B. Kajian Teori
1. Manajemen Hubungan Masyarakat
a. Pengertian Manajemen Hubungan Masyarakat
Setiap kegiatan dalam organisasi membutuhkan manajemen, begitu juga dalam kegiatan hubungan masyarakat (humas) atau public relations di lembaga pendidikan. Umumnya, aktivitas manajemen pada setiap lembaga atau organisasi berkaitan dengan usaha mengembangkan potensi dan memimpin suatu tim atau sekelompok orang dalam satu kesatuan, dengan memanfaatkan sumber daya yang ada untuk mencapai tujuan tertentu dalam organisasi yang telah ditetapkan sebelumnya.
Manajemen berasal dari kata manage yang berarti memimpin, menangani, mengatur, atau membimbing. George R. Terry dalam Rosady Ruslan, mendefinisikan manejemen sebagai “sebuah proses yang khas dan terdiri dari tindakan-tindakan seperti perencanaan, pengorganisasian, pengaktifan dan pengawasan yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya”.13
13 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, (Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2008), 1
Menurut Siagian dalam Zulkarnain Nasution, pengertian manajemen adalah sebagai proses menggerakkan orang lain untuk memperoleh hasil tertentu dalam rangka pencapaian tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. “Proses” dalam manajemen merupakan bentuk kemampuan atau keterampilan memperoleh hasil dalam rangka pencapaian tujuan melalui kegiatan-kegiatan organisasi. Karena itu dalam manajemen mencakup konsep kepemimpinan, human relations (hubungan manusia), pengambilan keputusan, manusia, sarana, dan kerjasama.14
Selain itu, hubungan masyarakat pada dasarnya merupakan bidang atau fungsi tertentu yang diperlukan setiap organisasi. Public relations, khususnya di lembaga pendidikan pada umumnya disebut hubungan masyarakat (humas).
Istilah humas pertama kali dikenalkan oleh Thomas Jefferson pada tahun 1807. Humas pada waktu itu dikaitkan dengan istilah
“foreign relations”. Sehubungan dengan hal itu, Grisworld menuturkan hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen yang diadakan untuk menilai dan menyimpulkan sikap-sikap publik, menyesuaikan policy dan prosedur instansi atau organisasi untuk mendapatkan pengertian dan dukungan masyarakat.15
Menurut kamus Fund and Wagnel pengertian humas adalah segenap kegiatan dan teknik/kiat yang digunakan organisasi atau
14 Zulkarnain Nasution, Manajemen ...hlm. 9
15 Dr. Hj. St. Rodliyah, M. Pd, Manajemen Pendidikan, (Jember: IAIN Jember Press, 2015), 117
individu untuk menciptakan atau memelihara suatu sikap dan tanggapan yang baik dari pihak luar terhadap keberadaan dan aktivitasnya.
Kemudian Samoes mengartikan humas adalah:
1) Merupakan proses interaksi, 2) Sebagai fungsi manajemen,
3) Merupakan aktivitas di berbagai bidang ilmu,
4) Merupakan profesi profesional dalam bidangnya, dan 5) Merupakan penggabungan berbagai disiplin ilmu.
Dapat disimpulkan, konsep humas dalam praktik merupakan konsep kebijaksanaan sosial, manajerial, administrasi, dan fungsional, konsep operasional dan integrasi, lingkungan, sistem komunikasi, teori, dan pola berpikir.16
Definisi mengenai humas mulai memasukkan aspek komunikasi atau hubungan dua arah. Definisi mengenai humas kemudian memasukkan kata-kata seperti reciprocal (timbal balik), mutual (saling) dan between (antara). Dengan demikian, pengertian humas sudah mengandung pengertian aksi timbal balik (interaktif).
Adapun dalam kamus Webester’s Third New International Dictionary mendefinisakan humas sebagai The art of science of developing reciprocal understanding and goodwill (seni pengetahuan untuk mengembangkan pengertian timbal balik dan niat baik).
16 Zulkarnain Nasution, Manajemen, ...hlm. 9-10
Sementara itu, The British Institute of Public Relations mendefinisikan humas sebagai suatu upaya untuk membangun dan mempertahankan saling pengertian antara organisasi dan publiknya.
Berdasarkan pengertian manajemen dan pengertian humas tersebut dapat ditarik pengertian kedua konsep tersebut yakni definisi manajemen humas. Menurut Ruslan dalam Zulkarnain, manajemen humas adalah suatu proses dalam menangani perencanaan, pengorganisasian, mengkomunikasikan serta pengkoordinasian yang secara serius dan rasional dalam upaya pencapaian tujuan bersama dari organisasi atau lembaga yang diwakilinya.17
b. Ruang Lingkup Manajemen Hubungan Masyarakat
Pada awal perkembangannya, ruang lingkup humas hanya sebatas menangani kegiatan yang berhubungan dengan media massa.
Selain itu, awalnya ruang lingkup humas hanya berkisar pada kegiatan publisitas atau propaganda sehingga orang cenderung memahami humas sama dengan propaganda dan publisitas.
Ruang lingkup humas yang luas ini menyebabkan praktisi humas harus memilih bidang kekhususan humas yang diminatinya.
Perkembangan mutakhir menunjukkan bahwa ruang lingkup pekerjaan humas kini sudah mencakup seluruh bentuk kegiatan komunikasi.
Dengan kata lain, kegiatan seperti propaganda, publisitas, iklan telah menjadi bagian dari pekerjaan humas.
17 Ibid, 11
Ruang lingkup humas sebenarnya masih dapat dipadatkan menjadi enam bidang pekerjaan, yaitu dengan menjadikan iklan sebagai bagian dari pemasaran dan menggabungkan press agentry ke dalam publisitas karena pada dasarnya press agentry merupakan bagian dari publisitas sementara iklan menjadi salah satu kegiatan pemasaran.
Dengan demikian, ruang lingkup pekerjaan humas dapat dibagi menjadi enam bidang pekerjaan, yaitu publisitas, pemasaran, public affair, manajemen isu, lobi, dan hubungan investor.18
Selain itu, ruang lingkup humas berdasarkan ciri dan fungsinya diklasifikasikan menurut jenis organisasi, yang pada garis besarnya adalah humas pemerintahan, humas perusahaan, dan humas internasional.
1) Hubungan Masyarakat Pemerintahan
Lembaga-lembaga pemerintahan dari tingkat pusat sampai daerah dilengkapi dengan bagian humas untuk mengelola informasi dan opini publik. Informasi mengenai kebijaksanaan pemerintah disebarkan seluas-luasnya, dan opini publik dikaji dan diteliti seefektif-efektifnya untuk keperluan pengambilan keputusan dan penentuan kebijaksanaan berikutmya.
Sam Black dalam Onong Uchjana Effendy, Practical Public Relations, mengklasifikasikan humas menjadi humas pemerintahan pusat dan humas pemerintahan daerah.
18 Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional, (Jakarta:
Kencana, 2008), 11-14
a) Hubungan Masyarakat Pemerintahan Pusat
Humas pada departemen-departemen mempunyai dua tugas pertama yaitu menyebarkan informasi secara teratur mengenai kebijaksanaan, perencanaan, dan hasil yang telah dicapai, kedua yaitu menerangkan dan mendidik publik mengenai perundang-undangan, peraturan-peraturan, dan hal-hal yang bersangkutan dengan kehidupan rakyat sehari-hari. Selain itu, bertugas untuk menasehati pimpinan departemen dalam hubungannya dengan reaksi atau tanggapan publik terhadap kebijaksanaan yang dijalankan. Dalam hal tersebut sudah tampak bahwa kahumas dalam suatu departemen diberi kedudukan yang cukup tinggi dengan wewenang dan fungsi menasehati pimpinan departemen.
b) Hubungan Masyarakat Pemerintahan Daerah
Menurut Sam Black dalam Onong Uchjana Effendy, ada empat tujuan utama humas pemerintahan daerah, yakni:
1) Memelihara penduduk agar tahu jelas mengenai kebijaksanaan lembaga beserta kegiatannya sehari-hari
2) Memberi kesempatan kepada mereka untuk menyatakan pandangannya mengenai proyek baru yang penting sebelum lembaga mengambil keputusan
3) Memberikan penerangan kepada penduduk mengenai cara pelaksanaan sistem pemerintahan daerah dan mengenai hak-hak dan tanggungjawab mereka
2) Hubungan Masyarakat Perusahaan
Istilah perusahaan disini mengandung makna yang cukup luas, berarti business, company, firm, agency, dan lain-lain organisasi yang dengan manajemennya berusaha memperoleh keuntungan finansial. Oleh karena perusahaan merupakan organisasi yang memiliki kekhasan dalam sifat, fungsi, dan tujuannya, maka humas perusahaan mempunyai kekhasan pula, meskipun dalam aspek-aspek tertentu terdapat persamaan dengan jenis-jenis humas lainnya.
3) Hubungan Masyarakat Internasional
Para ahli humas berpendapat bahwa humas internasional baru tampak sebagai kegiatan yang terkonsepsikan di sekitar tahun 1950. Pada tahun 1950 itu John W. Hill seorang ahli Amerika yang dianggap pelopor dalam mengembangkan humas internasional, mengatakan bahwa humas internasional akan berkembang pesat apabila suasananya didukung oleh tiga unsur yang dominan, yakni:
a) Pemerintahan yang mapan dan demokratis
b) Sistem politik dan ekonomi yang memungkinkan dikembangkannya perusahaan pribadi dan digalakkannya persaingan di segala lapangan yang menuntut kerja keras
c) Media yang besar dan merdeka, yang memperoleh pengawasan pemerintah secara minimal.19