BAB II PEMBAHASAN
2.1.1.1 Tampilan Konteks Fisik
Memiliki wajah ayu, tubuh langsing, kulit putih, tinggi semampai, kaki yang indah, hidung mancung merupakan representasi kecantikan fisik yang diimpikan setiap wanita. Oleh karena itu, media iklan sabun Lux sebagai salah satu produk kecantikan memegang peranan penting untuk memberikan
kemudahan kepada konsumen wanita. Dengan produk kecantikan Lux Magic
Konteks fisik meliputi tempat terjadinya penggunaan bahasa, objek yang disajikan dalam peristiwa komunikasi serta tindakan atau perilaku para peran dalam peristiwa komunikasi (Sobur, 2002: 52).
Dalam tampilan visual Lux Magic Spell yang merupakan tanda dasar
ground ini tempat terjadinya penggunaan bahasa adalah pada masa abad pertengahan Eropa hal tersebut dilihat dari tampilan yang menggambarkan selain manusianya, bangunan-bangunan rumah yang dilalui oleh Luna (objek) juga mendukung bahwa tampilan visul tersebut merupakan asli penduduk Eropa.
Konsep yang dikaji penulis dalam menganalisis konteks fisik yang ditampilkan dalam iklan Lux magic Spell adalah mengenai representasi bahasa tubuh Luna. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI: 312) Fisik disebut juga anggota badan atau jasmani. Mata, hidung, telinga, tangan, kaki dan tubuh secara keseluruhan adalah bagian dari anggota badan atau bahasa tubuh manusia.
Mulyana (2005: 317) mengatakan bahwa bidang yang menelaah bahasa tubuh adalah kinesika (kinesics) suatu istilah yang di ciptakan seorang printis studi bahasa nonverbal Ray L Bird Whistell setiap anggota tubuh seperti wajah (termasuk senyuman dan pandangan mata) tangan, kepala, kaki dan bahkan tubuh secara keseluruhan dapat digunakan sebagai isyarat simbol.
Bentuk tampilan produk yang sering dieksploitasi di dalam media iklan Lux adalah tubuh wanita seksi. (Pilliang 2003: 289) mengatakan bahwa penggunaan bahasa tubuh wanita dan potensi sensualitas dijadikan sebagai objek sebuah elemen tontonan dalam rangka menarik perhatian konsumen.
Tubuh wanita dimuati dengan modal simbolik ketimbang sekedar biologis, yaitu mengambil tubuh wanita sebagai penanda (signifier) tentunya dengan berbagai posisi dan gaya yang ditampilkan.
Konteks fisik pada tampilan visual sabun Lux Magic Spell dapat
diinterpretasikan melalui isyarat perkenalan seorang wanita yang ingin menarik perhatian laki-laki. Hal ini dapat dilihat dari karakter gaya bersolek wanita. Berikut gambar gaya bersolek wanita feminin yang ingin mendapatkan perhatian baik dalam posisi berdiri maupun duduk ketika seorang laki-laki ada dihadapannya.
Gambar 2.4
Konteks fisik gaya bersolek wanita feminin dengan mempertontonkan lutut
Sebagaimana para laki-laki, wanita juga sangat gemar bersolek seperti pada gambar 2.4. Wanita adalah objek yang selalu ingin diperhatikan untuk itu, bila diperhatikan oleh lawan jenis wanita cenderung melakukan gerakan- gerakan seperti: menyentuh rambut, menghaluskan pakaiannya, memposisikan salah satu atau kedua tangan di pinggang atau paha, mempertontonkan lutut bila sedang duduk, melemparkan pandangan secara mendalam dan memperluas wilayah pandangan kepada laki-laki. Tampilan fisik pada gambar 2.4 dapat diinterpretasikan bahwa wanita tersebut sebagai wanita penggoda atau genit.
Kumar (2004: 133) mengatakan bahwa wanita penggoda pada umumnya senang melakukan tekanan tertentu pada bagian pinggul saat sedang berjalan dan membasahi bibir untuk menunjukkan ketertarikan seksual. Ketika duduk atau berdiri, wanita tersebut cenderung membiarkan kakinya terbuka untuk menarik perhatian seperti pada gambar 2.4. Wanita juga memiliki bola mata yang indah yang dapat melebar tatkala senang sekaligus dibumbui oleh pipi yang berwarna kemerahan bila dipandang oleh lawan jenis.
Representasi konteks fisik dari gaya bersolek perkenalan seorang wanita pada gambar 2.4 dapat dibandingkan pada konteks fisik gaya bersolek perkenalan Luna untuk menjual produk. Representasi tampilan Luna diparodikan yaitu dengan memakai produk Lux semua orang akan memandang kecantikan Luna. Berikut gaya bersolek Luna dalam iklan Lux Magic Spell:
Gambar 2.5
Konteks fisik gaya bersolek atau perkenalan Luna dalam produk Lux Magic Spell
Representasi dari tampilan konteks fisik pada gambar 2.5 seperti Luna diinterpretasikan bahwa Luna adalah wanita penggoda setelah memakai Lux Magic Spell. Dengan memakai Lux Magic Spell semua mata tertuju pada kecantikan tubuh Luna. Luna dapat mempertontonkan kulitnya yang lembut dan halus dari pergelangan tangan sampai kaki yang dipandang sebagai salah satu bagian tubuh yang sangat erotis. Tampilan fisik Luna menunjukkan kakinya yang halus sambil menggoyangkan pinggul pada saat berjalan. terlihat pada gambar 2.5 yaitu seorang laki-laki dan hewan jantan seperti tupai yang memandang tubuh Luna dari kaki sampai pinggul ketika Luna berjalan. Luna juga menunjukkan rambutnya yang seksi yaitu mahkota wanita yang
sebelumnya lurus panjang diikat kebelakang sekarang menjadi keriting seksi, bibir memakai lipstik merah dan parfum yaitu aroma yang terpanjar pada tubuh Luna dari wewangian bunga lotus terlihat pada gambar bunga yang berterbangan diseluruh tubuh Luna. Hal ini dilakukan hanya untuk meunjukkan getaran seksual Luna untuk menarik perhatian laki-laki sekaligus menarik perhatian konsumen.
Secara biologis keindahan tubuh atau fisik yang dimiliki oleh kaum wanita menjadi alasan mengapa kaum wanita dijadikan tombak untuk daya tarik suatu produk. Irwandar (dalam Teuku, 2006: 264) mengatakan bahwa iklan dan tubuh wanita yang ditampilkan melalui media massa menjadi bagian penting yang menggairahkan untuk peningkatan ekonomi pasar. Iklan melalui tampilan tubuh wanita seksi merupakan permainan politik yang menjadi alat efektif untuk menggoda dan memaksa masyarakat sebagai konsumen agar mengkonsumsi produk yang dijual oleh agen iklan.
2.1.1.2Tampilan Konteks Epistemis
Konteks epistemis atau latar belakang pengetahuan yang sama-sama diketahui oleh pembicara maupun pendengar (Sobur, 2002: 57). Berbicara tentang latar belakang pengetahuan maka tidak lepas dari skemata. Skemata (dalam Sobur, 2002: 78) adalah teori tentang pengetahuan, tentang bagaimana pengetahuan itu disajikan, dan bagaimana sajian itu memberikan kemudahan dalam memahami pengetahuan tersebut. Dalam teori Triadik, secara stereotipe wanita merupakan tampilan dan representasi seseorang yang memiliki interpretasi sebagai berikut:
1. cantik dan dewasa
2. feminin dan senang bersolek 3. anggun
4. memiliki sifat kelembutan 5. memiliki sifat keibuan
6. sebagai pengurus utama dalam keluarga
dalam hal ini skemata mewakili pengetahuan manusia tentang suatu konsep yang berkaitan dengan objek, situasi, peristiwa yang tersimpan dalam suatu ingatan atau memori.
Konteks epistemis yang terdapat dalam iklan Lux Magic Spell adalah masalah tampilan sebuah produk sabun mandi yang dijual oleh produsen kepada konsumen melalui media iklan. Tampilan yang dipaparkan dalam iklan
Lux Magic Spell adalah menggunakan bahasa tubuh wanita sebagai daya tarik.
Tubuh Luna merupakan tanda dasar ground yaitu objek yang dijadikan daya
tarik untuk produk sabun mandi.
Tampilan tubuh Luna pada iklan visual Lux Magic Spell
diinterpretasikan bahwa tubuh Luna dikemas sedemikian rupa dalam mempromosikan dan memasarkan suatu produk. Pertama Luna dilatih secara khusus untuk menyadari potensi tubuh dan dirinya agar dapat menjalankan kerja bujuk rayu. Setelah itu, Luna dipoles dengan baju yang mengomunikasikan tubuh dan dirinya. Kedua baju seksi sebagai daya tarik utama untuk menampakkan kulitnya yang halus. Baju seksi, telah mengirim sinyal komunikasi dalam iklan visual tersebut sebagai bujukan, rayuan, dan godaan dengan menempatkan laki-laki sebagai penggoda akan kecantikan dan
kehalusan tubuh Luna dan yang terakhir adalah ditutupi dengan produk yang ditawarkan.
Tampilan iklan berdasarkan konteks epistemis diartikan bahwa seolah- olah kecantikan wanita sebenarnya adalah pada iklan Lux Magic Spell yang dapat dipandang karena tubuhnya. Luna diinterpretasikan sebagai makhluk yang memikat dan tampil menarik hanya dengan menonjolkan ciri-ciri biologisnya seperti buah dada, pinggul, dan ciri-ciri kewanitaan yang dibentuk oleh budaya seperti wajah yang bersih, putih dan bertipe wajah barat, panjang betis, rambut keriting seksi, kulit halus dan putih.
Pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa representasi nonverbal
seperti bahasa tubuh Luna dalam media iklan visual sabun Lux Magic Spell
dijadikan suatu permainan (parodi) yang terancang dengan baik yaitu tampilan tubuh Luna lebih ditonjolkan daripada produk yang dijual. Hal ini bertitik tolak dari penguasaan faktor produksi oleh penguasa agen iklan tertentu (kapitalisme) dalam rangka penanaman ideologi dalam representasi konsumen, bahwa tubuh wanita seperti Luna yang cantik, yaitu dapat memancarkan
kecitraan kecantikannya dengan mengkonsumsi produk sabun Lux Magic Spell.
Ideologi yang dibentuk menanamkan sebuah penampilan kedustaan atau kepalsuan yang dilakukan oleh agen iklan untuk mempengaruhi pikiran konsumen dan menganggap bahwa tampilan tersebut benar. Interpretasi dari tampilan iklan yaitu antara konsep, isi, atau makna tidak sesuai dengan realitas sesungguhnya.