BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Landasan Teori
Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan produk untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah penggunaan marketing mix (bauran pemasaran) yang meliputi product, price, promotion, dan physical evidence atau place (Pawitra, 1993).
Dengan demikian, faktor yang ada dalam bauran pemasaran (marketing mix) merupakan variabel-variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen, atau dengan kata lain variabel-variabel tersebut akan mempengaruhi kepuasan konsumen dalam membeli suatu produk. Kepuasan pelanggan akan berimbas kepada loyalitas pelanggan, sehingga usaha yang dibangun akan terus bertahan dan berkembang.
1. Harga (Price)
Menurut Mahmud Machfoedz (2010), harga adalah jumlah uang yang dikenakan pada produk atau jasa. Definisi harga secara luas ialah jumlah nilai yang ditukar oleh konsumen untuk memperoleh manfaat kepemilikan atau penggunaan suatu produk atau jasa. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur lainnya mencerminkan biaya. Harga juga
merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan, harga dapat diubah dengan cepat, pada waktu yang bersamaan.
2. Produk (Product)
Menurut Tjiptono (2000), produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Kepuasan pelanggan sangat berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas memuaskan yang sudah dirasakan konsumen memberikan kepuasan terhadap keinginan konsumen. Konsumen yang puas selanjutnya kembali membeli produk tersebut (Kotler, 1994).
3. Tempat/lokasi (Place)
Saluran lokasi merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran yang memegang peranan penting dalam hal melokasikan barang dan melancarkan arus barang dari produsen ke konsumen. Pengelokasian barang dari produsen sampai ke konsumen akhir tidaklah mudah untuk dilakukan tanpa adanya saluran lokasi yang memadai. Apalagi untuk dapat menjangkau suatu pasar yang luas, dalam hal ini membutuhkan berbagai macam perantara atau saluran lokasi yang dapat menyampaikan barang sampai ke tangan konsumen. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yangakan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna, maka konsumen tidak akan pernah membelinya (Kotler, 1994).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi dengan cara mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar persediaan menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan.
Menurut Swastha (1997), promosi digunakan sebagai alat untuk modifikasi tingkah laku, pemberitahuan, membujuk, mengingatkan. Proses tersebut berupa pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli barang dan jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya Untuk melakukan pembelian, konsumen tidak terlepas dari karakteristik produk baik mengenai penampilan, gaya, mutu dan harga dari produk tersebut. Penetapan harga oleh penjual akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen, sebab harga yang dapat dijangkau oleh konsumen akan cenderung membuat konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut. (Tedjakusuma, 2001).
Berikut ini adalah beberapa indikator variabel bauran pemasaran terdapat pada tabel di bawah ini :
Tabel 2. Variabel indikator bauran pemasaran
Variabel Indikator
Produk 1. Kesegaran produk
2. Warna produk
3. Variasi ukuran produk yang ditawarkan 4. Desain dan kualitas produk
5. Desain kemasan/bungkus produk
Harga 1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Kepastian harga
Tempat/lokasi 1. Akses, yaitu lokasi yang dilalui mudah dijangkau sarana transportasi Umum 2. Tata letak yang mudah
3. Kenyamanan
4. Tempat parkir yang luas 5. Suasana dan dekorasi
Promosi 1. Memberikan potongan harga
2. Menggunakan kartu member
3. Popularitas toko sebagai toko ternama Sumber: Kotler dan Armstrong (2008), Raharjani (2005), Tjiptono dan Chandra
(2001), Dawood A. K. (2016).
2.2.2 Perilaku Konsumen
Teori perilaku konsumen merupakan deskripsi tentang bagaimana konsumen mengalokasikan pendapatan diantara barang dan jasa yang berbeda-beda untuk memaksimumkan kesejahteraan mereka. Dimana dalam pengalokasian ini konsumen menentukan permintaan untuk beragam barang dan jasa. Keputusan pembelian konsumen membantu kita memahami bagaimana perubahan pendapatan dan harga mempengaruhi permintaan barang dan jasa.
(Pindyck dan Rubinfeld, 2001).
Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah untuk dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu
perusahaan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir. Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka juga memiliki banyak kesamaan.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar pemasar mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik.
Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan, baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.
(Prasetijo, Ihalauw, 2005)
Perilaku konsumen adalah tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut.
(Mangkunegara, 2002)
Menurut Kotler dan Armstrong (2004) mengatakan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.
Menurut Setiadi (2003) bahwa “ perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.”
Perilaku konsumen berkaitan dengan produsen maupun penyedia sayuran untuk dapat meningkatkan keuntungan usaha dan juga kepuasan konsumen. Konsumen yang merasa puas tentu akan meningkatkan perilaku pembeliannya, baik frekuensi maupun intensitas pembelian yang dilakukan. Dengan lebih mengetahui tentang perilaku konsumen, pelaku usaha dapat merumuskan strategi yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen serta memperoleh keuntungan usaha yang lebih tinggi. Penelitian tentang perilaku konsumen dilakukan dengan pendekatan terhadap faktor-faktor perilaku konsumen dalam pembelian, yaitu faktor harga, faktor produk, faktor tempat dan promosi dan faktor sosial. Selain itu, penting juga bagi pelaku usaha untuk mengetahui jenis sayuran apa saja yang banyak dibeli konsumen dan apa saja karakteristik pilihan sayuran yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian di pasar modern.
2.2.3 Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman, Kanuk (2004), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan
untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.
Menurut Kotler (2006), proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan dengan melalui serangkaian tahap sebagai berikut:
Sumber : (Kotler, 2006)
Gambar 1. Proses Keputusan Pembelian
Berdasarkan gambar 1 di atas, maka proses keputusan pembelian diawali dengan adanya pengenalan kebutuhan (problem recognition ), dimana pada tahap ini konsumen akan melakukan identifikasi terhadap produk / jasa untuk memenuhi kebutuhan. Selanjutnya konsumen akan melakukan pencarian informasi (information research ) terkait dengan produk / jasa yang dibutuhkan. Semakin banyak informasi yang diperoleh, maka tingkat pengetahuan dan kesadaran konsumen akan produk juga akan semakin meningkat. Karenanya konsumen akan menggunakan informasi tersebut untuk melakukan evaluasi (evaluation of alternatives) terhadap merek alternatif yang terdapat dalam himpunan pilihan sebagai dasar pertimbangan di dalam melakukan keputusan pembelian (purchasedecision). Setelah konsumen melakukan pembelian secara aktual terhadap produk yang dibutuhkan, maka selanjutnya konsumen akan melakukan evaluasi / penilaian terhadap kepuasan atau ketidakpuasan yang diperoleh setelah mengkonsumsi produk tersebut (post purchasebe havior).
Pengenalan