PEMBELIAN SAYURAN HIJAU DI PASAR MODERN DI KOTA MEDAN
SKRIPSI
NAINA ZURAIKA 140304154 AGRIBISNIS
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2018
PEMBELIAN SAYURAN HIJAU DI PASAR MODERN DI KOTA MEDAN
SKRIPSI
NAINA ZURAIKA 140304154 AGRIBISNIS
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian
Universitas Sumatera Utara
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2018
ABSTRAK
NAINA ZURAIKA (140304154/AGRIBINIS) dengan judul ANALISIS
PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KARAKTERISTIK
KONSUMEN TERHADAP VOLUME PEMBELIAN SAYURAN HIJAU DI PASAR MODERN DI KOTA MEDAN. Penelitian ini dibimbing oleh Bapak Ir.
Thomson Sebayang, MT sebagai Ketua Komisi Pembimbing dan Ibu DR. Ir. Tavi Supriana, MS sebagai Anggota Komisi Pembimbing.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap volume pembelian dan hubungan antara karakteristik konsumen dengan volume pembelian sayuran hijau di pasar modern di Kota Medan. Metode dalam penelitian ini adalah metode Analisis Regresi Linier Berganda dan Uji Korelasi Rank Spearman. Daerah penelitian ditentukan secara Purposive. Teknik pengambilan sampel digunakan metode Accidental Sampling, dengan besar sampel adalah 70 konsumen. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret – Mei 2018. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel bauran pemasaran yang mempengaruhi volume pembelian sayuran hijau di pasar modern di Kota Medan adalah Produk, Harga dan Promosi. Adapun indikator variabel Produk yang berpengaruh yaitu kesegaran produk, warna produk, ukuran produk dan kemasan produk. Indikator variabel Harga yang berpengaruh yaitu keterjangkauan harga dankepastian harga. Indikator variabel Promosi yang berpengaruh yaitu potongan harga dan popularitas nama toko. Kualitas produk, kesesuaian harga dengan kualitas, dan penggunaan kartu member tidak berpengaruh nyata. Karakteristik konsumen yaitu Umur, Tingkat Pendidikan dan Jumlah Tanggungan memiliki tingkat hubungan yang rendah dengan volume pembelian sayuran hijau di pasar modern di Kota Medan sedangkan Jumlah Pendapatan memiliki tingkat hubungan yang sangat kuat, positif dan nyata.
Kata Kunci: Bauran Pemasaran, Sayuran Hijau, Pasar Modern.
ABSTRACT
NAINA ZURAIKA (140304154/AGRIBINIS) with the thesis entitled is ANALYSIS OF EFFECT MARKETING MIX AND CONSUMER CHARACTERISTICS WITH VOLUME OF PURCHASES OF GREEN VEGETABLES IN MODERN MARKET IN MEDAN. Supervised by Bapak Ir.
Thomson Sebayang, MT as the Chairperson of the Supervisory Committee and Ibu DR. Ir. Tavi Supriana, MS as the Member of the Supervisory Committee.
The objectives of this research was to analyze the effect of marketing mix on the volume of purchases and the correlation between consumer characteristics with the volume of purchases of green vegetables in the modern market in Medan. The method of this research is the method of Multiple Linear Regression Analysis and Rank Spearman Correlation Test. The research area determined purposively.
Sampling technique used Accidental Sampling method, with the sample size are 70 consumers. The research done from March to May, 2018. The results of the analysis showed that marketing mix variables affecting the volume of purchasing green vegetables in modern market in Medan are Product, Price and Promotion.
The indicator variable of Product that affects are product freshness, product color, product size and product packaging. Indicator variable of Price that affects are the affordability of price and price certainty. Indicator variable of Promotion that affects are price discounts and store nam popularity. Product quality, price conformity with quality, and use of member card have no real effect. Consumer characteristics of Age, Education Level and Number of Dependents have a low level of correlations with the volume of purchases of green vegetables in the modern market in Medan City while Total Revenue has a very strong level of correlations, positive and real.
Keywords: Marketing Mix, Volume of Purchases, Green Vegetable
Naina Zuraika , lahir di Delitua pada tanggal 16 Juni 1996. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Abdul Kadir dan Ibu Aini Zahra.
Pendidikan formal yang pernah ditempuh penulis adalah sebagai berikut:
1. Tahun 2001 masuk TK Yayasan Perguruan Singosari lulus tahun 2002.
2. Tahun 2002 masuk SD Yayasan Perguruan Singosari lulus tahun 2008.
3. Tahun 2008 masuk SMP W.R. Supratman 2 Medan lulus tahun 2011.
4. Tahun 2011 masuk SMA W.R. Supratman 2 Medan Lulus tahun 2014.
5. Tahun 2014 menempuh pendidikan di Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara melalui jalur Ujian Masuk Bersama.
Kegiatan yang pernah diikuti penulis selama duduk di bangku kuliah adalah sebagai berikut:
1. Anggota Ikatan Mahasiswa Sosial Ekonomi Pertanian (IMASEP) Universitas Sumatera Utara
2. Mengikuti Praktek Kerja Lapangan (PKL) di Desa Dahari Indah Kecamatan Talawi Kabupaten Batubara Provinsi Sumatera Utara dari bulan Juli 2017 - Agustus 2017.
3. Melaksanakan penelitian skripsi di Provinsi Sumatera Utara pada 2018.
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul
“Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran dan Karakteristik Konsumen Terhadap Volume Pembelian Sayuran Hijau di Pasar Modern di Kota Medan”. Skripsi ini disusun dalam rangka memperoleh gelar Sarjana di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur, penulis secara khusus menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada Bapak Ir. Thomson Sebayang, MT selaku ketua komisi pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk membimbing penulis dengan penuh kesabaran, memotivasi penulis tanpa mengenal lelah, serta mendukung dan membantu penulis sejak masa perkuliahan hingga dalam penyelesaian skirpsi ini.
Kebijaksanaan, ketegasan dan ketepatan sikap bapak menjadi panutan bagi penulis.
Juga kepada Ibu DR. Ir. Tavi Supriana, MS selaku anggota komisi pembimbing yang dengan kesediaan waktu dalam membimbing, memberikan motivasi, memberikan pengarahan dan memberikan kemudahan kepada penulis selama penulisan skripsi ini. Kesabaran dan keikhlasan ibu menjadi panutan bagi penulis.
Ungkapan rasa terima kasih yang sama juga disampaikan kepada :
1. Kepada Bapak Dr. Ir. Satia Negara Lubis, M.Ec selaku Ketua Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian USU dan Bapak Ir. M. Jufri, M.Si selaku Sekertaris
2. Kepada Bapak Ir. M. Jufri, M.Si dan Bapak DR. Ir. H. Hasman Hasyim, M.Si selaku Dosen Penguji yang telah memberikan kritik dan saran dalam penyempurnaan skripsi ini.
3. Kepada kedua orang tua tercinta Ayahanda Abdul Kadir dan Ibunda Aini Zahra yang selalu memberikan semangat, nasihat, doa yang tiada putus-putusnya serta dukungan baik secara materi maupun non materi yang tiada henti-hentinya, juga kasih sayang dan perhatiannya yang membawa penulis hingga sampai pada proses akhir pendidikan sarjana ini.
4. Kepada seluruh dosen Fakultas Pertanian USU khususnya Program Studi Agribisnis yang telah memberikan ilmu - ilmu yang bermanfaat kepada penulis selama masa perkuliahan serta kepada seluruh pegawai Fakultas Pertanian, Khususnya Program Studi Agribisnis yang telah memberikan banyak kemudahan dalam menjalankan perkuliahan dan penyelesaian skripsi.
5. Kepada Adinda tercinta Atika Salsabila yang telah memberikan motivasi baik materi dan non materi sehingga penulis dapat menyelesaikan proses pendidikan ini. Curahan kasih sayang dan dorongan semangat dari Adinda yang selalu menguatkan penulis.
6. Kepada Abangda Fernando Yerikho Dumichen yang telah banyak direpotkan, memberikan motivasi dan dukungan, serta meluangkan waktu dan pemikiran kepada penulis selama masa perkuliahan sampai penulisan skripsi.
Riswanda; Indah Fatma Devi; Namia Agina Tarigan; Peny Rilla Ginting; Puspa Dumasari Siregar; Rif’ah Khairani Harahap; Salsabilla Kharisma Sumarno;
Yenisa Amenta Sinulingga). Sepenggal waktu bersama mereka begitu berharga dan segala yang ada di kurun waktu tersebut tumbuh bersama diri penulis dan membekas di dalam hati.
8. Kepada responden penelitian yang telah meluangkan waktu dan kesempatan untuk diwawancarai oleh penulis demi kesempurnaan penelitian penulis serta kepada semua pihak yang terlibat yang telah mendukung.
Namun demikian penulis menyadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan kritik dan saran demi penyempurnaan skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi banyak pihak.
Medan, Juli 2018
Penulis
ABSTRAK ... i
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Identifikasi Masalah ... 5
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Kegunaan Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Sayuran ... 7
2.1.1. Definisi Sayuran ... 7
2.1.2. Manfaat Sayuran ... 8
2.2. Landasan Teori ... 9
2.2.1 Bauran Pemasaran ... 9
2.2.2 Perilaku Konsumen ... 12
2.2.3 Keputusan Pembelian ... 14
2.3. Penelitian Terdahulu ... 16
2.4. Kerangka Pemikiran ... 19
2.5. Hipotesis Penelitian ... 21
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Metode Penentuan Daerah Penelitian ... 22
3.2. Metode Penentuan Sampel ... 22
3.3. Metode Pengambilan Data ... 23
3.4. Metode Analisis Data ... 24
3.4. Pengujian Hipotesis ... 26
3.5. Definisi dan Batasan Operasional ... 29
3.5.1 Definisi Operasional ... 29
3.5.2 Batasan Operasional ... 31
4.2. Keadaan Penduduk ... 33 BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1. Karakteristik Konsumen Sayuran Hijau...36 5.2. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Volume Pembelian
Sayuran Di Pasar Modern Di Kota Medan... 39 5.2.1 Uji Asumsi Klasik (Ordinary Least Square) ... 40 5.2.2 Uji Kesesuaian Model (Test of Goodness of Fit) ... 45 5.3. Hubungan Antara Karakteristik Konsumen dengan Volume
Pembelian Sayuran Hijau di Pasar Modern di Kota Medan ... 52 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1. Kesimpulan ... 55 6.2. Saran ... 56 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Tabel Judul Halaman 1. Rata-rata Konsumsi Sayuran Perorang Seminggu Tahun
2015 - 2016 2
2. Variabel Indikator Bauran Pemasaran 11
3. Penelitian Terdahulu 15
4. Nama Pasar Modern dan Lokasi Pasar Modern 21
5. Besar Sampel Konsumen Sayuran Hijau 22
6. Interval Koefisien Korelasi dan Tingkat Hubungan 24 7. Luas Wilayah, Jumlah Penduduk dan Kepadatan Penduduk
di Kota Medan Menurut Kecamatan, 2016 31
8. Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin di
Kota Medan, 2016 32
9. Rata-rata Pengeluaran dan Persentase Rata-rata Pengeluaran Per Kapita Sebulan Menurut Jenis Konsumsi di Kota Medan, 2016
33 10. Distribusi Sampel Berdasarkan Kelompok Umur 34 11. Distribusi Sampel Berdasarkan Tingkat Pendidikan 35 12. Distribusi Sampel Berdasarkan Jumlah Tanggungan 36 13. Distribusi Sampel Berdasarkan Jumlah Pendapatan 36
14 Hasil Uji Kolmogrov Smirnov 41
15 Hasil Uji Multikolinearitas 43
16. Hasil Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bauran Pemasaran Terhadap Volume Pembelian Sayuran Hijau di Pasar Modern di Kota Medan
45 17. Hasil Uji Pengaruh Indikator Variabel Produk terhadap
Volume Pembelian Sayuran Hijau di Pasar Modern di Kota Medan
49 18. Hasil Uji Pengaruh Indikator Variabel Harga terhadap
Volume Pembelian Sayuran Hijau di Pasar Modern di Kota Medan
50 19. Hasil Uji Pengaruh Indikator Variabel Promosi terhadap
Volume Pembelian Sayuran Hijau di Pasar Modern di Kota Medan
51 20. Hasil Uji Korelasi Antara Karakteristik Konsumen (Umur,
Tingkat Pendidikan, Jumlah Tanggungan dan Jumlah Pendapatan) dengan Volume Pembelian Sayuran Hijau di Pasar Modern di Kota Medan
53
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Hal
1. Proses Keputusan Pembelian 14
2. Skema Kerangka Pemikiran 19
3. Grafik Histogram 40
4. Normal P-Plot of Regression Standardized Residual 41
5. Scatterplot 44
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Judul
1. Karakteristik Konsumen Sayuran Hijau di Pasar Modern di Kota Medan
2. Tabulasi Skor Variabel Bauran Pemasaran dengan Volume Pembelian Sayuran Hijau di Pasar Moderndi Kota Medan 3. Hasil Uji Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Volume
Pembelian Sayuran Hijau di Kota Medan
4. Hasil Uji Pengaruh Indikator Variabel Produk terhadap Volume Pembelian Sayuran Hijau di Kota Medan
5. Hasil Uji Pengaruh Indikator Variabel Harga terhadap Volume Pembelian Sayuran Hijau di Kota Medan
6. Hasil Uji Pengaruh Indikator Variabel Promosi terhadap Volume PembelianSayuran Hijau di Kota Medan
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sayuran merupakan komoditas pertanian yang sangat digemari masyarakat, khususnya masyarakat Indonesia. Mengkonsumsi sayuran sebagai bahan makanan di Indonesia cenderung tidak mengalami peningkatan. Dapat diketahui bahwa hampir seluruh masyarakat Indonesia mengkonsumsi sayuran dalam menu makanan sehari-hari. Secara umum, sayuran dikonsumsi dengan diolah secara sederhana dan disajikan bersama dengan makanan pokok.
Tingkat konsumsi sayur dan buah masyarakat Indonesia saat ini masih rendah.
Bahkan masih jauh dari standar konsumsi yang direkomendasikan oleh Food and Agriculture Organization (FAO) yaitu 73 kilogram per kapita per tahun. Di Indonesia saat ini tingkat konsumsi sayur dan buah adalah 40 kilogram per kapita per tahun (Dirjen Hortikultura, 2010).
Selain kalah dalam jumlah dalam mengkonsumsi sayuran, Indonesia juga masih tertinggal untuk asupan gizi dengan negara di Asia Tenggara. Misalnya untuk makanan karbohidrat serealia dam umbi-umbian yang dikonsumsi masyarakat Indonesia 285g per hari. Jumlah ini juga masih lebih sedikit dibanding warga Thailand, yaitu 306g dan Filipina 364g jauh lebih rendah pula dengan Singapura yang mencapai 1496g. Padahal Indonesia merupakan penghasil buah dan sayur yang sangat besar dan beragam (Dirjen Hortikultura, 2010).
Tabel 1. Rata – Rata Konsumsi Sayuran Perorang Seminggu Tahun 2015 - 2016
No Komoditi Sayur Satuan 2015 2016
1. Bayam Kg 0.077 0.086
2. Kangkung Kg 0.085 0.092
3. Sawi Hijau Kg 0.040 0.040
4. Buncis Kg 0.022 0.022
5. Kacang Panjang Kg 0.064 0.064
6. Tomat Kg 0.080 0.085
7. Daun Ketela Pohon Kg 0.051 0.055
8. Terong Kg 0.053 0.055
9. Tauge Kg 0.017 0.018
10. Sayur Sop / Capcay Bungkus 0.159 0.164 11. Sayur Asem / Lodeh Bungkus 0.101 0.103
12. Nangka Muda Kg 0.011 0.010
13. Bawang Merah Ons 0.520 0.542
14. Bawang Putih Ons 0.335 0.339
15. Cabe Merah Kg 0.057 0.044
16. Cabe Rawit Kg 0.057 0.047
Sumber: Badan Pusat Statistik Nasional, 2016
Pada Tabel 1 dapat dilihat beberapa jenis sayuran hijau yang dikonsumsi perorang dalam seminggu selama periode tahun 2015 – 2016 cenderung mengalami peningkatan. Adapun jenis sayuran yang paling banyak dikonsumsi adalah kangkung, namun sebagian masyarakat lebih memilih sayuran paket seperti sayur sop / capcay dan sayur asem / lodeh.
Sayuran yang merupakan tanaman hortikultura, memiiki nilai komersial yang cukup tinggi. Sebab tanaman sayuran merupakan produk pertanian yang senantiasa dikonsumsi setiap hari. Komoditas hortikultura ini juga mempunyai nilai ekonomi yang tinggi, dapat menjadi sumber pendapatan bagi masyarakat dan petani baik berskala kecil, menengah maupun besar, karena memiliki keunggulan berupa nilai jual yang tinggi, keragaman jenis, ketersediaan sumberdaya lahan dan
teknologi, serta potensi serapan pasar di dalam negeri dan internasional yang terus meningkat. Bahkan sayuran saat ini telah mampu memasok kebutuhan konsumen dalam negeri melalui pasar tradisional dan pasar modern.
(Dirjen Hortikultura, 2013).
Pasar tradisonal adalah pasar yang kegiatan para penjual dan pembelinya dilakukan secara langsung dalam bentuk eceran dalam waktu sementara atau tetap dengan tingkat pelayanan terbatas. Keberadaan pasar tradisional masih banyak diminati oleh masyarakat, hal ini disebabkan barang dagangan yang diperdagangkan di pasar tradisional memiliki harga jual yang cukup murah, sehingga dapat dijangkau oleh setiap lapisan masyarakat terutama masyarakat menengah kebawah. Kualitas dari barang tersebut juga tidak kalah dengan barang- barang yang dijual di pusat-pusat perkulakan atau pasar-pasar swalayan.
Komoditi/ barang yang diperdagangkan oleh pusat-pusat perkulakan maupun pasar-pasar swalayan adalah barang komoditi yang juga diperdagangkan di pasar- pasar tradisional bahkan ada pula pasar-pasar swalayan yang mendapatkan komoditinya dari produsen yang sama, namun bedanya terletak dalam hal penyajiannya pada konsumen.
Pasar modern adalah pasar yang dibangun oleh pemerintah, swasta atau koperasi yang bentuknya berupa mal, supermarket, department store, dan shoping centre yang pengelolaannya dilaksanakan secara modern dan mengutamakan pelayanan kenyamanan berbelanja dengan manajemen berada pada satu tangan bermodal kuat dan dilengkapi label harga yang pasti. Pasar modern tidak banyak berbeda dengan pasar tradsional, namun pasar jenis ini penjual dan pembeli tidak bertransaksi secara langsung melainkan pembeli melihat label harga yang
tercantum dalam barang, berada dalam bangunan dan pelayanannya dilakukan secara mandiri atau dilayani oleh pramuniaga. Barang-barang yang dijual selain bahan makanan, seperti buah, sayuran, daging, sebagian besar barang lainnya yang dijual adalah barang yang dapat bertahan lama (Satria, 2010).
Salah satu pihak yang memiliki peluang dengan kondisi ini adalah pasar modern (swalayan/supermarket) yang menyediakan sayuran segar setiap harinya bagi konsumen. Walaupun pada pasar tradisional juga banyak menyediakan sayuran segar dengan berbagai jenis, namun pada masa sekarang ini pasar tradisional seringkali dalam proses jual beli lebih cenderung berkurang. Tentunya ini dipengaruhi karena kesegaran produk, fasilitas pelayanan, kenyamanan tempat, dan dijamin ketertibannya jika dibandingkan berbelanja di pasar tradisional yang cenderung panas, berdesak-desakan dan tempat atau lokasi yang kurang memadai.
Berbagai pertimbangan tersebut merupakan bentuk dari faktor-faktor yang menyebabkan konsumen memilih pasar modern.
Meningkatnya jumlah pasar modern memicu banyak orang lebih memilih berbelanja di pasar modern karena alasan praktis, bersih dan efisien, maupun karena alasan gengsi dan gaya hidup. Volume pembelian juga dipengaruhi oleh berbagai faktor. Produsen dan pedagang perlu memahami apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen dan hal-hal apa saja yang mempengaruhi atau dipertimbangkan dalam pembelian sayuran hijau khususnya di pasar modern di Kota Medan.
Dari latar belakang tersebut penulis merasa perlu untuk meneliti Bagaimana Pengaruh Bauran Pemasaran Dan Karakteristik Konsumen Terhadap Volume Pembelian Sayuran Hijau Di Pasar Modern Di Kota Medan.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka dirumuskan beberapa permasalahan penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen sayuran hijau di pasar modern di Kota Medan?
2. Bagaimana pengaruh bauran pemasaran terhadap volume pembelian sayuran hijau di pasar modern di Kota Medan?
3. Bagaimana hubungan antara karakteristik konsumen dengan volume pembelian sayuran hijau di pasar modern di Kota Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis karakteristik konsumen yang membeli sayuran hijau di pasar modern di Kota Medan.
2. Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap volume pembelian sayuran hijau di pasar modern di Kota Medan.
3. Untuk menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan volume pembelian sayuran hijau di pasar modern di Kota Medan.
1.4 Kegunaan Penelitian
Kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Sebagai bahan informasi dan studi bagi konsumen sayuran hijau di Kota Medan.
2. Sebagai bahan informasi dan bahan pertimbangan bagi pemerintah Kota Medan dalam mengambil kebijakan yang berkaitan dengan sayuran.
3. Sebagai bahan informasi dan referensi yang dapat menambah dan memperkaya bahan kajian teori untuk pengembangan penelitian selanjutnya.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Sayuran
2.1.1 Definisi Sayuran
Sayuran merupakan bahan makanan yang berasal dari tumbuh-tumbuhan (bahan makanan nabati). Bagian tumbuhan yang dapat dimakan dan dijadikan sayur adalah daun, batang, bunga dan buah muda sehingga dapat dikatakan bahwa semua bagian tumbuhan dapat dijadikan sayur (Sumoprastowo, 2000).
Jenis sayuran yang tedapat di Indonesia sangat melimpah, mulai dari dataran tinggi sampai dataran rendah memiliki jenis sayuran yang berbeda-beda. Sebagai bahan pangan, sayur bukanlah bahan pokok, melainkan hanya pelengkap.
Meskipun demikian sayur tidak dapat diabaikan begitu saja, setiap orang baik muda, tua atau berdasarkan tingkat ekonominya memerlukan sayur sebagai makanan sehari-hari (Nazaruddin, 2000).
Sayuran merupakan komoditas penting dalam mendukung ketahanan pangan nasional. Komoditas ini memiliki keragaman yang luas dan berperan sebagai sumber karbohidrat, protein nabati, vitamin, dan mineral yang bernilai ekonomi tinggi. Produksi sayuran Indonesia meningkat setiap tahun dan konsumsinya tercatat 44 kg/kapita/tahun (Adiyoga, 1999).
Sayuran berperan sebagai sumber karbohidrat, protein nabati, vitamin, dan mineral serta bernilai ekonomi tinggi. Sayuran memiliki keragaman yang sangat banyak baik dari jenis tanaman dan produk yang dikonsumsi. Indonesia merupakan negara yang sangat mendukung untuk pengembangan agribisnis
berbasis sayuran karena potensi sumber daya lahan pertanian yang menyebar mulai dari dataran rendah sampai dataran tinggi dengan beragam kondisi agroekosistem dan petani yang mempuyai keahlian di bidang usaha budidaya sayuran maupun tanaman pangan lainnya.
2.1.2 Manfaat Sayuran
Sayuran hijau sangat baik dikonsumsi karena banyak memiliki manfaat untuk kesehatan tubuh kita. Semakin hijau warna sayuran, semakin tinggi pula kandungan nutrisinya.
Sayuran memiliki kadar air yang tinggi dan banyak mengandung vitamin dan mineral, rendah kalori, serta kaya akan serat. Dengan kandungan gizi yang dimiliki sayuran maka sayuran dipercaya memiliki banyak manfaat bagi tubuh.
Berbagai khasiat sayuran bagi tubuh seperti yang terkadung pada bayam yaitu dapat membantu meningkatkan kerja ginjal dan melancarkan pencernaan. Untuk mendapatkan khasiat dari sayuran maka perlu adanya pengolahan yang benar sebelum dikonsumsi. Biasanya pengelolahan sayuran jangan terlalu matang karena zat-zat yang berkhasiat yang terkandung didalamnya akan hilang atau rusak (Supriati dan Herliana, 2014).
Konsumsi sayur diperlukan tubuh sebagai sumber vitamin, mineral dan serat dalam mencapai pola makan sehat sesuai anjuran pedoman gizi seimbang untuk kesehatan yang optimal. Sebagian vitamin dan mineral yang terdapat dalam sayur dan buah mempunyai fungsi sebagai antioksidan sehingga dapat mengurangi kejadian penyakit tidak menular terkait gizi, sebagai dampak dari kelebihan atau kekurangan gizi.
Konsumsi buah dan sayur sangat penting dalam kehidupan sehari-hari karena berfungsi sebagai zat pengatur, mengandung zat gizi seperti vitamin dan mineral, memiliki kadar air tinggi, sumber serat makanan, antioksidan dan dapat menyeimbangkan kadar asam basa tubuh. Berbagai manfaat tersebut dapat mencegah terjadinya berbagai penyakit (Sekarindah, 2008).
2.2 Landasan Teori 2.2.1 Bauran Pemasaran
Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan produk untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah penggunaan marketing mix (bauran pemasaran) yang meliputi product, price, promotion, dan physical evidence atau place (Pawitra, 1993).
Dengan demikian, faktor yang ada dalam bauran pemasaran (marketing mix) merupakan variabel-variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen, atau dengan kata lain variabel-variabel tersebut akan mempengaruhi kepuasan konsumen dalam membeli suatu produk. Kepuasan pelanggan akan berimbas kepada loyalitas pelanggan, sehingga usaha yang dibangun akan terus bertahan dan berkembang.
1. Harga (Price)
Menurut Mahmud Machfoedz (2010), harga adalah jumlah uang yang dikenakan pada produk atau jasa. Definisi harga secara luas ialah jumlah nilai yang ditukar oleh konsumen untuk memperoleh manfaat kepemilikan atau penggunaan suatu produk atau jasa. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur lainnya mencerminkan biaya. Harga juga
merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan, harga dapat diubah dengan cepat, pada waktu yang bersamaan.
2. Produk (Product)
Menurut Tjiptono (2000), produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Kepuasan pelanggan sangat berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas memuaskan yang sudah dirasakan konsumen memberikan kepuasan terhadap keinginan konsumen. Konsumen yang puas selanjutnya kembali membeli produk tersebut (Kotler, 1994).
3. Tempat/lokasi (Place)
Saluran lokasi merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran yang memegang peranan penting dalam hal melokasikan barang dan melancarkan arus barang dari produsen ke konsumen. Pengelokasian barang dari produsen sampai ke konsumen akhir tidaklah mudah untuk dilakukan tanpa adanya saluran lokasi yang memadai. Apalagi untuk dapat menjangkau suatu pasar yang luas, dalam hal ini membutuhkan berbagai macam perantara atau saluran lokasi yang dapat menyampaikan barang sampai ke tangan konsumen. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yangakan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna, maka konsumen tidak akan pernah membelinya (Kotler, 1994).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi dengan cara mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar persediaan menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan.
Menurut Swastha (1997), promosi digunakan sebagai alat untuk modifikasi tingkah laku, pemberitahuan, membujuk, mengingatkan. Proses tersebut berupa pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli barang dan jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya Untuk melakukan pembelian, konsumen tidak terlepas dari karakteristik produk baik mengenai penampilan, gaya, mutu dan harga dari produk tersebut. Penetapan harga oleh penjual akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen, sebab harga yang dapat dijangkau oleh konsumen akan cenderung membuat konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut. (Tedjakusuma, 2001).
Berikut ini adalah beberapa indikator variabel bauran pemasaran terdapat pada tabel di bawah ini :
Tabel 2. Variabel indikator bauran pemasaran
Variabel Indikator
Produk 1. Kesegaran produk
2. Warna produk
3. Variasi ukuran produk yang ditawarkan 4. Desain dan kualitas produk
5. Desain kemasan/bungkus produk
Harga 1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Kepastian harga
Tempat/lokasi 1. Akses, yaitu lokasi yang dilalui mudah dijangkau sarana transportasi Umum 2. Tata letak yang mudah
3. Kenyamanan
4. Tempat parkir yang luas 5. Suasana dan dekorasi
Promosi 1. Memberikan potongan harga
2. Menggunakan kartu member
3. Popularitas toko sebagai toko ternama Sumber: Kotler dan Armstrong (2008), Raharjani (2005), Tjiptono dan Chandra
(2001), Dawood A. K. (2016).
2.2.2 Perilaku Konsumen
Teori perilaku konsumen merupakan deskripsi tentang bagaimana konsumen mengalokasikan pendapatan diantara barang dan jasa yang berbeda-beda untuk memaksimumkan kesejahteraan mereka. Dimana dalam pengalokasian ini konsumen menentukan permintaan untuk beragam barang dan jasa. Keputusan pembelian konsumen membantu kita memahami bagaimana perubahan pendapatan dan harga mempengaruhi permintaan barang dan jasa.
(Pindyck dan Rubinfeld, 2001).
Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah untuk dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu
perusahaan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir. Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka juga memiliki banyak kesamaan.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar pemasar mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik.
Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan, baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.
(Prasetijo, Ihalauw, 2005)
Perilaku konsumen adalah tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut.
(Mangkunegara, 2002)
Menurut Kotler dan Armstrong (2004) mengatakan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.
Menurut Setiadi (2003) bahwa “ perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.”
Perilaku konsumen berkaitan dengan produsen maupun penyedia sayuran untuk dapat meningkatkan keuntungan usaha dan juga kepuasan konsumen. Konsumen yang merasa puas tentu akan meningkatkan perilaku pembeliannya, baik frekuensi maupun intensitas pembelian yang dilakukan. Dengan lebih mengetahui tentang perilaku konsumen, pelaku usaha dapat merumuskan strategi yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen serta memperoleh keuntungan usaha yang lebih tinggi. Penelitian tentang perilaku konsumen dilakukan dengan pendekatan terhadap faktor-faktor perilaku konsumen dalam pembelian, yaitu faktor harga, faktor produk, faktor tempat dan promosi dan faktor sosial. Selain itu, penting juga bagi pelaku usaha untuk mengetahui jenis sayuran apa saja yang banyak dibeli konsumen dan apa saja karakteristik pilihan sayuran yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian di pasar modern.
2.2.3 Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman, Kanuk (2004), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan
untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.
Menurut Kotler (2006), proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan dengan melalui serangkaian tahap sebagai berikut:
Sumber : (Kotler, 2006)
Gambar 1. Proses Keputusan Pembelian
Berdasarkan gambar 1 di atas, maka proses keputusan pembelian diawali dengan adanya pengenalan kebutuhan (problem recognition ), dimana pada tahap ini konsumen akan melakukan identifikasi terhadap produk / jasa untuk memenuhi kebutuhan. Selanjutnya konsumen akan melakukan pencarian informasi (information research ) terkait dengan produk / jasa yang dibutuhkan. Semakin banyak informasi yang diperoleh, maka tingkat pengetahuan dan kesadaran konsumen akan produk juga akan semakin meningkat. Karenanya konsumen akan menggunakan informasi tersebut untuk melakukan evaluasi (evaluation of alternatives) terhadap merek alternatif yang terdapat dalam himpunan pilihan sebagai dasar pertimbangan di dalam melakukan keputusan pembelian (purchasedecision). Setelah konsumen melakukan pembelian secara aktual terhadap produk yang dibutuhkan, maka selanjutnya konsumen akan melakukan evaluasi / penilaian terhadap kepuasan atau ketidakpuasan yang diperoleh setelah mengkonsumsi produk tersebut (post purchasebe havior).
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Perilaku Pasca Pembelian Keputusan
Pembelian Evaluasi
Berbagai Alternatif
2.3 Penelitian Terdahulu
Adapun beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan pembanding atau refrensi dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 3. Penelitian Terdahulu
No. Nama Tahun Judul
Penelitian
Metode Analisis
Hasil 1. Juniar
Hutahaean
2007 Faktor-Faktor Yang
Mempengaruh i Perilaku Konsumen Terhadap Permintaan Terong
Belanda (Studi Kasus :
Kotamadya Medan, Propinsi Sumatera Utara)
Analisis Regresi Linier Berganda, Korelasi Rank Spearman dan Analisis Deskriptif
Secara serempak permintaan terong belanda
dipengaruhi oleh harga, jumlah anggota keluarga, pendapatan. Tidak terdapat hubungan yang signifikan antara faktor sosial yaitu kelompok acuan, peran dan status dengan perilaku konsumen dalam membeli terong belanda.
2. Pro Deo Et Patria Sembiring
2009 Faktor Yang Mempengaruh i Volume Pembelian Buah Anggur Oleh
Konsumen Pasar Modern Di Kota Medan
Analisis Deskriptif dan Analisis Regresi Linier Berganda
Buah anggur dipengaruhi oleh harga, produk, promosi, dan tempat. Variabel harga, produk, promosi dan tempat secara serempak berpengaruh signifikan terhadap volume pembelian buah anggur di daerah penelitian.
3. Fitria Fissamawati
2009 Analisis Keputusan Pembelian Konsumen Sayuran di Pasar Tradisional (Studi Kasus
Analisis Deskriptif, Important Performance Analysis, dan Customer Satisfication
Umur, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan per bulan, pengeluaran untuk membeli Sayuran
memberikan gambaran
di Pasar Baru Bogor)
Indeks menyeluruh tentang karakteristik konsumen di Pasar Baru Bogor.
4. Risa Januarti
2015 Analisis Keputusan Konsumen Membeli Buah Di
Pasar Modern Di Kota Medan
Analisis Deskriptif
Karateristik pembeli buah di daerah penelitian dari kalangan Ibu Rumah Tangga dan juga kalangan professional, berpendidikan tinggi, memiliki jumlah
tanggungan keluarga 2 orang dan berpendapatan berkisar Rp
3.000.000 - <Rp 5.000.000. Dan variabel yang menyebabkan keputusan konsumen membeli buah di pasar modern adalah harga, kualitas, promosi, lokasi, pelayanan, dan psikologis.
5. Nofri Yanti 2017 Analisis Keputusan Konsumen Membeli Sayuran di Pasar Modern di Kota Medan
Analisis Deskriptif
Variabel yang mempengaruhi keputusan konsumen membeli sayuran di pasr
modernadalah tidak ada tawar- menawar harga, harga sesuai dengan kualitas sayuran, kualitas sayuran yang baik, kesegaran sayuran, pelayanan yang baik dan
menyenangkan,
ketersediaan parker yang luas dan aman, lokasi yang strategis,
kebersihan lokasi pasar, kemasan yang baik dan kenyamanan berbelanja, sedangkan potongan harga, pengaaruh orang lain dan ukuran sayuran dalam kemasan tidak mempengaruhi keputusan konsumen membeli sayuran di pasar modern.
6. Dawood A.
K.
2016 Impact Of Marketing Mix On Consumer Buying Behavior In Organic Product
Analysis Factor
The most
important product factor for customer is comfort.
Customers who prefer quality and health are
purchase the product. The study shows hat
customers
preferring location and the stores selling only organic product.
The study shows that customers preferring discounts to regular buyers, home delivery.
2.4 Kerangka Pemikiran
Sayuran sangat disukai oleh masyarakat Indonesia termasuk masyarakat Kota Medan karena beragam jenis sayuran yang memiliki khasiat yang sangat baik untuk kesehatan tubuh. Konsumen sayuran dalam hal ini adalah konsumen yang melakukan kegiatan pembelian (mengkonsumsi) sayuran untuk memenuhi kebutuhannya.
Bauran pemasaran adalah sarana pemasaran taktis meliputi varibel produk, harga, tempat, dan promosi yang dibaurkan untuk mendapat respon yang diinginkan dari konsumen.
Perilaku konsumen atau keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh faktor harga, produk, promosi dan tempat. Konsumen memutuskan untuk membeli ataupun tidak membeli setelah mempertimbangkan berbagai faktor tersebut dalam membuat keputusan. Apabila keputusan konsumen telah ditetapkan dengan dilakukannya pembelian sayuran maka sayuran tersebut dapat dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya.
Pada kerangka pemikiran dibawah ini dapat dijelaskan bahwa bauran pemasaran mencakup variabel produk, harga, tempat dan promosi. Masing - masing variabel tersebut memiliki indikator variabel yang berpengaruh terhadap volume pembelian sayuran hijau. Kemudian terdapat karakteristik konsumen mencakup umur, tingkat pendidikan, jumlah tanggungan dan jumlah pendapatan. Dimana karakteristik konsumen ini diduga memiliki hubungan dengan volume pembelian sayuran hijau.
Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Keterangan: Menyatakan Hubungan
Menyatakan Pengaruh X1.1 Keterjangkauan Harga
X1.2 Kesesuaian Harga X1.3 Kepastian Harga
X2.1 Kesegaran X2.2 Warna
X2.3 Variasi Ukuran X2.4 Desain dan Kualitas X2.5 Desain Kemasan
X3.1 Lokasi
X3.2 Tata Letak X3.3 Kenyamanan X3.4 Tempar Parkir
X3.5 Suasana dan Dekorasi
X4.1 Potongan Harga X4.2 Kartu Member X4.4 Popularitas Toko
Harga (X1)
Produk (X2)
Tempat (X3)
Promosi (X4)
Volume Pembelian
(Y) Jumlah
Tanggungan S Jumlah Pendapatan
Tingkat Pendidikan
Umur
3.5 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah dan kerangka pemikiran yang telah diuraikan di atas, maka disusun hipotesis yang akan diuji kebenarannya yaitu sebagai berikut:
1. Variabel produk, harga, tempat dan promosi berpengaruh signifikan terhadap volume pembelian sayuran hijau di pasar modern di Kota Medan.
2. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen (umur, tingkat pendidikan, jumlah tanggungan, jumlah pendapatan) dengan volume pembelian sayuran hijau di pasar modern di Kota Medan.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penentuan Daerah Penelitian
Penelitian dilakukan di kota Medan. Pemilihan lokasi penelitian ditentukan dengan metode purposive yaitu suatu teknik penentuan lokasi penelitian secara sengaja berdasarkan atas pertimbangan-pertimbangan tertentu. Pertimbangannya adalah pasar modern yang berada didalam gedung mall atau plaza dan mewakili beberapa kecamatan di Kota Medan. Berikut ini diuraikan beberapa pasar modern di Kota Medan yang akan dijadikan tempat pengambilan konsumen pada saat penelitian berlangsung.
Tabel 4. Nama Pasar Modern dan Lokasi Pasar Modern
No. Nama Mall Alamat Nama Pasar
1. Sun Plaza Jl. KH. Zainul Arifin No. 7, Madras Hulu, Medan Polonia
Hypermart 2. Suzuya Superstore Jl. Brigjend Katamso, Kp.
Baru, Medan Maimun
Suzuya Superstore 3. Carrefour Jl. Letjend Jamin Ginting,
Kawasan Niaga Blok A1, Padang Bulan, Titi Rantai, Medan Baru
Carrefour
4. Brastagi Supermarket
Jl. Jend. Gatot Subroto No.
288, Sei Putih Tengah, Medan Petisah
Brastagi Supermarket 5. Centre Point Jl. Jawa Gg. Buntu, Medan
Timur
Lotte Mart 6. Ringroad City
Walks
Jl. Gagak Hitam No.28, Sunggal, Medan Sunggal
Smarco Superstore 7. Plaza Medan Fair Jl. Gatot Subroto No. 30,
Medan Petisah
Transmart Carrefour
3.2 Metode Penentuan Sampel
Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non-probability sampling, jenisnya adalah Accidental sampling yaitu menentukan sampel
berdasarkan orang yang ditemui secara kebetulan atau siapapun yang dipandang sesuai sebagai sumber data yakni sedang atau pernah membeli sayuran hijau di pasar modern. Accidental sampling dilakukan dengan cara memperoleh data dari sekumpulan populasi secara kebetulan saja dengan tidak menggunakan perencanaan tertentu.
Besar sampel dalam penelitan ini ditetapkan 70 sampel dengan alasan untuk penelitian yang akan menggunakan analisis data dengan statistik ukuran sampel paling kecil adalah 30 sampel (Wirartha, 2006). Dari setiap pasar modern diambil 10 orang konsumen sebagai sampel.
Tabel 5. Besar Sampel Konsumen Sayuran Hijau
No. Nama Mall Alamat Besar Sample
1. Sun Plaza Jl. KH. Zainul Arifin No. 7, Madras Hulu, Medan Polonia
10 2. Suzuya Superstore Jl. Brigjend Katamso, Kp.
Baru, Medan Maimun
10 3. Carrefour Jl. Letjend Jamin Ginting,
Kawasan Niaga Blok A1, Padang Bulan, Titi Rantai, Medan Baru
10
4. Brastagi Supermarket
Jl. Jend. Gatot Subroto No.
288, Sei Putih Tengah, Medan Petisah
10
5. Centre Point Jl. Jawa Gg. Buntu, Medan Timur
10 6. Ringroad City
Walks
Jl. Gagak Hitam No.28, Sunggal, Medan Sunggal
10 7. Plaza Medan Fair Jl. Gatot Subroto No. 30,
Medan Petisah
10
Jumlah 70
3.3 Metode Pengambilan Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari sumber
informasi dengan menggunakan kuisioner dan wawancara. Data sekunder diperoleh dari BPS Kota Medan, internet dan instansi terkait.
Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei.
Metode survei adalah pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Jenis pertanyaan dalam kuesioner tersebut adalah pertanyaan berstruktur sehingga sampel dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja.
3.4 Metode Analisis Data
Untuk Identifikasi Masalah 1 digunakan analisis deskriptif, yaitu untuk menguraikan variabel karakteristik konsumen yaitu umur, tingkat pendidikan, jumlah tanggungan dan jumlah pendapatan dengan menggunakan data yang diperoleh.
Untuk Identifikasi Masalah 2 digunakan analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linear berganda digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel bebas (produk, harga, tempat dan promosi) terhadap variabel terikat (volume pembelian). Persamaan regresi linear berganda dengan empat variabel bebas yaitu dengan menggunakan rumus :
Y = a0 + b1X1 + b2X2 + b3X3+ b4X4 + ε Keterangan :
Y = Volume Pembelian
a = Koefisien intersep b1, b2, b3 = Koefisien regresi X1 = Variabel Produk
X2 = Variabel Harga X3 = Variabel Tempat X4 = Variabel Promosi
Untuk Identifikasi Masalah 3, digunakan analisis Korelasi (r) yaitu Korelasi Rank Spearman (rs) yang bertujuan untuk menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen (umur, tingkat pendidikan, jumlah tanggungan, dan jumlah pendapatan) dengan volume pembelian.
Korelasi Spearman digunakan jika ingin mengukur kuatnya hubungan di antara dua variabel, dimana data tidak berdasarkan pasangan nilai data yang sebenarnya, tetapi berdasarkan rangkingnya (Sarjono dan Winda, 2011).
Untuk mengukur tingkat hubungan dalam kolerasi, maka standar interval koefisien yang digunakan diperlihatkan dalam Tabel 6.
Tabel 6. Interval Koefisien Korelasi dan Tingkat Hubungan
Interval Koefisien Tingkat Hubungan
0,80 – 1,000 Sangat Kuat
0,60 – 0,799 Kuat
0,40 – 0,599 Cukup Kuat
0,20 – 0,399 Rendah
0,00 – 0,199 Sangat Rendah
Sumber: Sarjono dan Winda (2011)
Untuk mencari makna generalisasi dari hubungan variabel X dengan variabel Y maka dilakukan uji signifikan sebagai berikut:
Kriteria keputusan:
1. Jika nilai probabilitas lebih kecil daripada atau sama dengan nilai probabilitas Sig. (0.05 ≤ Sig.) maka H0 diterima dan H1 ditolak, artinya hubungan tidak signifikan.
2. Jika nilai probabilitas lebih besar daripada atau sama dengan nilai probabilitas Sig. (0.05 ≥ Sig.) maka H1 diterima dan H0 ditolak, artinya hubungan signifikan (Sarjono dan Winda, 2011).
Hipotesis:
H0 : Variabel X tidak berhubungan secara signifikan dengan variabel Y.
H1 : Variabel X berhubungan secara signifikan dengan variabel Y.
(Sarjono dan Winda, 2011).
3.4.1 Pengujian Hipotesis 1. Uji Asumsi Klasik - Uji Normalitas
Uji normalitas adalah uji yang digunakan untuk mengetahui apakah distribusi data mendekati distribusi normal. Uji normalitas dapat dilakukan dengan uji Kolmogorov Smirnov, dengan melihat nilai signifikansi.
Sig.KS > 0,05 = Data berdistribusi normal Sig.KS ≤ 0,05 = Data tidak berdistribusi normal
Uji Kolmogorov Smirnov digunakan untuk menguji hipotesis suatu sampel atas suatu distribusi tertentu.
- Uji Heterokedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk melihat apakah di dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain dalam model regresi. Jika varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas.
Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas.
Dasar pengambilan keputusannya adalah dengan melihat grafik scatterplot, jika titik-titik atau poin-poin yang ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur maka terjadi heterokedastisitas. Jika tidak ada terbentuk pola yang jelas, serta titik-titik menyebar dibawah dan diatas angka 0 pada sumbu Y maka tidak terjadi heterokedastisitas.
- Uji Multikolinieritas
Uji multikolinearitas dimaksudkan untuk menguji apakah ditemukan adanya hubungan yang linier antar variabel bebas. Multikolinearitas dapat dideteksi dengan beberapa metode, diantaranya dengan melihat:
Hipotesis:
H0: tidak terjadi multikolinieritas;
H1: terjadi multikolinieritas.
Kriteria:
- Jika nilai toleransi melebihi 0,1 atau nilai VIF kurang dari 10, maka H0 diterima, H1 ditolak. Artinya tidak ada kolerasi antara variabel bebas dalam model regresi atau tidak terjadi multikolinieritas pada model regresi.
- Jika nilai toleransi kurang dari atau sama dengan 0,1 atau nilai VIF melebihi 10, maka H0 ditolak, H1 diterima. Artinya adanya kolerasi antara variabel bebas dalam model regresi atau tidak terjadi multikolinieritas pada model regresi.
2. Uji Kesesuaian Model (Test Of Goodness Of Fit) - Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi (R2) merupakan suatu nilai statistik yang dihitung dari data sampel. Koefisien ini menunjukkan persentase variasi seluruh variabel terikat
yang dapat dijelaskan oleh perubahan variabel bebas (explanatory variables).
Koefisien ini merupakan suatu ukuran sejauh mana variabel bebas dapat merubah variabel terikat dalam suatu hubungan.
Nilai koefisien determinasi (R2) berkisar antara 0 < R2 < 1, dengan kriteria pengujiannya adalah R2 yang semakin tinggi (mendekati 1) menunjukkan model yang terbentuk mampu menjelaskan keragaman dari variabel terikat, demikian pula sebaliknya.
- Uji Parsial (Uji t Statistik)
Uji t adalah uji secara parsial pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen digunakan untuk mengetahui apakah variabel bebas secara parsial berpengaruh nyata atau tidak terhadap variabel terikat. Taraf signifikansi (α) yang digunakan dalam ilmu sosial adalah 5%. Untuk menguji pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat, digunakan:
Kriteria uji berdasarkan nilai signifikansi (α = 0,05) : Jika sig. t ≤ 0,05 maka H0 ditolak dan H1 diterima.
Jika sig. t > 0,05 maka H0 diterima dan H1 ditolak.
Jika H0 diterima artinya X1, X2, dan X3, secara parsial tidak berpengaruh nyata terhadap Volume Pembelian.
Jika H1 diterima artinya X1, X2, dan X3, secara parsial berpengaruh nyata terhadap Volume Pembelian.
- Uji Serempak (Uji F)
Uji statistik F adalah uji yang menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan kedalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap
variabel terikat. Jika variabel bebas memiliki pengaruh secara simultan terhadap variabel terikat maka model persamaan regresi tersebut masuk dalam kriteria cocok atau fit. Taraf signifikasi ( ) yang digunakan dalam adalah 0,05.
Untuk menguji pengaruh variabel bebas secara serempak terhadap variabel terikat, digunakan:
Kriteria uji berdasarkan nilai signifikasi (α = 0,05) : Jika nilai signifikasi > α 0,05 maka H0 diterima, H1ditolak Jika nilai signifikasi ≤ α 0,05 maka H0 ditolak, H1diterima
Jika H0 diterima artinya faktor-faktor X1, X2, X3, secara serempak tidak berpengaruh signifikasi terhadap Volume Pembelian.
Jika H1 diterima artinya faktor-faktor X1, X2, X3, secara serempak berpengaruh nyata terhadap Volume Pembelian.
3.5 Defenisi dan Batasan Operasional 3.5.1 Definisi Operasional
1. Sayuran hijau dalam hal ini merupakan sayuran yang berwarna hijau, mencakup bayam, kangkung, sawi hijau, buncis, kacang panjang, daun ketela pohon dan sejenisnya.
2. Konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh sayuran hijau di pasar modern di Kota Medan.
3. Karakteristik konsumen dalam hal ini mencakup umur, tingkat pendidikan, jumlah tanggungan dan jumlah pendapatan yang merupakan informasi penting untuk mengetahui hubungan terhadap volume pembelian sayuran hijau.
4. Umur adalah satuan waktu yang mengukur rentang kehidupan konsumen sayuran hijau yang diukur dengan tahun.
5. Tingkat pendidikan adalah tahapan pendidikan berkelanjutan yang telah dilalui oleh konsumen sayuran hijau dimulai dari pendidikan dasar, pendidikan menengah, dan pendidikan tinggi.
6. Jumlah tanggungan adalah seluruh anggota keluarga yang dimiliki oleh konsumen sayuran hijau yang terdiri dari suami, istri, dan anak, serta orang lain yang turut serta dalam keluarga tersebut.
7. Jumlah pendapatan adalah seluruh penerimaan atau penghasilan konsumen sayuran hijau berupa uang yang berasal dari pihak lain untuk memenuhi kebutuhan sehari- hari.
8. Bauran pemasaran adalah sarana pemasaran yang meliputi 4P (Product, Price, Place, Promotion) yang dibaurkan untuk mendapat respon yang diinginkan dari pasar modern di Kota Medan.
9. Produk adalah sayuran hijau yang dijual atau ditawarkan di pasar modern di Kota Medan sebagai pemenuhan kebutuhan konsumen.
10. Harga adalah jumlah yang tertera pada label kemasan sayuran hijau yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh sayuran hijau tersebut.
11. Tempat adalah sarana menjual sayuran hijau yang menyediakan fasilitas (tempat parkir yang luas, tata letak yang mudah), pelayanan dan kebersihan serta kenyamanan dari tempat.
12. Promosi adalah upaya dalam menawarkan sayuran hijau dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi sayuran hijauan, dalam bentuk memberikan potongan harga, menggunakan kupon penawaran, dan lain-lain.
13. Pasar modern adalah tempat dimana konsumen dapat membeli sayuran hijau untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya.
14. Volume pembelian adalah meningkatnya jumlah sayuran hijau yang dibeli atau dikonsumsi oleh konsumen sebagai bentuk terpenuhinya kepuasan konsumen terhadap sayuran hijau tersebut.
3.5.2 Batasan Operasional
1. Sampel adalah konsumen pasar modern yang memutuskan untuk yang membeli sayuran hijau.
2. Penelitian dilakukan di pasar modern di Kota Medan yang menjual sayuran hijau.
3. Waktu penelitian dilakukan pada tahun 2018.
4.1 Keadaan Geografi 1. Batas
Kota Medan terletak antara 3º.27’ - 3º.47’ Lintang Utara dan 98º.35’ - 98º.44’
Bujur Timur dengan ketinggian 2,5 – 37,5 meter di atas permukaan laut. Kota Medan berbatasan dengan Kabupaten Deli Serdang di sebelah Utara, Selatan, Barat dan Timur.
2. Geologi
Kota Medan merupakan salah satu kota yang ada di Sumatera Utara dengan luas daerah sekitar 265,10 km². Kota ini merupakan pusat pemerintahan provinsi Sumatera Utara yang berbatasan langsung dengan Kabupaten Deli Serdang di sebelah Utara, Selatan, Barat dan Timur. Sebagian besar wilayah Kota Medan merupakan dataran rendah yang merupakan tempat pertemuan dua sungai penting, yaitu Sungai Babura dan Sungai Deli.
3. Iklim
Kota Medan mempunyai iklim tropis dengan suhu minimum menurut Stasiun BMKG Wilayah I pada tahun 2015 yaitu 21,2oC dan suhu maksimum yaitu 35,1oC. Kelembaban udara di wilayah Kota Medan rata-rata 81-82%, dan kecepatan angin rata-rata sebesar 2,3m/sec, sedangkan rata-rata total laju penguapan tiap bulannya 108,2 mm. Hari hujan di Kota Medan pada tahun 2015 per bulan 14 hari dengan rata-rata curah hujan menurut Stasiun Sampali per bulannya 141 mm.
4.2 Keadaan Penduduk
Kota Medan terdiri atas 21 kecamatan dengan 151 kelurahan yang terbagi dalam 2.001 lingkungan dengan luas wilayah, jumlah penduduk, kepadatan penduduk dan jumlah sekolah di Kota Medan yaitu sebagai berikut:
Tabel 7. Luas Wilayah, Jumlah Penduduk dan Kepadatan Penduduk di Kota Medan Menurut Kecamatan, 2016
Kecamatan Luas Wilayah
(km2)
Jumlah penduduk
(jiwa)
Kepadatan Penduduk (jiwa/km2)
Medan Tuntungan 20,68 86.425 4.179
Medan Johor 14,58 133.577 9.162
Medan Amplas 11,19 126.340 11.290
Medan Denai 9,05 146.388 16.175
Medan Area 5,52 99.021 17.939
Medan Kota 5,27 74.461 14.129
Medan Maimun 2,98 40.690 13.654
Medan Polonia 9,01 56.513 6.272
Medan Baru 5,84 40.560 6.945
Medan Selayang 12,81 107.831 8.418
Medan Sunggal 15,44 115.837 7.502
Medan Helvetia 13,16 151.581 11.518
Medan Petisah 6,82 63.390 9.295
Medan Barat 5,33 72.717 13.643
Medan Timur 7,76 111.438 14.361
Medan Perjuangan 4,09 95.936 23.456
Medan Tembung 7,99 137.239 17.176
Medan Deli 20,84 184.762 8.866
Medan Labuhan 36,67 118.551 3.233
Medan Marelan 23,82 167.984 7.052
Medan Belawan 26,25 98.167 3.740
Jumlah 265,1 2.229.408 8.409
Sumber: BPS, Medan Dalam Angka 2017
Pada Tabel 7 dapat dilihat bahwa Kota Medan memiliki jumlah penduduk sebesar 2.229.408 jiwa dengan kepadatan penduduk 8.409 per km2. Dari 21 kecamatan di Kota Medan, Kecamatan Medan Deli merupakan kecamatan yang memiliki penduduk terbanyak yaitu sebesar 184.762 jiwa dan jumlah penduduk paling sedikit berada di Kecamatan Medan Baru yaitu sebesar 40.560 jiwa. Selain itu, terdapat Kecamatan Medan Area yang merupakan kecamatan paling padat penduduknya dengan kepadatan 17.939 jiwa km2 dan Kecamatan Medan Labuhan
merupakan kecamatan yang memiliki kepadatan penduduk terkecil yaitu 3.233 jiwa per km2.
Berikut ini jumlah penduduk berdasarkan kelompok umur dan jenis kelamin yaitu:
Tabel 8. Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin di Kota Medan, 2016
Golongan Umur Laki-laki (jiwa) Perempuan (jiwa) Jumlah (jiwa)
0-4 101.527 97.708 199.235
5-9 101.307 96.790 198.097
10-14 94.651 90.058 184.709
15-19 106.323 109.962 216.285
20-24 122.868 129.478 252.346
25-29 97.923 99.400 197.323
30-34 87.071 90.548 177.619
35-39 80.910 85.130 166.040
40-44 74.310 76.763 151.073
45-49 64.170 66.739 130.909
50-54 54.404 57.826 112.230
55-59 45.191 47.103 92.294
60-64 32.674 33.356 66.030
65-69 18.981 21.037 40.018
70-74 11.000 13.898 24.898
75+ 7.710 12.592 20.302
1.101.020 1.128.388 2.229.408
Sumber: BPS, Medan Dalam Angka 2017
Pada Tabel 8 dapat dilihat bahwa jumlah penduduk Kota Medan mencapai 2.229.408 jiwa yang terdiri dari1.128.388 jiwa perempuan (50.7%) dan 1.101.020 jiwa laki-laki (49.3 %), dimana jumlah penduduk perempuan lebih besar daripada penduduk laki-laki. Selain itu, jumlah usia non produktif (0-14 tahun) yang terdiri dari bayi, balita, anak-anak dan remaja tahun 2016 yaitu sebesar 582.041 jiwa (26%). Jumlah usia produktif (15–54 tahun) sebesar 1.403.825 jiwa (63%) dimana pada usia ini, orang memiliki nilai ekonomi yang tinggi sehingga dapat menghasilkan barang dan jasa dengan efektif. Hal ini menunjukkan bahwa ketersediaan tenaga kerja di Kota Medan cukup besar dan usia manula (>55 tahun) yaitu sebesar 243.542 jiwa (11%).
Berikut jumlah dan persentase rata-rata pengeluaran Kota Medan tahun 2016 berdasarkan jenis konsumsi yaitu:
Tabel 9. Rata-rata Pengeluaran dan Persentase Rata-rata Pengeluaran Per Kapita Sebulan Menurut Jenis Konsumsi di Kota Medan, 2016
Sektor Rata-Rata Pengeluaran Persentase Pengeluaran
Makanan 532.642 46.09
Bukan Makanan 623.106 53.91
Rata-Rata 1.155.748 100
Sumber: BPS, Medan Dalam Angka 2017
Pada Tabel 9 dapat dilihat bahwa rata-rata pengeluaran menurut jenis konsumsi tahun 2016 yaitu sebesar 1.155.748 dimana rata-rata pengeluaran sektor bukan makanan lebih besar yaitu 623.106 dengan persentase pengeluaran 53.91%
dibandingkan sektor makanan sebesar 532.642 dengan persentase pengeluaran 46.09%.
BAB V
HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Karakteristik Konsumen Sayuran Hijau
Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli sayuran hijau di pasar modern di Kota Medan. Sayuran hijau dalam hal ini meliputi bayam, kangkung, sawi hijau, buncis, kacang panjang, daun ketela pohon dan sejenisnya.
Penelitian ini dilakukan dengan melakukan wawancara dibantu kuesioner terhadap 70 orang konsumen yang menjadi responden. Responden yang menjawab kuesioner ini adalah konsumen sayuran hijau yang melakukan pembelian pada saat penelitian. Karakteristik konsumen dalam hal ini meliputi umur, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga dan jumlah pendapatan.
1. Umur
Kelompok umur konsumen sayuran hijau di daerah penelitian dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel 10. Distribusi Sampel Berdasarkan Kelompok Umur
No. Kelompok Umur (Tahun) Jumlah (Jiwa) Persentase (%)
1. 20-30 16 22,85
2. 31-40 13 18,57
3. 41-50 25 35,71
4. 51-60 14 20
5. >60 2 2,85
Jumlah 70 100
Sumber: Data diolah dari lampiran 1
Pada Tabel 10, dapat dilihat bahwa konsumen yang membeli sayuran di pasar modern di Kota Medan yang paling banyak yaitu berada pada kelompok umur 41-50 dengan jumlah sebesar 25 jiwa (35,71%) dan kelompok umur
