III. KERANGKA PEMIKIRAN
1) Lingkungan Eksternal Mikro, yaitu perusahaan, pemasok, perantara
pemasaran, pelanggan, pesaing dan publik. Berikut adalah penjelasan singkat mengenai ke-enam aspek tersebut:
a) Perusahaan
Tugas utama perusahaan dalam lingkup industri yang kompetitif adalah menentukan posisi perusahaan di dalam pasar sasaran. Berdasarkan posisi tersebut perusahaan merumuskan strategi pemasaran yang tepat untuk dilaksanakan. Menurut Kotler & Amstrong (1991), posisi kompetitif perusahaan dapat diklasifikasikan berdasarkan perannya dalam pasar sasaran, yaitu:
i) Sebagai Pemuka Pasar; yaitu perusahaan yang memiliki market share terbesar, memimpin dalam perubahan-perubahan khususnya perubahan dalam bauran pemasaran, dan menjadi kiblat bagi perusahaan-perusahaan lain dalam menyusun strategi persaingan.
ii) Sebagai Penantang Pasar; yaitu perusahaan yang dapat digolongkan sebagai perusahaan runner-up yang dapat menerapkan strategi kompetitif dengan cara menyerang pemuka atau mengikuti strategi para pesaing.
iii) Sebagai Pemanut Pasar; yaitu perusahaan yang cenderung mengikuti pemuka pasar daripada menyerangnya.
iv) Sebagai Penceruk Pasar; yaitu perusahaan yang mengambil ceruk-ceruk pasar yang tidak dimasuki oleh perusahaan-perusahaan besar. b) Pemasok
Pemasok adalah individu atau perusahaan yang menyediakan sumber bahan baku yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk memproduksi barang atau jasa yang dihasilkan. Perkembangan kondisi pemasok juga menjadi hal yang sangat mempengaruhi pemasaran suatu perusahaan. Kekurangan atau keterlambatan pasokan menjadi hal yang dapat meningkatkan biaya produksi dan pemasaran produk, sehingga manajemen pemasaran harus terus memantau kondisi perkembangan pemasok tersebut terhadap perusahaan. c) Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran adalah individu, lembaga, atau perusahaan yang membantu melakukan promosi, menjual, dan mendistribusikan produk yang
dihasilkan kepada konsumen akhir. Perantara pemasaran ini meluputi calo, distributor, agen jasa pemasaran, maupun perantara keuangan. Keberadaan perantara pemasaran secara tidak langsung menentukan keberhasilan pemasaran perusahaan. Karenanya identifikasi kondisi perantara pemasaran terhadap perusahaan menjadi sangat penting untuk dilakukan.
d) Pelanggan
Setiap perusahaan harus dapat mempelajari siapa sebenarnya pelanggan pasar dari perusahaannya. Ada lima tipe pelanggan pasar yang dihadapi oleh suatu perusahaan, yaitu: pasar individu, pasar industri, pasar reseller, pasar pemerintah, dan pasar internasional. Masing-masing tipe pelanggan tersebut memiliki pengaruh tersendiri terhadap perkembangan pemasaran suatu perusahaan.
e) Pesaing
Setiap perusahaan pasti menghadapi berbagai macam tingkat persaingan. Dalam konsep pemasaran, suatu perusahaan akan berhasil jika mampu memberikukan kepuasan atas apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen melebihi apa yang diberikan oleh pesaingnya. Oleh karenanya pemasar harus mampu melakukan penyesuaian atas apa yang dibutuhkan oleh konsumen pada target pasarnya. Berbicara tentang pesaing tentu tidak lepas pula dengan persaingan. Porter (1980) mengemukakan konsep Competitive
Strategy yang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama
yang di sebut Lima Kekuatan Bersaing. Freeman yang dikutip Wheelen dalam Umar (2008) merekomendasikan aspek yang keenam untuk melengkapinya. Pemetaan lingkungan bersaing tersebut dapat dilihat pada Gambar 6. Secara lengkap keenam aspek atau variable yang membentuk model untuk strategi bersaing tersebut serta penjelasannya dipaparkan sebagai berikut:
i) Ancaman Masuk Pendatang Baru
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutan
sumber daya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang telah ada. Beberapa faktor penghambat munculnya pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri yang sering disebut dengan Hambatan Masuk, adalah sebagai berikut (Porter, 1980):
• Skala Ekonomi.
Apabila pendatang baru berproduksi dalam skala kecil, mereka akan dipaksa berproduksi pada biaya per unit yang tinggi, padahal perusahaan yang ada tengah berupaya pada skala produksi yang terus diperbesar dan proses produksi yang terus menerus diefisienkan sehingga harga per unit barang menjadi lebih rendah.
• Diferensiasi Produk
Diferensiasi yang akan menciptakan hambatan masuk ini memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya dan usaha yang besar untuk merebut para pelanggan yang loyal kepada perusahaan yang ada. Usaha besar itu, misalnya melakukan pengiklanan yang gencar dan memberi servis yang baik. Pada tahap awal, usaha-usaha ini membutuhkan biaya yang besar dan bahkan akan menciptakan kerugian. Seringkali kondisi ini berjalan cukup lama.
• Kebutuhan Modal
Jenis industri yang memerlukan modal besar merupakan hambatan yang besar bagi pemain baru, terutama pada jenis industri yang memerlukan biaya yang besar untuk riset dan pengambangan serta eksplorasi.
• Biaya Beralih Pemasok
Hambatan masuk akan tercipta dengan adanya biaya peralihan pemasok, yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli bilamana berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya. Biaya peralihan (switching-cost) ini berupa biaya latihan, biaya
peralatan pelengkap yang harus diganti, dan desain ulang produk/jasa. Biaya-biaya ini akan ditanggung oleh konsumennya. Apabila biaya peralihan yang diperlukan cukup besar, pesaing baru harus memberikan penawaran yang jauh lebih menarik, terutama soal harga. • Akses ke Saluran Distribusi
Jalur distribusi sangat menentukan penyebaran produk. Perusahaan yang mempunyai jalur distribusi yang luas dan bekerja secara baik akan sangat mengahambat masuknya produk baru ke dalam pasar. Pendatang baru mungkin sulit memasuki saluran yang ada dan harus mengeluarkan biaya yang besar untuk membangun saluran sendiri. • Biaya Tak Menguntungkan Terlepas dari Skala
Keunggulan biaya yang dimiliki oleh perusahaan yang sudah ada sulit ditiru oleh pendatang baru. Keunggul;an itu mungkin dimiliki karena teknologi yang telah dipatenkan perusahaan, konsesi bahan baku, atau subsidi pemerintah.
• Kebijakan Pemerintah
Pemerintah biasanya menerbitkan sejumlah aturan yang mengatur bidang-bidang tertentu seperti yang selalu diterbitkan oleh pemerintah Indonesia, misalnya lewat Daftar Investasi Negatif (DIN). Peraturan pemerintah dapat menimbulkan hambatan masuk bagi pendatang baru. ii) Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri
Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Dalam situasi persaingan yang oligopoly, perusahaan mempunyai kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar. Sedangkan, pada pasar persaingan sempurna biasanya akan memaksa perusahaan menjadi follower termasuk dalam hal harga produk. Menurut Porter (1980), tingkat persaingan yang tajam dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:
• Jumlah Pesaing yang Banyak
Jumlah Kompetitor atau pesaing sudah tentu akan mempengaruhi tingkat persaingan. Competitor hendaknya dilihat dari beberapa sisi, seperti jumlah, ukuran, dan kekuatannya.
Gambar 6.Konsep Competitive Strategy dari Michael R. Porter
Sumber: Porter (1980)
• Tingkat Pertumbuhan Industri yang Lamban
Pertumbuhan industri yang besar biasanya menyediakan sejumlah peluang bagi perusahaan untuk tumbuh bersama industrinya.
Pendatang Baru Potensial Other Stakeholders Suppliers Produk pengganti Pembeli Pesaing Industri Persaingan antar perusahaan Ancaman masuk pendatang baru Kekuatan tawar menawar pembeli Kekuatan tawar menawar pemasok Ancaman produk atau jasa pengganti
Pertumbuhan industri yang lambat sebaiknya tidak direspons dengan ekspansi pasar kecuali perusahaan mampu mengambil pangsa pasar pesaing. Kondisi ini dapat menimbulkan trend penurunan harga atau terjadinya perang harga.
• Ketiadaan Diferensiasi atau Biaya Peralihan
Produk hendaknya tidak sekadar menyediakan kebutuhan dasar, tetapi juga memiliki suatu pembedaan (differentiation) atau nilai tambah. • Biaya Tetap atau Biaya Penyimpanan yang Tinggi
Pada jenis industri yang mempunyai total biaya yang besar, perusahaan hendaknya beroperasi pada skala ekonomi yang tinggi. Akibatnya adalah perusahaan kadang kala terpaksa menjual produk di bawah biaya produksi.
• Penambahan Kapasitas dalam Jumlah Besar
Kapasitas selalu berkorelasi dengan biaya produksi per unit. Produksi pada kapasitas tinggi diperlukan untuk menjaga efisiensi biaya per unit. Penambahan fasilitas produksi dapat dilakukan apabila perusahaan telah mampu berproduksi pada tingkat yang maksimal. • Pesaing yang beragam
Para pesaing yang berbeda dalam strategi, asal usul, kepribadian, serta hubungan mereka dengan perusahaan induk mempunyai tujuan yang berbeda dan strategi yang berlainan untuk bersaing dan akan terus menerus berhadapan satu sama lain dalam proses.
• Taruhan Strategi yang Besar
Persaingan dalam suatu industri menjadi makin tidak menentu jika sejumlah perusahaan mempunyai taruhan yang besar untuk mencapai sukses dalam industri tersebut.
• Hambatan Pengunduran Diri yang Tinggi
Hambatan keluar memaksa perusahaan untuk tidak keluar dari industri. Hambatan ini dapat berupa aset-aset khusus ataupun kesetiaan manajemen pada bisnis tersebut. Contohnya adalah
idealisme dalam bisnis. Dalam kondisi demikian, perusahaan biasanya akan berusaha bertahan dan menghindari kerugian yang besar sambil menunggu waktu yang tepat untuk keluar.
iii) Tekanan dari Produk Pengganti
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan bersaing pula dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang substitusi dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman produk substitusi kuat bilamana konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit dan jika produk substitusi itu mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri.
iv) Kekuatan Tawar-menawar Pembeli (Buyers)
Para pembeli dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan servis, serta mengadu perusahaan dengan kompetitornya. Dengan demikian, beberapa kondisi yang mungkin dihadapi perusahaan sehubungan dengan adanya kekuatan ini antara lain:
• Pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan • Sifat produk tidak terdiferensiasi dan banyak pemasok. • Switching Cost pemasok adalah kecil.
• Pembeli mempunyai tingkat profitabilitas yang rendah, sehingga sensitif terhadap harga dan diferensiasi servis.
• Produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli, sehingga pembeli dengan mudah mencari substitusinya.
v) Kekuatan Tawar-menawar Pemasok
Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis. Pemasok menjadi kuat apabila beberapa kondisi berikut terpenuhi:
Jumlah pemasok sedikit
• Produk/servis yang ada adalah unik dan mampu menciptakan
switching cost yang besar.
• Tidak tersedia produk substitusi.
• Pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan perusahaan.
vi) Pengaruh Kekuatan Stakeholder lainnya
Kekuatan keenam yang ditambahkan oleh Wheelen-Hunger dalam Umar (2008) adalah berupa kekuatan di luar perusahaan yang mempunyai pengaruh dan kepentingan secara langsung bagi perusahaan.
Stakeholder yang dimaksud antara lain adalah pemerintah, serikat
pekerja, lingkungan masyarakat, kreditor, pemasok, asosiasi dagang, kelompok yang mempunyai kepentingan lain, dan pemegang saham. Pengaruh dari masing-masing stakeholder adalah bervariasi di antara industri yang satu dengan yang lain.
f) Publik
Lingkungan pemasaran suatu perusahaan juga meliputi berbagai macam publik. Publik adalah setiap kelompok yang mampu atau berpotensi untuk memberikan pengaruh terhadap kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Setiap perusahaan akan menghadapi tujuh tipe publik, yaitu:
a) Publik Finansial; mempengaruhi perusahaan dalam mengakses permodalan.
b) Publik Media; meliputi koran, majalah, radio dan televisi.
c) Publik Pemerintah; berbagai perkembangan isu-isu pemerintah yang mempengaruhi aspek pemasaran perusahaan.
d) Publik Masyarakat; perkembangan opini masyarakat secara umum terhadap produk dan aktivitas pemasaran yang dilakukan perusahaan.