1. Pengertian Loyalitas Merek
Pengertian loyalitas merek yang didasarkan pada keperilakuan (behavioural approach) dapat diklarifikasikan dengan pendekatan attitudinal sebagai komitmen psikologis dan pendekatan keperilakuan yang tercermin dalam perilaku beli aktual. Mowen dan Minor (dalam Junaedi, 2003:107) mengartikan loyalitas merek sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
Terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus menerus di samping adanya persepsi tentang kualitas produk. Menciptakan landasan yang kuat untuk membangun loyalitas menuntut beberapa langkah yang penting.
Menurut Griffin (2003:199), langkah dalam membangun loyalitas adalah berusaha mengenal terminologi dan variabel yang menentukan serta mendorong loyalitas antara lain:
a) Basis Klien
Hal ini merupakan seluruh jumlah pelanggan dan klien yang aktif. Cara perhitungannya dengan menjumlahkan pelanggan pertama kali, pelanggan berulang, dan klien. Perhitungan hanya dilakukan pada pelanggan dan klien yang aktif dan telah melakukan pembelian atau
kontak dengan merek yang bersangkutan. Menolak memasukkan para pelanggan dan klien yang tidak aktif, bersikap jujur dan tidak mudah goyah sehingga hanya memasukkan nama-nama yang aktif saja.
b) Tingkat retensi pelanggan baru
Hal ini menunjukan persentase pelanggan pertama kali yang kembali melakukan pembelian kedua dalam periode waktu tertentu. Periode waktu diatur oleh siklus pembelian berulang pelanggan. Misalnya, dalam industri salon rambut tidak lebih dari 90 hari jarak antar berkunjung ke salon; dengan demikian untuk dapat digolongkan sebagai pelanggan yang dipertahankan, pelanggan salon pertama kali harus kembali melakukan kunjungan kedua dalam masa waktu 3 bulan.
c) Tingkat retensi klien
Hal ini adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah khusus pembelian berulang selama periode waktu tertentu. Misalnya, seseorang yang dapat dianggap klien setelah melakukan minimal lima kali kunjungan secara berturut-turut ke salon, dengan masing-masing kunjungan jatuh dalam rata-rata kerangka waktu pembelian berulang dalam 90 hari atau kurang.
d) Pangsa pelanggan (share of customer)
Hal ini adalah persentase jumlah pembelian pelanggan atas kategori produk dan jasa tertentu yang dibelanjakan ke perusahaan. Penjual menangkap 100 persen pangsa pelanggan jika pelanggan tersebut mengeluarkan seluruh anggarannya untuk kategori produk dan jasa
tertentu ke penjual tersebut. Salon yang pelanggannya membeli semua pelayanan perawatan rambutnya dari salon tersebut tetapi membeli sampo dan produk styling (juga tersedia di salon) di tempat lain telah menangkap tujuh puluh persen pangsa pelanggan bila tiga puluh persen dari seluruh anggaran perawatan rambutnya dikeluarkan di luar salon tersebut. Pada tingkat loyalitas tertinggi, perusahaan secara konsisten memperoleh seratus persen pangsa pelanggan.
e) Jumlah rata-rata pelanggan baru per bulan
Hal ini adalah rata-rata jumlah pelanggan baru pertama kali yang membeli dari perusahaan tersebut setiap bulannya. Gunakan rentang waktu enam bulan untuk mengkalkulasi angka ini.
f) Frekuensi pembelian
Hal ini adalah frekuensi rata-rata seorang pelanggan atau klien membeli dari perusahaan yang bersangkutan per tahunnya.
g) Jumlah pembelian rata-rata
Hal ini adalah jumlah rata-rata yang dibayar atas produk dan jasa pada setiap pembelian.
h) Tingkat peralihan (attrition rate)
Hal ini adalah persentase tahunan rata-rata pelanggan yang hilang atau menjadi tidak aktif karena suatu alasan termasuk ketidakpuasan dan pindah lokasi.
Dalam jangka panjang, loyalitas pelanggan menjadi tujuan bagi perencanaan pasar strategik dan sebagai dasar untuk pengembangan
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang puas akan nilai-nilai yang ditawarkan pemasar sehingga mereka mau melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk atau merek tertentu. Loyalitas pelanggan bukanlah pembelian yang berulang (repeat buying) atau pembelian karena kebiasaan (habitual buying).
2. Tingkatan Loyalitas
Menurut Junaedi (2003:108), terdapat piramida loyalitas. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal yang sama sekali tidak tertarik terhadap merek tersebut, merek apapun dianggap memadai. Merek memainkan peran kecil dalam keputusan pembelian apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Pembeli seperti ini mungkin dapat diistilahkan sebagai pembeli harga atau pengalih
Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini disebut sebagai para pembeli kebiasaan.
Tingkat ketiga adalah orang-orang yang puas namun mereka memikul switching cost yaitu biaya dalam waktu, uang atau resiko kinerja berkaitan dengan tindakan beralih merek. Untuk menarik minat para pembeli ini para kompetitor perlu mengatasi switching cost dengan
membujuk untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. Kelompok ini disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.
Pada tingkat keempat, ditemukan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasi seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau kesan kualitas (perceived quality) yang tinggi. Orang tidak selalu dapat mengidentifikasikan mengapa mereka menyukai sesuatu bila hubungan tersebut terbentuk dalam waktu lama. Segmen dalam tingkat empat ini disebut sebagai friends of the brand karena terdapat perasaan emosional yang terkait.
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menggunakan suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya.
Pembeli Komit Menyukai Merek
Menganggap Merek Sebagai Sahabat Pembeli yang Puas
dengan Biaya Peralihan
Pembeli yang Puas / Bersifat Kebiasaan Tidak Ada Masalah untuk Beralih
Berpindah Pindah / Peka terhadap Perubahan Harga Tidak Ada Loyalitas Merek
Gambar II.1 Piramida Loyalitas
Loyalitas pelanggan sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Menurut Umar (2003:17), ada dua perspektif yang menghubungkan loyalitas pelanggan dengan loyalitas merek, yaitu perspektif perilaku dan perspektif sikap.
a) Perspektif Perilaku
Dalam perspektif ini, loyalitas merek diartikan sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan. Dalam kenyataannya, jarang dijumpai pelanggan yang setia 100% hanya pada satu merek tertentu. Oleh karena itu, loyalitas merek dapat diukur melalui proporsi dan rentetan pembelian.
b) Perspektif Sikap
Pembelian ulang tidak dapat menjelaskan apakah konsumen benar-benar lebih menyukai merek tertentu dibanding dengan merek lain atau karena berada dalam situasi dipengaruhi oleh aspek lain. Oleh karena itu, dalam pengukuran loyalitas merek, sikap pelanggan terhadap merek juga harus diteliti. Bila sikap pelanggan lebih positif (favorable) terhadap merek tertentu dibandingkan dengan merek-merek lain, maka dapat dikatakan loyal terhadap merek bersangkutan.
