Liberalisasi Bisnis Ritel di Indonesia
C. HASIL & PEMBAHASAN
C.4 Konformitas Pasar T radisional versus Ritel Modern
Ssebenarnya akar permasalahan ketimpangan bisnis ritel antara pasar tradisional dan ritel modern adalah kekuatan pasar dan permodalan di mana ritel asing sangat kuat dan tinggi dan juga strategi memenangkan psikologi konsumen yakni melalui cara mempermainkan harga komoditas konsumsi sehari-hari. Dua faktor tersebut merupakan isu krusial yang menempatkan pasar tradisional harus berada di bawah hierarki ekonomi ritel modern dengan segala keterbatasannya. Oleh karena itu, marilah kita mencoba menganalisa dua faktor utama sumber ketimpangan tersebut.
Pertama, kekuatan pasar dan
permodalan. Tidak dapat dipungkiri bahwa urusan modal merupakan hal paling mendasar untuk menganalisa ketimpangan pasar tradisional dan ritel modern. Pasar tradisional yang umumnya bermodal kecil dengan interval kapital antara Rp 500.000 – Rp 20.000.000 per pedagang tersebut sangatlah jauh dibandingkan dengan ritel modern yang umumnya mencapai kapitalisasi mencapai < Rp 1.000.000.000. Adanya perbedaan kapitalisasi dalam faktor produksi inilah yang kemudian ada relasi paradoks dalam realita bisnis ritel di Indonesia dalam melakukan ekspansi bisnis. Menurut survei AC Nielsen (2006),
jumlah pusat perdagangan, baik hypermarket, pusat kulakan, supermarket, minimarket, convenience store, maupun toko tradisional meningkat hampir 7,4% selama periode 2003-2005. Dari total 1.752.437 gerai pada tahun 2003 menjadi 1.881.492 gerai di tahun 2005. Perkembangan yang sangat tinggi ini menunjukkan bahwa pasar Indonesia memiliki potensi yang sangat menjanjikan bagi usaha ritel. Saat ini kota-kota besar seperti Surabaya, Bandung, Medan, Makasar, dan Semarang menjadi basis perkembangan supermarket. Surabaya menjadi basis perkembangan supermarket dengan persentase hampir 11,6% dari total supermarket di Indonesia. Adapun penelitian yang dilakukan oleh Terry Roe (2005) yang berjudul ”The Rapid
Expansion of Modern
Retail”mengungkapkan ekspansi
supermaket dipengaruhi oleh tingkat pendapatan, tingkat urbanisasi, infrastruktur, dan kebijakan yang mengijinkan ekspansi supermarket di negara berkembang. Agresifitas supermarket dalam melakukan ekspansi usahanya dikhawatirkan akan memberikan efek buruk bagi kesejahteraan petani tradisional dan pedagang tradisional. Roe menyebut ekspansi ritel tersebut sebagai bentuk capital deepening dimasa transisi pertumbuhan ekonomi, dapat mendorong
ekspansi supermarket tanpa
mempermasalahkan skala ekonomi atau persaingan tidak sempurna, serta bagaimana ekspansi dapat terjadi walaupun kontribusi total pengeluaran rumah tangga
untuk pangan sedang menurun. Ancaman pasar modern terhadap pasar tradisional di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat. Data lain yang diperoleh dari Euromonitor (2004) hypermarket merupakan peritel dengan tingkat pertumbuhan paling tinggi (25%), koperasi (14.2%), minimarket / convenience stores (12.5%), independent grocers (8.5%), dan su-permarket (3.5%). Selain mengalami pertumbuhan dari sisi jumlah dan angka penjualan, peritel modern mengalami pertumbuhan pangsa pasar sebesar 2.4% pertahun terhadap pasar tradisional. Berdasarkan survey AC Nielsen (2006) menunjukkan bahwa pangsa pasar dari pasar modern meningkat sebesar 11.8% selama lima tahun terakhir. tiga tahun terakhir. Jika pangsa pasar dari pasar modern pada tahun 2001 adalah 24.8% maka pangsa pasar tersebut menjadi 32.4% tahun 2005. Hal ini berarti bahwa dalam periode 2001 – 2006, sebanyak 11.8% konsumen ritel Indonesia telah meninggalkan pasar tradisional dan beralih ke pasar modern. Keberadaan pasar modern di Indonesia akan berkembang dari tahun ke tahun. Perkembangan yang pesat ini bisa jadi akan terus menekan keberadaan pasar tradisional pada titik terendah dalam 20 tahun mendatang. Pasar modern yang notabene dimiliki oleh peritel asing dan konglomerat lokal akan menggantikan peran pasar tradisional yang mayoritas dimiliki oleh masyarakat kecil dan sebelumnya menguasai bisnis ritel di Indonesia.
Gambar 2 : Diagram Batang Fluktuasi Pertumbuhan Pasar Tradisional dan Ritel Modern (dalam %)
0 10 20 30 40 50 60 70 2000 2002 2004 2006 2008 2010 Pasar Tradisional Rite l M odern
Sumber : Laporan Perekonomian Indonesia 2011
Pertumbuhan tersebut berkorelasi dengan naiknya omzet para ritel modern tersebut. Pada tingkat nasional, saat ini 28 ritel modern utama menguasai 31% pangsa pasar ritel dengan total omset sekitar Rp. 70,5 trilyun. Ini artinya bahwa satu perusahaan rata-rata menikmati Rp. 2,5 Trilyun omset ritel/tahun atau Rp. 208,3 milyar/bulan. Adapun penelitian yang dilakukan oleh Pandin (2011 : 28) menyebutkan omset ritel modern tersebut terkonsentrasi pada 10 ritel inti, yakni minimarket Indomaret dan Alfamart (83,8%), supermarket Hero, Carrefour, Superindo, Foodmart, Yogya, dan Ramayana (75%), dan hypermarket Carrefour (48,7%), Hypermart (22%), Giant (17,7%), Makro (9,5%), dan Indogrosir (1,9%).
Adapun kondisi pasar tradisional ibarat mati segan hidup pun tak mau. Hal ini diakibatkan penetrasi ritel modern mulai merambah ke masyarakat menengah ke bawah yang notabene merupakan segmentasinya pasar tradisional. Kenyamanan berbelanja yang ditawarkan ritel modern membuat konsumen lebih memilih untuk berbelanja di ritel modern.
Ritel tradisional dari waktu ke waktu tidak menunjukkan pertumbuhan yang positif, bahkan ditemukan bahwa pertumbuhan ritel tradisional terus menurun dengan persentase 8% per tahun. Adanya fakta bahwa pasar tradisional semakin menurun tersebut bisa dibuktikan dengan temuan penelitian yang dilakukan oleh Rasidin (2011) bahwa pada sektor Industri Pengolahan untuk kategori Usaha Kecil dan Menengah 18,42% dan 9,09% yang terdapat di pasar menyatakan berdampak pada penurunan omzet penjualan. Pernyataan kehadiran pasar modern memiliki dampak pada penurunan omzet penjualan, lebih banyak terjadi pada sektor perdagangan baik pada Usaha Mikro, Kecil maupun Menengah dengan frekuensi 36,36%, 40% dan 41,67%. Bahkan survey penelitian independen yang dilakukan oleh tim penelitian independen Pusat Studi Ekonomi Kerakyatan UGM melihat ada penurunan omzet sejauh 50 % lebih dalam kasus yang terjadi pasar-pasar tradisional di Indonesia semenjak regulasi ritel diberlakukan pada tahun 2000. Lebih jelasnya lihat tabel berikut ini.
Tabel 3 : Penurunan Omzet pedagang pasar tradisional 2007-2011 (dalam %) Omzet pedagang per minggu 4 tahun terakhir
Kurang Rp 1 juta/minggu 18 % 9,1 % Rp 1 juta- Rp 2 juta 16 % 9,1% Rp 2 juta- Rp 5 juta 23 % 14,6% Rp 5 juta- Rp 10 juta 6 % 11% Rp 10 juta- Rp 20 juta 14 % 20,4 % Di atas Rp 20 juta 4 % 5,6%
Sumber : Pusat Studi Ekonomi Kerakyatan UGM 2011 Adanya penurunan frekuensi yang
begitu masif yang terjadi dalam penurunan omzet para pedagang di pasar tradisional tersebut merupakan bentuk dari multiplier effect (Hartati, 2006 : 23). Mengutip data Asosiasi Pedagang Pasar Seluruh Indonesia (APPSI) tahun 2006 mencapai 24.000 pasar, dimana di dalamnya terdapat 12,60 juta pedagang pasar yang tersebar baik dalam skala besar maupun skala kecil. Oleh karena itulah, jikalau penetrasi ritel modern kian menggerus eksistensi pasar tradisional. Taruhannya ialah 12,6 juta pedagang pasar, yang memiliki keterkaitan erat dengan para pemasok kecil yang sebagian besar merupakan petani atau pengrajin kecil, saat ini terancam keberadaannya. Tenggelamnya pasar tradisional pun akan menyebabkan pemerataan distribusi pendapatan akan semakin sulit dicapai karena tren perbelanjaan yang cenderung hanya mengarah ke pasar modern akan menyebabkan kemakmuran hanya akan memusat dikalangan para pemodal besar yang mendominasi industri pasar modern.
Hal itulah yang kemudian dikatakan
multiplier effect. Efek tersebut setidaknya
bisa terlihat dari jaringan distribusi komoditas pasar tradisional yang harus diperhatikan karena hilangnya model distribusi tradisional memiliki arti hilangnya sejumlah lapangan pekerjaan bagi orang yang selama ini mengandalkan hidupnya dari usaha mendistribusikan barang sebagai bagian dari rantai distribusi. Konteks ketergantungan para petani, peternak, nelayan, peladang, maupun sektor agrikultur terhadap keberadaan pasar tradisional memang
sangatlah besar sebagai tempat penjualan hasil produksi agrikultural mereka. Sebagai contoh, petani memasok 42,6 % komoditas pasar tradisional meliputi sayuran segar, umbi-umbian, maupun kacang-kacangan, peternak memasok 10,8 – 15 % komoditas telur, daging, maupun produk olahan nabati lainnya, nelayan memasok ikan maupun produk bahari lainnya mencapai 7,4 % - 10 %, dan pengecer minyak 3,5 – 7 %.
Tentu saja dengan memperhatikan jumlah yang tidak sedikit dalam besaran pasar ritel, maka nilai-nilai dari peran distributor ini juga sangatlah besar. Akan menjadi sebuah kehilangan ekonomi bagi bangsa ini, di tengah tuntutan efisiensi karena peran distributor menjadi hanya tinggal distributor besar. Pola tersebut tentunya sangatlah berbeda dengan kondisi peta distribusi yang terjadi di pasar tradisional dimana pola distribusi dilakukan secara tersentralisasi (Gambar 3) dibandingkan dengan pasar tradisional yang multi distributor.
Adanya sentralisasi dalam penjualan komoditas yang dilakukan oleh ritel modern yang berasal dari pabrik tersebut tentu hanya akan menguntungkan distributor besar semata. Harus diakui bahwa model sentralisasi tersebut dipandang lebih efisien dan efektif dalam menjual produknya langsung kepada masyarakat. Namun demikian, sentralisasi tersebut juga bisa dimaknai sebagai bentuk strategi pemenangan harga. Ritel memang dapat berkuasa untuk menentukan harga jauh lebih murah dari harga pasaran untuk meraup konsumen sehingga labanya lebih banyak. Hal itu tentu berbeda dengan para
pedagang pasar tradisional yang tentu masih menganut harga yang ditentukan oleh pada distributor sehingga kecil kemungkinan para pedagang pasar memainkan harga pasar. Maka dalam taraf inilah, strategi penguasaan psikologi konsumen diberlakukan oleh ritel modern dalam menguasai pasaran konsumen.
Kedua, strategi memenangkan
psikologi konsumen. Tumbuhnya kelas menengah gelombang kedua di Indonesia paska krisis 1998 berkat adanya pertumbuhan ekonomi rata-rata mencapai 6 % pada satu dekade terakhir secara langsung merubah pola perilaku konsumen di Indoensia. Saat ini persepsi masyarakat terhadap belanja telah mengalami perubahan. Sebelumnya peran berbelanja
dilihat dari sudut pandang
fungsionalitasnya. Namun saat ini belanja telah memberikan peran emosional. Berbelanja telah dianggap sebagai salah satu cara yang dapat dilakukan untuk memperoleh fungsi rekreasi dan memperoleh privilege diri sebagai kelas tersendiri dalam struktur sosial kemasyarakatan. Artinya bahwa, berbelanja di tempat tertentu akan menentukan preferensi penilaian publik atas pribadi tersebut. Fenomena peralihan pola berbelanja dari fungsionalitas menuju arah tersebut merupakan bentuk dari perilaku impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, sesuai dengan suasana hati. Dengan kata lain, Impulse buying adalah bagian dari sebuah kondisi yang dinamakan “unplanned purchase” atau pembelian yang tidak direncanakan yang kurang lebih adalah pembelanjaan yang terjadi ternyata berbeda dengan perencanaan pembelanjaan seorang konsumen (Rock, 2003 : 59).
Hal itulah yang kemudian menciptakan premis perilaku konsumen di Indonesia bahwa “people often buy product not for
what they do, but for what they mean”.
Artinya, konsumen membeli sebuah produk bukan semata-mata karena mengejar manfaat fungsionalnya, namun
lebihdari itu juga mencari makna tertentu (seperti citra diri, gengsi, bahkan kepribadian). Kondisi situasional inilah yang kemudian dimanfaatkan oleh para pelaku ritel modern untuk memakai beragam cara meraup laba dengan mengaplikasikan berbagai strategi bisnis. Mereka melakukan berbagai strategi harga seperti strategi limit harga, strategi pemangsaan lewat pemangkasan harga
(predatory pricing), dan diskriminasi harga
antarwaktu (inter-temporal price
discrimination). Misalnya memberikan
diskon harga pada akhir minggu dan pada waktu tertentu. Sedangkan strategi nonharga antara lain dalam bentuk iklan, membuka gerai lebih lama, khususnya pada akhir minggu, bundling/tying
(pembelian secara gabungan), dan parkir gratis.
Hal itulah yang kemudian menjadikan para konsumen di Indonesia beralih berbelanja di ritel modern daripada di pasar tradisional. Adanya tampilan menarik kemasan komoditas yang menarik disertai kondisi yang nyaman membuat betah berlama-lama untuk berbelanja, apalagi dengan harga murah yang tentunya akan semakin meningkatkan nafsu komsumtif untuk berbelanja secara grosiran, bukan lagi dalam skala eceran. Adanya realita tersebut justru semakin menenggelamkan pasar tradisional sebagai entitas ekonomi yang mana secara gradual kehilangan konsumennya. Selama ini, pasar tradisional bisa hidup karena ada loyalitas para konsumennya yang 43,4 % merupakan ibu rumah tangga, 40 % nya adalah warung dan toko kecil, dan 17 % nya adalah sektor informal.
Namun kini hampir 67,2 %nya konsumen pasar tradisional kini beralih menuju ritel modern yang dianggap lebih representatif dalam berbelanja. Meskipun hadirnya ritel modern dianggap sebagai menurunnya jumlah konsumen ke pasar tradisional. Ternyata terdapat berbagai faktor potensial lainnya yang turut mempengaruhi kondisi dilematis tersebut. Riset Majalah SWA pada tahun 2010
menyebutkan 7 faktor lainnya yang berandil besar sebagai penyebab kelesuan usaha di pasar tradisional antara lain 1) meningkatnya persaingan usaha dengan sesama pedagang pasar tradisional lainnya 2) meningkatnya persaingan usaha dengan supermarket 3) harga lebih tinggi 4) harga dari para pemasok lebih tinggi 5) kondisi pasar kian memburuk 6) semakin sulit mendapatkan ketersediaan barang 6) meningkatnya harga sewa kios 7) kredit usaha dari bank kian menipis.
Kompleksitas yang dialami oleh pasar tradisional sekarang ini merupakan bentuk ketidakberpihakan kepada ekonomi lokal berbasis pasar tradisional. Maka pada akhirnya kue ekonomi Indonesia yang harusnya juga ikut dinikmati oleh rakyat kecil justru semakin dilahap kekuatan pemodal besar. Maka tepatlah pula, pesan futuristik yang disampaikan Jayabaya tentang “Y en Pasar Ilang Kumandhange”
bahwa pasar di masa depan akan kehilangan gaung keramaian. Jangankan gaung ramai, pasar tradisional kini mulai surut dan menyepikan diri karena kalah bersaing dengan ritel modern. Pada akhirnya, rakyat pun menjadi korban marjinalisasi pasar tradisional karena mata pencahariannya dan pendapatannya juga menurun seiring dengan kondisi sepi di pasar tradisional.
Oleh karena itulah, pasar tradisional butuh ruang afirmasi ekonomi di tengah menggejalanya liberalisasi ritel modern di Indonesia sebagai bentuk globalisasi ekonomi dewasa kini dalam berbagai produk kebijakan. Adapun kebijakan Perpres. No 112 Tahun 2007 maupun Permendag No. 53 Tahun 2008 yang mengatur ritel tradisional dan ritel modern dirasa masih belum cukup untuk melindungi pasar tradisional dari serbuan ritel. Dibutuhkan regulasi yang lebih tegas dan mengafirmasi pasar tradisional sebagai bentuk arena demokrasi ekonomi bagi rakyat Indonesia.
D. KESIMPULAN
Modernisasi dalam bidang ekonomi memang menuntut adanya kapitalisasi yang besar dalam memenangkan persaingan bisnis yang begitu sengit dalam globalisasi sekarang ini. Hadirnya ritel modern sebagai entitas baru dalam
pemenuhan kebutuhan konsumsi
masyarakat Indonesia merupakan contoh nyata dari adanya penetrasi aktor global ke dalam perekonomian lokal. Adanya persentuhan global dengan lokal dalam
pemenuhan kebutuhan konsumsi
menimbulkan adanya pemenang maupun pecundang. Dalam hal ini, ritel selalu berada di atas pasar tradisional dalam peta persaingan bisnis ritel sekarang ini karena terdapat ketimpangan kapitalisasi yang begitu mencolok terjadi di sana. Akibatnya, pasar tradisional tergerus oleh dinamika perekonomian zaman.
Matinya pasar tradisional dalam kancah perekonomian nasional merupakan indikasi berlakunya individualisme dalam bertransaksi ekonomi. Akibatnya kegiatan ekonomi diibaratkan sebagai kegiatan yang semu dan pasif karena hilangnya ruh modal sosial yang ada di dalamnya. Pasar tradisional tetap harus berdiri sebagai bentuk uniksitas kekuatan ekonomi lokal di Indonesia melalui regulasi yang afirmatif. Sehingga pasar tradisional dengan segala keriuhan transaksi ekonominya akan terus hidup dalam mengawal peradaban perekonomian bangsa.