BAB II PEMBAHASAN
2.1.1.3 Tampilan Konteks Sosial Budaya
Iklan Lux Magic Spell berdasarkan konteks sosial budaya
menginterpretasikan masalah citra wanita. Nilai-nilai sosial budaya yang
ditampilkan dalam iklan visual Lux Magic Spell diinterpretasikan bahwa
bentuk tubuh atau fisik wanita ideal adalah berwajah cantik, seksi, dan kulit putih. Hal ini menandakan bahwa wanita jelek, kurang seksi dan tidak putih tidak mendapat tempat yang setara dengan wanita yang ideal seperti kecantikan wanita yang ditampilkan dalam iklan Lux Magic Spell.
Representasi tampilan iklan Lux Magic Spell bukan hanya sebagai alat kosmetik yang membersihkan tubuh akan tetapi, tindakan membersihkan kulit atau mandi bukanlah untuk mencapai kecantikan semata, karena kecantikan selalu direpresentasikan sebagai suatu keadaan yang abstrak. Sehingga menjadi cantik tidak hanya memili ki wajah yang cantik, tetapi berpenampilan seksi dan putih seperti tampilan Luna dalam iklan Lux Magic Spell.
Interpretasi dari iklan Lux Magic Spell menekankan konsep warna kulit yang putih dan tidak putih bila dipandang pada konteks kajian sosial budaya bertolak belakang karena tidak semua orang terlahir sempurna yang memiliki tubuh ideal seperti tinggi, langsing dan memiliki kulit putih. Selain itu, konsep “putih” dan “tidak putih” tidak cocok jika dijelaskan di Indonesia, karena orang Indonesia sendiri tidak menganggap dirinya putih dan juga tidak hitam (seperti konsep dikotomi hitam dan putih di barat). Mereka menyebut kulitnya terang atau sawo matang (Vidyarani: 2007).
Tampilan Luna dalam Lux Magic Spell dengan tubuhnya yang seksi dan kulitnya yang putih diinterperetasikan bahwa Luna yang bertubuh seksi dan putihlah yang cantik. Konsep kecantikan wanita yang dihadirkan dalam iklan Lux Magic Spell bertolak belakang dengan konsep kecantikan dalam realitas.
Defenisi cantik dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI, 2005: 193) adalah indah, elok, dan bagus. Berdasarkan konteks sosial budaya kecantikan wanita secara universal diartikan masyarakat sebagai bentuk yang elok dan indah bila dipandang yang membuat hati terasa tentram. Namun, tampilan Luna dalam iklan Lux MagicSpell berdasarkan realitasnya dianggap
sebagai suatu pelecehan karena tampilan kecantikan wanita dalam iklan Lux
Magic Spell hanya menonjolkan fisik dengan menampakkan ciri-ciri erotisnya. Berdasarkan konteks sosial budaya kecantikan wanita tidak hanya terlatak pada fisik saja akantetapi, dapat dilihat melalui kepribadiannya seperti kecerdasan, berwibawa, berpendidikan, dan dapat menjaga kehormatannya dengan tidak mempertontontankan tubuhnya di hadapan publik.
Tampilan Luna dengan pakaian seksi telah memperlihatkan tubuhnya di hadapan publik yang tampilan tubuh Luna diinterpretasikan hanya untuk menarik perhatian laki-laki. Representasi tampilan tubuh Luna dalam iklan Lux Magic Spell bukan hanya bertujuan mempromosikan suatu produk tetapi tampilan tubuh Luna telah melecehkan kaum wanita yaitu tubuh wanita dijadikan objek penderita. Tampilan Wanita dalam iklan Lux seolah-olah hanya dapat dilihat dari penampilan fisiknya saja dan dianggap sebagai nilai jual produk.
2.1.2 Tampilan Teks dan Konteks dalam Iklan Sabun Lux Slik Nourshment pada Majalah Kartini
Analisis Teks Lux Slik Nurshment:
“ temukan sensasi kemewahan kulit indah selembut sutra. Lux Slik
Nourshment menjadi kemewahan baru bagi kelembutan sutra di kulit
cantikmu setiap hari. Tambahkan Lux Slik Nourshment shower crem
pada peti harta karun kecantikanmu dan awali kecantikan kulitmu penuh kemewahan mulai dari shower”.
Gambar 2.6
Bila dihubungkan antara teks dan konteks pada gambar 2.6 tampilan iklan visual ini, dapat diinterpretasikan bahwa tubuh wanita ditempatkan dalam peti harta karun bila dilihat pada tampilan visual wanita dihiasi dengan benda- benda berharga yang direpresentasikan sebagai tanda kemewahan dengan pesona kulit tubuh yang bersinar yang didukung dengan warna pakaian model yang bersinar (bersinar identik dengan kulit yang putih, pakaian warna kuning emas, sepatu perak dan alas kasur warna pink). Sepatu dengan warna bersinar dan rambut model yang ikut bersinar. Interpretasi tubuh wanita pada tampilan gambar telah memancarkan cahaya keemasan.
Berdasarkan gambar 2.6 tampilan iklan visual ini, sekarang dan sebelumnya memparodikan tanda dasar ground yaitu “peti harta karun” yang sebelumnya sebagai tempat menyimpan benda-benda berharga seperti emas, berlian dan mutiara. Sekarang benda seperti peti harta karun dapat dijadikan tempat perhiasan atau keindahan tubuh wanita yaitu sebagai gambaran untuk
melengkapi kecantikan wanita Lux Slik Nourshment yang didukung oleh
benda-benda berharga seperti parfum, mutiara, berlian, kain sutra dan aksesori lainnya yaitu produk sabun Lux Slik Nourshment yang dianggapsebagai benda paling berharga.
Bila diperhatikan berdasarkan teks dan konteks pada gambar 2.6 tampilan iklan dapat diinterpretasikan bahwa tubuh wanita yang memakai produk Lux Slik Nourshment diibaratkan kulitnya seperti lembutnya kain sutra dan dapat menjadi idola atau model. Wanita cantik dengan kulit putih menunjukkan representasi daya tarik untuk konsumsi suatu produk. Eksploitasi tubuh wanita dalam gambar 2.6 iklan Lux Slik Nourshment merupakan konteks
tampilan parodi yaitu tampilan kedustaan dan kepalsuan suatu produk. Tampilan wanita dan segala aksesori digunakan sebagai eksploitasi propaganda segaligus wahana penggoda yaitu wanita dapat mewujudkan impiannya untuk menjadi model dan tampil menarik serta memiliki kemewahan hanya dengan memakai Lux Slik Nourshment.
Analisis teks dan konteks ini, sebagai penanda aspek material yaitu tampilan yang melibatkan subjek material kepalsuan, karena dengan memakai
sabun Lux Slik Nourishment wanita dapat memiliki kemewahan dengan kulit
selembut sutra. Beradasarkan tampilan visual pada majalah kartini,
diinterpretasikan bahwa antara Penanda (objek) dan petanda ( makna visual) tidak ideologis yaitu antara ide dan konsepnya tidak sesuai dengan realitas karena mustahil jika orang dapat memiliki kecantikan dan kemewahan seperti iklan Lux Slik Nourshment dengan waktu singkat dan tanpa usaha.
2.1.2.1Tampilan Konteks Fisik
Wajah ayu, tubuh langsing, kulit putih, tinggi semampai, kaki yang indah, hidung mancung merupakan simbol atau representasi kecantikan wanita dari luar atau fisik.
Konteks fisik meliputi tempat terjadinya penggunaan bahasa, objek yang disajikan dalam peristiwa komunikasi serta tindakan atau perilaku para peran dalam peristiwa komunikasi (Sobur, 2002: 57).
Dalam tampilan iklan Lux Slik Nourshment tempat terjadinya
penggunaan bahasa atau jalan cerita pada tampilan visual adalah di tempat peti harta karun yaitu tubuh wanita ditempatkan dalam peti tersebut.
Objek yang menjadi penanda dalam iklan visual ini adalah seorang model yang sedang terbaring dengan kaki ke atas yang posisi kaki dalam keadaan melipat atau silang. Tampilan tubuh wanita diselimuti dengan benda berharga yaitu parfum, berlian, dan pakaian yang terbuat dari kain sutra.
Gaya fisik tubuh wanita dalam tampilan iklan Lux Slik Nourshmet
sama halnya dengan gaya fisik perkenalan wanita yang ingin menarik perhatian lawan jenis. Kumar (2004: 133) mengatakan bahwa wanita pada umumnya senang bersolek dan menunjukkan kelebihan yang dimilikinya untuk mendapatkan perhatian yaitu menunjukkan kulitnya yang lembut, tangan dan kakinya yang halus. Apabila dalam posisi duduk wanita sama halnya dengan laki-laki yaitu lebih cenderung melipat atau menyilang salah satu kaki. Duduk wanita dengan mengangkat salah satu kaki sebagai tanda wanita tersebut feminin yaitu dengan posisi melipat atau menyilang salah satu kaki menurut Kumar (2004: 134) wanita tersebut diinterpretasikan berusaha untuk menarik perhatian. Berikut gambar tampilan wanita pada saat duduk dengan posisi kaki melipat atau silang:
Gambar 2.7
Tampilan wanita ketika duduk dengan posisi kaki melipat atau silang
Pernyataan di atas seperti gambar 2.7 dapat dibandingkan pada konteks
fisik tubuh wanita dalam tampilan iklan Lux Slik Nourshment yang
menampilkan seorang model cantik dengan tubuh yang ideal. Tubuh wanita dalam iklan visual ditempatkan dalam peti harta karun yaitu posisi tubuh wanita tersebut sedang terbaring di atas peti dengan mengangkat kedua kaki. Posisi kaki dalam keadaan melipat atau silang dan di samping kaki wanita
tersebut terlihat produk Lux Slik Nuorishment. Hal ini menandakan bahwa
posisi tidur wanita dengan mengangkat kedua kaki yang posisi kaki dalam keadaan melipat atau silang hanya untuk menunjukkan kehalusan tubuh atau kehalusan kaki model tersebut. Kecantikan tubuh wanita diinterpretasikan sebagai perkenalan suatu produk dengan menunjukkan kaki putih dan mulus
yang diibaratkan seperti kain sutra yaitu tampilan tubuh wanita sebagai daya tarik untuk konsumen.
Berikut gambar tampilan tubuh wanita yang sedang terbaring dengan posisi kaki melipat atau menyilang ke atas guna menunjukkan tubuh dan kakinya yang mulus:
Gambar 2.8
Tampilan wanita pada Lux Slik Nourshment yang terbaring di peti Dengan posisi kaki melipat atau silang ke atas