PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN HARGA SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (STUDI PADA PRODUK IPHONE DI KOTA BANDUNG)

(1)

PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN HARGA SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (STUDI PADA PRODUK IPHONE DI KOTA

BANDUNG)

PROPOSAL SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Administrasi Bisnis

Program Studi Administrasi Bisnis

PROGRAM STUDI ADMINISTRASI BISNIS FAKULTAS KOMUNIKASI & BISNIS

UNIVERSITAS TELKOM 2022

(2)

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... iii

DAFTAR GAMBAR ... iv

BAB I ... 1

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ... 1

1.1.1 Sejarah Singkat ... 1

1.1.2 Visi dan Misi ... 2

1.1.3 Logo Perusahaan ... 2

1.2 Latar Belakang ... 2

1.3 Rumusan Masalah ... 12

1.4 Tujuan penelitian ... 12

1.5 Kegunaan penelitian ... 12

1.6 Waktu dan Periode Penelitian ... 13

1.6.1 Penelitian ini menggunakan sampel warga Kota Bandung yang merupakan pengguna iPhone ... 13

1.6.2 Penelitian dilaksanakan pada bulan Oktober 2021 hingga bulan Maret 2022. ... 13

1.7 Sistematika Penulisan ... 13

BAB II LANDASAN TEORI ... 15

2.1 Pemasaran ... 15

2.1.2 Perilaku Konsumen ... 15

2.2 Theory Of Reasoned Action ... 16

2.3 Keputusan Pembelian ... 18

2.3.1 Definisi Keputusan Pembelian ... 18

2.3.2 Faktor – Faktor ... 18

2.3.3 Dimensi Keputusan Pembelian ... 19

2.4 Brand Image ... 20

2.4.1 Definisi Brand Image ... 20

2.4.3 Dimensi Brand Image ... 21

2.5 Harga ... 22

2.5.1 Definisi Harga ... 22

2.5.3 Dimensi Harga ... 24

2.6 Maksud dan Tujuan Variabel ... 25

2.6.1 Variabel Brand Image ... 25

2.6.2 Variabel Harga ... 25

2.6.3 Variabel Keputusan Pembelian ... 25

2.7 Hubungan Antar Variabel ... 26

2.7.1 Hubungan Variabel Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian ... 26

2.7.2 Hubungan Variabel Harga Terhadap Keputusan Pembelian ... 26

2.7.3 Hubungan Variabel Brand Image Terhadap Harga ... 27

(3)

2.8 Penelitian Terdahulu ... 28

2.9 Kerangka Pemikiran ... 46

2.10 Hipotesis Penelitian ... 47

2.11 Ruang Lingkup Penelitian ... 47

BAB III ... 39

METODE PENELITIAN ... 39

3.1 Jenis Penelitian ... 39

3.2 Operasional Variabel dan Skala Pengukuran ... 39

3.2.1 Operasional Variabel ... 39

3.2.2 Skala Pengukuran ... 47

3.3 Populasi dan Sampel ... 47

3.3.1 Populasi ... 47

3.3.2 Sampel ... 48

3.3.3 Tahap penelitian ... 49

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 50

3.4.1 Data primer ... 50

3.4.2 Data Sekunder ... 50

3.5 Uji Validitas dan Realibilitas ... 50

3.5.1 Uji Validitas ... 50

3.5.2 Uji Realibilitas ... 53

3.6 Teknik Analisis Data ... 55

3.6.1 Analisis Deskriptif ... 55

3.6.2 Analisis Structural Equation Model – partial Least Square (SEM-PLS) ... 57

3.6.3 Pengukuran Model Outer (Outer Model) ... 58

3.6.4 Pengukuran Struktural (Inner Model) ... 59

3.7 Uji Hipotesis ... 60

DAFTAR PUSTAKA ... 64

(4)

DAFTAR TABEL

Tabel 1. 1 Kelompok Umur Dan Jenis Kelamin Penduduk Kota Bandung ... 4

Tabel 1. 2 Hasil Penelitian Pra-kuesioner Software Pada Smartphone ... 5

Tabel 1. 3 Merek Smartphone Yang Termasuk Top Brand Gen-Z 2019-2020 ... 7

Tabel 1. 4 Daftar Harga Dari Smartphone yang Memiliki Fitur dan Kegunaan yang Sebanding ... 8

Tabel 1. 5 Hasil Pra-kuesioner ... 10

Tabel 2. 1 Peneliti Terdahulu ... 28

Tabel 3. 1 Operasional Variabel ... 40

Tabel 3. 2 Skala Likert ... 47

Tabel 3. 3 Parameter Uji Validitas ... 50

Tabel 3. 4 Uji Validitas Brand Image ... 51

Tabel 3. 5 Uji Validitas Harga ... 52

Tabel 3. 6 Uji Validitas Keputusan Pembelian ... 52

Tabel 3. 7 Paramener Uji Realibilitas ... 53

Tabel 3. 8 Hasil Uji Realibilitas ... 54

Tabel 3. 9 Hasil Uji Realibilitas ... 54

Tabel 3. 10 Kriteria Interpretasi Skor ... 56

(5)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. 1 Data Pengiriman Ponsel ... 3

Gambar 1. 2 Hasil Pra-kuesioner Usia Pengguna iPhone ... 5

Gambar 1. 3 Marketshare Apple Juli 2020 – Juli 2021 ... 9

Gambar 2. 1 The Theory of Rational Action ... 16

Gambar 2. 2 Model Kerangka Pemikiran ... 47

Gambar 3. 1 Tahapan Penelitian ... 49

Gambar 3. 2 Klasifikasi Garis Kontinum ... 55

(6)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 69 Lampiran 2 Tabulasi Data 30 Responden ... 72 Lampiran 3 Hasil Uji Validitas dan realibilitas Menggunakan SmartPLS ... 77

(7)

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

1.1.1 Sejarah Singkat

Apple didirikan pada 1 April 1976 oleh Steve Jobs, Steve Wozniak, dan Roland Wayne.

Apple begerak dibidang desain, manufaktur serta pemasaran atas mobile communication and media devices, personal computers, serta portbalbe digital music player. Produk serta layanan yang dimiliki Apple diantaranya iPhone, iPad, Mac, iPod, sistem operasi iOS dan Mac OS, iCloud, serta jajaran aksesoris lainnya.

Salah satu merek smartphone yang beredar dipasar Indonesia, yaitu iPhone. iPhone adalah salah satu produk ciptaan Apple yang sangat menggemparkan seluruh dunia Ketika pertama kali diluncurkan pada tahun 2007. Sejarah iPhone dimulai Steve Jobs, CEO dari Apple inc memerintahkan para ilmuan dari Apple untuk mempelajari teknologi layar sentuh lebih dalam.

Pada tahun 1999, Apple mematenkan hak untuk menggunakan domain iPhone.org dan beberapa tahun kemudian pihak Apple untuk berinvestasi di bidang telepon genggam. Apple menggemparkan dunia ketika mereka memutuskan untuk terjun kedalam kancah persaingan telepon genggam. Apple menggaet AT&T wireless sebagai mitranya untuk iPhone generasi pertama yang diberi nama iPhone 2G.

Saat pertama kali dikembangkan, Apple hendak menjadikan iPhone unit telepon genggam yang memadukan fitur entertainment iPod dengan fungsi telekomunikasi sebuah telepon genggam.

Kelebihan lainnya iPhone 2G memiliki fitur yang berbeda yaitu, dilengkapi dengan kamera berukuran 2 megapikel untuk kebutuhan berfoto. Pada akhir tahun 2007, Apple sukses menjual lebih dari 3 juta unit iPhone 2G bahkan menembus 6 juta unit. Hingga saat ini iPhone memiliki berbagai jenis antara lain iPhone 3G, iPhone 3Gs, iPhone 4, iPhone 4s, iPhone 5, iPhone 5c, iPhone 5s, iPhone SE (Generasi ke-1), iPhone 6, iPhone 6s, iPhone 6 Plus, iPhone 6s Plus, iPhone 7, iPhone 7 Plus, iPhone 8, iPhone 8 Plus, iPhone X, iPhone XR, iPhone XS Max, iPhone XS, iPhone 11, iPhone 11 Pro Max, iPhone SE (Generasi ke-2), iPhone 12, iPhone 12 Mini, iPhone 12 Pro, iPhone 12 Pro Max, kemudian rilisan terakhirnya pada tahun ini yaitu iPhone 13 iPhone 13 Mini, iPhone 13 Pro, dan iPhone 13 Pro Max.

iPhone sendiri adalah smartphone yang satu-satunya menggunakan system operasi iOS

(8)

didistribusikan oleh perusahaan Apple, sistem operasi iOS pertama kali diluncurkan pada tahun 2007 yang digunakan pada produk iPhone dan iPod Touch, namun sekarang iOS sudah dikembangkan untuk mendukung perangkat keluaran Apple lainnya seperti iPad, MacBook, dan lain-lain. Berbeda dengan sistem operasi lain, Apple tidak melisensikan iOS untuk diinstal di perangkat keras yang bukan buatan Apple. Hingga saat ini pihak Apple terus mengembangkan produk buatannya agar dapat mengungguli pesaing yang dimilikinya.

1.1.2 Visi dan Misi VISI

Apple di setiap meja MISI

Apple memicu revolusi komputer pribadi pada tahun 1970an dengan Apple II dan diciptakan kembali komputer pribadi pada tahun 1980 dengan Macintosh. Apple berkomitmen untuk membawa pengalaman komputasi personal terbaik kepada siswa, pendidik, professional kreatif dan konsumen diseluruh dunia melalui inovasi software, hardware, dan persembahan internet.

1.1.3 Logo Perusahaan

Sumber: Apple.com, 3 November 2021 1.2 Latar Belakang

Persaingan pasar yang semakin ketat secara tidak langsung mempengaruhi usaha suatu perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar. Perusahaan dituntut untuk memenuhi keinginan juga kebutuhan konsumen pada pasar sasarannya dengan menjual atau menawarkan produk yang berkualitas serta pelayanan yang baik kepada pelangganya. Pada dasarnya semakin banyak pesaing maka semakin banyak pula pelanggan untuk dapat memilih produk sesuai dengan harapannya,

(9)

sehingga akibat dari perubahan tersebut pelanggan menjadi lebih pintar dan selektif dalam menghadapi produk-produk yang baru bermunculan.

Seiring dengan perkembangan zaman, teknologi komunikasi yang semakin canggih.

Dengan perkembangan tersebut, terdapat beberapa merek smartphone yang bermunculan mengikuti kebutuhan konsumen yang ditawarkan oleh berbagai macam merek yang berbeda, hal tersebut menyebabkan pihak perusahaan untuk lebih gencar dalam melakukan pemasaran. Salah satu merek smartphone yang beredar di pasar Indonesia, yaitu iPhone. iPhone adalah salah satu produk ciptaan Apple yang sangat menggemparkan seluruh dunia ketika pertama kali diluncurkan pada tahun 2007. Persaingan antar smartphone selalu menarik untuk diamati, selain itu terdapat beberapa merek smartphone yang beredar di Indonesia. Dibawah ini merupakan data pembelian smartphone pada tahun 2019 dan 2020:

Gambar 1. 1 Data Pengiriman Ponsel

Sumber: databoks.katadata.co.id, 30 November 2021

Berdasarkan gambar 1.1 diatas, 18,3% pengguna Android beralih menggunakan iPhone dengan alasan dukungan perangkat lunak iPhone (software) yang lebih lama. Manfaat dari ekosistem iPhone juga memiliki kegunaan privasi yang lebih baik dan menurut konsumen, iPhone memiliki harga yang lebih baik. Sedangkan 81,7% pengguna Android tidak tertarik untuk membeli iPhone dikarenakan, kurangnya kualitas pemindai sidik jari di iPhone, kemampuan terbatas pada

(10)

Android pada saat ini memiliki perangkat keras yang lebih baik daripada iPhone, dan pemindaian foto pada iCloud yang dianggap mengganggu.

Kota bandung termasuk salah satu kota terbesar di Indonesia. Kota Bandung memiliki total populasi penduduk sekitar 2,44 juta jiwa dengan persentase sebesar 50,37% yang berjenis kelamin laki – laki dan 1,21 juta jiwa dengan persentase sebesar 49,63% yang berjenis kelamin perempuan (Databoks.katadata, 2020). Selain itu Kota Bandung adalah kota yang memiliki gaya hidup yang lebih modern yang menjadikan status sosial sebagai sesuatu yang penting. Salah satu hal yang dapat ditunjukan dari status sosial antara lain penggunaan smartphone walaupun harga merek iPhone termasuk pada kategori mahal, sebagian penduduk di Kota Bandung menggunakan smartphone produk iPhone. Berikut tabel kelompok umur dan usia penduduk Kota Bandung:

Tabel 1. 1

Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Penduduk Kota Bandung

Kelompok Umur

Penduduk Menurut Umur dan Jenis Kelamin

Laki-laki dan Perempuan

2018 2019 2020

0 – 4 199 679 196 530 193 295

10 – 14 171 306 170 126 169 557

15 – 19 217 354 214 786 212 428

20 – 24 257 657 255 724 252 914

25 – 29 227 499 226 340 225 369

30 – 34 209 769 208 272 207 175

35 – 39 194 830 192 917 190 252

40 – 44 186 868 187 182 187 382

45 – 49 168 095 170 263 171 873

5 – 9 190 820 189 958 188 127

50 – 54 147 042 150 529 153 734

55 – 59 120 758 124 223 127 830

60 – 64 80 177 83 579 86 640

65 - 69 57 511 60 418 63 534

70 - 74 35 963 37 269 38 836

75 + 38 380 39 772 41 157

(11)

Jumlah 2 503 708 2 507 888 2 510 103

Sumber: bandungkota.bps.go.id, 2021

Selain itu terdapat hasil pra-kuesioner kelompok umur yang menggunakan iPhone di Kota Bandung:

Gambar 1. 2

Hasil Pra-kuesioner Usia Pengguna iPhone Sumber : Hasil Olah Data Peneliti, 2021

Dari tabel 1.1, peneliti memilih penduduk Kota Bandung sebagai objek penelitiannya karena dari pra kuesioner yang telah disebarkan kepada 30 responden secara acak penulis menemukan bahwa pengguna iPhone berada pada usia 15-25 tahun. Kemudian penulis menyebarkan pula pra-kuesioner tentang

Tabel 1. 2

Hasil Penelitian Pra-kuesioner Software Pada Smartphone

No. Software Persentase (%)

Domisili

Total Responden Kota Bandung Luar

Bandung

1. IOS 62%

82% 18% 30

2. Android 38%

Sumber : Olahan Data Primer Peneliti, 2021

Hasil dari tabel Pra – survey 1.1 diatas dapat terlihat bahwa 30 responden rata – rata yang menjawab adalah berdomisili di Kota Bandung hingga mencapai 82%. Dapat terlihat bahwa

(12)

pengguna iPhone di Kota Bandung ternyata memiliki persentase sebesar 62%. Sedangkan pengguna Android di Kota Bandung sebesar 38%. Maka dapat disimpulkan walaupun harga iPhone termasuk pada kategori yang tinggi namun penduduk di Kota Bandung rata – rata memilih produk iPhone sebagai smartphone yang akan digunakan.

Ketika konsumen telah membuat keputusan untuk membeli suatu produk, sebenarnya mereka memiliki alasan tertentu untuk memilih suatu produk tersebut, misalnya konsumen merasa puas dengan kualitas dan pelayan yang ditawarkan oleh produk. Menurut Kotler &

Amstrong (Kotler & Gary, 2016: 117) keputusan pembelian adalah hal-hal yang dipengaruhi oleh perilaku konsumen, dimana perilaku konsumen merupakan studi untuk mengetahui seperti apa seseorang atau kelompok dalam menentukan, membeli, mengkonsumsi, serta produk, ide, pengalaman dalam memuaskan kebutuhan konsumen tersebut. Sedangkan menurut Swastha dan Irawan (Bayu et al., 2008: 118) keputusan pembelian adalah pemahaman mengenai keinginan serta kebutuhan konsumen terhadap suatu produk dengan menilai sumber yang ada serta menetapkan tujuan pembelian dan juga mengidentifikasi alternatif keputusan untuk melakukan pembelian. Hal tersebut didukung dengan penelitian yang dilakukan oleh Masiruw, Kawet, &

Uhing (2015) dengan judul Pengaruh Kualitas Layanan Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota Rush Di Kota Manado menyatakan bahwa secara simultan kualitas layanan dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Pengambilan keputusan melibatkan konsumen dalam memberikan penilaian untuk melihat nilai, kualitas, dan harga dari sebuah produk. Konsumen mengukur kualitas sebuah produk tidak hanya berdasarkan harga, tetapi indikator biaya yang sesuai sesuai dengan manfaat yang diberikan oleh produk tersebut. Oleh karena itu, merek yang dibandingkan akan berpengaruh untuk penilaian konsumen terhadap brand image dari produk tersebut. Dari pengertian yang dikemukakan oleh G. Prayag dalam Dewi, Edyanto dan Siagian (2020) menyatakan bahwa Brand Image disebut sebagai ingatan yang melekat pada ingatan masyarakat terhadap sebuah merek. Penempatan Brand Image dibenak konsumen harus dilakukan terus- menerus agar Brand Image yang tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif, karena ketika sebuah merek memiliki Brand Image yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek tersebut akan selalu diingat dan kemungkinan untuk membeli merek tersebut sangat besar. Jika suatu merek memiliki Brand Image yang buruk pada konsumen, maka kemungkinan besar konsumen tidak akan tertarik untuk membeli bahkan menggunakan merek tersebut.

(13)

Untuk membangun Brand Image yang diinginkan, perusahaan perlu membuktikan agar mereknya termasuk dalam Top Brand Award. Top Brand Award adalah penghargaan yang diberikan kepada merek-merek yang tergolong sebagai merek yang top di Indonesia. Berikut merek-merek smartphone yang termasuk dalam Top Brand Award Gen-Z:

Tabel 1. 3

Merek Smartphone Yang Termasuk Top Brand Gen-Z 2019-2020

Tahun Brand Top Brand Image (TBI) Keterangan

2020 Samsung 46,0% TOP

Oppo 15,1% TOP

Xiaomi 11,6% TOP

iPhone 9,1%

Vivo 7,9%

2019 Samsung 46,1% TOP

Oppo 15,0% TOP

Xiaomi 9,6% TOP

iPhone 9,6%

Vivo 7,4%

Sumber: topbrand-award.com, 3 November 2021

Pada tabel 1.2 dapat dilihat bahwa Samsung, Oppo, dan Xiaomi memimpin dalam Top Brand Award Gen-Z di Indonesia pada tahun 2019-2020. Brand Image memiliki peranan penting dalam perkembangan merek, karena menyangkut reputasi dan kepercayaan merek yang membuat konsumen tertarik untuk mencoba menggunakan suatu produk barang atau jasa. Menurut (Sangadji

& Sopiah, 2013: p.327) mendefinisikan Brand Image adalah jumlah gambaran-gambaran, kesan- kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek. Brand Image berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan prefensi konsumen terhadap suatu merek.

Menurut (Kotler & Keller, 2013: 78) terdapat tiga faktor pendukung dalam keterkaitannya pada asosiasi merek dalam terbentuknya Brand Image, yaitu keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek. Jika hal tersebut sudah terpenuhi, maka Brand Image dari produk tersebut akan membaik.

(14)

Produk iPhone sudah termasuk top brand award di Indonesia, namun iphone belum menduduki peringkat pertama. Sehingga iPhone harus mampu menganalisa tentang apa yang menjadi kebutuhan serta harapan konsumen pada saat ini maupun pada saat mendatang, sebab hasil Top Brand Award dapat dijadikan rujukan apakah suatu produk yang beredar dipasar memiliki reputasi pemasaran dan penjualan yang baik, hal ini disebabkan oleh konsumen dalam membeli suatu barang pasti akan membandingkan produk satu dengan produk lainnya sampai pada akhirnya kosumen berada pada tahap melakukan keputusan pembelian produk tersebut.

Dengan banyaknya perusahaan smartphone, maka banyak produk smartphone yang beredar dipasaran yang membuat konsumen mengalami kebingungan dalam memilih produk.

Beberapa perusahaan memberikan produk dengan harga yang murah, dengan beranggapan bahwa konsumen hanya mempertimbangkan harga dalam keputusan pembelian. Namun hal tersebut tidak semuanya benar, di tengah persaingan bisnis yang semakin kompetitif menuntut setiap perusahaan untuk mampu membuat keunikan pada produk yang dibuatnya.

Selain dilihat dari Brand Image, dalam menentukan keputusan konsumen melihat harga dari suatu produk yang dapat memeberikan kepuatas atau tidak bagi konsumen. Keterlibatan variabel harga dalam proses pembelian merupakan sifat yang alami dari seorang konsumen dalam memutuskan suatu pembelian. Menurut Wardana (2017: 42-43) harga sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan dapat mempengaruhi brand image dari suatu produk serta keputusan pembelian untuk membeli suatu produk. Menurut (Amstrong & Philip, 2012), harga dalam arti sempit adalah biaya yang dikenakan untuk suatu produk atau layanan. Lebih luas lagi, harga adalah nilai dari semua nilai yang diberikan pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan produk atau layanan jumlah. Sehingga harga merupakan faktor penting yang dipertimbangkan sebelum melakukan pembelian karena jika harga suatu produk terlalu tinggi dan tidak diimbangi kualitas, maka peminat dari produk tersebut akan sedikit. Berikut data perbandingan harga iPhone dengan smartphone lainnya yang memiliki fitur sebanding:

Tabel 1. 2

Daftar Harga Dari Smartphone yang Memiliki Fitur dan Kegunaan yang Sebanding

NO MEREK SMARTPHONE HARGA SMARTPHONE

1. Samsung Fold 3 26,999,000

2. Oppo Find X2 Pro 13,499,999

3. iPhone 13 Pro Max 28,399,999

(15)

4. Xiaomi Mi 11 Ultra 16,999,000

5. Vivo iQOO 8 Pro 13,890,000

Sumber : iprice.co.id, 3 November 2021

Seperti yang terlihat dari daftar harga di atas, harga iPhone paling mahal di antara merek smartphone pesaing, dan harga smartphone di atas sudah memiliki spesifikasi yang hampir sama. Memang tidak semua orang membutuhkan iPhone, namun ada beberapa kebutuhan pribadi yang membuat iPhone tetap membeli, sehingga faktor pengambilan keputusan adalah perilaku sosial dan bagaimana brand image perusahaan menarik perhatian konsumen. Alasan iPhone memilih target pasar kelas menengah ke atas adalah karena nilai ponsel ini tidak dimiliki oleh perusahaan lain. Nilai jual adalah gengsi bagaimana reaksi masyarakat ketika seseorang memiliki telepon genggam. Oleh karena itu, iPhone akan tetap menjadi pilihan konsumen di pasar sasaran. Adapun data pangsa pasar Apple dari Juli hingga 20 Juli 2020

Gambar 1. 3

Marketshare Apple Juli 2020 – Juli 2021 Sumber: statista.com, 3 November 2021

Berdasarkan gambar 1.3 diatas penjualan dari iPhone mengalami pergerakan penjualan yang fluktuatif karena terdapat penurunan yang cukup drastis pada bulan Desember Tahun 2020

(16)

dan Januari Tahun 2021. Kemudian terdapat kenaikan persentse marketshare Apple hingga bulan Mei Tahun 2021 dan mengalami sedikit penurunan pada Juni Tahun 2021. Hal tersebut terbukti sejak pihak Apple meluncurkan produk terbarunya yakni iPhone 12 yang memiliki desain dan fitur yang berbeda dari sebelumnya namun dapat membuat kenaikan pembelian dan memikat hati para konsumen. Menurut (Tjiptono, 2015) harga menjadi faktor utama yang dapat mempengaruhi pilihan seorang pembeli, harga berperan penting dalam menentukan pembelian konsumen, maka dari itu sebelum menetapkan harga sebaiknya perusahaan melihat beberapa refrensi harga suatu produk yang dinilai cukup tinggi dalam penjualan. Prinsip ekonomi konsumen berlaku, seorang konsumen kemungkinan besar akan memilih produk atau jasa yang harganya sesuai dengan daya beli, kualitas, dan manfaat yang dirasakan konsumen. Untuk mengetahui fenomena lebih jauh, peneliti melakukan penelitian pendahuluan dengan menyebarkan Pra-kuisioner kepada 30 responden yang merupakan konsumen iPhone di Kota Bandung.

Tabel 1. 5 Hasil Pra-kuesioner

No Pernyataan Jawaban

Ya Tidak

Keputusan Pembelian

1.

Saya memiliki pengetahuan tentang produk iPhone

sebelum membeli 90% 10%

2.

Saya memiliki keinginan untuk membeli produk

iPhone 87% 13%

3.

Saya memiliki tingkat preferensi terhadap produk

iPhone 90% 10%

Brand Image

(17)

4.

Produk iPhone memberikan kesan pengalaman baru

bagi penggunannya 93% 7%

5.

iPhone memiliki kesan yang lebih unik dan menarik perhatian dikalangan smartphone lainnya

73% 27%

6.

Produk iPhone lebih popular dibanding smartphone lainnya

87% 13%

Harga

7.

Produk iPhone memiliki harga yang pantas dan

terjangkau 57% 43%

8. Produk iPhone memiliki

harga yang kompetitif 70% 30%

9.

iPhone memiliki harga yang menarik dan sesuai dengan

keinginan pelanggan 47% 53%

Sumber: Hasil Olah Data Penulis, 2021

Dari tabel 1.4 diatas dapat dilihat bahwa keputusan pembelian yang disebarkan pada 30 responden untuk variabel keputusan pembelian pada produk iPhone tergolong tinggi.

Dapat terlihat pada pernyataan nomor 1 bahwa 90% konsumen menyatakan ‘ya’ memiliki pengetahuan tentang produk iPhone sebelum membeli. Lalu pada pernyataan nomor 3 dapat terlihat bahwa sama 90% konsumen menyatakan ‘ya’ memiliki tingkat preferensi terhadap produk iPhone. Pada pernyataan nomor 2 dapat terlihat bahwa 87% konsumen menyatakan ‘ya’ memiliki keinginan untuk membeli produk iPhone. Maka dapat disimpulkan bahwa rata – rata keputusan pembelian konsumen memiliki pengetahuan dan tingkat preferensi lebih besar pada produk iPhone namun, masih ada beberapa konsumen yang belum memiliki keinginan untuk membeli produk iPhone.

(18)

Dari penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Rizki, Hidayat, dan Deasyana (2019) dengan judul Pengaruh Citra Merek Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pada E-Commerce Shopee Indonesia mengatakan bahwa citra merek dan harga masing-masing berpengaruh signifikan secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian. Kemudian penelitian lain yang dilakukan oleh Dewi dan Trianasa (2019) dengan judul Pengaruh Citra Merek Dan Harga Produk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Innisfree Di Indonesia menyatakan bahwa citra merek dan harga produk secara parsial dan simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Innisfree Di Indonesia.

Dari fenomena yang sudah dipaparkan diatas, penulis tertarik untuk meneliti variabel brand image, harga, dan keputusan pembelian. Dengan demikian penulis akan melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Harga Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Produk iPhone di Kota Bandung”.

1.3 Rumusan Masalah

Dari latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian pada produk iPhone.

2. Bagaimana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian pada produk iPhone.

3. Seberapa besar pengaruh brand image dan harga terhadap keputusan pembelian pada produk iPhone.

1.4 Tujuan penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui sseberapa besar pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian pada produk iPhone.

2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh harga terhadap keputusan pembelian pada produk iPhone.

3. Untuk mengetahu seberapa besar pengaruh brand image dan harga terhadap keputusan pembelian pada produk iPhone.

1.5 Kegunaan penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian yang telah dijelaskan maka manfaat yang diharapkan dari peneliti ini adalah sebagai berikut:

(19)

1. Bagi penulis

Dapat menerapkan teori yang telah diperoleh penulis dibangku kuliah dan dapat menerapkan ilmu yang telah penulis terima serta tambahan informasi dan memperluas pengetahuan.

2. Bagi perusahaan

Untuk memberikan informasi mengenai pengaruh brand image dan harga produk terhadap keputusan pembelian untuk di masa yang akan datang.

3. Bagi Pihak Akademis.

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi pengetahuan dan referensi bagi perpustakaan dan bagi penelitian-penelitian yang akan datang.

1.6 Waktu dan Periode Penelitian

1.6.1 Penelitian ini menggunakan sampel warga Kota Bandung yang merupakan pengguna iPhone.

1.6.2 Penelitian dilaksanakan pada bulan Oktober 2021 hingga bulan Maret 2022.

1.7 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan bertujuan untuk mempermudah serta memberikan arahan dalam penulisan serta penyusunan penlitian. Penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand Image Terhadap

Keputusan Pembelian Dengan Harga Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Produk iPhone di Kota Bandung” dengan sistematika sebagai berikut:

BAB I. PENDAHULUAN

pada bab ini diuraikan tentang objek penelitian, latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan sistematika penulisan

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA

Pada bab ini diuraikan tentang landasan teori yang digunakan sebagai dasar dari analisis penelitian, penelitian terdahulu, dan kerangka penelitian teoritis

BAB III. METODOLOGI PENELITIAN

Pada bab ini diuraikan tentang jenis penelitian dan sumber data, metode pengumpulan data, dan metode analisis.

BAB IV. HASILPENELITIAN DAN PEMBAHASAN

(20)

Pada bab ini diuraikan tentang hasil dari pengolahan data. Di mana hasil tersebut akan dianalisis oleh peneliti agar ditemukan kesimpulan dari penelitian ini.

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab ini diuraikan tentang kesimpulan dari hasil penelitian yang disertai dengan rekomendasi atau saran bagi perusahaan yang diteliti.

(21)

2.1 Pemasaran

BAB II

LANDASAN TEORI

Manajemen pemasaran merupakan proses untuk mengetahui, merencanakan, menjalankan, dan megawasi kegiatan pemasaran yang meluputi ide, barang dan jasa menurut pertukaran dengan tujuan mencapai kepuasan konsumen dan tanggung jawab produsen (Manullang dan Hutabarat, 2016). Kemudian menurut Kottler dan Amstrong (dalam Priansa, 2017:4) menyatakan manajemen pemasaran merupakan usaha yang dilakukan untuk mencapai keinginan dan membuat sebuah hubungan yang dekat dengan konsumen namun menguntungkan bagi perusahaan.

Menurut Zainurossalamia (2020), pemasaran merupakan salah satu kegiatan utama yang dilakukan oleh pengusaha, yang bertujuan untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya dan mengembangkan perusahaan serta memaksimalkan keuntungan. Keberhasilan atau kegagalan pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian para pengusaha tersebut dalam pemasaran, produksi, dan keuangan. Sementara itu, menurut Al-Arif (dalam Zainurossalamia, 2020: 4), pemasaran diartikan sebagai proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu definisi terpendek dari pemasaran adalah "memuaskan permintaan secara menguntungkan".

Dari definisi yang sudah dipaparkan diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan sebuah kegiatan untuk menganalisis, merencanakan, menjalankan, dan mengawasi kegiatan pemasaran dan fungsi dari manajemen yaitu menciptakan, membangun, mengendalikan dan mempertahankan sebuah ide, barang, dan jasa yang diinginkan oleh konsumennya sehingga perusahaan semakin dekat dengan konsumen dan memberikan keuntungan bagi perusahaan.

2.1.2 Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Wibowo dan Priansa (2017:274) Perilaku konsumen merupakan kegiatan yang dilakukan konsumen saat mencari, mendistribusi, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk atau jasa saat akan memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen tersebut akan menentukan proses saat mengambil keputusan saat sedang akan membeli sebuah produk. Proses tersebut merupakan sebuah upaya untuk menyelesaikan masalah yang

(22)

tersusun dalam beberapa tahap. Perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang ikut andil dalam mengkonsumsi atau menggunakan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan (Nasution 2018:92).

Semua proses saat terjadi pembelian tidak selalu dilakukan secara langsung oleh pembeli.

Perilaku konsumen akan lebih memfokuskan pada proses keputusan pembelian konsumen dan bagaimana konsumen tersebut memanfaatkan sumber daya yang tersedia seperti waktu, uang, dan upaya dalam mendapatkan produk atau jasa tersebut. Dengan demikian perilaku konsumen merupakan kebiasaan saat konsumen akan mencari, membeli, menggunakan, memilih dan memutuskan produk dan jasa yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan dari konsumen.

2.2 Theory Of Reasoned Action

Theory of Reasoned Action, sebuah teori yang menjelaskan perilaku manusia. Teori dibangun dengan menggunakan asumsi dasar bahwa manusia berperilaku secara sadar dan mempertimbangkan semua informasi yang tersedia. Menurut Ajzen dan Fishbein dalam Mahyarni (2013), teori perilaku rasional diasumsikan sebagai perilaku yang ditentukan oleh kesediaan seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu, dan sebaliknya.

Perilaku seseorang tergantung pada niat perilaku, yang meliputi tiga komponen, yaitu:

sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku yang dirasakan. Ada variabel sikap dan norma subjektif dalam teori perilaku rasional. Menurut Ajzen dan Fishbein dalam Mahyarni (2013), norma subjektif merupakan penentu keinginan perilaku.

Asumsi utama Theory of Reasoned Action tindakan rasional adalah bahwa orang menjadi rasional ketika mereka mempertimbangkan tindakan mereka dan dampak dari tindakan mereka (pengambilan keputusan). Dengan memahami segala dampak dan konsekuensinya, diharapkan keputusan yang diambil akan memberikan hasil yang terbaik. Berikut ini adalah gambaran dari teori tindakan rasional sebagai berikut:

Gambar 2.1 The Theory of Rational Action Sumber : Fishbein dan Ajzen Dalam Mahyarni 2013

(23)

Gambar diatas merupakan kerangka yang terbentuk dalam teori untuk mempelajari sikap terhadap perilaku. Dalam kerangka ini, ada bagian tentang beliefs and evaluations yang mempengaruhi attitude toward behavior. Menurut Mahyarni (2013), sikap Ajzen terhadap perilaku ini tergantung pada keyakinan akan konsekuensi dari perilaku tersebut, yang juga dikenal sebagai behavioral beliefs. Selain itu, ada deskripsi normative beliefs and motivation to copy berhubungan dengan subjective norm. Menurut Mahyarni (2013), subjective norm meliputi perasaan atau asumsi tentang harapan seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu, perasaan tersebut bersifat subjektif, sehingga disebut dimensi subjective norm. Hubungan antara sikap terhadap perilaku sangat menentukan, sehingga subjective norm merupakan fungsi dari keyakinan seseorang yang diperoleh dari pandangan orang lain yang berhubungan dengannya, atau normative beliefs and motivation to copy. Kerangka kerja ini menunjukkan bahwa jika keyakinan individu terhadap hasil perilaku dan persepsi-persepsi individu terhadap perilaku yang dilakukan oleh orang terdekat individu tersebut akan terjadi, maka akan terbentuk minat perilaku, yang disebut behavior Intention dan actual behavior. Sikap berdasarkan pendapat dan persepsi pribadi, serta perhatian terhadap pendapat atau persepsi perilaku orang lain, menimbulkan behavior intention yang dapat menjadi actual behavior (Muqarrabin, 2017).

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa hubungan antara praktik atau perilaku dalam The Theory of Rational Action akan dipengaruhi oleh niat pribadi, dan behavior intention terbentuk dari attitude toward behavior dan subjective norm. Dalam perilaku konsumen, keputusan yang dibuat oleh teori tindakan rasional dan variabel penulis sangat mempengaruhi keputusan individu. Sebagai sikap terhadap perilaku, variabel harga dalam kerangka The Theory of Rational Action sebagai attitude toward behavior menjadi salah satu yang mempengaruhi, seperti sikap, yang dipengaruhi oleh akibat dari perilaku yang telah atau akan dijalankan di masa lalu. Harga, seperti hubungan antara perilaku dan sikap, sangat menentukan untuk mengambil sebuah keputusan.

Kemudian subjective norm, dipengaruhi oleh keyakinan dari tanggapan orang lain dan motivasi untuk mengikuti pendapat orang lain. Dengan demikian variabel brand image dalam kerangka ini adalah sebuah variabel yang mempengaruhi sikap yaitu hasil dan pengaruh dari sebuah tindakan yang sudah dilakukan. Kesan dari sebuah merek yang tertanam dalam benak konsumen akan semakin meningkat seiring banyaknya pengalaman konsumen dalam

(24)

menggunakan merek tersebut. Secara singkat, seorang konsumen akan melakukan tindakan jika memiliki niai yang baik dari pengalaman yang ada dan didukung lingkungan dari individu tersebut.

Setelah terjadi perilaku tersebut dalam The Theory of Rational Action merupakan sikap yang akan timbul dari pandangan atau persepsi serta perhatian orang lain terhadap sebuah perilaku yang akan menimbulkan behavior intention yang dapat menjadi actual behavior (Muqarrabin, 2017). Dalam kerangka setelah terbentuk attitude toward behavior dan subjective norm akan menimbulkan behavior intention yang akan menjadi actual behavior atau pada penelitian ini adalah keputusan pembelian.

2.3 Keputusan Pembelian

2.3.1 Definisi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2016:194) mengatakan keputusan pembelian adalah bagian dari perilaku konsumen yang mempelajari bagaimana individu, kelompok, maupun organisasi memilih, membeli, menggunakan sebuah ide, barang, jasa, atau pengalaman dalam memenuhi dan mencapai keinginan dari konsumen. Saat konsumen akan memutuskan pembelian, konsumen tidak akan terlepas dari kebiasaannya.

Menurut Hanaysha (2018: 8) menyatakan ada beberapa langkah yang dilakukan oleh konsumen saat akan membuat keputusan yang dipengaruhi sebuah informasi mengenai sebuah produk atau layanan yang disajikan. Kemudian Tjiptono (2015: 3) terdapat beberapa pandangan bahwa serangkaian kegiatan yang dilakukan konsumen sebelum membuat keputusan saat akan melakukan pembelian dan memilih suatu produk maupun layanan.

2.3.2 Faktor – Faktor

Berikut faktori-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Keller (2016:195):

1. Faktor Budaya

Budaya adalah penentu dasar dari keinginan dan perilaku seorang konsumen. Budaya, sub- budaya, dan strata sosial penting untuk perilaku konsumen karena budaya merupakan faktor dasar keinginan dan perilaku konsumen.

2. Faktor Sosial

Faktor sosial yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah kelompok referensi, peran sosial, keluarga, dan strata sosial.

3. Faktor Pribadi

(25)

Karakter individu seorang konsumen merupakan hal penting karena jika produk yang di tawarkan sesuai dengan selera konsumen maka produk yang dipasarkan akan diterima.

a) Psikologis konsumen

Proses psikologis yang akan mempengaruhi konsumen diantaranya; motivasi, persepsi, pembelajaran, dan minat.

1) Motivasi

Awal dari sebuah pencapaian individu akan diawali dengan niat atau motivasi dalam upaya mencapai tujuan, karena motivasi berawal dari kebutuhan dan tujuan seseorang sehingga mendorong untuk mengambil keputusan.

2) Persepsi

Persepsi merupakan kegiatan seseorang dalam memilih, mengatur, dan menafsirkan informasi untuk membuat gambaran. Dalam kegiatan pemasaran, persepsi berada di tingkatan yang lebih tinggi karena mempengaruhi perilaku konsumen.

3) Pembelajaran

Pembelajaran merupakan kegiatan seseorang untuk menemukan langkah yang tepat dalam memberikan stimulasi, informasi, dan pengalaman agar konsumen lebih mengetahui produk yang ditawarkan.

4) Minat

Jenis pengalaman jasa atau produk yang dikenalkan kepada konsumen perlu memiliki struktur pengetahuan dari merek yang sesuai dan mempertahankan dalam ingatan konsumennya.

2.3.3 Dimensi Keputusan Pembelian

Menurut (Wibowo & Priansa, 2017) Dimensi keputusan pembelian meliputi:

1. Pemilihan produk

Perusahaan perlu lebih fokus terhadap konsumen yang tertarik dan pilihan yang menjadi pertimbangan konsumen seperti: keunggulan produk dan pilihan produk sehingga konsumen dapat membuat keputusan mengenai sebuah produk dan jasa.

2. Pemilihan merek

Setiap produk memiliki perbedaan yang khas. Dalam memilih produk, konsumen perlu memahami seperti apa produk dari merek tersebut, jika produk tersebut sesuai dengan keinginan konsumen,

(26)

memiliki harga yang sesuai, dan kebiasaan dari merek. Dengan demikian akan membuat konsumen memilih produk untuk dibeli.

3. Pemilihan saluran pembelian

Setiap konsumen memiliki perbedaan dalam menentukan distributor, lokasi, harga, kelengkapan persediaan, dan lain-lain. Dengan demikian konsumen akan memutuskan distributor yang akan dipilih.

4. Waktu pembelian

Dalam pemilihan waktu pembelian produk konsumen perlu menentukan waktu yang sesuai seperti setiap tahun, bulan, minggu, atau setiap hari. Hal tersebut dapat disesuaikan dengan kebutuhan, manfaat, dan alasan pembelian yang berbeda.

5. Jumlah pembelian

Frekuensi pembelian dapat menentukan berapa banyak produk yang akan dibeli oleh konsumen.

Hal tersebut, perusahaan sudah mempersiapkan produk yang sesuai dengan keinginan dari konsumen.

2.4 Brand Image

2.4.1 Definisi Brand Image

Menurut Witama dan Keni (2020) brand image merupakan produk yang memiliki ciri khas yang disukai oleh konsumen. Brand image merupakan aset yang bernilai tinggi karena dapat mencerminkan kinerja dan kualitas dari perusahaan, hal tersebut didukung pendapat dari Riyadi (2019) yang menyatakan brand image dapat membuat persepsi yang baik di sekitar pelanggan dan loyalitas pelanggan.

Menururt Zainurossalamia (2020:91) brand image yang baik perlu diperhatikan konsistensi dalam komunikasi kepribadian merek dalam posisi sebuah merek. Pada akhirnya konsumen akan mengetahui merek tersebut, kemudian memiliki kesan tersendiri terhadap brand image. Brand image merupakan perkumpulan sebuah merek yang memiki kesan tersendiri bagi konsumen. Brand image memiliki hubungan berupa keyakinan dan preferensi terhadap sebuah merek.

Schiffman dan Kanuk (2006:135) menyebutkan faktor-faktor yang membentuk Brand Image sebagai berikut:

a) Kualitas berkaitan dengan kualitas barang yang disediakan oleh produsen produk tertentu.

(27)

b) Dapat dipercaya karena menyangkut pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat terhadap produk yang dikonsumsi.

c) Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fitur produk yang dapat digunakan konsumen.

d) Jasa yang berkaitan dengan kewajiban produsen untuk melayani konsumen

e) Risiko berkaitan dengan besarnya akibat untuk mengetahui untung rugi yang mungkin dialami konsumen.

f) Harga merupakan pertanyaan yang berkaitan dengan seberapa banyak atau paling sedikit jumlah yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi produk agar dapat mencapai citra jangka panjang.

g) Brnad yang dimiliki oleh image itu sendiri yaitu berupa pandangan kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suati brand image dari produk tertentu.

2.4.3 Dimensi Brand Image

Menurut Kotler dan Keller (2013:97) mengemukakan dimensi-dimensi utama yang membentuk citra sebuah merek tertuang dalam berikut ini :

a) Brand Identity

Dimensi pertama adalah brand identity atau identitas merek. Identitas merek adalah identitas fisik yang terkait dengan suatu merek atau produk sehingga konsumen dapat dengan mudah mengidentifikasi dan membedakannya dengan merek atau produk lain, seperti logo, warna, kemasan, lokasi, logo perusahaan, slogan, dll yang menutupinya.

b) Brand Personality

Dimensi kedua adalah brand personality atau kepribadian merek. Kepribadian merek adalah ciri khas suatu merek yang membentuk kepribadian tertentu seperti manusia, sehingga khalayak konsumen dapat dengan mudah membedakannya dari merek lain yang sejenis, seperti: tegas, kaku, berwibawa, mulia atau murah senyum, antusias, dan peduli, Sosial atau energik, kreatif, mandiri, dll.

c) Brand Assosiation

Dimensi ketiga adalah asosiasi merek atau brand association. Asosiasi merek adalah hal- hal spesifik yang cocok atau selalu dikaitkan dengan merek, yang mungkin berasal dari penawaran unik produk, aktivitas yang berulang dan konsisten, seperti kegiatan sponsorship atau tanggung jawab sosial, masalah yang sangat penting atau orang-orang yang terkait dengan merek.

(28)

d) Brand Attitude and Behavior

Dimensi keempat adalah sikap merek atau brand attitude and behavior. Sikap dan perilaku merek adalah sikap atau perilaku yang digunakan merek untuk berkomunikasi dan berinteraksi dengan konsumen saat memberikan manfaat dan nilainya. Merek sering menggunakan metode komunikasi yang tidak tepat dan etis, pelayanan yang buruk yang mempengaruhi persepsi publik terhadap sikap dan perilaku merek, dan sebaliknya, kasih sayang, kejujuran, sikap dan perilaku yang konsisten, pelayanan yang baik dan kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat luas juga telah terbentuk. pemahaman yang baik tentang sikap dan perilaku merek. Oleh karena itu, sikap dan perilaku merek mencakup sikap dan perilaku komunikasi terkait merek, aktivitas, dan atribut ketika berhadapan dengan audiens konsumen (termasuk perilaku karyawan dan pemilik merek).

e) Brand Benefit and Competence

Dimensi kelima adalah efektivitas dan kapabilitas merek. Manfaat dan kapabilitas merek adalah nilai dan keunggulan unik yang diberikan suatu merek kepada konsumen, sehingga konsumen merasakan manfaatnya, karena kebutuhan, keinginan, impian, dan obsesinya diwujudkan melalui hal-hal yang diberikannya. Nilai dan manfaat di sini bisa bersifat fungsional, emosional, simbolik atau sosial.Misalnya suatu merek produk deterjen memiliki manfaat pembersih pakaian (fungsional manfaat/nilai), yang membuat pemakai pakaian pembersih percaya diri (Manfaat emosional/ nilai) telah menjadi simbol gaya hidup masyarakat. Bersih dan modern (melambangkan minat/nilai) dan menginspirasi lingkungan untuk memperhatikan kebersihan pribadi, lingkungan dan hati nurani (kesejahteraan/nilai sosial). Manfaat, keunggulan, dan kemampuan khas suatu merek akan mempengaruhi citra merek suatu produk, individu atau organisasi/perusahaan.

2.5 Harga

2.5.1 Definisi Harga

Kotler dan Keller (2016:312) menyatakan bahwa “price as the amount of money charged for a product or service, or the sum of values that customers exchange for benefits of having or using the product service”.

Menurut Shinta dalam jurnal Pertiwi, dkk (2016:181) harga adalah suatu nilai yang dinyatakan dalam bentuk rupiah guna pertukaran / transaksi atau sejumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan barang dan jasa. Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar

(29)

pelanggan untuk memperoleh produk (Kotler dan Armstrong dalam jurnal Pertiwi, dkk, 2016:181).

Pengertian dari beberapa ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa harga merupakan suatu nilai mata uang guna untuk melakukan pembayaran yang dilakukan konsumen untuk mendapatkan produk yang diinginkan.

Menurut Fandy Tjiptono (2014) Harga merupakan satu- satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk,distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya pengeluaran. Di samping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat diubah dengan mudah dan cepat.

Menurut Tjiptono (2016:222) secara umum, faktor-faktor pertimbangan dalam penetapan harga dapat dikategorikan kedalam dua kelompok, yaitu:

1. Faktor internal perusahaan

1. Tujuan pemsaran perusahaan 2. Strategi bauran pemasaran

3. Biaya dan Pertimbangan organisasi 2. Faktor eksternal

1. Karakteristik pasar dan permintaan

2. Persaingan dan unsur-unsur lingkungan eksternal lainya.

Menurut Tjiptono (2016:226) secara garis besar metode penetapan harga dikelompokkan menjadi beberapa kategori, yaitu:

a. Metode penetapan harga berbasis permintaan

Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang menpengaruhi preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, persaingan.

2. Metode penetapan harga berbasis biaya

Metode ini, faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah denngan jumlah tertentu, sehingga dapat menentukan biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan laba.

3. Metode penetapan harga berbasis laba

(30)

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya.

Dan upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap pejualan atau investasi.

4. Metode penetapan harga berbasis persaingan

Harga juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing.

2.5.3 Dimensi Harga

Menurut Fandy Tjiptono (2015:156) dimensi harga terdiri dari sebagai berikut : 1. Keterjangkauan harga

Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek dan harganya juga berbeda dari termurah sampai termahal. Dengan harga yang ditetapkan para konsumen banyak yang membeli produk, karena harganya sesuai dengan keterjangkauan masing – masing konsumen dan bervariasi sesuai jenis barang yang dipilih.

2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik, sedangkan yang lebih murah memiliki kualitas yang biasa saja. Namun ada juga produk yang menetapkan harga lebih rendah untuk menciptakan citra tertentu. Konsumen akan menilai apakah harganya sesuai dengan kualitasnya, bahkan apakah harga tersebut sesuai dengan hasil yang diinginkannya.

3. Daya saing harga

Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya harga suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli produk tersebut. Selain membandingkan dengan produk pesaing, biasanya konsumen akan tertarik dengan potongan harga yang ditawarkan oleh sebuah produk.

4. Kesesuaian harga dengan manfaat

Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk

(31)

5. melakukan pembelian ulang. Selain dengan manfaatnya, konsumen juga akan mempertimbangkan apakah sesuai dengan pelayanan yang diberikan atau tidak.

2.6 Maksud dan Tujuan Variabel 2.6.1 Variabel Brand Image

Produk iPhone adalah perusahaan smartphone terbesar di dunia yang masuk ke Indonesia dan mempunyai brand image yang cukup baik di benak konsumen. Perusahaan ini mempertahankan brand imagenya dari tahun ke tahun, selalu mengembangkan teknologi baru, dan memenuhi konsumsi melalui sejumlah inovasi kebutuhan untuk membentuk brand image perusahaan yang baik. Dalam penelitiannya, Witama dan Keni (2020) mendefinisikan brand image, yang merupakan produk display fitur yang disukai konsumen. Mereka menggambarkan merek sebagai sesuatu yang dapat membuat konsumen terkesan. Brand image merupakan aset yang paling berharga, karena merek itu sendiri mencerminkan kinerja perusahaan. Brand image merupakan dasar utama bagi perusahaan untuk menimbulkan persepsi baik dan buruk di benak konsumen.

Maka dari itu, peneliti mengambil variabel brand image, karena ingin mengetahui brand image pada produk iPhone yang sudah baik dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen untuk membeli produk iPhone.

2.6.2 Variabel Harga

Harga menjadi salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, penetapan harga yang ditawarkan juga sangat penting pengaruhnya terhadap keputusan pembelian. Penetapan harga yang tepat akan memberikan meningkatkan daya beli konsumen, hal ini disebabkan karena konsumen akan tertarik dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:234) mendefinisikan harga sebagai: “jumlah yang dibebankan untuk produk dan jasa atau jumlah nilai yang ditukarkan pelanggan untuk memperoleh manfaat dari penggunaan produk dan jasa”. Dapat disimpulkan bahwa harga yang diberikan perusahaan menjadi faktor yang penting dalam pengambilan keputusan. Maka dari itu, peneliti mengambil variabel harga, karena ingin mengetahui apakah harga dapat mempengaruhi keputusan pembelian untuk menggunaka produk iPhone.

2.6.3 Variabel Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian untuk menggunakan suatu produk atau jasa tentunya akan mempertimbangkan faktor-faktor yang membuat keputusan tersebut. Salah satunya adalah perilaku konsumen yang berbeda. Menurut Kotler & Armstrong (2016: 177), keputusan pembelian

(32)

adalah bagian dari perilaku konsumen, yaitu mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, dan menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman memenuhi kebutuhan mereka. dan keinginan. Karena adanya hubungan antara perilaku konsumen dengan keputusan pembelian, brand image merupakan variabel independent, harga merupakan variabel intervening, dan berhubungan dengan variabel dependent yaitu keputusan pembelian. Harga yang diberikan oleh perusahaan merupakan faktor utama dalam pengambilan keputusan pembelian, jika memenuhi harapan konsumen maka akan membentuk brand image yang baik bagi perusahaan. Maka dari itu, peneliti mengambil variabel keputusan pembelian, karena ingin mengetahui apakah brand image dan harga dapat mempengaruhi keputusan pembelian untuk menggunakan produk iPhone.

2.7 Hubungan Antar Variabel

2.7.1 Hubungan Variabel Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Palupi (2018) dalam penelitian berjudul “Analisis Dampak Kualitas Layanan, Harga, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pengguna Jasa Go-Jek”, koefisien brand image yang positif dapat dijelaskan karena setiap peningkatan brand image disertai oleh pembelian konsumen Peningkatan dalam pengambilan keputusan.

Sementara itu, berdasarkan hasil pengujian penelitian berjudul “Brand Image and Service Quality on Consumer’ Purchase Decisions” oleh Nasution (2018), ditemukan pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian. tetapi pengaruhnya tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan hasil penelitian yang menyimpulkan bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen (Masiruw, Kawet, dan Uhing, 2015).

2.7.2 Hubungan Variabel Harga Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Fika (2012:104), harga merupakan faktor terpenting dalam menentukan pembelian kembali seseorang. Tingginya harga pangan karena akan meningkatkan kesadaran konsumen.

Artinya, masih banyak konsumen yang percaya bahwa harganya mahal dan kualitas produknya bagus. Harga merupakan faktor utama dalam menentukan keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan tahap evaluasi yang membuat para konsumen menyusun daftar peringkat barang dalam peringkat pilihannya dimana tahap evaluasi itu akan menciptakan keinginan dalam pembelian, sehingga konsumen akan membeli barang yang paling mereka sukai. Hal ini sesuai dengan pendapat Regina (2009:201) yang menyatakan bahwa harga jasa merupakan salah satu

(33)

faktor yang mempengaruhi loyalitas dan kepuasan pelanggan dalam mengambil suatu keputusan.

Utari (dalam Nova, 2010:144) mengatakan bahwa harga yang dibayar pelanggan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan, semakin mahal harga yang dibayarkan maka pelanggan semakin tidak loyal. Oleh karena itu, apabila harga terlalu mahal konsumen akan memperhitungkan kembali untuk mengambil keputusan pembelian. Bagi produsen, keputusan konsumen merupakan pertimbangan yang cukup penting untuk diperhatikan, karena kegagalan menangkap informasi dari konsumen akan mempengaruhi sukses atau tidaknya penjualan produk yang mereka hasilkan.

Keterikatan harga menjadikan keputusan pembelian bagi konsumen terhadapa produk iPhone. Oleh karena itu untuk menarik konsumen melakukan pembelian maka perusahaan harus bisa menerapkan suatu strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan kondisi pasar yang di hadapi.

Maka salah satu sistem pemasaran yang digunakan perusahaan dalam memasarkan produknya adalah dengan harga.Harga digunakan sebagai alat dalam membantu penjualan, dilain pihak juga digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu produk.Harga harus mampu membujuk konsumen agar berperilaku sedemikian rupa sehingga mampu memberikan keuntungan bagi perusahaan. Dalam sejarah, harga merupakan faktor penting yang mempengaruhi pilihan dari seseorang untuk membeli.

2.7.3 Hubungan Variabel Brand Image Terhadap Harga

Brand image dan harga mempengaruhi keputusan pembelian Brand image dan Harga saling berkaitan, karena jika perusahaan memberikan harga yang terlalu tinggai maka konsumen memikirkan banyak hal dalam mengambil keputusan pembelian, brand image akan menurun, dan perusahaan harus segera menyeimbangkannya dengan peninjauan kembali terhadap harga yang ditawarkan. Ketidakpuasan konsumen terhadap penggunaan suatu jasa tertentu dapat dengan mudah beralih ke merek pesaing lain, dan merek tersebut harus dipertahankan dari waktu ke waktu (Zainurossalamia 2020: 80).

(34)

2.8 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Peneliti Terdahulu

Jurnal Internasional

1

Nama Penulis Della Nuril M

Yuniorita Indah Handayyani

Tahun 2019

Judul The Effect Of Brand Image, Quality

Products And Price On Samsung Handphone Decision Purchase

Variable Brand Image(X1)

Product quality(X2) Price (X3)

Purchasedecision (Y)

Teknik Analisis Data Data analysis method used in this research isdescriptive

analysismethod and multiplelinear regression analysis.

Kesimpulan Based on data analysis, it is concluded that partially the brand image (X1) and price (X3)

variables have no significant effect

(35)

on purchase decisions (Y), while product quality (X2) has a significant effect on purchasing decisions.

Persamaan The variables used in this study are the same as those used by the author, namely Brand Image (X1), Price (X3) and Purchase Decision (Y).

Perbedaan Perbedaan penelitian ini dengan

penulis yaitu variable Products Quality (X2) dan Subjek penelitiannya yaitu Samsung

2

Nama penulis Amron

Tahun 2018

Judul The Infulence of Brand Image,

Design,Feature, and Price on Purchasing Decision of Apple iOS Smartphone in Surakarta, Indonesia

Variabel X1 : Brand Image,

X2 : Design, X3 : Feature X4 : Price

(36)

Y : Purchasing Decision

Teknik analisis data Using quantitative methods and multiple linear regression Kesimpulan It also found that the four

independent variables ie brand image, design, features, and price indicate their ability to influence consumer purchasing decision in a positive direction. Surprisingly, the researcher found out that price variable has the strongest influence on the consumer buying decision on Apple iOS smartphone.

Persamaan Using the same variable in variable X, namely Brand Image and Price and variable Y, namely Purchase Decision

Perbedaan The research object studied and did not use the X3 variable: Design and X4: Feature

(37)

3

Nama penulis Nusrai Bnu Hajar H, Moh. Amin

Sinarwaty Nursaban Rommy, Abdul Razak Yusuf Nofal Nur

Tahun 2018

Judul Effect Of Brand Image And Price

Perception On Purchase Decisio

X2 : Price Perception Y : Purchase Decision

Teknik analisis data Using quantitative methods and multiple linear regression

Kesimpulan The result of the research shows that the brand image and price of the smartphones in Kendari city, either partially or simultaneously.

Persamaan Using the same variable in variable X, namely Brand Image and Price and variable Y, namely Purchase Decision

Perbedaan The research object studied

4 Nama penulis Hafizh Novansa, Hapzi Al

Tahun 2017

(38)

Judul Purchase Decision Model: Analysis of Brand Image, Brand Awareness and Price (Case Study SMECO Indonesia SME products)

X2 : Brand Awareness X3 : Price

Y : Purchase Decision

Kesimpulan Based on these results, it turns out the factors of brand image, brand awareness and price can have a positive impact on purchasing decisions SME products from

consumers SMESCO Indonesia so as to achieve the purpose of the

company's success.

Persamaan Using the same variable in variable X, namely Brand Image and Price

(39)

and variable Y, namely Purchase Decision

Perbedaan The research object studied and did not use the X2 variable: Brand Awarenes

5

Nama penulis Muhammad Irfan, Indira

Rachmawati, S.T., M.S.M

Tahun 2018

Judul The Influence Of Brand Image And

Product Price Towards Purchase Decision On Xiaomi Smartphone In Indonesia

X2 : Product Price Y : Purchase Decision

Kesimpulan The results gained is Brand Image and Product Price both partially and simultaneously influences Purchase Decision by 54,6%.

(40)

Persamaan Using the same variable in variable X, namely Brand Image and Price and variable Y, namely Purchase Decisio

Perbedaan The research object studied

Jurnal Nasional

1

Nama penulis Amalia Ghani Rizki, Kadarisman Hidayat, Lusy Deasyana

Tahun 2019

Judul Pengaruh Citra Merek Dan Harga

Terhadap Keputusan Pembelian Pada E-Commerce Shopee Indonesia (Survei pada Mahasiswa S1 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Angkatan 2015/2016 dan 2016/2017 yang Membeli Barang Secara Online di E-commerce).

Variabel X1 : Citra Merek X2 : Harga

Y : Keputusan Pembelian

Teknik analisis data Menggunakan metode Kuantitatif dan regresi linear berganda

(41)

Kesimpulan Variabel Citra Merek (X1) dan Harga (X2) masing-masing berpengaruh signifikan secara parsial terhadap Keputusan Pembelian (Y) dan variabel Citra Merek (X1) dan Harga (X2) berpengaruh signifikan secara bersama-sama terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y).

Persamaan Menggunakan variabel yang sama

pada variabel X yaitu Citra Merek dan Harga dan variabel Y yaitu Keputusan Pembelian

Perbedaan Objek penelitian yang diteliti

2

Nama penulis Elsa Lovita Dewi, Nurvita Trianasa

Tahun 2019

Judul Pengaruh Citra Merek Dan Harga

Produk Terhadap Keputusan

Pembelian Pada Produk Innisfree Di Indonesia

Variabel X1 : Citra Merek X2 : Harga Produk

(42)

Kesimpulan Citra merek dan harga produk secara parsial dan simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Innisfree Di Indonesia

3

Nama penulis Devi Puspita Sari, Audita Nuvriasari

Tahun 2018

Judul Pengaruh Citra Merek, Kualitas

Produk Dan Harga Terhadap

Keputusan Pembelian Produk Merek Eiger (Kajian Pada Mahasiswa Universitas Mercu Buana Yogyakarta)

Variabel X1 : Citra Merek

X2 : Harga

(43)

X3 : Kualitas Produk Y : Keputusan Pembelian

Teknik analisis data Menggunakan metode Kuantitatif dan regresi linear berganda Kesimpulan citra merek, kualitas produk dan

harga secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk merek Eiger, dimana nilai F sig sebesar 0,000 < 0,05. Dari ketiga variabel independent tersebut variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk merek Eiger adalah variabel kualitas produk.

Perbedaan Objek penelitian yang diteliti dan tidak menggunakan variabel X3:

Kualitas Produk

(44)

4

Nama penulis Ike Venessa, Zainul Arifin

Tahun 2017

Judul Pengaruh Citra Merek (Brand Image)

Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Survei Pada Mahasiswa Program Studi

Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Malang Tahun Angkatan 2013/2014 Dan 2014/2015 Pengguna Kartu Pra- Bayar Simpati)

X2 : Harga

Kesimpulan Citra perusahaan mempunyai

pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian konsumen; citra konsumen

mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian

(45)

konsumen; harga mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian konsumen.

Persamaan Menggunakan variable yang sama

pada variable X yaitu Citra Merek dan Harga Variable Y yaitu Keputusan Pembelian

5

Nama penulis Mohamad Rizan, Muthya Octariany

Nauli, Saparuddi

Tahun 2017

Judul Pengaruh Citra Merek, Harga,

Kualitas Produk Dan Persepsi Resiko Terhadap Keputusan Pembelian Produk Transformer PT. Schneider Indonesia

X2 : Harga

X3 : Kualitas Produk X4 : Persepsi Resiko Y : Keputusan Pembelian

(46)

Kesimpulan Secara bersama-sama citra merek,

harga, kualitas produk dan persepsi risiko berpengaruh terhadap

keputusan pembelian transformer Schneider Indonesia.

Perbedaan Objek penelitian yang diteliti dan tidak menggunakan variabel X3:

Kualitas Produk dan X4: Persepsi Resiko

Skripsi Terdahulu

1

Nama penulis Siti Kurnianingsih

Tahun 2021

Judul Pengaruh Brand Image dan Harga

Terhadap Keputusan Pembelian

(47)

Produk Hand Sanitizer Antis si Siteba

Variabel X1: Brand Image

X2: Harga

Y: Keputusan pembelian

Teknik analisis data Teknik analisis data yang digunakan pada penelitian yaitu regresi linear berganda dan uji hipotesis dengan menggunakan teknik analisis uji t- statistik.

Kesimpulan Hasil penelitian ini menemukan

bahwa Brand Image berpengaruh positif terhadap Keputusan

Pembelian hand sanitizer Antis, dan harga berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian hand sanitizer Antis

pada variabel X yaitu Brand Image dan Harga dan variabel Y yaitu Keputusan Pembelian

(48)

2

Nama penulis Dewi Dwi Prastika

Tahun 2020

Judul Pengaruh Brand Image dan Harga

Terhadap Pengambilan Keputusan Pada Toko Distro kaos Miko di Kota Dumai Menurut Persfektif Ekonomi Islam

X2: Harga

Y: Pengambilan Keputusan Teknik analisis data Analisis regresi linear berganda

Kesimpulan Dapat disimpulkan bahwa variabel

Brand Image dan harga memiliki pengaruh secara parsial maupun silmultan secara signifikan.

Persamaan Penelitian ini menggunakan variabel yang sama dengan variabel yang digunakan penulis.

Perbedaan Objek pada penelitian ini berbeda dengan yang penulis gunakan.

3 Nama penulis Clara Meilani S.P.

Tahun 2020

(49)

Judul Pengaruh Brand Image dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk Indihome di Kota Medan.

X2: Harga.

Y: Keputusan Pembelian.

Teknik analisis data Analisis regresi linier berganda.

Kesimpulan Variabel brand image dan harga

berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian produk Indihome di Kota Medan.

Persamaan Penelitian ini menggunakan variabel yang sama dengan variabel yang digunakan penulis.

Perbedaan Objek pada penelitian ini berbeda dengan objek yang digunakan penulis.

4

Nama penulis A.Ulfi Andriani.

Tahun 2019

Judul Pengaruh Brand Image, Harga dan

Kualitas Produk Terhadap Keputusan