruhi keputusan-keputusan jangka panjang.
Fred R. David (2006:104) membagi kekuatan eksternal menjadi lima kategori besar yaitu: kekuatan ekonomi; kekuatan sosial, budaya, demografi, dan lingkungan; kekuatan politik, pemerintah, dan hukum; kekuatan teknologi; dan kekuatan kompetitif.
Pearce dan Robinson (1997:93) membagi lingkungan eksternal menjadi tiga sub-kategori yang saling berkaitan yaitu:
1) Lingkungan jauh, meliputi: a) Ekonomi
Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh kesejahteraan relatif berbagai segmen pasar, dalam perencanaan strategiknya setiap perusahaan harus mempertimbangkan kecenderungan ekonomi di segmen-segmen yang mempengaruhi industrinya.
b) Sosial
Kekuatan sosial bersifat dinamis dan selalu berubah sebagai akibat upaya orang untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka melalui pengendalian dan penyesuaian diri terhadap faktor-faktor lingkungan. Menerjemahkan perubahan sosial ke dalam ramalan mengenai dampak-dampak terhadap bisnis dapat membantu perusahaan dalam usahanya untuk tetap berjaya.
c) Ekologi
Ekologi mengacu pada hubungan antara manusia dan makhluk hidup lainnya dengan udara, tanah, dan air yang mendukung kehidupan mereka. Perencanaan tentang pemeliharaan ekologi dalam lingkungan operasional bisnis diperlukan untuk menjaga agar beban biaya pengendalian ekologi dapat terkurangi.
d) Politik
Arah dan stabilitas politik merupakan pertimbangan penting untuk para manajer dalam merumuskan strategi perusahaan. Faktor-faktor politik menentukan parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan. Karena itu, perusahaan harus mampu meramalkan perubahan keputusan politik dalam lingkungan bisnis.
e) Teknologi
Perubahan teknologi membantu perusahaan untuk menghindari keusangan dan mendorong inovasi, perusahaan harus mewaspadai perubahan teknologi yang mungkin mempengaruhi industrinya. Kunci peramalan teknologi yang bermanfaat terletak pada dugaan yang akurat mengenai kemampuan teknologi masa depan dan dampak yang mungkin. 2) Lingkungan industri, meliputi:
a) Pendatang baru
Pendatang baru ke suatu industri membawa masuk kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar, dan seringkali sumber daya yang cukup besar. Besarnya ancaman masuk bergantung pada hambatan masuk yang ada dan pada reaksi dari peserta persaingan yang sudah ada menurut perkiraan calon pendatang baru.
b) Kekuatan tawar-menawar pemasok
Pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar-menawarnya atas para anggota industri dengan menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang dan jasa yang dijualnya. Pemasok yang kuat, karenanya dapat menekan kemampulabaan suatu industri yang tidak dapat mengimbangi kenaikan biaya dengan menaikkan harganya sendiri.
c) Produk dan jasa subtitusi
Penetapan batas harga tertinggi akan membatasi potensi produk atau jasa subtitusi suatu industri. Produk dan jasa subtitusi tidak hanya membatasi laba dalam masa-masa normal melainkan juga mengurangi laba maksimal yang dapat diraih industri dalam masa keemasan
d) Kekuatan tawar-menawar pembeli
Pembeli memiliki kemampuan untuk menekan harga, menuntut kualitas lebih tingi atau layanan lebih banyak, dan mengadu domba sesama anggota industri. Pembeli cenderung lebih peka harga jika mereka membeli produk yang tidak terdeferensiasi, relatif lebih mahal terhadap penghasilan mereka, dan jika kualitas tidak terlalu penting bagi mereka.
e) Persaingan di kalangan peserta persaingan yang ada
Perusahaan memiliki keleluasaan tertentu untuk memperbaiki keadaan melalui perubahan strategi. Pemusatan usaha
penjualan pada segmen industri yag paling cepat tumbuh atau pada wilayah pasar yang biaya tetapnya paling rendah dapat mengurangi dampak persaingan antar anggota industri.
3) Lingkungan operasional, meliputi: a) Posisi bersaing
Menilai posisi bersaing dapat meningkatkan kesempatan perusahaan untuk merancang strategi yang mengoptimalkan peluang yang muncul dari lingkungan. Profil pesaing dikembangkan suatu perusahaan untuk memperkirakan secara lebih akurat potensi pertumbuhan jangka pendek dan panjang maupun potensi labanya.
b) Profil pelanggan dan perubahan pasar
Pengembangan profil pelanggan dan perubahan pasar meningkatkan kemampuan para manajer untuk merencanakan operasi strategik. Selain itu ancangan ini dapat mengantisipasi perubahan pada pasar dan alokasi sumber daya guna mendukung perubahan pola permintaan.
c) Hubungan dengan pemasok
Hubungan antara suatu perusahaan dan pemasoknya sangat penting bagi kelangsungan hidup dan pertumbuhan jangka panjang perusahaan. Perusahaan selalu bergantung pada pemasok untuk mendukung layanan, keuangan, bahan baku, dan peralatan.
d) Kreditor
Kreditor memberikan gambaran yang jelas terhadap posisi modal kerja suatu perusahaan.
e) Pasar tenaga kerja
Pasokan tenaga kerja yang terampil dan berpengalaman yang berbeda-beda memberikan peluang bagi kebutuhan karyawan atau tenaga kerja bagi suatu perusahaan.
Gambar berikut adalah bagan yang menggambarkan kekuatan-kekuatan ekonomi, sosiokultural, teknologi, dan politik hukum dalam hubungan dengan lingkungan perusahaan secara keseluruhan.
Lingkungan sosial
Gambar 2.1 Variabel-variabel Lingkungan
Sumber: Hunger dan Wheelen, 2003:14
Pesaing Lingkungan kerja (industri) Pemegang saham Pemerintah Kel. Kepentingan khusus Pelanggan Kreditur Komunitas Pemasok Pekerja/ Serikat buruh Asosiasi perdagangan Lingkungan internal Struktur budaya S. D Kekuatan sosiokultural Kekuatan Ekonomi Kekuatan politik-hukum Kekuatan teknologi
H. Kisi-kisi Ekspansi Produk-Pasar
Perusahaan harus tumbuh jika mereka ingin bersaing secara lebih efektif, memuaskan pemercaya (stakeholders), dan menarik sejumlah tenaga kerja yang berbakat. Dalam hal ini, pertumbuhan bukanlah sekadar kunci terpenting bagi keuangan perusahaan, namun juga menjadi bagian yang essensial bagi budaya perusahaan. Pada saat yang sama perusahaan harus berhati-hati untuk tidak menjadikan pertumbuhan itu sebagai tujuan. Tujuan perusahaan haruslah ”pertumbuhan yang menguntungkan”.
Departemen pemasaran bertanggungjawab untuk mencapai “pertumbuhan yang menguntungkan”, oleh karena itu departemen pemasaran harus mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih peluang pasar dan menjalankan strategi untuk mencapainya. Salah satu alat yang bermanfaat untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan adalah kisi-kisi ekspansi produk-pasar.
Kisi-kisi ekspansi produk pasar adalah alat perencanaan portofolio untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan perusahaan melalui penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, atau diversifikasi. (Kotler & Armstrong, 2004:67).
Tabel 2.2 Identifikasi Peluang Pasar dengan Menggunakan Kisi-kisi Ekspansi Produk-Pasar
Produk sekarang Produk baru
Pasar sekarang penetrasi pasar pengembangan produk
1. Penetrasi pasar adalah strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk saat ini ke segmen-segmen pasar saat ini tanpa mengubah bentuk.
2. Pengembangan pasar adalah strategi pertumbuhan perusahaan dengan cara mengidentifikasikan dan mengembangkan segmen-segmen pasar baru untuk produknya sekarang.
3. Pengembangan produk adalah strategi pertumbuhan perusahaan dengan cara menawarkan produk baru atau yang telah dimodifikasi kepada segmen-segmen pasar sekarang.
4. Diversifikasi adalah strategi pertumbuhan perusahaan dengan cara memulai bisnis baru atau membeli perusahaan lain di luar produk dan pasar sekarang.
I. Perumusan Strategi
1. Tingkatan Strategi
Perusahaan multidivisional yang biasanya besar, memiliki tiga level strategi (Hunger dan Wheelen, 2003:201) :
a. Strategi Korporasi; menentukan orientasi perusahaan terhadap pertumbuhan dan industri atau pasar yang akan dimasuki. Untuk perusahaan multibisnis yang beroperasi di lebih dari satu industri atau pasar, strategi perusahaan meliputi keputusan-keputusan mengenai aliran keuangan dan sumber daya ke dan dari unit bisnis mereka.
b. Strategi Bisnis (strategi bersaing); strategi bisnis ini berfokus pada peningkatan posisi bersaing produk dan jasa perusahaan dalam industri atau segmen pasar tertentu yang dilayani perusahaan. c. Strategi Fungsional; memaksimalkan produktivitas sumber daya,
mengarahkan pada kompetensi tersendiri yang memberikan perusahaan atau unit bisnis suatu keunggulan kompetitif. Dalam batasan-batasan strategi bisnis dan perusahaan, strategi fungsional menggabungkan beragam kegiatan dan kompetensi dari tiap fungsi untuk meningkatkan kinerja.
2. Alternatif Strategi
Strategi perusahaan mewujudkan tiga orientasi umum (Grand Strategies), yaitu: pertumbuhan, stabilitas, dan pengurangan. Dengan kata lain, perusahaan, seperti manusia, dapat maju, tetap di tempat, atau mundur selangkah. Setelah memilih orientas umum (misal pertumbuhan), manajer strategis perusahaan dapat memilih dari beberapa strategi spesifik perusahaan, seperti konsentrasi dalam satu industri atau diversifikasi ke dalam industri lain.
Tabel 2.3 Model Strategi Perusahaan
a)
Sumber: J David Hunger dan Thomas L. Wheelen, 2003:203 a. Strategi Pertumbuhan
Dua strategi dasar pertumbuhan adalah: konsentrasi pada satu industri, dan diversifikasi ke dalam industri lain.
1) Konsentrasi, apabila perusahaan memilih konsentrasi, maka perusahaan dapat berkembang melalui:
a) Konsentrasi via integrasi vertikal, yaitu mengambil alih fungsi yang semula dilakukan oleh pemasok (integrasi ke belakang) atau oleh distributor (integrasi ke depan).
Kuat Rata-rata Lemah
Tinggi 1. Pertumbuhan
konsentrasi via integrasi vertikal
2.Pertumbuhan
konsentrasi via integrasi horisontal
3. Pengurangan
berputar
Sedang 4. Stabilitas
berhenti sejenak atau berlanjut dengan
kewaspadaan
5. Pertumbuhan
konsentrasi via integrasi horisontal
6. Pengurangan
perusahaan terikat atau jual habis
Stabilitas strategi tidak berubah/
strategi laba Rendah 7. Pertumbuhan diversifikasi konsentris 8. Pertumbuhan diversifikasi konglomerat 9. Pengurangan kebangkrutan atau likuidasi D ay a tar ik indu str i
b) Konsentrasi via integrasi horisontal, yaitu dengan cara memperluas kegiatan-kegiatan perusahaan ke dalam lokasi geogafi yang berbeda dan atau dengan menambah rentang produk dan jasa yang ditawarkan kepada pasar.
2) Diversifikasi, apabila perusahaan memilih diversifikasi, maka perusahaan dapat berkembang melalui:
a) Diversifikasi konsentris, yaitu pertumbuhan melalui diversifikasi ke dalam industri yang berkaitan. Strategi ini
