BAB II PEMBAHASAN
2.2 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lu
Ekspresi Estetika
Makna bahasa tubuh wanita dalam media iklan Lux sebagai ekspresi estetika. Tubuh wanita merupakan konstruksi kemasan produk Lux. Nilai estetika selalu dihubungkan dengan seni. Sebuah benda seni memiliki nilai estetika (Sriyana, 2007: 41). Tubuh wanita memiliki nilai seni karena wanita dituntut dan disorot masyarakat sebagai makhluk yang memiliki keindahan. Tubuh seperti perut, dada, tangan, paha, wajah dan sebagainya adalah tanda sensualitas seseorang yang tidak hanya dipandang sebagai bentuk pornografi tetapi, sebagai ekspresi estetika dengan melibatkan tanda di dalamnya. Media
iklan Lux selalu menampilkan foto-foto keindahan tubuh wanita sebagai bentuk kelebihan yang dimiliki oleh sabun Lux.
Media iklan cetak pada majalah Femina dan Kartini tampilannya selalu dimerakkan oleh wanita. Bahasa tubuh wanita dalam ilustrasi iklan Lux merupakan suatu tuntutan ekspresi estetika untuk memperebutkan perhatian konsumen. Hal ini disebabkan oleh representasi keindahan tubuh wanita pada iklan Lux.
Tubuh wanita dijadikan karya seni dalam media iklan karena tubuh memiliki makna keindahan (Murniati, 2004:187). Nilai estetika pada wanita merupakan hal yang menarik untuk dikaji terutama hal-hal yang berhubungan dengan tubuhnya. Mengkaji nilai-nilai keindahan pada tubuh wanita berarti akan mengikutsertakan pula banyak hal yang sering dilekatkan kepada tubuh wanita tersebut yaitu kecantikan. Tubuh wanita memiliki suatu struktur arkeologisnya sendiri karena berbagai citra keindahan tubuh dalam setiap zaman tidak selalu sama dan memiliki ceritanya sendiri-sendiri. Pada masa pramodren tubuh wanita dibentuk oleh tanda-tanda yang dihasilkan dari identitas tradisionalnya seperti tabu, etikat, adap, moral, dan spiritual, namun di masa modern tubuh wanita dibentuk oleh tanda-tanda yang direproduksi oleh kapitalisme yaitu nilai-nilai etika pada tubuh wanita dijadikan nilai estetika yang diperlihatkan dalam media.
Representasi tubuh wanita tidak lagi dianggap sebagai wacana organik yang terdiri atas darah dan daging yang bisa sakit bila sistem kerja dalam tubuhnya tidak seimbang, namun juga merupakan konstruksi dari bahasa
ekonomi politik yang diciptakan oleh para produsen iklan sabun Lux yang akan menghasilkan konstruksi nilai-nilai estetika berupa citra kecantikan.
Iklan Lux diinterpretasikan sebagai bisnis yang memiliki keuntungan tinggi bagi industri kecantikan dan tubuh wanita dijadikan lahan komoditi yang bernilai jual tinggi. Hal ini dapat dilihat pada tampilan iklan Lux yang selalu menghadirkan artis-artis terkenal. Nilai jual dan tingkat penjualan sebuah produk sabun Lux sangat bergantung atas nilai estetika tubuh wanita yang dihadirkan dalam media iklan.
Dengan sabun Lux wanita tampak lebih cantik dan putih. Hal ini menandakan suatu kepalsuan kerena sabun mandi bukan lagi sebagai unsur material, tetapi sebagai sebagai alat bagi kalangan industri kecantikan untuk menguasai konsumen.
(Suasana: 2001) mengatakan bahwa nilai seni selain mengupayakan keindahan dia juga sebagai ekspresi untuk membuat suasana lebih manusiawi. Dengan demikian terdapat syarat untuk membahasakan apa yang baik dan benar, indah dan tentram yang semuanya merupakan sesuatu yang bercampur dengan nilai-nilai norma budaya manusia.
Nilai seni dalam media iklan menyentuh bias gender. Tampilan divisualisasikan dengan seni keindahan tubuh wanita yang seolah-olah wanita mampu tampil cantik dengan sabun Lux. Iklan Lux merupakan iklan sabun mandi yang selalu diidentikkan dengan wanita yang menggambarkan kehalusan dengan menampakkan bagian-bagian tubuh wanita.Untuk membahasakan suatu citra produk perancang iklan telah mengorbankan martabat jenis kelamin tertentu khususnya wanita.
Suasana (2001) mengatakan bahwa nilai estetika dalam seni merupakan pandangan tentang“ penyempurnaan” diri yang mencerminkan nilai-nilai tentang apa yang baik dan benar, sopan dan santun, adil, dan mendidik ke arah kebaikan. Tampilan iklan sabun Lux tidak mendidik dan berlebihan dalam memasarkan suatu produk.
Pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa perancang iklan dalam menampilkan suatu produk seharusnya lebih kreatif lagi dengan dapat mengangkat martabat wanita yang disesuaikan dengan peranannya yaitu sesuai dengan nilai-nilai ideologi gender yang dianut, sebagai bangsa yang beradap dan penuh semangat yang dapat membedakan dengan bangsa lain
2.2.3 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lux Sebagai
Pembentukan Ideologi
Makna bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux bukan hanya menawarkan produk sabun mandi. Namun, menjadi gagasan atau ide yang menanamkan ideologi tertentu artinya dengan menempatkan tubuh wanita dalam iklan Lux hanya sebagai daya tarik untuk konsumen agar mengkonsumsi produk sabun Lux.
Magnis-Suseno (dalam Sobur, 2002: 66) mendefenisikan ideologi sebagai bentuk “kesadaran palsu” kata ideologi mempunyai konotasi negatif, tidak wajar atau ideologi sebagai teori yang tidak berorientasi kepada kebenaran, melainkan pada kepentingan pihak yang mempropagandakannya. Ideologi dianggap sebagai sistem berpikir dengan memutarbalikkan fakta baik yang disadari maupun tidak.
Pada dasarnya iklan menjadi bagian susunan dari sebuah makna dalam kehidupan masyarakat. Menempatkan tubuh wanita dalam iklan Lux merupakan tanda-tanda yang memiliki makna tertentu dalam iklan Lux yang muncul berkat adanya ideologi yang secara sadar maupun tidak sadar diketahui oleh masyarakat.
Konsumen memutuskan untuk membeli atau menolak suatu produk yang diiklankan seperti iklan Lux baik dalam media cetak maupun elektronik, sebenarnya tidak terlepas dari kemampuan iklan untuk mengajak dan meyakinkan konsumen. Sikap mengajak dan meyakinkan konsumen akan suatu produk sebenarnya tidak terlepas dari kehadiran ideologi yang tidak lain bermakna sebagai kesadaran palsu yaitu membalikkan kenyataan yang sesungguhnya sehingga menempatkan tubuh wanita dengan menampakkan sisi erotisnya sudah menjadi wajar dan masuk akal. Makna kecantikan dalam iklan sabun Lux hanya sebagai ideologi dalam masyarakat. Wanita dan berbagai aturan kecantikan telah dikontstruksi oleh sosial, politik, dan ekonomi dalam kebudayaan yang mengeksploitasi tubuh wanita.
Irwandar (dalam Teuku, 2006: 257) mengatakan bahwa masa lalu penggunaan terhadap tubuh manusia terpusat pada penggunaan sumber tenaga tubuh yakni badan manusia yaitu tubuh dijadikan sistem perbudakan. Namun, dalam industri masyarakat modern eksploitasi manusia menjadi kekuasaan dalam sebuah ideologi yang satu sisi menghancurkan martabat kemanusiaan. Teknologi dan budaya industri modern telah merampas hak-hak pribadi, dan kebebasan, khususnya kaum wanita.