BAB II PEMBAHASAN
2.1.2.2 Tampilan Konteks Epistemis
Konteks epistemis atau latar belakang pengetahuan yang sama-sama diketahui oleh pembicara maupun pendengar (Sobur, 2002: 57). Berbicara tentang latar belakang pengetahuan maka tidak lepas dari skemata. Skemata (dalam Sobur, 2002: 78) adalah teori tentang pengetahuan, tentang bagaimana pengetahuan itu disajikan, dan bagaimana sajian itu memberikan kemudahan dalam memahami pengetahuan tersebut.
Hal ini dapat disimpulkan bahwa skemata mewakili pengetahuan manusia tentang suatu konsep yang berkaitan dengan objek, situasi, peristiwa yang tersimpan dalam suatu ingatan.
Konteks epistemis yang terdapat dalam iklan Lux Slik Nourshment ini adalah masalah tampilan wanita yaitu tubuh wanita dijadikan objek daya tarik. Tubuh wanita yang dijadikan model dalam iklan tersebut dihiasi sedemikian rupa yaitu tampilan wanita memakai baju kuning emas, sepatu hak tinggi yang bersinar yang menandakan suatu kemewahan yaitu dipercantik dengan aksesori seperti parfum, kain sutra, berlian, dan perhisan lainnya. Tampilan iklan Lux Slik Nourishment telah menciptakan kehidupan wanita modern sebagai gaya hidup ala putri bangsawan.
Representasi tampilan iklan bertolak belakang dengan realitas kehidupan masyarakat karena tidak semua wanita bisa tampil menarik dengan
memiliki kemewahan seperti yang dipaparkan pada tampilan iklan Lux Slik
Nourshment dan tidak semua wanita dapat menunjukkan kelebihannya kepada orang lain terutama fisiknya karena setiap orang pasti memiliki kekurangan dan kelebihan. Manusia diciptakan oleh Allah berpasangan ada cantik dan celek, ada putih dan tidak putih untuk itu objek atau peristiwa yang ditampilkan hanya sebagai kepalsuan.
2.1.2.3 Tampilan Konteks Sosial Budaya
Iklan Lux Slik Nourshment bila dilihat pada gambar 2.6 tampilannya menandakan suatu kemewahan hal ini dapat dilihat pada wanita yang tampil elegan dan modis yaitu memakai baju berwarna kuning keemasan yang
didukung dengan aksesori lain seperi kain yang terbuat dari sutra, benda seperti emas dan berlian.
Representasi tampilan iklan berdasarkan konteks sosial budaya ditujukan kepada masyarakat golongan atas. Hal ini didukung oleh nama produk itu sendiri yaitu seperti yang dijelaskan sebelumnya Lux yang berarti kependekan kata dari Luxurious yang berarti mewah. Simbol tersebut didukung pula oleh pemilihan warna pakaian model sebagai corak dalam sebuah tampilan iklan Lux Slik Nourshment tersebut. Warna pakaian model dalam tampilan iklan visual yaitu kuning keemasan.
Emas dalam kehidupan masyarakat dianggap sebagai benda yang mahal harganya dan bersifat mewah. Oleh karena itu, iklan sabun Lux meminjam simbol emas dalam tampilan iklan Lux Slik Nourshment sebagai representasi kemewahan dari produk Lux Slik Nourshmet itu sendiri.
Interpretasi dari tampilan iklan berdasarkan konteks sosial budaya bila dilihat satu sisi telah menciptakan kehidupan wanita modern bagai gaya hidup ala putri bangsawan. Padahal dalam realitas masih banyak kaum wanita, sebagai ibu, gadis yang pekerja, atau wanita sosial yang alur kehidupannya berbeda dengan model yang ditampilkan iklan Lux. Namun, disisi lain kecantikan tampilan iklan Lux Slik Nourshment dapat interpretasikan sebagai proses “kenaikan” kelas bagi penggunaannya yaitu jika konsumen memakai Lux maka masyarakat yang berada di kelas bawah bisa naik kelapisan yang lebih tinggi, seperti artis yang dapat naik kelas karena tubuhnya.
Imaji dan konstruksi iklan Lux Slik Nourshment telah merasuki alam bawah sadar wanita dengan memberikan mimpi-mimpi palsu kepada wanita yaitu wanita dapat menjadi sang aktris instant, bagai bintang hollywood yang terkenal hanya dengan mengkonsumsi sabun Lux Slik Nourshment.
2.2 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Lux pada Majalah
Femina dan Kartini
2.2.1 Makna Bahasa Tubuh wanita dalam Iklan Sabun Lux Sebagai Bias
Gender
Gender adalah pembedaan peran, perilaku, perangai laki-laki dan perempuan oleh budaya atau masyarakat melalui interpretasi terhadap perbedaan biologis laki-laki dan wanita. Representasi gender merupakan konsep yang mengharapkan kesetaraan status dan peranan antara laki-laki dan wanita (Daulay, 2007: 4).
Dalam kajian analisis gender dianggab sangat mengeksploitasi wanita. Eksploitasi bukan hanya dari sisi adanya jumlah jam kerja wanita, pelecehan seksual, kekerasan dalam rumah tangga, tetapi juga pendayagunaan dalam menampilkan wanita pada pekerjaan-pekerjaan yang merendahkan martabat wanita dari sisi norma. Bahasa tubuh atau fisik wanita terkadang dimanfaatkan untuk menjadi ujung tombak iklan. Representasi bahasa tubuh wanita menjadi suatu cara ampuh untuk melakukan penjualan suatu produk.
Murniati (2004: 183) mengatakan bahwa isu gender
mempermasalahkan identitas diri wanita maupu n laki-laki yang tersembunyi dalam kotak stereotip (ciri-ciri penandaan terhadap suatu kelompok tertentu)
masing-masing jenis. Ideologi gender, seperti diketahui telah mempengaruhi tatanan hidup termasuk relasi hidup seorang wanita dan laki-laki. Dalam tatanan ekonomi, kotak stereotip tubuh wanita telah dimanfaatkan.
Ketidakadilan gender dalam media iklan tampak bahwa korban ketidakadilan gender ini, sebagian besar berada dipihak wanita. Hal ini dapat dilihat pada tampilan iklan Lux. Representasi tampilan iklan menggambarkan seolah-olah yang membedakan laki-laki dan wanita adalah pada sisi biologisnya saja yaitu kecantikan fisik atau tubuh wanita.
Interpretasi dari tampilan iklan Lux merupakan suatu pelecehan terhadap kaum wanita dan hal ini merupakan suatu tindakan kekerasan terhadap wanita. Citra yang dibentuk dalam media iklan Lux lebih menonjolkan unsur pornografisnya daripada mengekspresikan kelebihan produk yang dijual. Dalam unsur visual iklan Lux, tubuh sebagai kontruksi makna yaitu sebagai ekspresi cita rasa yang lebih banyak mengeksploitasi bahasa tubuh, wanita sebagai alat manipulasi yang ditujukan sebagai tanda dari simbol-simbol tertentu yang secara stereotip ada pada diri wanita misalnya kecantikan, keanggunan, kelembutan, kelincahan dll.
Paisley-Butler (dalam Bajari: 2008) mengatakan bahwa konsep citra wanita dalam media iklan telah membentuk ketidakadilan gender konsep ketidakadilan gender tersebut yaitu: citra pigura, citra pilar, citra peraduan, citra pinggan, dan citra pergaulan.
1. citra pigura yaitu wanita digambarkan sebagai makhluk yang harus
ciri-ciri wanita yang telah dibentuk oleh budaya seperti: rambut, panjang betis dll.
2. citra pilar yaitu wanita digambarkan sebagai pengurus utama keluarga, pengurus rumah tangga, dan tanggung jawab dalam rumah tangga. Dalam hal ini wanita bertanggungjawab terhadap keindahan fisik rumah suaminya, pengelolaan sumber daya rumah, dan anak-anak (wanita mempunyai tanggung jawab yang besar dalam hal mengurus domestik).
3. citra peraduan yaitu menganggap wanita sebagai objek seks atau
pemuasan laki-laki. Seluruh kecantikan wanita (kecantikan alamiah maupun buatan) disediakan untuk konsumsi laki-laki seperti menyentuh dan memandang.
4. citra Pinggan yaitu wanita digambarkan sebagai pemilik kodrat,
setinggi apa pun pendidikannya atau penghasilannya, kewajibannya tetap di dapur.
5. citra Pergaulan citra ini ditandai dengan pergaulan wanita untuk masuk ke dalam kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi di dalam masyarakat, wanita dilambangkan sebagai makhluk yang anggun, menawan serta berhak dimiliki oleh kelas tertentu.
Representasi pada tampilan iklan Lux bila dilihat dari penjelasan di atas disimpulkan bahwa iklan Lux termasuk dalam bagian citra pigura, citra peraduan dan citra pergaulan yang interpretasi kecantikan pada iklan Lux hanya dilihat pada kecantikan dari luar atau fisiknya saja yaitu tubuh wanita harus berpenampilan menarik dengan menonjolkan ciri-ciri biologis dengan warna kulit putih. Tubuh wanita pada tampilan iklan Lux dijadikan objek
perhatian laki-laki yang representasi kecantikan wanita dalam iklan Lux hanya dapat dilihat pada kecantikan jasmani. Tampilan iklan Lux melambangkan wanita sebagai makhluk yang anggun, menawan dan berhak dimiliki oleh laki- laki atau kelas tertentu.
Pada dasarnya wanita juga memiliki kesetaraan dengan laki-laki misalnya dalam kecerdasan atau pendidikan atau bidang lainnya. Wanita dan laki-laki sama-sama memiliki hak untuk memperoleh pendidikan dan kehidupan atau pekerjaan yang layak. Perbedaan laki-laki dan wanita hanya pada sisi kodrat dan fitrahnya saja yaitu wanita memiliki masa menstuasi dan dapat hamil sementara laki-laki tidak
Ketidakadilan gender akan terus terjadi bila masih terdapat perbedaan hak antara laki-laki dan wanita yang menganggap wanita derajatnya lebih rendah dari laki-laki.