Logo Perusahaan - Gambaran Umum Objek Penelitian

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

1.1.3 Logo Perusahaan

Sumber: Apple.com, 3 November 2021 1.2 Latar Belakang

Persaingan pasar yang semakin ketat secara tidak langsung mempengaruhi usaha suatu perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar. Perusahaan dituntut untuk memenuhi keinginan juga kebutuhan konsumen pada pasar sasarannya dengan menjual atau menawarkan produk yang berkualitas serta pelayanan yang baik kepada pelangganya. Pada dasarnya semakin banyak pesaing maka semakin banyak pula pelanggan untuk dapat memilih produk sesuai dengan harapannya,

sehingga akibat dari perubahan tersebut pelanggan menjadi lebih pintar dan selektif dalam menghadapi produk-produk yang baru bermunculan.

Seiring dengan perkembangan zaman, teknologi komunikasi yang semakin canggih.

Dengan perkembangan tersebut, terdapat beberapa merek smartphone yang bermunculan mengikuti kebutuhan konsumen yang ditawarkan oleh berbagai macam merek yang berbeda, hal tersebut menyebabkan pihak perusahaan untuk lebih gencar dalam melakukan pemasaran. Salah satu merek smartphone yang beredar di pasar Indonesia, yaitu iPhone. iPhone adalah salah satu produk ciptaan Apple yang sangat menggemparkan seluruh dunia ketika pertama kali diluncurkan pada tahun 2007. Persaingan antar smartphone selalu menarik untuk diamati, selain itu terdapat beberapa merek smartphone yang beredar di Indonesia. Dibawah ini merupakan data pembelian smartphone pada tahun 2019 dan 2020:

Gambar 1. 1 Data Pengiriman Ponsel

Sumber: databoks.katadata.co.id, 30 November 2021

Berdasarkan gambar 1.1 diatas, 18,3% pengguna Android beralih menggunakan iPhone dengan alasan dukungan perangkat lunak iPhone (software) yang lebih lama. Manfaat dari ekosistem iPhone juga memiliki kegunaan privasi yang lebih baik dan menurut konsumen, iPhone memiliki harga yang lebih baik. Sedangkan 81,7% pengguna Android tidak tertarik untuk membeli iPhone dikarenakan, kurangnya kualitas pemindai sidik jari di iPhone, kemampuan terbatas pada

Android pada saat ini memiliki perangkat keras yang lebih baik daripada iPhone, dan pemindaian foto pada iCloud yang dianggap mengganggu.

Kota bandung termasuk salah satu kota terbesar di Indonesia. Kota Bandung memiliki total populasi penduduk sekitar 2,44 juta jiwa dengan persentase sebesar 50,37% yang berjenis kelamin laki – laki dan 1,21 juta jiwa dengan persentase sebesar 49,63% yang berjenis kelamin perempuan (Databoks.katadata, 2020). Selain itu Kota Bandung adalah kota yang memiliki gaya hidup yang lebih modern yang menjadikan status sosial sebagai sesuatu yang penting. Salah satu hal yang dapat ditunjukan dari status sosial antara lain penggunaan smartphone walaupun harga merek iPhone termasuk pada kategori mahal, sebagian penduduk di Kota Bandung menggunakan smartphone produk iPhone. Berikut tabel kelompok umur dan usia penduduk Kota Bandung:

Tabel 1. 1

Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Penduduk Kota Bandung

Kelompok Umur

Penduduk Menurut Umur dan Jenis Kelamin

Laki-laki dan Perempuan

Jumlah 2 503 708 2 507 888 2 510 103

Sumber: bandungkota.bps.go.id, 2021

Selain itu terdapat hasil pra-kuesioner kelompok umur yang menggunakan iPhone di Kota Bandung:

Gambar 1. 2

Hasil Pra-kuesioner Usia Pengguna iPhone Sumber : Hasil Olah Data Peneliti, 2021

Dari tabel 1.1, peneliti memilih penduduk Kota Bandung sebagai objek penelitiannya karena dari pra kuesioner yang telah disebarkan kepada 30 responden secara acak penulis menemukan bahwa pengguna iPhone berada pada usia 15-25 tahun. Kemudian penulis menyebarkan pula pra-kuesioner tentang

Tabel 1. 2

Hasil Penelitian Pra-kuesioner Software Pada Smartphone

No. Software Persentase (%)

Domisili

Total Responden Kota Bandung Luar

Bandung

1. IOS 62%

82% 18% 30

2. Android 38%

Sumber : Olahan Data Primer Peneliti, 2021

Hasil dari tabel Pra – survey 1.1 diatas dapat terlihat bahwa 30 responden rata – rata yang menjawab adalah berdomisili di Kota Bandung hingga mencapai 82%. Dapat terlihat bahwa

pengguna iPhone di Kota Bandung ternyata memiliki persentase sebesar 62%. Sedangkan pengguna Android di Kota Bandung sebesar 38%. Maka dapat disimpulkan walaupun harga iPhone termasuk pada kategori yang tinggi namun penduduk di Kota Bandung rata – rata memilih produk iPhone sebagai smartphone yang akan digunakan.

Ketika konsumen telah membuat keputusan untuk membeli suatu produk, sebenarnya mereka memiliki alasan tertentu untuk memilih suatu produk tersebut, misalnya konsumen merasa puas dengan kualitas dan pelayan yang ditawarkan oleh produk. Menurut Kotler &

Amstrong (Kotler & Gary, 2016: 117) keputusan pembelian adalah hal-hal yang dipengaruhi oleh perilaku konsumen, dimana perilaku konsumen merupakan studi untuk mengetahui seperti apa seseorang atau kelompok dalam menentukan, membeli, mengkonsumsi, serta produk, ide, pengalaman dalam memuaskan kebutuhan konsumen tersebut. Sedangkan menurut Swastha dan Irawan (Bayu et al., 2008: 118) keputusan pembelian adalah pemahaman mengenai keinginan serta kebutuhan konsumen terhadap suatu produk dengan menilai sumber yang ada serta menetapkan tujuan pembelian dan juga mengidentifikasi alternatif keputusan untuk melakukan pembelian. Hal tersebut didukung dengan penelitian yang dilakukan oleh Masiruw, Kawet, &

Uhing (2015) dengan judul Pengaruh Kualitas Layanan Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota Rush Di Kota Manado menyatakan bahwa secara simultan kualitas layanan dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Pengambilan keputusan melibatkan konsumen dalam memberikan penilaian untuk melihat nilai, kualitas, dan harga dari sebuah produk. Konsumen mengukur kualitas sebuah produk tidak hanya berdasarkan harga, tetapi indikator biaya yang sesuai sesuai dengan manfaat yang diberikan oleh produk tersebut. Oleh karena itu, merek yang dibandingkan akan berpengaruh untuk penilaian konsumen terhadap brand image dari produk tersebut. Dari pengertian yang dikemukakan oleh G. Prayag dalam Dewi, Edyanto dan Siagian (2020) menyatakan bahwa Brand Image disebut sebagai ingatan yang melekat pada ingatan masyarakat terhadap sebuah merek. Penempatan Brand Image dibenak konsumen harus dilakukan terus- menerus agar Brand Image yang tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif, karena ketika sebuah merek memiliki Brand Image yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek tersebut akan selalu diingat dan kemungkinan untuk membeli merek tersebut sangat besar. Jika suatu merek memiliki Brand Image yang buruk pada konsumen, maka kemungkinan besar konsumen tidak akan tertarik untuk membeli bahkan menggunakan merek tersebut.

Untuk membangun Brand Image yang diinginkan, perusahaan perlu membuktikan agar mereknya termasuk dalam Top Brand Award. Top Brand Award adalah penghargaan yang diberikan kepada merek-merek yang tergolong sebagai merek yang top di Indonesia. Berikut merek-merek smartphone yang termasuk dalam Top Brand Award Gen-Z:

Tabel 1. 3

Merek Smartphone Yang Termasuk Top Brand Gen-Z 2019-2020

Tahun Brand Top Brand Image (TBI) Keterangan

2020 Samsung 46,0% TOP

Oppo 15,1% TOP

Xiaomi 11,6% TOP

iPhone 9,1%

Vivo 7,9%

2019 Samsung 46,1% TOP

Oppo 15,0% TOP

Xiaomi 9,6% TOP

iPhone 9,6%

Vivo 7,4%

Sumber: topbrand-award.com, 3 November 2021

Pada tabel 1.2 dapat dilihat bahwa Samsung, Oppo, dan Xiaomi memimpin dalam Top Brand Award Gen-Z di Indonesia pada tahun 2019-2020. Brand Image memiliki peranan penting dalam perkembangan merek, karena menyangkut reputasi dan kepercayaan merek yang membuat konsumen tertarik untuk mencoba menggunakan suatu produk barang atau jasa. Menurut (Sangadji

& Sopiah, 2013: p.327) mendefinisikan Brand Image adalah jumlah gambaran-gambaran, kesan- kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek. Brand Image berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan prefensi konsumen terhadap suatu merek.

Menurut (Kotler & Keller, 2013: 78) terdapat tiga faktor pendukung dalam keterkaitannya pada asosiasi merek dalam terbentuknya Brand Image, yaitu keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek. Jika hal tersebut sudah terpenuhi, maka Brand Image dari produk tersebut akan membaik.

Produk iPhone sudah termasuk top brand award di Indonesia, namun iphone belum menduduki peringkat pertama. Sehingga iPhone harus mampu menganalisa tentang apa yang menjadi kebutuhan serta harapan konsumen pada saat ini maupun pada saat mendatang, sebab hasil Top Brand Award dapat dijadikan rujukan apakah suatu produk yang beredar dipasar memiliki reputasi pemasaran dan penjualan yang baik, hal ini disebabkan oleh konsumen dalam membeli suatu barang pasti akan membandingkan produk satu dengan produk lainnya sampai pada akhirnya kosumen berada pada tahap melakukan keputusan pembelian produk tersebut.

Dengan banyaknya perusahaan smartphone, maka banyak produk smartphone yang beredar dipasaran yang membuat konsumen mengalami kebingungan dalam memilih produk.

Beberapa perusahaan memberikan produk dengan harga yang murah, dengan beranggapan bahwa konsumen hanya mempertimbangkan harga dalam keputusan pembelian. Namun hal tersebut tidak semuanya benar, di tengah persaingan bisnis yang semakin kompetitif menuntut setiap perusahaan untuk mampu membuat keunikan pada produk yang dibuatnya.

Selain dilihat dari Brand Image, dalam menentukan keputusan konsumen melihat harga dari suatu produk yang dapat memeberikan kepuatas atau tidak bagi konsumen. Keterlibatan variabel harga dalam proses pembelian merupakan sifat yang alami dari seorang konsumen dalam memutuskan suatu pembelian. Menurut Wardana (2017: 42-43) harga sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan dapat mempengaruhi brand image dari suatu produk serta keputusan pembelian untuk membeli suatu produk. Menurut (Amstrong & Philip, 2012), harga dalam arti sempit adalah biaya yang dikenakan untuk suatu produk atau layanan. Lebih luas lagi, harga adalah nilai dari semua nilai yang diberikan pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan produk atau layanan jumlah. Sehingga harga merupakan faktor penting yang dipertimbangkan sebelum melakukan pembelian karena jika harga suatu produk terlalu tinggi dan tidak diimbangi kualitas, maka peminat dari produk tersebut akan sedikit. Berikut data perbandingan harga iPhone dengan smartphone lainnya yang memiliki fitur sebanding:

Tabel 1. 2

Daftar Harga Dari Smartphone yang Memiliki Fitur dan Kegunaan yang Sebanding

NO MEREK SMARTPHONE HARGA SMARTPHONE

1. Samsung Fold 3 26,999,000

2. Oppo Find X2 Pro 13,499,999

3. iPhone 13 Pro Max 28,399,999

4. Xiaomi Mi 11 Ultra 16,999,000

5. Vivo iQOO 8 Pro 13,890,000

Sumber : iprice.co.id, 3 November 2021

Seperti yang terlihat dari daftar harga di atas, harga iPhone paling mahal di antara merek smartphone pesaing, dan harga smartphone di atas sudah memiliki spesifikasi yang hampir sama. Memang tidak semua orang membutuhkan iPhone, namun ada beberapa kebutuhan pribadi yang membuat iPhone tetap membeli, sehingga faktor pengambilan keputusan adalah perilaku sosial dan bagaimana brand image perusahaan menarik perhatian konsumen. Alasan iPhone memilih target pasar kelas menengah ke atas adalah karena nilai ponsel ini tidak dimiliki oleh perusahaan lain. Nilai jual adalah gengsi bagaimana reaksi masyarakat ketika seseorang memiliki telepon genggam. Oleh karena itu, iPhone akan tetap menjadi pilihan konsumen di pasar sasaran. Adapun data pangsa pasar Apple dari Juli hingga 20 Juli 2020

Gambar 1. 3

Marketshare Apple Juli 2020 – Juli 2021 Sumber: statista.com, 3 November 2021

Berdasarkan gambar 1.3 diatas penjualan dari iPhone mengalami pergerakan penjualan yang fluktuatif karena terdapat penurunan yang cukup drastis pada bulan Desember Tahun 2020

dan Januari Tahun 2021. Kemudian terdapat kenaikan persentse marketshare Apple hingga bulan Mei Tahun 2021 dan mengalami sedikit penurunan pada Juni Tahun 2021. Hal tersebut terbukti sejak pihak Apple meluncurkan produk terbarunya yakni iPhone 12 yang memiliki desain dan fitur yang berbeda dari sebelumnya namun dapat membuat kenaikan pembelian dan memikat hati para konsumen. Menurut (Tjiptono, 2015) harga menjadi faktor utama yang dapat mempengaruhi pilihan seorang pembeli, harga berperan penting dalam menentukan pembelian konsumen, maka dari itu sebelum menetapkan harga sebaiknya perusahaan melihat beberapa refrensi harga suatu produk yang dinilai cukup tinggi dalam penjualan. Prinsip ekonomi konsumen berlaku, seorang konsumen kemungkinan besar akan memilih produk atau jasa yang harganya sesuai dengan daya beli, kualitas, dan manfaat yang dirasakan konsumen. Untuk mengetahui fenomena lebih jauh, peneliti melakukan penelitian pendahuluan dengan menyebarkan Pra-kuisioner kepada 30 responden yang merupakan konsumen iPhone di Kota Bandung.

Tabel 1. 5 Hasil Pra-kuesioner

No Pernyataan Jawaban

Ya Tidak

4. yang lebih unik dan menarik perhatian harga yang pantas dan

terjangkau 57% 43%

8. Produk iPhone memiliki

harga yang kompetitif 70% 30%

iPhone memiliki harga yang menarik dan sesuai dengan

keinginan pelanggan 47% 53%

Sumber: Hasil Olah Data Penulis, 2021

Dari tabel 1.4 diatas dapat dilihat bahwa keputusan pembelian yang disebarkan pada 30 responden untuk variabel keputusan pembelian pada produk iPhone tergolong tinggi.

Dapat terlihat pada pernyataan nomor 1 bahwa 90% konsumen menyatakan ‘ya’ memiliki pengetahuan tentang produk iPhone sebelum membeli. Lalu pada pernyataan nomor 3 dapat terlihat bahwa sama 90% konsumen menyatakan ‘ya’ memiliki tingkat preferensi terhadap produk iPhone. Pada pernyataan nomor 2 dapat terlihat bahwa 87% konsumen menyatakan ‘ya’ memiliki keinginan untuk membeli produk iPhone. Maka dapat disimpulkan bahwa rata – rata keputusan pembelian konsumen memiliki pengetahuan dan tingkat preferensi lebih besar pada produk iPhone namun, masih ada beberapa konsumen yang belum memiliki keinginan untuk membeli produk iPhone.

Dari penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Rizki, Hidayat, dan Deasyana (2019) dengan judul Pengaruh Citra Merek Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pada E-Commerce Shopee Indonesia mengatakan bahwa citra merek dan harga masing-masing berpengaruh signifikan secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian. Kemudian penelitian lain yang dilakukan oleh Dewi dan Trianasa (2019) dengan judul Pengaruh Citra Merek Dan Harga Produk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Innisfree Di Indonesia menyatakan bahwa citra merek dan harga produk secara parsial dan simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Innisfree Di Indonesia.

Dari fenomena yang sudah dipaparkan diatas, penulis tertarik untuk meneliti variabel brand image, harga, dan keputusan pembelian. Dengan demikian penulis akan melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Harga Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Produk iPhone di Kota Bandung”.

1.3 Rumusan Masalah

Dari latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian pada produk iPhone.

2. Bagaimana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian pada produk iPhone.

3. Seberapa besar pengaruh brand image dan harga terhadap keputusan pembelian pada produk iPhone.

1.4 Tujuan penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui sseberapa besar pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian pada produk iPhone.

2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh harga terhadap keputusan pembelian pada produk iPhone.

3. Untuk mengetahu seberapa besar pengaruh brand image dan harga terhadap keputusan pembelian pada produk iPhone.

1.5 Kegunaan penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian yang telah dijelaskan maka manfaat yang diharapkan dari peneliti ini adalah sebagai berikut:

1. Bagi penulis

Dapat menerapkan teori yang telah diperoleh penulis dibangku kuliah dan dapat menerapkan ilmu yang telah penulis terima serta tambahan informasi dan memperluas pengetahuan.

2. Bagi perusahaan

Untuk memberikan informasi mengenai pengaruh brand image dan harga produk terhadap keputusan pembelian untuk di masa yang akan datang.

3. Bagi Pihak Akademis.

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi pengetahuan dan referensi bagi perpustakaan dan bagi penelitian-penelitian yang akan datang.

1.6 Waktu dan Periode Penelitian

1.6.1 Penelitian ini menggunakan sampel warga Kota Bandung yang merupakan pengguna iPhone.

1.6.2 Penelitian dilaksanakan pada bulan Oktober 2021 hingga bulan Maret 2022.

1.7 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan bertujuan untuk mempermudah serta memberikan arahan dalam penulisan serta penyusunan penlitian. Penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand Image Terhadap

Keputusan Pembelian Dengan Harga Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Produk iPhone di Kota Bandung” dengan sistematika sebagai berikut:

BAB I. PENDAHULUAN

pada bab ini diuraikan tentang objek penelitian, latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan sistematika penulisan

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA

Pada bab ini diuraikan tentang landasan teori yang digunakan sebagai dasar dari analisis penelitian, penelitian terdahulu, dan kerangka penelitian teoritis

BAB III. METODOLOGI PENELITIAN

Pada bab ini diuraikan tentang jenis penelitian dan sumber data, metode pengumpulan data, dan metode analisis.

BAB IV. HASILPENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini diuraikan tentang hasil dari pengolahan data. Di mana hasil tersebut akan dianalisis oleh peneliti agar ditemukan kesimpulan dari penelitian ini.

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab ini diuraikan tentang kesimpulan dari hasil penelitian yang disertai dengan rekomendasi atau saran bagi perusahaan yang diteliti.

2.1 Pemasaran

BAB II

LANDASAN TEORI

Manajemen pemasaran merupakan proses untuk mengetahui, merencanakan, menjalankan, dan megawasi kegiatan pemasaran yang meluputi ide, barang dan jasa menurut pertukaran dengan tujuan mencapai kepuasan konsumen dan tanggung jawab produsen (Manullang dan Hutabarat, 2016). Kemudian menurut Kottler dan Amstrong (dalam Priansa, 2017:4) menyatakan manajemen pemasaran merupakan usaha yang dilakukan untuk mencapai keinginan dan membuat sebuah hubungan yang dekat dengan konsumen namun menguntungkan bagi perusahaan.

Menurut Zainurossalamia (2020), pemasaran merupakan salah satu kegiatan utama yang dilakukan oleh pengusaha, yang bertujuan untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya dan mengembangkan perusahaan serta memaksimalkan keuntungan. Keberhasilan atau kegagalan pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian para pengusaha tersebut dalam pemasaran, produksi, dan keuangan. Sementara itu, menurut Al-Arif (dalam Zainurossalamia, 2020: 4), pemasaran diartikan sebagai proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu definisi terpendek dari pemasaran adalah "memuaskan permintaan secara menguntungkan".

Dari definisi yang sudah dipaparkan diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan sebuah kegiatan untuk menganalisis, merencanakan, menjalankan, dan mengawasi kegiatan pemasaran dan fungsi dari manajemen yaitu menciptakan, membangun, mengendalikan dan mempertahankan sebuah ide, barang, dan jasa yang diinginkan oleh konsumennya sehingga perusahaan semakin dekat dengan konsumen dan memberikan keuntungan bagi perusahaan.

2.1.2 Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Wibowo dan Priansa (2017:274) Perilaku konsumen merupakan kegiatan yang dilakukan konsumen saat mencari, mendistribusi, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk atau jasa saat akan memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen tersebut akan menentukan proses saat mengambil keputusan saat sedang akan membeli sebuah produk. Proses tersebut merupakan sebuah upaya untuk menyelesaikan masalah yang

tersusun dalam beberapa tahap. Perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang ikut andil dalam mengkonsumsi atau menggunakan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan (Nasution 2018:92).

Semua proses saat terjadi pembelian tidak selalu dilakukan secara langsung oleh pembeli.

Perilaku konsumen akan lebih memfokuskan pada proses keputusan pembelian konsumen dan bagaimana konsumen tersebut memanfaatkan sumber daya yang tersedia seperti waktu, uang, dan upaya dalam mendapatkan produk atau jasa tersebut. Dengan demikian perilaku konsumen merupakan kebiasaan saat konsumen akan mencari, membeli, menggunakan, memilih dan memutuskan produk dan jasa yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan dari konsumen.

2.2 Theory Of Reasoned Action

Theory of Reasoned Action, sebuah teori yang menjelaskan perilaku manusia. Teori dibangun dengan menggunakan asumsi dasar bahwa manusia berperilaku secara sadar dan mempertimbangkan semua informasi yang tersedia. Menurut Ajzen dan Fishbein dalam Mahyarni (2013), teori perilaku rasional diasumsikan sebagai perilaku yang ditentukan oleh kesediaan seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu, dan sebaliknya.

Perilaku seseorang tergantung pada niat perilaku, yang meliputi tiga komponen, yaitu:

sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku yang dirasakan. Ada variabel sikap dan norma subjektif dalam teori perilaku rasional. Menurut Ajzen dan Fishbein dalam Mahyarni (2013), norma subjektif merupakan penentu keinginan perilaku.

Asumsi utama Theory of Reasoned Action tindakan rasional adalah bahwa orang menjadi rasional ketika mereka mempertimbangkan tindakan mereka dan dampak dari tindakan mereka (pengambilan keputusan). Dengan memahami segala dampak dan konsekuensinya, diharapkan keputusan yang diambil akan memberikan hasil yang terbaik. Berikut ini adalah gambaran dari teori tindakan rasional sebagai berikut:

Gambar 2.1 The Theory of Rational Action Sumber : Fishbein dan Ajzen Dalam Mahyarni 2013

Gambar diatas merupakan kerangka yang terbentuk dalam teori untuk mempelajari sikap terhadap perilaku. Dalam kerangka ini, ada bagian tentang beliefs and evaluations yang mempengaruhi attitude toward behavior. Menurut Mahyarni (2013), sikap Ajzen terhadap perilaku ini tergantung pada keyakinan akan konsekuensi dari perilaku tersebut, yang juga dikenal sebagai behavioral beliefs. Selain itu, ada deskripsi normative beliefs and motivation to copy berhubungan dengan subjective norm. Menurut Mahyarni (2013), subjective norm meliputi perasaan atau asumsi tentang harapan seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu, perasaan tersebut bersifat subjektif, sehingga disebut dimensi subjective norm. Hubungan antara sikap terhadap perilaku sangat menentukan, sehingga subjective norm merupakan fungsi dari keyakinan seseorang yang diperoleh dari pandangan orang lain yang berhubungan dengannya, atau normative beliefs and motivation to copy. Kerangka kerja ini menunjukkan bahwa jika keyakinan individu terhadap hasil perilaku dan persepsi-persepsi individu terhadap perilaku yang dilakukan oleh orang terdekat individu tersebut akan terjadi, maka akan terbentuk minat perilaku, yang disebut behavior Intention dan actual behavior. Sikap berdasarkan pendapat dan persepsi pribadi, serta perhatian terhadap pendapat atau persepsi perilaku orang lain, menimbulkan behavior intention yang dapat menjadi actual behavior (Muqarrabin, 2017).

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa hubungan antara praktik atau perilaku dalam The Theory of Rational Action akan dipengaruhi oleh niat pribadi, dan behavior intention terbentuk dari attitude toward behavior dan subjective norm. Dalam perilaku konsumen, keputusan yang dibuat oleh teori tindakan rasional dan variabel penulis sangat mempengaruhi keputusan individu. Sebagai sikap terhadap perilaku, variabel harga dalam kerangka The Theory of Rational Action sebagai attitude toward behavior menjadi salah satu yang mempengaruhi, seperti sikap,

Dalam dokumen PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN HARGA SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (STUDI PADA PRODUK IPHONE DI KOTA BANDUNG) (Halaman 8-0)