BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
6. Kualitas Pelayanan
a. Pengertian Konsep Pelayanan (Service)
Menurut Kotler (2007:42) jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau tidak terkait dengan produk fisik.
Menurut Tjiptono (2008:1) dalam penelitian Faisal (2010:14) setidaknya empat lingkup definisi konsep service yaitu:
1) Service menggambarkan berbagai subsektor dalam kategorisasi
aktivitas ekonomi seperti transportasi, finansial, kesehatan, pendidikan, personal services, kesehatan dan layanan public. Dengan kata lain lingkupnya adalah publik.
2) Service dipandang sebagai produk intangible yang hasilnya lebih berupa aktivitas ketimbang obyek fisik, meskipun dalam kenyataannya bisa saja produk fisik dilibatkan (umpamanya, makanan
dan minuman dilibatkan). Jadi, dalam hal ini lingkupnya adalah tawaran produk.
3) Service merefleksikan proses, yang mencakup penyampaian produk utama, interaksi personal, kinerja dalam arti luas (termasuk di dalamnya drama dan keterampilan) serta pengalaman layanan.
4) Service dipandang sebagai sebuah sistem yang terdiri atas dua komponen utama, yakni service operation yang kerap kali tidak tampak atau tidak diketahui keberadaannya oleh pelanggan (back office atau back stage) dan service delivery yang biasa tampak (visible) atau diketahui pelanggan (sering disebut pula front office atau
front stage)
Menurut Kotler (2007:45) bahwa service memiliki empat karakteristik utama yang membedakan dari suatu barang, yaitu:
1) Intangibility, jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance). Atau usaha yang hanya bisa dikonsumsi tetapi tidak bisa dimiliki. Jasa bersifat intangible maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Dengan demikian, seseorang tidak dapat menilai kualitas dari jasa sebelum merasakan mengkonsumsi sendiri.
2) Inseparability, barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam
pemasaran jasa. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact-personnel) merupakan unsur penting.
3) Variability, jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat responden lain sebelum memutuskan untuk memilih.
4) Perishability, jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Hal ini tidak menjadi masalah bila permintaannya tetap karena mudah untuk menyiapkan pelayanan untuk permintaan tersebut sebelumnya. Bila permintaan berfluktuasi, berbagai permasalahan muncul berkaitan dengan kapasitas menganggur (saat permintaan sepi) dan pelanggan tidak terlayani dengan resiko mereka kecewa atau beralih ke penyedia jasa lainnya (saat permintaan puncak) b. Pengertian Kualitas
Menurut Garvin (dalam Tjiptono, 2008:77), setidaknya ada lima perspektif kualitas yang berkembang saat ini. Kelima macam perspektif inilah yang bisa menjelaskan mengapa kualitas diinterpretasikan secara berbeda oleh masing – masing individu dalam konteks berlainan.
1) Transcendental Approach
Dalam perspektif ini kualitas dipandang sebagai innate excellence, yaitu sesuatu yang secara intuitif bisa dipahami, namun nyaris tidak mungkin dikomunikasikan, contohnya kecantikan dan cinta. Perspektif ini menegaskan bahwa orang hanya belajar memahami kualitas melalui pengalaman yang didapatkan dari eksposur berulang kali (repeated exposur). Sudut pandang semacam ini biasanya diterapkan dalam dunia seni seperti seni musik, seni drama, seni tari dan seni rupa.
2) Product-Based Approach
Perspektif ini mengasumsikan bahwa kualitas merupakan karakteristik, komponen atau atribut objektif yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur. Perbedaan dalam hal kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimiliki produk. Semakin banyak atribut yang dimiliki produk atau merek, semakin berkualitas produk tersebut.
3) User-Based Approach
Perspektif ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas bergantung pada orang yang menilainya. Sehingga produk yang paling memuaskan preferensi seseorang (maximum satisfaction) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Perspektif yang bersifat subyektif ini juga menyatakan bahwa setiap pelanggan memiliki kebutuhan dan keinginan masing – masing yang berbeda satu sama lain, sehingga kualitas bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum yang dia rasakan.
4) Manufacturing-Based Approach
Perspektif ini bersifat supply-based dan lebih berfokus pada praktik - praktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian atau kecocokan dengan persyaratan (conformance to requirements). Dalam konteks bisnis jasa, kualitas berdasarkan perspektif ini cenderung bersifat operation driven. Ancangan seperti ini menekankan penyesuaian spesifikasi produksi dan operasi yang disusun secara internal, yang sering kali dipicu oleh keinginan untuk meningkatkan produktivitas dan menekan biaya. Jadi yang menentukan kualitas adalah standar - standar yang ditetapkan perusahaan, bukan konsumen yang membeli produk / jasa. 5) Value Based Approach
Perspektif ini memandang kualitas dari aspek nilai (value) dan harga (price). Dengan mempertimbangkan trade-of antara kinerja dan harga, kualitas didefinisikan sebagai affordable excellence, yakni tingkat kinerja terbaik atau sepadan dengan harga yang dibayarkan. Kualitas dalam perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Akan tetapi yang paling bernilai adalah barang / jasa yang paling tepat dibeli (best-buy). Contohnya mobil ekonomis yang berkualitas dengan mobil mewah berkualitas.
Menurut Tjiptono dkk (2008:67) dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen produk yang ditawarkan harus berkualitas. Istilah
kualitas tersebut mengandung berbagai macam penafsiran, karena kualitas memiliki sejumlah level yaitu: universal (sama dimanapun), kultural (tergantung sistem nilai budaya), sosial (dibentuk oleh kelas sosial ekonomi, kelompok etnis, keluarga, teman pergaulan). Secara sederhana, kualitas bisa diartikan produk yang bebas cacat. Dengan kata lain, produk sesuai dengan standar (target, sasaran atau persyaratan yang bisa didefinisikan, diobservasi atau diukur), namun definisi berbasis manufaktur ini kurang relevan untuk sector jasa. Oleh karena itu, pemahaman mengenai kualitas kemudian diperluas menjadi “fitness for use” dan ”conformance to requerements”. Kualitas mencerminkan semua definisi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benafits) bagi pelanggan. Istilah nilai (value) sering kali digunakan untuk mengacu pada kualitas relatif suatu produk di kaitkan dengan harga produk bersangkutan.
Menurut Zeithaml et al (dalam Faisal 2010:20) kualitas pelayanan mempengaruhi kepuasan konsumen yang pada akhirnya mempengaruhi loyalitas konsumen.
c. Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Tjiptono (2008:95), terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai tingkat kepentingan relatifnya sebagai berikut:
1) Reliabilitas (reliability), berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk menyampaikan layanan yang dijanjikan secara akurat sejak pertama kali. Sebagai contoh sebuah perusahaan barangkali memilih
konsultan semata-mata berdasarkan reputasi. Apabila konsultan tersebut mampu memberikan apa yang diinginkan klien, klien tersebut akan puas dan membayar fee konsultasi.
2) Daya Tanggap (responsiveness), berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan penyediaan layanan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka dengan segera.
3) Jaminan (assurance), berkenaan dengan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka dalam menumbuhkan rasa percaya (trust) dan keyakinan pelanggan (confidence). Sebagai contoh, bila seseorang menjalani operasi ginjal, maka responden itu tentu saja ingin mendapat jaminan bahwa dokter yang melayaninya benar – benar kompeten.
4) Empati (emphaty), perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demii kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
5) Bukti Fisik (tangibles), berkenaan dengan penampilan fisik kualitas layanan, peralatan / perlengkapan perusahaan, sumber daya manusia, dan materi komunikasi perusahaan.
d. Strategi Mewujudkan Layanan Prima
Dalam pandangan Tjiptono (2008:99), mewujudkan layanan prima tidaklah semudah membalikkan telapak tangan. Banyak faktor-faktor yang dipertimbangkan secara cermat. Karena upaya
penyempurnaan kualitas pelayanan berdampak signifikan terhadap budaya organisasi secara keseluruhan, faktor - faktor yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan adalah:
1) Mengidentifikasi determinan utama kualitas pelayanan, contohnya keamanan transaksi (penggunaan kartu kredit yang berbelanja secara
online); harga dan kelengkapan koleksi (toko buku); keamanan dan ketepatan waktu dan lain - lain. Oleh karena itu, langkah pertama yang perlu dilakukan adalah melakukan riset mendalam dalam rangka memahami determinan terpenting yang digunakan pelanggan. Langkah berikutnya adalah mengidentifikasi penilaian yang diberikan pelanggan terhadap perusahaan dan pesaing berdasarkan determinan - determinan tersebut. Dengan cara ini, dapat diketahui posisi relatif perusahaan di mata pelanggan dibandingkan para pesaing, sehingga perusahaan bisa memfokuskan upaya peningkatan kualitasnya pada determinan - determinan spesifik yang membutuhkan perbaikan. 2) Mengelola ekspektasi pelanggan, yaitu tidak melebih-lebihkan pesan
komunikasinya, karena semakin banyak janji yang diberikan, maka semakin besar pula ekspektasi pelanggan (bahkan bisa menjerumus menjadi harapan yang tidak realistis)
3) Mengelola bukti kualitas pelayanan. Dari sudut pandang penyedia layanan, bukti kualitas meliputi segala sesuatu yang dipandang konsumen sebagai indikator “seperti apa layanan yang akan diberikan” (pre-service expectation) dan “seperti apa layanan yang telah diterima” (post-service evaluation). Bukti - bukti kualitas
pelayanan bisa berupa fasillitas fisik layanan (seperti gedung, pabrik, kendaraan dan sebagainya), penampilan karyawan, perlengkapan dan peralatan yang digunakan untuk melayani konsumen.
4) Mendidik konsumen tentang layanan. Membantu pelanggan dalam memahami sebuah layanan merupakan upaya positif untuk mewujudkan proses penyampaian dan pengkonsumsian layanan secara efektif dan efisien. Pelanggan yang lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan pengembalian secara lebih baik dan lebih memahami peran serta kewajibannya dalam proses penyampaian layanan. Oleh karenanya, kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi. 5) Menumbuh kembangkan budaya kualitas. Budaya kualitas merupakan
sistem nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi proses penciptaan dan penyempurnaan kualitas secara terus menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai, tradisi, prosedur dan harapan yang berkenan dengan peningkatan kualitas. Upaya menumbuh kembangkan budaya kualitas dapat dilakukan melalui pengembangan suatu program yang terkoordinasi dan diawali dengan proses seleksi dan pengembangan karyawan. Karyawan merupakan aset utama perusahaan dalam rangka memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Pengembangan budaya kualitas membutuhkan delapan program pokok yang terkait yaitu pengembangan individual, pelatihan manajemen, perencanaan sumber daya manusia, standar kinerja, pengembangan karier, servei opini, perlakuan adil dan pembagian laba.
6) Menciptakan automating quality, Automatisasi potensi mengatasi masalah variabilitas kualitas layanan yang disebabkan kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki organisasi. Akan tetapi sebelum memutuskan akan melakukan automatisasi, penyedia layanan wajib mengkaji secara mendalam aspek - aspek yang membutuhkan sentuhan manusia (high touch) dan elemen - elemen yang memerlukan automatisasi (high tech). keseimbangan antara high touch dengan high tech sangat dibutuhkan untuk menunjang kesuksesan penyampaian layanan secara efektif dan efesien. Contoh internet banking, phone banking, ATM.
7) Menindak lanjuti layanan. Penindaklanjutan layanan diperlukan dalam rangka menyempurnakan atau memperbaiki aspek – aspek yang kurang memuaskan dan mempertahankan aspek – aspek yang sudah baik. Dalam rangka itu, perusahaan perlu berinisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan (tergantung skala bisnis perusahaan) guna mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap kualitas layanan yang mereka terima.
8) Mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan. Sistem informasi kualitas layanan merupakan sistem yang mengintegrasikan berbagai macam ancangan riset serta sistematis dalam rangka mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi kualitas layanan guna mendukung pengambilan keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek, yaitu data saat ini dan masa lalu, kualitatif dan kuantitatif, internal dan external serta informasi mengenai perusahaan, pelanggan dan pesaing.
e. Mengukur Kualitas Pelayanan
Menurut Bitner (dalam Faisal 2010:24) menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan keseluruhan kesan konsumen terhadap inferioritas / superioritas beserta jasa yang ditawarkan. Dan dalam ketiadaan ukuran yang obyektif sebuah pendekatan yang tepat untuk memperkirakan kualitas dari suatu perusahaan jasa adalah dengan mengukur kinerja dari jasa yang dikonsumsikan oleh konsumen.
Kualitas pelayanan dapat diukur dengan menggunakan beberapa model. Pemilihan terhadap model yang digunakan bergantung pada tujuan pengukuran, jenis perusahaan, serta situasi pasar. Penelitian mengenai customer perceived quality pada industri jasa oleh Parasuraman dan Zeithmal (dalam Faisal, 2010:25), mengidentifikasikan lima kesenjangan (Gap) yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu:
1) Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Pada kenyataannya pihak manajemen tidak selalu dapat memahami apa yang menjadi keinginan pelanggannya secara tepat. Akibatnya tidak tahu bagaimana mendesain jasa tersebut.
2) Kesenjangan antara persepsi manajemen dan penjabaran jasa.
Dalam hal ini manajemen mampu memahami apa yang diinginkan pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun standar kinerja tertentu yang jelas. Hal ini dapat terjadi tiga faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumber daya dan karena adanya kelebihan permintaan.
3) Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa Ada beberapa penyebab Gap ini, misalnya karyawan kurang terlatih, beban kerja melampaui batas, tidak dapat memenuhi standar kinerja, dan tidak mau memenuhi standar kinerja yang ditetapkan. 4) Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
Sering kali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan yang dibuat oleh organisasi. Resiko yang dihadapi organisasi adalah apabila janji yang diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi.
5) Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja organisasi dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut.