III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.2 Strategi dan Tingkatannya
Strategi didefinisikan sebagai suatu rencana berskala besar dan berorientasi masa depan yang dilakukan dalam rangka berinteraksi dengan lingkungan yang kompetitif untuk mencapai tujuan perusahaan. Strategi mencerminkan kesadaran perusahaan tentang bagaimana, kapan, dimana, terhadap siapa, dan untuk apa perusahaan harus bersaing. (Pearce & Robinson, 2009). Sementara definisi strategi menurut Stephanie K. Marrus, seperti yang dikutip dalam Umar (2008) bahwa strategi merupakan suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat tercapai. Strategi adalah sebuah pendekatan secara keseluruhan terhadap apa yang berkaitan dengan pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam kurun waktu tertentu. Di dalam strategi yang baik terdapat koordinasi tim kerja yang memiliki tema, mengidentifikasi faktor pendukung yang sesuai dengan prinsip-prinsip pelaksanaan
gagasan secara rasional, efisien dalam pendanaan, dan memiliki taktik untuk mencapai tujuan secara efektif.
Berbagai organisasi bisnis dapat dikategorikan pada dua kategori utama, yaitu organisasi bisnis yang hanya terlibat dalam satu bidang usaha dan organisasi bisnis yang terlibat dalam berbagai bidang usaha. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa untuk suatu organisasi yang hanya terlibat pada satu bidang bisnis memiliki dua tingkat strategi, yaitu strategi korporasi dan strategi fungsional. Strategi korporasi merupakan tanggung jawab sekelompok orang yang menduduki posisi manajerial puncak, sedangkan perumusan dan penentuan strategi fungsional diserahkan kepada manajer yang bertanggung jawab atas satu fungsi tertentu seperti produksi, pemasaran, keuangan dan akunting, hubungan masyarakat dan lain sebagainya (Siagian, 2007).
Lain halnya dengan organisasi yang terlibat dalam berbagai bidang kegiatan bisnis. Korporasi demikian dikenal dengan berbagai nama seperti Group,
Conglomerate, Holding Company, atau nama lain yang sejenis. Pada korporasi yang
multi bisnis seperti ini terdapat tiga tingkatan strategi, yaitu strategi korporasi, strategi bidang satuan bisnis, dan strategi fungsional. Hal yang membedakan terlihat pada keberadaan strategi pada tingkatan bidang satuan bisnis. Strategi pada tingkat bidang satuan bisnis dirumuskan dan ditetapkan oleh para manajer yang diserahi tugas dan tanggung jawab oleh manajemen puncak untuk mengelola bisnis yang bersangkutan. Salah satu prinsip yang mendasar yang harus dipegang teguh oleh para manajer bidang bisnis adalah bahwa strategi yang mereka rumuskan dan tetapkan harus digali dan diangkat dari strategi korporasi yang dirumuskan dan ditetapkan oleh manajemen puncak. Cakupan strategi pada tingkat satuan bisnis hanya menyangkut bisnis yang bersangkutan tetapi dengan segala aspeknya, seperti aspek produksi, keuangan, akunting, pemasaran, SDM, teknologi, dan berbagai aspek bisnis lainnya. Jangkauan waktunya pun lebih pendek dari jangkauan waktu strategi tingkat korporasi.
Membuat strategi bukan semata-mata tugas eksekutif puncak, melainkan harus sejauh mungkin melibatkan seluruh tingkatan strategi dalam proses
Gambar 2. Tingkatan Strategi Perusahaan Kecil
perencanaan strategis. Pada level perusahaan kecil khususnya terdapat dua tingkatan strategi, meliputi: tingkatan korporasi dan tingkatan fungsional, ditambah tingkatan terakhir pada level operasional. Gambar 2, menunjukkan tingkatan strategi pada perusahaan kecil tersebut.
Sumber: David (2009)
Dengan pendekatan demikian, akan terwujud pengelolaan organisasi berdasarkan pendekatan kesisteman di mana korporasi dipandang dan diperlakukan sebagai satu satuan yang utuh, yang terdiri dari berbagai komponen sebagai sub
system dan dibagi menjadi satuan-satuan kerja fungsional yang semakin kecil, tetapi
tetap merupakan bagian dari sesuatu yang lebih besar. Berarti bahwa sasaran fungsional akan merupakan bagian dari sasaran kegiatan satuan bisnis dan sasaran kegiatan satuan bisnis merupakan bagian dari tujuan korporasi secara keseluruhan. Tabel 8, menunjukkan ciri-ciri keputusan manajemen strategis pada berbagai tingkat.
Tabel 8. Ciri-ciri Keputusan Manajemen Strategis pada Berbagai Tingkat
Ciri Tingkat
Korporasi Satuan Bisnis Fungsional
Tipe Konseptual Campuran Operasional
Takaran Kualitatif Semi kualitatif Kuantitatif
Frekuensi Berkala/Sporadis Berkala/Sporadis Berkala
Adaptabilitas Rendah Sedang Tinggi
Kaitan dengan kegiatan sekarang
Inovatif Campuran Tambahan
Risiko Tinggi Sedang Rendah
Potensi Keuntungan Besar Sedang Kecil
Biaya Besar Sedang Kecil
Kurun waktu Jauh ke depan Jangka sedang Jangka pendek
Keluwesan Tinggi Sedang Rendah
Interdepensi,
interrelasi dan interaksi
Tinggi Sedang Rendah
Sumber: Siagian (2007)
3.1.3 Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan distribusi produk dari tangan produsen ke tangan konsumen. Proses pemasaran meliputi aspek perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi dari gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan perseorangan dan organisasi. Pemasaran juga menjadi salah satu upaya perusahaan untuk mempertahankan keberadaan produk, terlebih dalam kondisi permintaan pasar yang tidak stabil serta munculnya pesaing-pesaing baru di samping pesaing-pesaing yang sudah ada dalam industri yang jelas menimbulkan persaingan yang tajam diantara perusahaan produk sejenis.
Kotler & Amstrong (1991), mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan orang lain. Pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Contohnya, seorang manusia membutuhkan air dalam memenuhi kebutuhan dahaganya. Jika ada segelas air maka kebutuhan dahaganya akan terpenuhi. Namun manusia tidak hanya ingin memenuhi kebutuhannya namun juga ingin memenuhi keinginannya yaitu misalnya segelas air merek Aqua yang bersih dan mudah dibawa. Maka manusia ini memilih Aqua botol yang sesuai dengan kebutuhan dalam dahaga dan sesuai dengan keinginannya yang juga mudah dibawa. 4 Artinya proses pemasaran harus melibatkan kedua aspek keputusan konsumen, yaitu kebutuhan dan keinginan.
Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion). Seorang Pemasar (marketer) sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama pihak konsumen yang dituju. Konsep pemasaran pada akhirnya akan membawa kita pada lingkar konsep inti pemasaran sebagaimana dapat dilihat pada Gambar 3.
________________________________
Gambar 3. Konsep Inti Pemasaran Sumber: Kotler & Amstrong (1991)