URAIAN TEORITIS
2. Proses komunikasi secara sekunder
1.1. Latar Belakang Masalah
Keberadaan pria metroseksual adalah suatu fenomena yang begitu menarik untuk dikaji. Modernisasi telah banyak merubah banyak kehidupan para pria pada zaman ini. Dulu, penampilan pria terlihat tidak memperhatikan penampilan bahkan terkesan tidak dapat mengatur diri sendiri merupakan citra pria yang sudah mulai terkikis. Dan kemudian berubah menjadi sosok pria yang gemar merawat dirinya sendiri dengan berbagai perawatan wajah dan tubuh. Sekarang, penampilanlah yang merupakan pusat perhatian kaum adam yang hidup di kota metropolitan dengan kehidupan yang mapan.
Pada tahun 1990-an, muncul suatu istilah yang disebut dengan metroseksual. Istilah ini pertama kali diperkenalkan oleh kolumis fashion Inggris pada tahun 1994, Mark Simpson. Menurut Mark Simpson (2002), tipe dari metroseksual adalah para pria muda dengan banyak uang untuk mereka habiskan. Mereka dengan profesi seperti modeling, media, musik pop, atau sport, mereka terlihat menarik. Mereka ”cantik” dimanapun mereka berada.
Fenomena yang sering disebut dengan women oriented men ini telah berkembang secara global dan kian nyata. Metroseksual memiliki gaya hidup narsisitis dan hedonis, cenderung mengkonsumsi segala sesuatu untuk merawat dan mempercantik dirinya.
Keberadaan pria metroseksual telah menciptakan segmen baru dalam dunia bisnis dan industri. Jika dahulu wanita menjadi kaum yang terdepan dalam pola hidup merawat diri dan berpenampilan maka sekarang pria metroseksual menjajari bahkan dalam beberapa kasus bisa menjadi lebih perhatian dan cenderung seperti berlebihan.
Metroseksual kian marak, bukan hanya dalam konteks bahwa pasar kosmetik wanita yang sudah hampir mencapai titik jenuh namun keharusan bahwa kaum metroseksual butuh sesuatu yang spesial menjelaskan identitas dirinya bahwa mereka tidak ingin memakai produk perawatan yang sama dengan wanita.
kecenderungan untuk mengeluarkan uang berlebih dalam mendapatkan penampilan yang dianggap sempurna bagi mereka. Seorang pria metroseksual rata-rata menghabiskan 1-2 jam di pagi hari untuk kegiatan rutin dan rela berjam-jam di salon atau spa selama akhir pekan untuk memanjakan diri (sebagai kompensasi kerja kerasnya).
Mahasiswa metroseksual dengan mahasiswa yang tidak metroseksual tentunya tidak sama, terutama dalam masalah penampilan. Mahasiswa yang tidak metroseksual bila ke kampus untuk kuliah, bertemu dosen, sekedar mengurus administrasi, atau hadir di berbagai kesempatan, tampilan mereka pun seadanya, bahkan terkadang mereka tidak mandi dan hanya cuci muka dan gosok gigi saja. Mereka juga cenderung cuek terhadap penampilan mereka, baju yang digunakan pasti itu-itu saja dan malas memadumadankan pakaian yang senada. Hal tersebut berbeda dengan mahasiswa metroseksual. Mahasiswa metroseksual sangat perhatian terhadap penampilan mereka, mulai ujung rambut hingga ujung kaki, memadumadankan pakaian yang matching dikenakan, memakai pakaian yang sedang hits dan bermerek, berlama-lama di depan kaca untuk berdandan, memastikan penampilan mereka sudah rapi, dan tentu saja harus wangi. Mereka selalu berpenampilan maksimal di setiap kesempatan. Bagi mereka berpenampilan menarik merupakan salah satu kunci kepercayaan diri. Berkembangnya fenomena metroseksual memunculkan banyak tempat-tempat perawatan tubuh dan produk-produk penunjang untuk merawat tubuh mereka.
Salah seorang pria metroseksual menjelaskan rutinitas kegiatan mandi itu adalah mandi, olahraga ringan, memiliki baju yang sesuai, memakai pelembab wajah, bedak tipis, lip gloss, parfum, mengoleskan gel/minyak rambut. Perilaku demikian semula hanya dilakukan oleh kaum wanita. Namun pada era modern ini, hal tersebut menjadi pergeseran. Penampil sisi feminin tidak hanya ditunjukkan oleh kaum wanita, tapi juga ditunjukkan oleh kaum pria, yang disebut metroseksual. Para pria metroseksual umumnya memiliki sifat yang realistis, loyal, open minded dan easy going. Mereka adalah pekerja keras tetapi tidak melupakan kesenangan hidup. Mereka terkenal wangi, berpenampilan menarik
3
dan dewasa, baik secara ekonomi, mental, perilaku maupun secara penampilan. Mereka sangat mudah ditemui keberadaannya seperti di kafe, resto, coffeshop, klub malam bahkan di bioskop.
Pria metroseksual akan melakukan, membeli dan menikmati apa saja yang mereka inginkan. Pria metroseksual juga cenderung berasal dari kalangan menengah ke atas (Jones R.B, 2003:62). Upaya menarik target market pria metroseksual ini kemudian dilakukan dengan menawarkan berbagai produk melalui iklan di media sosial Instagram. Iklan-iklan yang khusus diperuntukkan bagi pria metroseksual dan menjadikan mereka sebagai target market lagi mengenai produk-produk khusus pria yang berkaitan dengan tubuh dan penampilan fisik (Rahardjo dan Silalahi, 2007:15)
Pada dasarnya iklan telah didefinisikan sebagai sebuah bentuk komunikasi yang dibayar oleh sponsor untuk mempromosikan ide, barang atau jasa. Hal tersebut dimaksudkan untuk mengajak dan memberikan informasi (Oxford Dictionary of Business, 2002). Demikian pula Kotler dan Amstrong mendefinisikan iklan sebagai bentuk presentasi non-personal yang berbayar untuk mempromosikan ide, barang atau jasa (Kotler and Amsrong, 1994:487). Seperti yang kita ketahui, bahwa korelasi kedua definisi diatas, iklan merupakan bagian dari strategi pemasaran. Karena iklan merupakan alat komunikasi yang powerfull. Dengan iklan perusahaan mampu berkomunikasi dengan pelanggan, berinteraksi dengan pelanggan potensial dan menetapkan posisi perusahaan dengan pesaing. Sebagai bagian strategi pemasaran yang efektif, iklan dipertimbangkan untuk investasi masa depan pada bisnis dari pada sebagai biaya tambahan.
Pada saat sekarang, kemajuan teknologi dan globalisasi membuat setiap elemen dalam kegiatan ekonomi mengalami pergeseran dalam setiap aktivitasnya konsumen menginginkan pola pemenuhan kebutuhan yang efektif dan efisien dan produsen menghasilkan produk-produk inovasi yang selama ini mungkin tidak pernah ada dalam benak orang lain. Kemajuan teknologi terlihat seperti meningkatnya jumlah telepon seluler, meningkatnya penggunaan internet dan munculnya bisnis yang selama ini tidak diperhitungkan dan tiba-tiba merajai pasar seperti yahoo, Amazon.com, google atau e-bay. Setiap orang memiliki notebook
atau netbook, serta munculnya smartphone yang dilengkapi oleh internet acces, email, facebook, twitter dan sebagainya (Situmorang, 2011:3).
Di era sekarang teknologi dan media sudah menjadi hal yang lumrah digunakan dalam berbagai bidang. Seperti yang kita ketahui bahwa teknologi dan media sangat erat kaitannya. Maka dari itu teknologi serta media sudah menjadi kebutuhan yang cukup penting bagi semua kalangan saat ini. “Media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang meciptakan lapangan kerja, barang dan jasa serta menghidupkan industri lain yang terkait, media juga merupakan industri tersendiri yang memiliki peraturan dan norma-norma yang menghubungkan industri tersebut dengan masyarakat dan institusi sosial lainnya” (Mc Quail, 1987 : 3).
Media sosial menjadi tempat yang tepat untuk mempromosikan produk ke konsumen. Sosial media memungkinkan para pelaku pasar untuk berkomunikasi dengan sesamanya, pelanggan, dan calon pelanggan. Sosial media member identitas kepada brand atau merek yang dipasarkan dan membantu untuk menyebarkan pesan dengan cara yang santai dan komunikatif. Banyaknya masyarakat menggunakan media sosial, perusahaan dapat menggunakan media sosial sebagai media untuk mempromosikan produk mereka seperti menampilkan iklan, pemasaran langsung, promo, dan informasi produk. Pengguna media sosial yang sebelumnya hanya ingin berkomunikasi dengan temannya di media sosial menjadi tahu akan informasi salah satu produk yang ditampilkan pada akun jejaring sosial mereka.
Seiring berjalannya waktu lahirnya new media (media baru) yang membuat sesusatu inovasi kreatif dalam menciptakan sebuah situs-situs jejaring sosial (social network) yang bersumber dari jaringan internet seperti jejaring sosial Instagram yang sedang digrandungi para remaja di zaman modern ini. Instagram adalah sebuah aplikasi smartphone yang fungsi utamanya sebagai tempat untuk meng-upload dan share foto-foto/Video secara online. Instagram ini lahir pada tanggal 6 Oktober 2010 dan dirilis untuk platform iOS. Sebanyak 25 ribu pengguna berhasil mendaftar di hari pertama.
Pada tanggal 13 oktober 2010 penggunanya mencapai 100 ribu dan pada tanggal 21 Desember 2010 mencetak rekor jumlah pengguna mencapai 1 juta dan
5
sampai pada saat ini perkembangan Instagram semakin pesat(Bambang,2012:15). Instagram merupakan salah satu media sosial yang di dalamnya terdapat online shop yang saat ini banyak digunakan sebagai bisnis yang menguntungkan karena hasil foto yang ditampilkan sangant menarik melalui aplikasinya. Para kaum muda sering membeli pakaian atau apa saja melalui fitur Instagram karena tampilan foto dari Instagram membuat tergiur dan berkeinginan untuk membelinya. Kelebihan dari Instagram yaitu hasil foto dapat di share ke media sosial lainya seperti, facebook dan twitter, sehingga memungkinkan hasil foto tersebut tidak hanya dilihat oleh orang-orang yang memiliki Instagram saja.
Instagram telah menjadi suatu fenomena sendiri dikalangan pengguna media sosial khususnya remaja. Walapun banyak media sosial yang lain sering digunakan oleh kalangan remaja tetapi Instagram sendiri tidak kalah populernya. Karena Instagram ini sendiri merupakan media sosial yang pertama bergerak khususnya dalam bidang foto. Banyak orang yang memanfaatkan Instagram ini sebagai sarana untuk berbisnis dengan cara meng-upload foto-foto yang akan mereka pasarkan dengan berbagai variasi editan yang dapat membuat tertarik para pembeli.
Salah satu iklan di media sosial instagram yang menawarkan produk bagi pria metroseksual adalah produk Minyak Rambut Pomade. Dimana Pomade mengerti bahwa minyak rambut dalam hal ini merupakan salah satu kebutuhan penting bagi para pria metroseksual. Pomade adalah produk perawatan untuk rambut dan sesuatu yang bias disebut sebagai minyak rambut sejati. Bukan benar-benar minyak encer seperti minyak goreng, bentuknya padat keras mirip wax. Pada dasarnya, pomade adalah minyak yang dicampur dengan wax. Bedanya pomade dengan wax atau gel, yaitu pomade tidak membuat rambut kering dan keras seperti gel, pomade tidak akan mengering, mirip wax yang tidak kering dan bisa ditata ulang. Namun pomade akan membuat rambut tampak basah dan bersinar (wet look) karena bahan dasarnya adalah minyak, tidak seperti wax yang tampak kering (matte look). Seperti produk lainnya, pomade memiliki banyak merek dan varian, ada yang light hold, medium hold, hard hold, matte look, medium shine, dan high shine.
Gel memang membuat rambut menjadi licin dan rapi, namun karena gel bersifat mudah kering, maka penggunanya akan kesulitan bila menyisir ulang rambut yang mulai berantakan. Bila menggunakan wax, rambut kurang bersinar, kurang terlihat licin, dan meninggalkan bercak putih seperti ketombe bila terkena air atau disisir. Untuk hair cream, hasilnya kurang kuat untuk membuat rambut tetap berada di tempatnya. Berbeda dengan pomade, minyak rambut yang satu ini dapat membuat rambut tampak licin, bersinar, membuat rambut kering dan keras, berdaya kuat, serta bisa disisir ulang dengan air atau tidak, tanpa meninggalkan bercak-bercak apapun. Bisa dibilang jika kita menggunakan pomade, maka akan lebih efektif daripada minyak rambut lain.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka peneliti tertarik meneliti bagaimana pengaruh iklan pomade di instagram terhadap minat beli pria metroseksual dikalangan mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Penelitian ini dilakukan di USU karena sebelumnya, belum ada penelitian seperti ini di USU sehingga diharapkan penelitian ini dapat mengisi kekosongan yang ada dan memperkaya penelitian serupa. Berdasarkan observasi peneliti banyak mahasiswa USU khususnya pria yang menggunakan produk pomade. Populasi pada penelitian ini yaitu mahasiswa angkatan 2014 yang masih tercatat aktif sebagai mahasiswa USU. Adapun yang menjadi pertimbangan peneliti dalam memilih populasi tersebut karena pada umumnya angkatan 2014 masih aktif mengikuti perkuliahan dan intensitas mereka berada dilingkungan kampus lebih besar daripada angkatan sebelumnya, mereka masih sering bersosialisasi dengan teman-teman di lingkungan kampus sehingga tepat untuk dijadikan populasi didalam penelitian ini. Selain itu, mereka lebih efektif dijadikan populasi, efektif disini artinya karena intensitas mereka berada dikampus cukup sering akan mudah untuk menjumpai mereka dan berinteraksi dengan mereka sehingga memudahkan peneliti kedepannya.