SKRIPSI
Oleh:
Dini Avianti NIM. 084 143 009
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI
FAKULTAS TARBIYAH DAN ILMU KEGURUAN JURUSAN KEPENDIDIKAN ISLAM
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN ISLAM JUNI 2018
SKRIPSI
diajukan kepada Institut Agama Islam Negeri Jember untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh
gelar Sarjana Pendidikan (S.Pd)
Fakultas Tarbiyah dan Ilmu Keguruan Jurusan Kependidikan Islam Program Studi Manajemen Pendidikan Islam
Oleh:
Dini Avianti NIM. 084 143 009
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI
FAKULTAS TARBIYAH DAN ILMU KEGURUAN JURUSAN KEPENDIDIKAN ISLAM
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN ISLAM JUNI 2018
Artinya: Serulah (manusia) kepada jalan Tuhan-mu dengan hikmah dan pelajaran yang baik dan bantahlah mereka dengan cara yang baik. Sesungguhnya Tuhanmu Dialah yang lebih mengetahui tentang siapa yang tersesat dari jalan-Nya dan Dialah yang lebih mengetahui orang-orang yang mendapat petunjuk. (QS. An-Nahl: 125)1
1 Departemen Agama RI, Al-Qur’an dan Terjemahnya, (Surabaya, Duta Ilmu, 2006), 383
Skripsi ini kupersembahkan kepada Ayah dan ibuku tercinta yang telah mendo’akan, mencurahkan kasih sayang dan juga perhatiannya, serta memberikan motivasi kepadaku dalam segala hal.
Kakakku tercinta
yang selalu membantu, mendo’akan dan memberi semangat dalam perjalanan hidupku.
Segala puji kami panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, taufiq serta hidayah-Nya sehingga kami dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Shalawat serta salam semoga tetap tercurahlimpahkan atas Baginda Nabi Muhammad SAW yang telah menunjukkan dan membimbing kami dari zaman jahiliyah menuju zaman yang penuh ilmu pengetahuan.
Puji syukur penulis sampaikan kepada Allah SWT karena atas izin-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul Manajemen Hubungan Masyarakat dalam Mengkomunikasikan Strategi Pemasaran di Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember Tahun Pelajaran 2017/2018 dengan lancar sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan program sarjana Strata 1 di IAIN Jember. Terlepas dari hal tersebut, kurangnya pengetahuan penulis tentu berpengaruh terhadap kualitas penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun dari semua pihak merupakan hal yang berharga bagi penulis.
Tanpa motivasi, bantuan, bimbingan serta arahan dari berbagai pihak, tentunya penulisan skripsi ini tidak bisa berjalan dengan baik. Seiring dengan itu, penulis haturkan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. H. Babun Soeharto, S.E., M.M. selaku Rektor IAIN Jember yang selalu memberikan fasilitas yang memadai selama kami menuntut ilmu di IAIN Jember;
bimbingan dalam program perkuliahan yang kami tempuh;
3. Dr. Hj. St. Rodliyah, M.Pd. selaku Ketua Jurusan Kependidikan Islam dan sekaligus dosen pembimbing skripsi yang selalu memberikan arahan dan bimbingan serta bersedia meluangkan waktunya demi kelancaran penulisan skripsi ini;
4. Nuruddin, M.Pd.I. selaku Ketua Program Studi Manajemen Pendidikan Islam IAIN Jember yang selalu membimbing kami dalam perkuliahan;
5. Drs. Mohammad Iskak, M.Pd.I. selaku Kepala MTsN 1 Jember yang telah meluangkan waktunya untuk penulis dalam melakukan penelitian;
6. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan semuanya yang telah berjasa dalam penulisan skripsi ini.
Akhirnya hanya kepada Allah SWT penulis memohon agar selalu dalam lindungan dan hidayah-Nya. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan bagi masyarakat pada umumnya, Aamiin.
Jember, 29 Juni 2018 Penulis
Dini Avianti
DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI 1 JEMBER TAHUN PELAJARAN 2017/2018.
Lembaga pendidikan merupakan tempat dilaksanakannya pendidikan.
Untuk mengembangkan lembaga, maka perlu adanya hubungan kerjasama antara masyarakat dengan lembaga. Dalam menciptakan hubungan yang baik dengan masyarakat, bagian humas yang berperan dan bertanggungjawab penuh didalamnya. Dalam dunia pendidikan persaingan menjadi hal yang tidak dapat terelakkan lagi. Maka dibutuhkan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat menarik minat masyarakat.
Untuk mempermudah proses penelitian ini, maka peneliti membuat beberapa fokus penelitian diantaranya: (1) Bagaimana manajemen hubungan masyarakat dalam mengkomunikasikan strategi pemasaran segmentation di Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember tahun pelajaran 2017/2018? (2) Bagaimana manajemen hubungan masyarakat dalam mengkomunikasikan strategi pemasaran targeting di Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember tahun pelajaran 2017/2018? (3) Bagaimana manajemen hubungan masyarakat dalam mengkomunikasikan strategi pemasaran positioning di Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember tahun pelajaran 2017/2018?
Tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Untuk mendeskripsikan manajemen hubungan masyarakat dalam mengkomunikasikan strategi pemasaran segmentation di Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember tahun pelajaran 2017/2018. (2) Untuk mendeskripsikan manajemen hubungan masyarakat dalam mengkomunikasikan strategi pemasaran targeting di Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember tahun pelajaran 2017/2018. (3) Untuk mendeskripsikan manajemen hubungan masyarakat dalam mengkomunikasikan strategi pemasaran positioning di Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember tahun pelajaran 2017/2018.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan pendekatan penelitian kualitatif dan jenisnya deskriptif. Dalam pengumpulan data peneliti menggunakan metode observasi, wawancara, dan dokumentasi. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif kualitatif. Keabsahan data menggunakan triangulasi sumber dan triangulasi teknik.
Adapun kesimpulan yang diperoleh dari penelitian ini yaitu (1) komunikasi strategi pemasaran segmentation berjalan dengan baik, terbukti dengan PPDB di MTsN 1 Jember paling banyak dari wilayah perkotaan, (2) komunikasi strategi pemasaran targeting dilakukan pada kalangan menengah ke atas, tapi pada realitanya MTsN 1 Jember menerima peserta didik dari semua kalangan, (3) kelas bina prestasi menjadi salah satu program unggulan yang dimiliki oleh MTsN 1 Jember.
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN... . iii
HALAMAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
ABSTRAK ... viii
DAFTAR ISI... . ix
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR... . xii
DAFTAR LAMPIRAN... . xiii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Fokus Penelitian ... 8
C. Tujuan Penelitian ... 8
D. Manfaat Penelitian ... 9
E. Definisi Istilah ... 10
F. Sistematika Pembahasan ... 11
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 13
A. Penelitian Terdahulu ... 13
B. Kajian Teori ... 20
1. Manajemen Hubungan Masyarakat ... 20
2. Komunikasi ... 27
3. Strategi Pemasaran ... 31
BAB III METODE PENELITIAN ... 41
A. Pendekatan dan Jenis Penelitian ... 41
B. Lokasi Penelitian ... 42
C. Sumber Data ... 42
G. Tahap-tahap Penelitian ... 49
BAB IV PENYAJIAN DATA DAN ANALISIS ... 51
A. Gambaran Obyek Penelitian ... 51
B. Penyajian Data dan Analisis ... 69
C. Pembahasan Temuan ... 83
BAB V PENUTUP ... 90
A. Kesimpulan ... 90
B. Saran ... 91
DAFTAR PUSTAKA ... 93 LAMPIRAN-LAMPIRAN
1.1 Orisinalitas Penelitian... 17
1.2 Data Guru dan Karyawan... 61
1.3 Sarana Pendukung Belajar Mengajar... 63
1.4 Jenis Promosi dan Bentuk Kegiatan... 82
2.1 Denah Lokasi... 55 2.2 Struktur Organisasi... 58 2.3 Presentase segmentation... 72
3.1 Matrik Penelitian... 95
3.2 Surat Izin Penelitisn... 96
3.3 Surat Selesai Penelitian... 97
3.4 Dokumentasi... 98
3.5 Jurnal Kegiatan... 102
3.6 Surat Pernyataan... 103
3.7 Pedoman Penelitian... 104
A. Latar Belakang
Pendidikan merupakan suatu hal yang sangat esensial dalam proses permanusiaan dalam masyarakat yang berbudaya. Dalam era globalisasi dewasa ini terjadi perubahan yang dahsyat dalam kehidupan masyarakat.2 Dengan banyaknya kasus-kasus yang terjadi seperti tawuran antar pelajar, terjadinya tindakan asusila di sekolah dan lain-lain menjadikan fungsi pendidikan dipertanyakan. Walaupun demikian masyarakat masih menaruh harapan besar terhadap pendidikan.3
Jika membicarakan pendidikan tentu akan membahas tentang lembaga pendidikan. Lembaga pendidikan atau sekolah adalah tempat dilaksanakannya pendidikan. Dalam lembaga pendidikan terdapat beberapa bagian-bagian yang berperan penting yaitu bagian keuangan, bagian kesiswaan, bagian humas, dan bagian kurikulum. Untuk mengembangkan lembaga, maka perlu adanya hubungan kerja sama antara masyarakat dengan lembaga. Dalam menciptakan hubungan yang baik dengan masyarakat, bagian humas yang berperan dan bertanggungjawab penuh didalamnya.
Pada Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 20 Tahun 2003 BAB XV Bagian kesatu pasal 54 dijelaskan bahwa:
2 H. A. R Tilaar, Kekuasaan dan Pendidikan, (Jakarta: Rineka Cipta, 2009), 3
3 Kharisul Watoni, Peran Hubungan Masyarakat dalam Membentuk Learning Society, Cendekia Jurnal Pendidikan Islam, Vol. 9 No. 2 (Juli-Desember, 2011), 218
Peran masyarakat dalam pendidikan meliputi peran serta perseorangan, kelompok, keluarga, dan organisasi kemasyarakatan dalam penyelenggaraan dan pengendalian mutu pelayanan pendidikan.
Masyarakat dapat peran sebagai sumber, pelaksana dan pengguna pendidikan.4
Hubungan kerja sama masyarakat dan sekolah sering diartikan dalam pengertian yang sempit. Karena sering di maknai sebagai kegiatan mendidik anak dan hanya berkisar pada tatanan hubungan antara orang tua dan guru di sekolah yang mendidik anaknya. Padahal, diketahui hubungan masyarakat (Humas) merupakan suatu kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, goodwill, kepercayaan, dan penghargaan dari publik suatu badan khususnya dan masyarakat umumnya.
Dengan makna yang luas tersebut, hubungan antara sekolah dan masyarakat merupakan suatu langkah konkret dalam menyebarluaskan informasi dan memberikan penerangan-penerangan untuk menciptakan pemahaman yang sebaik- baiknya di kalangan masyarakat luas mengenai tugas-tugas dan fungsi yang diemban organisasi kerja tersebut.
Pada hakikatnya hubungan antara sekolah dan masyarakat adalah suatu sarana yang cukup mempunyai peran yang menentukan dalam rangka usaha mengadakan pembinaan pertumbuhan dan perkembangan peserta didik di sekolah Islam. Ada suatu kebutuhan yang sama antara keduanya, baik dilihat dari segi edukatif maupun dilihat dari segi psikologis. Hubungan antara sekolah dan masyarakat lebih terasa fungsinya, karena adanya kecenderungan perubahan dalam pendidikan yang menekankan
4 Tim Mahasiswa, Profil Guru Indonesia Perspektif Sistem Perundang-Undangan tentang Pendidikan dan Guru, (Jember: Pena Salsabila, 2012), 7
perkembangan pribadi dan sosial anak melalui pengalaman-pengalaman anak di bawah bimbingan guru, baik di luar maupun di dalam sekolah.
Berdasarkan pada hak dan kewajiban tersebut, secara esensial hubungan sekolah dan masyarakat bertujuan untuk 1). Memelihara kelangsungan hidup sekolah, 2). Meningkatkan mutu pendidikan, 3).
Memperlancar kegiatan pembelajaran serta, 4). Memperoleh bantuan dan dukungan dari masyarakat dalam rangka pengembangan dan pelaksanaan program-program sekolah.
Sekolah yang tidak mempunyai nama baik di mata masyarakat dan akhirnya mati, adalah suatu sekolah yang tidak mampu membuat hubungan baik dengan masyarakat pendukungnya atau yang menjadi stakeholder sekolah. Sebaliknya sekolah yang mampu mengadakan kontak hubungan dengan masyarakat akan bisa bertahan lama, malah bisa akan terus maju.
Kendati pun pada mulanya sekolah-sekolah tersebut belum punya banyak fasilitas, dana masih kecil dan sebagainya, namun karena kemampuan manajernya mendekati dermawan, orang-orang yang berpengaruh, orang- orang yang cinta akan pendidikan, dan disertai dengan himbauan- himbauannya yang memikat dan rasional, maka sekolah akan bertahan lama.
Daya tahan ini akan semakin kuat jika sekolah dapat menunjukkan mutunya kepada masyarakat.5
Jika hubungan sekolah dengan masyarakat berjalan dengan baik, rasa tanggung jawab dan partisipasi masyarakat untuk memajukan sekolah juga
5 Sulistyorini, Manajemen Pendidikan Islam, (Yogyakarta: Teras, 2009), 139
akan tinggi. Agar tercipta hubungan dan kerja sama yang baik antara sekolah dengan masyarakat, masyarakat perlu mengetahui dan memiliki gambaran yang jelas tentang sekolah yang bersangkutan. Gambaran dan kondisi sekolah Islam ini dapat diinformasikan kepada masyarakat melalui laporan kepada orang tua peserta didik, buletin bulanan, penerbit suara kabar, pameran sekolah, open house, kunjungan ke sekolah, kunjungan ke rumah peserta didik, penjelasan oleh staf sekolah, peserta didik, radio dan televisi serta laporan tahunan.6
Dalam Islam juga telah dijelaskan pentingnya humas. Hubungan yang baik, juga akan memberikan pengaruh yang baik. Hubungan masyarakat secara umum dalam Islam dikatakan sebagai dakwah pengenalan Islam.
Dakwah ini berfungsi mengenalkan Islam kepada masyarakat. Hal ini dapat diketahui dari surah An-Nahl ayat 125, yang berbunyi:
Artinya: “Serulah (manusia) kepada jalan Tuhan-mu dengan hikmah7 dan pelajaran yang baik dan bantahlah mereka dengan cara yang baik. Sesungguhnya Tuhanmu Dialah yang lebih mengetahui tentang siapa yang tersesat dari jalan-Nya dan Dialah yang lebih mengetahui orang-orang yang mendapat petunjuk.”8
Dari ayat tersebut dapat diketahui dengan jelas bahwa hubungan yang baik harus dilakukan dengan cara yang baik dan perkataan yang baik. Dalam
6 E, Mulyasa, Manajemen Berbasis Sekolah, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2011), 51
7 Hikmah: Perkataan yang tegas dan benar yang dapat membedakan antara yang hak dengan yang bathil
8 Departemen Agama RI, Al-Qur’an dan Terjemahnya, (Surabaya, Duta Ilmu, 2006), 383
Islam hubungan yang baik hendaknya dilakukan semata-mata hanya untuk mendapat hidayah dari Allah SWT.
Hal tersebut sejalan dengan manajemen hubungan masyarakat dalam mengkomunikasikan strategi pemasaran. Salah satunya yaitu menjalin komunikasi dengan baik, baik dalam komunikasi internal maupun eksternal.
Meskipun hubungan masyarakat dan komunikasi dengan lembaga sudah terjalin dengan baik, akan tetapi jika pemasarannya yang dilakukan tidak dapat menarik minat wali dan peserta didik maka sekolah tidak akan terlihat menarik. Dalam dunia pendidikan persaingan menjadi hal yang tidak dapat terelakkan lagi. Tidak sedikit lembaga pendidikan yang ditinggalkan oleh pelanggannya sehingga dalam beberapa tahun ini banyak terjadi merger dari beberapa pendidikan. Kemampuan administrator untuk memahami pemasaran pendidikan menjadi prasyarat dalam mempertahankan dan meningkatkan pertumbuhan lembaganya.
Dengan melihat suatu fenomena tersebut maka dibutuhkan strategi pemasaran yang lebih efektif dan efisien. Strategi pemasaran adalah memilih dan menganalisa pasar sasaran yang merupakan suatu kelompok orang yang ingin dicapai perusahaan dan menciptakan suatu bauran pemasaran yang cocok dan memuaskan pasar sasaran tersebut.
Dalam strategi pemasaran terdapat tiga desain yaitu segmentation, targeting, dan positioning. Pemasaran merupakan segmentasi dari penelitian pemasaran karena lembaga pendidikan dituntut menjaring calon peserta didik lebih banyak. Dengan adanya hal itu lembaga tersebut menyadari perlunya
manajemen yang baik dari bagian penerimaan peserta didik untuk mempromosikan atau memasarkan lembaga pendidikan kepada masyarakat, melalui informasi yang dikelola dengan baik dan dalam waktu yang tepat.
Untuk itu diperlukan bagian informasi yang bisa mempromosikan lembaga pendidikan tersebut, agar seseorang atau orang tua peserta didik bisa memutuskan mana lembaga pendidikan yang sesuai dan baik untuk putra- putri mereka. Kemudian waka humas harus bisa mengembangkan suatu penelitian mengenai hal itu melalui kerjasama dengan direktur atau pimpinan lembaga tersebut.
Pemasaran merupakan menetapkan posisi, bertambah banyaknya lembaga pendidikan yang melakukan promosi, akan terjadi persaingan yang sengit. Lembaga pendidikan akan mencari basis baru agar unggul dalam pesaingan menjaring peserta didik barunya. Dalam hal ini lembaga pendidikan mulai melakukan penelitian dan mempelajari sejarah berdirinya, melihat peluang dan kemudian memposisikan diri di antara berbagai lembaga pendidikan lainnya. Memposisikan diri dalam hal ini berarti membuat suatu lembaga pendidikan berbeda dengan pesaingnya, lembaga pendidikan harus punya keistimewaan tersendiri, sehingga banyak peserta didik memilih lembaga pendidikan tersebut. Strategi memposisikan diri kepada calon peserta didik untuk mengetahui perbedaan antara lembaga pendidikan
tersebut dan bagaimana lembaga pendidikan tersebut dapat memenuhi kebutuhan calon peserta didik.9
MTsN 1 Jember merupakan lembaga pendidikan yang memiliki strategi pemasaran yang sangat baik, terbukti sejak 5 tahun terakhir madrasah yang sebelumnya kurang diminati oleh masyarakat atau calon peserta didik ini, sekarang menjadi prioritas utama dalam melanjutkan sekolah pada tingkatan SMP/MTs.
Melihat MTsN 1 Jember yang sekarang dengan yang dahulu sungguh jauh berbeda, sekarang MTsN 1 Jember lebih maju ke depan dalam rekrut peserta didik dan juga melihat dari program-program yang dimiliki oleh MTsN 1 Jember. Berbeda dengan dahulu MTsN 1 Jember masih jauh dari sekolah-sekolah lain, dimana dulu MTsN 1 Jember masih menerima peserta didik buangan dari sekolah lain sehingga menjadikan MTsN 1 Jember masih dianggap remeh untuk masalah penerimaan peserta didik sendiri. Tapi MTsN 1 Jember yang sekarang menjadi salah satu pilihan sekolah yang utama, terbukti dengan banyaknya peserta didik yang mendaftarkan diri ke MTsN 1 Jember mulai dari menengah ke bawah hingga menengah ke atas.
Selain itu MTsN 1 Jember memiliki program khusus yaitu adanya kelas bina prestasi. Program tersebut dikhususkan bagi peserta didik yang memiliki nilai akademik diatas rata-rata. Hal ini dilaksanakan sebagai salah satu jalan dalam menarik minat masyarakat.
9 Zulkarnain Nasution, Manajemen Humas Di Lembaga Pendidikan, (Malang: UMM Press, 2010), 5
Dengan realita yang ada itulah maka muncul ide perlunya diadakan penelitian di lembaga tersebut tentang “Manajemen Hubungan Masyarakat dalam Mengkomunikasikan Strategi Pemasaran di Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember Tahun Pelajaran 2017/2018”.
B. Fokus Penelitian
1. Bagaimana manajemen hubungan masyarakat dalam mengkomunikasikan strategi pemasaran segmentation di Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember tahun pelajaran 2017/2018?
2. Bagaimana manajemen hubungan masyarakat dalam mengkomunikasikan strategi pemasaran targeting di Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember tahun pelajaran 2017/2018?
3. Bagaimana manajemen hubungan masyarakat dalam mengkomunikasikan strategi pemasaran positioning di Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember tahun pelajaran 2017/2018?
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mendeskripsikan manajemen hubungan masyarakat dalam mengkomunikasikan strategi pemasaran segmentation di Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember tahun pelajaran 2017/2018.
2. Untuk mendeskripsikan manajemen hubungan masyarakat dalam mengkomunikasikan strategi pemasaran targeting di Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember tahun pelajaran 2017/2018.
3. Untuk mendeskripsikan manajemen hubungan masyarakat dalam mengkomunikasikan strategi pemasaran positioning di Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember tahun pelajaran 2017/2018.
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan khazanah ilmu pengetahuan tentang peranan manajemen hubungan masyarakat sebagai komunikator dalam strategi pemasaran sekolah.
2. Manfaat Praktis a. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan sebagai salah satu bahan untuk menambah pengetahuan tentang penelitian dan penulisan karya ilmiah yang baik sebagai bekal penulisan karya ilmiah selanjutnya. Serta dapat memberikan wawasan khusus tentang manajemen humas sebagai komunikator dalam strategi pemasaran untuk dapat menarik minat wali dan siswa.
b. Bagi Lembaga MTsN 1 Jember
Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan kontribusi pemikiran dan dijadikan sebagai bahan kajian Waka Humas MTsN 1 Jember untuk lebih baik menerapkan komunikasi dalam strategi pemasaran untuk meningkatkan minat wali dan siswa.
c. Bagi Institut Agama Islam Negeri Jember
1. Penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi dalam menambah dan mewarnai nuansa ilmiah di lingkungan kampus IAIN Jember dalam manajemen.
2. Penelitian ini sebagai tambahan refrensi/literatur, bagi pihak lembaga IAIN Jember dan mahasiswa yang ingin mengembangkan kajian menajemen.
d. Bagi Masyarakat
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat kepada masyarakat sekitar, sehingga masyarakat dapat termotivasi untuk mendaftarkan anaknya ke MTsN 1 Jember.
E. Definisi Istilah
1. Manajemen Hubungan Masyarakat
Manajemen humas dalam penelitian ini yaitu proses dalam menyampaikan informasi melalui komunikasi yang baik untuk mencapai tujuan bersama dari suatu organisasi atau lembaga pendidikan.
2. Komunikasi
Komunikasi dalam penelitian ini adalah transfer informasi atau pemberitahuan antar lembaga satu dengan yang lainnya guna menjalin hubungan yang baik dan harmonis.
3. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran dalam penelitian ini adalah pola-pola yang dilaksanakan dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen dengan cara
membentuk citra baik terhadap lembaga melalui seni dan ilmu pasar sasaran.
Pemasaran segmentation dalam penelitian ini adalah upaya lembaga pendidikan dalam mengelompokkan atau memetakan konsumen.
Pemasaran targeting dalam penelitian ini adalah sasaran atau obyek yang akan dituju oleh lembaga pendidikan.
Pemasaran positioning dalam penelitian ini adalah cara lembaga pendidikan menempatkan atau memposisikan diri di masyarakat dengan menunjukkan keistimewaan yang dimiliki sendiri tanpa dimiliki oleh pesaing lainnya.
Jadi maksud dari judul Manajemen Hubungan Masyarakat dalam Mengkomunikasikan Strategi Pemasaran di Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember Tahun Pelajaran 2017/2018 yaitu dalam lembaga pendidikan dibutuhkan seorang humas dalam melakukan komunikasi yang baik dengan masyarakat guna menjalin hubungan yang baik dengan masyarakat, apabila komunikasi sudah terjalin dengan baik maka humas juga harus pandai dalam mengkomunikasikan strategi pemasaran secara efektif dan efisien, guna menarik minat masyarakat untuk menyekolahkan anaknya ke lembaga pendidikan yang dipilih.
F. Sistematika Pembahasan
Sistematika pembahasan berisi tentang deskripsi alur pembahasan yang dimulai dari bab pendahuluan hingga bab penutup.
Adapun sistematika pembahasan skripsi ini adalah sebagai berikut:
Bab satu pendahuluan, memuat komponen dasar penelitian yaitu latar belakang masalah, fokus penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, definisi istilah, metode penelitian, dan sistematika pembahasan.
Bab dua kajian kepustakaan, pada bagian ini berisi tentang ringkasan kajian terdahulu yang memiliki relevansi dengan penelitian yang akan dilakukan pada saat ini serta memuat kajian teori yang meliputi pengertian humas, ruang lingkup humas, pengertian komunikasi, macam- macam komunikasi, dan strategi pemasaran.
Bab tiga metode penelitian, dalam bab ini membahas tentang metode yang digunakan peneliti yang meliputi pendekatan dan jenis penelitian, lokasi penelitian, sumber data, metode pengumpulan data, keabsahan data, dan tahap-tahap penelitian.
Bab empat hasil penelitian, pada bagian ini berisi tentang inti atau hasil penelitian, yang meliputi latar belakang obyek penelitian, penyajian data, analisis, dan pembahasan temuan.
Bab lima kesimpulan dan saran, merupakan bab terakhir yang berisi kesimpulan, saran, daftar pustaka, dan lampiran-lampiran.
BAB II
KAJIAN KEPUSTAKAAN A. Penelitian Terdahulu
Salah satu fase yang penting untuk dikerjakan oleh calon peneliti adalah penelusuran pustaka. Dalam penelitian, tampilan pustaka terdahulu bertujuan untuk memperoleh informasi mengenai penelitian yang telah dikerjakan oleh peneliti terdahulu. Sehingga akan dapat ditemukan mengenai posisi penelitian yang akan dilakukan, selain itu bertujuan untuk menghindari terjadinya duplikasi yang tidak diinginkan serta tudingan plagiat, meskipun itu terjadi secara kebetulan.
Pada judul penelitian terdahulu, penelitian yang sudah pernah dilakukan antara lain:
Skripsi yang disusun oleh Romsiyah, 2016, adalah mahasiswa Institut Agama Islam Negeri (IAIN) Jember yang berjudul “Manajemen Hubungan Masyarakat Dalam Menciptakan Komunikasi Di Madrasah Aliyah Darul Lughah Wal Karomah Sidomukti Kraksaan Probolinggo”.
Hasil dari penelitian Romsiyah adalah sebagai berikut:
1. Komunikasi internal yang dilakukan oleh MA Darul Lughah Wal Karomah berjalan dengan baik dan efektif.
2. Komunikasi eksternal yang dilakukan oleh MA Darul Lughah Wal Karomah berlangsung secara efektif dan menjalin hubungan yang baik dengan publik internal.10
Penelitian di atas memiliki persamaan dengan penelitian yang akan peneliti lakukan, yaitu sama-sama meneliti tentang manajemen humas. Akan tetapi juga terdapat perbedaan dalam fokus penelitian, jenjang, obyek yang dituju dalam penelitian ini yaitu strategi pemasaran, dan lokasi lembaga pendidikan yang akan diteliti.
Skripsi yang disusun oleh Mutrika, 2016, adalah mahasiswa Institut Agama Islam Negeri (IAIN) Jember yang berjudul “Peran Manajemen Hubungan Masyarakat Dalam Mempromosikan Pendidikan Islam Melalui Media Massa Di Sekolah Dasar Al Baitul Amin Jember”.
Hasil penelitian dari Mutrika adalah sebagai berikut:
1. Peran hubungan masyarakat dalam mempromosikan pendidikan Islam melalui media cetak di SD Al Baitul Amin dilakukan melalui radar Jember, banner, stiker, dan buletin.
2. Peran hubungan masyarakat dalam mempromosikan pendidikan Islam melalui media online di SD Al Baitul Amin dilakukan lewat blog dan facebook.11
Penelitian di atas memiliki persamaan dengan penelitian yang akan peneliti lakukan, yaitu persamaan objek yang diteliti, sama-sama meneliti
10 Romsiyah, Manajemen Hubungan Masyarakat Dalam Menciptakan Komunikasi Di Madrasah Aliyah Darul Lughah Wal Karomah Sidomukti Kraksaan Probolinggo, (Jember: IAIN Jember, 2016)
11Mutrika, Peran Manajemen Hubungan Masyarakat Dalam Mempromosikan Pendidikan Islam Melalui Media Massa Di Sekolah Dasar Al Baitul Amin Jember, (Jember: IAIN Jember, 2016)
tentang peran manajemen hubungan masyarakat. Akan tetapi juga terdapat perbedaan yaitu lokasi lembaga pendidikan, fokus penelitian dan jenjang pendidikan.
Skripsi yang disusun oleh Taufik Abdillah, 2012, adalah mahasiswa Sekolah Tinggi Agama Islam Negeri (STAIN) Jember yang berjudul
“Manajemen Hubungan Masyarakat (Humas) Dalam Meningkatkan Kualitas Lembaga Madrasah Tsanawiyah Negeri III Tanggul Kabupaten Jember Tahun Pelajaran 2012-2013”.
Hasil dari penelitian Taufik Abdillah adalah sebagai berikut:
1. Fungsi manajemen hubungan masyarakat di MTsN III Tanggul yang paling utama yaitu komunikasi.
2. Perencanaan manajemen hubungan masyarakat di MTsN III Tanggul dilakuakan dengan melakukan silaturrahim kepada masyarakat sekitar.
3. Pengorganisasian manajemen hubungan masyarakat di MTsN III Tanggul kurang sesuai dengan tupoksi humas sendiri, dimana terjadi kerjasama antara penempatan kerja humas dengan bimbingan konseling, seharusnya humas tidak ikut campur tangan dengan tanggung jawabnya bimbingan konseling.
4. Penggerakan manajemen hubungan masyarakat di MTsN III Tanggul memilki strategi sendiri dalam menggerakkan anggotanya yaitu dengan bersikap ramah tamah, percaya diri, sering bercanda, dan berkomunikasi secara aktif terhadap anggotanya.
5. Pengawasan manajemen hubungan masyarakat di MTsN III Tanggul dilakukan dengan beberapa tahapan yaitu membandingkan hasil pekerjaan dengan rencana secara keseluruhan, mengevaluasi hasil pekerjaan dengan standar kerja, memberitahukan media pengukur pekerjaan serta membuat saran dan perbaikan tindakan.12
Penelitian di atas memiliki persamaan dengan penelitian yang akan peneliti lakukan, yaitu sama-sama meneliti tentang manajemen hubungan masyarakat. Akan tetapi terdapat perbedaan yaitu lokasi lembaga pendidikan dan fokus penelitian.
Untuk memudahkan dalam memahami persamaan serta perbedaan antara penelitian terdahulu dan penelitian yang akan diteliti, dapat dilihat pada tabel berikut:
12 Taufik Abdillah, Manajemen Hubungan Masyarakat (Humas) Dalam Meningkatkan Kualitas Lembaga Madrasah Tsanawiyah Negeri III Tanggul Kabupaten Jember Tahun Pelajaran 2012- 2013, (Jember: IAIN Jember, 2012)
Tabel 1.1 Orisinalitas Penelitian
No
Nama, Tahun, Judul
Hasil Penelitian Perbedaan Persamaan
1 2 3 4 5
1. Romsiyah, 2016, Manajemen Hubungan Masyarakat Dalam Menciptakan Komunikasi Di Madrasah Aliyah Darul Lughah Wal Karomah Sidomukti
Kraksaan Probolinggo.
a. Komunikasi
internal yang dilakukan oleh MA Darul Lughah Wal Karomah berjalan dengan baik dan efektif.
b. Komunikasi
eksternal yang dilakukan oleh MA Darul Lughah Wal Karomah
berlangsung secara efektif dan menjalin hubungan yang baik dengan publik internal.
Fokus penelitian, jenjang pendidikan, obyek yang dituju dan lokasi
lembaga pendidikan
Sama-sama membahas tentang manajemen hubungan masyarakat
2. Mutrika, 2016, Peran Manajemen Hubungan
Masyarakat Dalam
Mempromosikan Pendidikan Islam Melalui Media Massa Di Sekolah Dasar Al Baitul Amin Jember.
a. Peran hubungan masyarakat dalam mempromosikan pendidikan Islam melalui media cetak di SD Al Baitu Amien dilakukan melalui radar Jember, banner, stiker, dan buletin.
b. Peran hubungan masyarakat dalam mempromosikan pendidikan Islam melalui media
Lokasi lembaga pendidikan, fokus penelitian dan jenjang pendidikan
Sama-sama meneliti tentang peran manajemen hubungan masyarakat
online di SD Al- Baitu Amien dilakukan lewat blog dan facebook.
3. Taufik Abdillah, 2012, Manajemen Hubungan
Masyarakat (Humas) Dalam Meningkatkan Kualitas Lembaga Madrasah
Tsanawiyah Negeri III Tanggul
Kabupaten
Jember Tahun Pelajaran 2012- 2013.
a. Fungsi manajemen hubungan
masyarakat di MTsN III Tanggul yang paling utama yaitu komunikasi b. Perencanaan
manajemen hubungan
masyarakat di MTsN III Tanggul dilakuakan
dengan melakukan silaturrahim kepada masyarakat sekitar.
c. Pengorganisasian manajemen hubungan
masyarakat di MTsN III Tanggul kurang sesuai dengan tupoksi humas sendiri, dimana terjadi kerjasama antara penempatan kerja humas dengan bimbingan
konseling,
seharusnya humas tidak ikut campur tangan dengan tanggung
jawabnya bimbingan konseling.
Lokasi lembaga pendidikan dan fokus penelitian
Sama-sama meneliti tentang peran manajemen hubungan masyarakat
d. Penggerakan manajemen hubungan
masyarakat di MTsN III Tanggul memilki strategi sendiri dalam menggerakkan anggotanya yaitu dengan bersikap ramah tamah, percaya diri, sering bercanda, dan bekomunikasi secara aktif terhadap
anggotanya.
e. Pengawasan manajemen hubungan
masyarakat di MTsN III Tanggul dilakukan dengan beberapa tahapan yaitu
membandingkan hasil pekerjaan dengan rencana secara
keseluruhan, mengevaluasi hasil pekerjaan dengan standar kerja,
memberitahukan media pengukur pekerjaan serta membuat saran dan perbaikan tindakan.
B. Kajian Teori
Dalam kajian teori ini peneliti akan menjelaskan beberapa teori yang berkaitan dengan judul penelitian. Adapun teori-teori yang akan dibahas adalah (1) manajemen humas, (2) komunikasi, (3) strategi pemasaran.
1. Manajemen Hubungan Masyarakat
a. Pengertian Manajemen Hubungan Masyarakat
Setiap kegiatan dalam organisasi membutuhkan manajemen, begitu juga dalam kegiatan hubungan masyarakat (humas) atau public relations di lembaga pendidikan. Umumnya, aktivitas manajemen pada setiap lembaga atau organisasi berkaitan dengan usaha mengembangkan potensi dan memimpin suatu tim atau sekelompok orang dalam satu kesatuan, dengan memanfaatkan sumber daya yang ada untuk mencapai tujuan tertentu dalam organisasi yang telah ditetapkan sebelumnya.
Manajemen berasal dari kata manage yang berarti memimpin, menangani, mengatur, atau membimbing. George R. Terry dalam Rosady Ruslan, mendefinisikan manejemen sebagai “sebuah proses yang khas dan terdiri dari tindakan-tindakan seperti perencanaan, pengorganisasian, pengaktifan dan pengawasan yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya”.13
13 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, (Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2008), 1
Menurut Siagian dalam Zulkarnain Nasution, pengertian manajemen adalah sebagai proses menggerakkan orang lain untuk memperoleh hasil tertentu dalam rangka pencapaian tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. “Proses” dalam manajemen merupakan bentuk kemampuan atau keterampilan memperoleh hasil dalam rangka pencapaian tujuan melalui kegiatan-kegiatan organisasi. Karena itu dalam manajemen mencakup konsep kepemimpinan, human relations (hubungan manusia), pengambilan keputusan, manusia, sarana, dan kerjasama.14
Selain itu, hubungan masyarakat pada dasarnya merupakan bidang atau fungsi tertentu yang diperlukan setiap organisasi. Public relations, khususnya di lembaga pendidikan pada umumnya disebut hubungan masyarakat (humas).
Istilah humas pertama kali dikenalkan oleh Thomas Jefferson pada tahun 1807. Humas pada waktu itu dikaitkan dengan istilah
“foreign relations”. Sehubungan dengan hal itu, Grisworld menuturkan hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen yang diadakan untuk menilai dan menyimpulkan sikap-sikap publik, menyesuaikan policy dan prosedur instansi atau organisasi untuk mendapatkan pengertian dan dukungan masyarakat.15
Menurut kamus Fund and Wagnel pengertian humas adalah segenap kegiatan dan teknik/kiat yang digunakan organisasi atau
14 Zulkarnain Nasution, Manajemen ...hlm. 9
15 Dr. Hj. St. Rodliyah, M. Pd, Manajemen Pendidikan, (Jember: IAIN Jember Press, 2015), 117
individu untuk menciptakan atau memelihara suatu sikap dan tanggapan yang baik dari pihak luar terhadap keberadaan dan aktivitasnya.
Kemudian Samoes mengartikan humas adalah:
1) Merupakan proses interaksi, 2) Sebagai fungsi manajemen,
3) Merupakan aktivitas di berbagai bidang ilmu,
4) Merupakan profesi profesional dalam bidangnya, dan 5) Merupakan penggabungan berbagai disiplin ilmu.
Dapat disimpulkan, konsep humas dalam praktik merupakan konsep kebijaksanaan sosial, manajerial, administrasi, dan fungsional, konsep operasional dan integrasi, lingkungan, sistem komunikasi, teori, dan pola berpikir.16
Definisi mengenai humas mulai memasukkan aspek komunikasi atau hubungan dua arah. Definisi mengenai humas kemudian memasukkan kata-kata seperti reciprocal (timbal balik), mutual (saling) dan between (antara). Dengan demikian, pengertian humas sudah mengandung pengertian aksi timbal balik (interaktif).
Adapun dalam kamus Webester’s Third New International Dictionary mendefinisakan humas sebagai The art of science of developing reciprocal understanding and goodwill (seni pengetahuan untuk mengembangkan pengertian timbal balik dan niat baik).
16 Zulkarnain Nasution, Manajemen, ...hlm. 9-10
Sementara itu, The British Institute of Public Relations mendefinisikan humas sebagai suatu upaya untuk membangun dan mempertahankan saling pengertian antara organisasi dan publiknya.
Berdasarkan pengertian manajemen dan pengertian humas tersebut dapat ditarik pengertian kedua konsep tersebut yakni definisi manajemen humas. Menurut Ruslan dalam Zulkarnain, manajemen humas adalah suatu proses dalam menangani perencanaan, pengorganisasian, mengkomunikasikan serta pengkoordinasian yang secara serius dan rasional dalam upaya pencapaian tujuan bersama dari organisasi atau lembaga yang diwakilinya.17
b. Ruang Lingkup Manajemen Hubungan Masyarakat
Pada awal perkembangannya, ruang lingkup humas hanya sebatas menangani kegiatan yang berhubungan dengan media massa.
Selain itu, awalnya ruang lingkup humas hanya berkisar pada kegiatan publisitas atau propaganda sehingga orang cenderung memahami humas sama dengan propaganda dan publisitas.
Ruang lingkup humas yang luas ini menyebabkan praktisi humas harus memilih bidang kekhususan humas yang diminatinya.
Perkembangan mutakhir menunjukkan bahwa ruang lingkup pekerjaan humas kini sudah mencakup seluruh bentuk kegiatan komunikasi.
Dengan kata lain, kegiatan seperti propaganda, publisitas, iklan telah menjadi bagian dari pekerjaan humas.
17 Ibid, 11
Ruang lingkup humas sebenarnya masih dapat dipadatkan menjadi enam bidang pekerjaan, yaitu dengan menjadikan iklan sebagai bagian dari pemasaran dan menggabungkan press agentry ke dalam publisitas karena pada dasarnya press agentry merupakan bagian dari publisitas sementara iklan menjadi salah satu kegiatan pemasaran.
Dengan demikian, ruang lingkup pekerjaan humas dapat dibagi menjadi enam bidang pekerjaan, yaitu publisitas, pemasaran, public affair, manajemen isu, lobi, dan hubungan investor.18
Selain itu, ruang lingkup humas berdasarkan ciri dan fungsinya diklasifikasikan menurut jenis organisasi, yang pada garis besarnya adalah humas pemerintahan, humas perusahaan, dan humas internasional.
1) Hubungan Masyarakat Pemerintahan
Lembaga-lembaga pemerintahan dari tingkat pusat sampai daerah dilengkapi dengan bagian humas untuk mengelola informasi dan opini publik. Informasi mengenai kebijaksanaan pemerintah disebarkan seluas-luasnya, dan opini publik dikaji dan diteliti seefektif-efektifnya untuk keperluan pengambilan keputusan dan penentuan kebijaksanaan berikutmya.
Sam Black dalam Onong Uchjana Effendy, Practical Public Relations, mengklasifikasikan humas menjadi humas pemerintahan pusat dan humas pemerintahan daerah.
18 Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional, (Jakarta:
Kencana, 2008), 11-14
a) Hubungan Masyarakat Pemerintahan Pusat
Humas pada departemen-departemen mempunyai dua tugas pertama yaitu menyebarkan informasi secara teratur mengenai kebijaksanaan, perencanaan, dan hasil yang telah dicapai, kedua yaitu menerangkan dan mendidik publik mengenai perundang-undangan, peraturan-peraturan, dan hal-hal yang bersangkutan dengan kehidupan rakyat sehari-hari. Selain itu, bertugas untuk menasehati pimpinan departemen dalam hubungannya dengan reaksi atau tanggapan publik terhadap kebijaksanaan yang dijalankan. Dalam hal tersebut sudah tampak bahwa kahumas dalam suatu departemen diberi kedudukan yang cukup tinggi dengan wewenang dan fungsi menasehati pimpinan departemen.
b) Hubungan Masyarakat Pemerintahan Daerah
Menurut Sam Black dalam Onong Uchjana Effendy, ada empat tujuan utama humas pemerintahan daerah, yakni:
1) Memelihara penduduk agar tahu jelas mengenai kebijaksanaan lembaga beserta kegiatannya sehari-hari
2) Memberi kesempatan kepada mereka untuk menyatakan pandangannya mengenai proyek baru yang penting sebelum lembaga mengambil keputusan
3) Memberikan penerangan kepada penduduk mengenai cara pelaksanaan sistem pemerintahan daerah dan mengenai hak- hak dan tanggungjawab mereka
2) Hubungan Masyarakat Perusahaan
Istilah perusahaan disini mengandung makna yang cukup luas, berarti business, company, firm, agency, dan lain-lain organisasi yang dengan manajemennya berusaha memperoleh keuntungan finansial. Oleh karena perusahaan merupakan organisasi yang memiliki kekhasan dalam sifat, fungsi, dan tujuannya, maka humas perusahaan mempunyai kekhasan pula, meskipun dalam aspek-aspek tertentu terdapat persamaan dengan jenis-jenis humas lainnya.
3) Hubungan Masyarakat Internasional
Para ahli humas berpendapat bahwa humas internasional baru tampak sebagai kegiatan yang terkonsepsikan di sekitar tahun 1950. Pada tahun 1950 itu John W. Hill seorang ahli Amerika yang dianggap pelopor dalam mengembangkan humas internasional, mengatakan bahwa humas internasional akan berkembang pesat apabila suasananya didukung oleh tiga unsur yang dominan, yakni:
a) Pemerintahan yang mapan dan demokratis
b) Sistem politik dan ekonomi yang memungkinkan dikembangkannya perusahaan pribadi dan digalakkannya persaingan di segala lapangan yang menuntut kerja keras
c) Media yang besar dan merdeka, yang memperoleh pengawasan pemerintah secara minimal.19
2. Komunikasi
a. Pengertian Komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian berita dari suatu sumber berita kepada orang lain. Memberikan berita kepada orang lain merupakan proses pemindahan ide penyampaian berita ataupun ide dari orang lain.20
Dalam istilah yang sederhana, komunikasi adalah proses penyampaian pengertian antar individu. Semua masyarakat manusia dilandasi kapasitas manusia untuk menyampaikan maksud, hasrat, perasaan, pengetahuan, dan pengalaman dari orang yang satu kepada orang lainnya. Pada pokoknya, komunikasi adalah pusat minat dari situasi perilaku dimana suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada seorang penerima dengan tujuan mempengaruhi perilaku si penerima.
b. Macam-Macam Komunikasi
Komunikasi humas merupakan suatu proses yang mencakup suatu pertukaran fakta, pandangan, dan gagasan diantara suatu bisnis atau organisasi tanpa laba dengan publik-publiknya untuk mencapai saling pengertian. Ada tiga butir penting yang perlu dipertimbangkan pertama, komunikasi harus melibatkan dua orang atau lebih; kedua,
19 Prof. Dr. Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2006), 37-46
20 Suharsimi. dkk, Manajemen Pendidikan, (Yogyakarta: Aditya Medika, 2009), 353
komunikasi merupakan pertukaran informasi yang bersifat dua arah;
dan ketiga, mengandung pemahaman. Komunikasi dikatakan efektif jika suatu gagasan dapat berpindah dari benak seseorang ke benak orang lainnya.21
Apabila sekolah dipandang sebagai suatu organisasi maka komunikasi yang terjadi dibedakan menjadi 2 yaitu:
1) Komunikasi Internal
Komunikasi internal adalah komunikasi antara manajer dengan komunikan yang berada di dalam organisasi, yakni para pegawai, secara timbal balik.
Karena dalam organisasi terdapat jenjang kepangkatan yang menyebabkan adanya pegawai yang memimpin dan yang dipimpin, maka dalam manajemen tidak saja terjadi komunikasi antara pegawai yang sama status atau pangkatannya, tetapi juga antara pegawai yang memimpin dan yang dipimpin.
Komunikasi internal terbagi menjadi tiga kegiatan, yakni komunikasi vertikal, komunikasi horizontal, dan komunikasi diagonal.22
(a) Komunikasi vertikal
Komunikasi vertikal terbagi menjadi dua yaitu komunikasi vertikal ke atas dan komunikasi vertikal ke bawah.
21 H. Frazier Moore, Humas Membangun Citra dengan Komunikasi, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2005), 86
22 Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, Human Relations dan Public Relations, (Bandung: Mandar Maju, 1993), 17
Komunikasi vertikal ke atas dilakukan oleh bawahan kepada atasan. Situasi komunikasi seperti ini, baik melalui telepon maupun surat, bersifat resmi dan sungguh-sungguh. Dan pesan- pesan yang di komunikasikan umumnya bersifat informatif.
Sedangkan komunikasi vertikal ke bawah dilakukan oleh atasan kepada bawahan. Pesan-pesan yang disampaikan oleh komunikasi ini umumnya bersifat instruktif di samping bernada resmi dan sungguh-sungguh.
(b) Komunikasi horizontal
Yaitu komunikasi antara seseorang dengan seseorang lainnya yang sama kedudukannya, misalnya kepala sekolah yang satu dengan kepala sekolah lainnya. Dalam situasi seperti ini, meskipun dalam kedinasan, komunikasi berlangsung lancar, tampak adanya keakraban.
(c) Komunikasi diagonal
Komunikasi diagonal yang sering juga disebut dengan komunikasi silang adalah komunikasi yang berlangsung antara seseorang dengan seseorang lainnya dalam kedudukan yang berbeda, dalam arti yang satu lebih tinggi daripada yang lainnya.
Situasi komunikasi pada jalur ini umumnya tidak leluasa seperti pada jalur horizontal, dan juga tidak kaku seperti pada jalur vertikal.23
23 Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat ...hlm.76-77
2) Komunikasi Eksternal
Komunikasi eksternal adalah komunikasi antara manajer atau pejabat lain yang mewakilinya dengan khalayak atau publik di luar organisai.
Komunikasi eksternal dilakukan menurut kelompok sasaran berdasarkan hubungan yang harus dibina, yakni:
(a) Hubungan dengan khalayak sekitar (b) Hubungan dengan instansi pemerintah (c) Hubungan dengan pers
(d) Hubungan dengan pelanggan
Komunikasi eksternal terdiri dari dua jalur yang berlangsung secara timbal balik, yakni komunikasi dari organisasi ke khalayak dan dari khalayak ke organisasi.
(1) Komunikasi dari organisasi ke khalayak
Komunikasi ini pada umumnya bersifat informatif, yang dilakukan sedemikian rupa, sehingga khalayak merasa terlibat, setidak-tidaknya ada hubungan batin. Kegiatan ini sangat penting dalam rangka upaya memecahkan suatu masalah, jika terjadi tanpa diduga sebelumnya.
Komunikasi dari organisasi ke khalayak dapat dilakukan dengan berbagai teknik, baik secara langsung tanpa media, maupun dengan menggunakan media.
(2) Komunikasi dari khalayak ke organisasi
Komunikasi jenis ini merupakan umpan balik. Umpan balik ini penting artinya bagi manajer, karena dengan demikian ia mengetahui berhasil tidaknya komunikasi yang ia lancarkan.
Jika efeknya positif, maka pola metode dan teknik komunikasi yang dipergunakan akan dipakai untuk kebijaksanaan berikutnya. Apabila ternyata negatif, perlu diadakan perubahan terhadap pola, metode dan teknik tersebut, sehingga efeknya menjadi positif. Dengan demikian, maka masalah yang sama tidak akan terjumpai lagi.24
3. Strategi Pemasaran
Manajemen pemasaran di tanah air masih dianggap langka dan tabu, karena ada anggapan yang berlaku sampai sekarang, pendidikan bukanlah suatu produk yang harus dipasarkan. Padahal dalam sejarah yang panjang pemasaran di lembaga pendidikan, khususnya di lembaga pendidikan tinggi, telah diakui dan dikembangkan.
Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan tergantung pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh
24 Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, Human Relations ...hlm. 22-23
perusahaan terhadap faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan.25
Menurut Fandy Tjiptono strategi pemasaran terdiri dari tigal hal yaitu:26
a. Segmentasi b. Targeting c. Positioning
a) Segmentasi
1) Pengertian Segmentasi
Segmentasi disebut juga strategi pemetaan dan bermanfaat untuk membagi kelompok pelanggan potensial dengan ciri-ciri perilaku yang serupa. Segmentation atau segmentasi adalah upaya memetakan atau memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk.27
Konsep segmentasi pasar dapat dibagi dua, yaitu segmentasi a-priori dan segmentasi post-hoc. Segmentasi a- priori adalah segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk
25 Deliyanti Oentoro, Manajemen Pemasaran Modern, (Yogyakarta:LaksBang PRESSindo, 2012), 21-22
26 Fandy Tjiptono, Pemasaran Strategik, (Yogyakarta: Andi Offset, 2008), hlm. 211
27 Ibid, 211
diluncurkan ke pasar, sedangkan segmentasi post-hoc adalah segmentasi yang dilakukan setelah produk diluncurkan.28
Setiap segmen dari pasar mencerminkan kesempatan atau peluang yang berbeda-beda. Sebelum perusahaan menempatkan produk atau jasanya pada segmen pasar tertentu, harus mempelajari terlebih dahulu kesempatan atau peluang tersebut.
2) Dasar-Dasar untuk Mensegmentasikan Pasar
(a) Segmentasi geografik yaitu membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik.
(b) Segmentasi demografik yaitu suatu proses yang membagi- bagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografi seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, tempat tinggal, agama, ras dan kebangsaan.
(c) Segmentasi psikografis yaitu dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.
28 C. M. Lingga Purnama, MM, Strategi Marketing Plan, (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2001), hlm. 83
3) Syarat-Syarat Segmentasi yang Efektif
Dalam melakukan segmentasi perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Agar dapat berguna secara maksimal, maka setiap segmen pasar harus menunjukan lima karakteristik:
(a) Dapat diukur (Measurabe) ukuran, daya beli, dan profil pasar harus dapat diukur dengan tingkat tertentu.
(b) Dapat dijangkau (Accessible) segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
(c) Cukup besar (Substantial) segmentasi pasar cukup besar atau cukup memberi laba yang dapat dilayani. Suatu segmen merupakan kelompok homogen yang cukup bernilai untuk dilayani oleh progam pemasaran yang sesuai.
(d) Dapat dibedakan (Differentiabel) berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
(e) Dapat dilaksanakan (Actionable) berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.29
Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu:
29 Fandy Tjiptono, Pemasaran Strategik ...hlm. 211
(1) Pilihan etika atas pasar sasaran
Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya.
Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa.
Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.
(2) Interelasi dan segmen super
Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri- industri yang telah berada dalam segmen super.
(3) Rencana serangan segmen per segmen
Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega
marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.
(4) Kerjasama antar segmen
Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.30
b) Targeting
1) Pengertian Targeting
Setelah mengidentifikasi peluang segmen pasar, tahap selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan mana yang akan dibidik. Dalam membidik konsumen, pemasar harus dapat membedakan pasarnya antara pasar jangka pendek dan pasar masa depan serta pasar primer dan pasar sekunder. Disinilah pasar sasaran biasa disebut dengan targeting.31
Targeting merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju.
Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.
30 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Surakarta: PT Pabelan, 1997), 222
31 C. M. Lingga Purnama, MM, Strategi Marketing... hlm. 92
(5) Pola Pemilihan Pasar Sasaran
Terdapat lima pola dalam pemilihan pasar sasaran diantaranya:
(a) Konsentrasi pada segmen tunggal, lembaga pendidikan memilih sebuah segmen tunggal yang memiliki kesamaan alami pada kunci persyaratan untuk sukses di segmen ini.
(b) Spesialisasi selektif, lembaga pendidikan memilih beberapa segmen masing-masing dilihat daya tariknya dan kesesuaian dengan tujuan serta sumber daya lembaga pendidikan.
(c) Spesialisasi produk, lembaga pendidikan berkonsentrasi pada pembuatan satu produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen pasar. Melalui strategi ini lembaga pendidikan membangun reputasi tinggi dalam satu area produk yang khusus, resiko akan muncul bila produk tersebut dikalahkan oleh teknologi yang lebih baru.
(d) Spesialisasi pasar, lembaga pendidikan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok tertentu.
(e) Jangkauan pasar secara penuh, lembaga pendidikan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang diperlukan.
c) Positioning
1) Pengertian Positioning
Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, lembaga pendidikan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati dari segmen tersebut. Posisi produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting yang diduduki produk tersebut dalam ingatan konsumen dalam hubungan dengan produk pesaing. Positioning sendiri yaitu tindakan untuk menempatkan posisi bersaing produk dan bauran pemasaran yang tepat pada setiap pasar sasaran.
2) Tugas Positioning
Tugas memposisikan produk terdiri dari tiga langkah : (a) Mengidentifikasikan keunggulan bersaing (comparative
advantage), konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memberikan nilai terbesar bagi mereka.
(b) Memilih keunggulan bersaing yang tepat
(c) Mengkomunikasikan dan menyerahkan posisi yang dipilih, setelah memilih suatu posisi, lembaga pendidikan harus mengambil langkah-langkah mantap untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang dikehendaki kepada pelanggan sasaran.32
32 Fandy Tjiptono, Pemasaran Strategik ...hlm. 211.
3) Syarat Positioning yang Baik
Saat mengembangkan positioning dan pembedaan untuk mendukungnya, kita harus mewaspadai satu hal, yaitu janganlah ingin berbeda hanya karena perbedaan itu sendiri! Kita harus berbeda karena itu memang bermanfaat untuk konsumen, yang akhirnya menguntungkan kita. Untuk itu, perbedaan yang kita ingin dirasakan konsumen tetap harus mempunyai syarat sebagai berikut.
(a) Menguntungkan kita
Positioning yang kita jalankan haruslah pada akhirnya menguntungkan kita. Ia mampu membedakan kita dengan pesaing.
(b) Penting bagi konsumen
Ketika perbedaan yang kita tonjolkan dianggap penting oleh konsumen, dengan sendirinya ia akan membeli produk kita (karena seharusnya menguntungkan).
(c) Dapat dikomunikasikan
Kekhasan yang istimewa tidak ada artinya ketika ia sulit untuk dikomunikasikan. Hendaknya berbagai alat dan saluran komunikasi dapat kita manfaatkan untuk menyampaikan perbedaan itu pada konsumen.
(d) Tidak mudah untuk ditiru
Sedapat mungkin buatlah perbedaan yang memang sulit ditiru pesaing. Biasanya sebuah konsep, termasuk positioning, yang berhasil akan ditiru oleh pesaing.33
33 M. Amir Taufik, Dinamika Pemasaran, (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2005), 126
A. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Penelitian ini adalah penelitian kualitatif yaitu prosedur penelitian yang dapat dikategorikan penelitian lapangan yaitu prosedur penelitian yang dapat menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis (lisan) dari orang-orang dan perilaku yang diamati (diobservasi).34
Denzin dan Lincoln dalam Moleong menyatakan bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian yang menggunakan latar alamiah, dengan maksud menafsirkan fenomena yang terjadi dan dilakukan dengan jalan melibatkan berbagai metode yang ada. Dalam penelitian kualitatif metode yang biasa dimanfaatkan adalah wawancara, pengamatan, dan pemanfaatan dokumen.35
Jenis penelitian ini deskriptif, karena tidak dimaksudkan untuk menguji hipotesis, namun untuk menggambarkan suatu gejala atau keadaan yang diteliti secara apa adanya serta diarahkan untuk memaparkan fakta- fakta, kejadian-kejadian secara sistematis dan akurat.36
Penelitian deskriptif ini bertujuan untuk memberikan gambaran tentang suatu gejala pada masyarakat tertentu. Dalam penelitian deskriptif biasanya harus diperkecil dan tingkat keyakinan harus maksimal.37 Data yang
34 Mukhtar, Bimbingan Skripsi, Tesis, dan Artikel Ilmiah, (Jakarta:Gaung Persada Press,2007), 30
35 Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif Edisi Refisi, (Bandung: PT Remaja Rosda Karya, 2013), 6
36 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu PendekatanPraktek, (Jakarta: PT Rineka Cipta, 2002), 209
37 Sukandar Rumidi, Metodologi Penelitian: Petunjuk Praktis Untuk Peneliti Pemula, (Yogyakarta: Gadjah Mada University Press, 2004), 104
dapat berupa kata-kata tertulis atau lisan dari informan dan fenomena yang dapat diamati yang kemudian disajikan secara tepat dan benar, dan peneliti ini memfokuskan pada data-data mengenai manajemen hubungan masyarakat dalam mengkomunikasikan strategi pemasaran.
B. Lokasi Penelitian
Adapun lokasi yang dijadikan sebagai tempat penelitian yaitu di Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember yang terletak di Jl. Imam Bonjol No.
5 Kelurahan Tegal Besar Kecamatan Kaliwates Kabupaten Jember.
Alasan pemilihan lokasi ini dikarenakan letak geografis Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember yang dekat dengan sekolah atau lembaga pendidikan yang lain. Serta dari beberapa lembaga yang ada daya saing di daerah tersebut sangat tinggi, sehingga komunikasi dalam melakukan strategi pemasaran sangat diperlukan.
C. Sumber Data
Dalam pedoman Karya Tulis Ilmiah subyek penelitian yang dimaksudkan yaitu melaporkan jenis data dan sumber data. Uraian tersebut meliputi data apa saja yang ingin diperoleh, siapa yang hendak dijadikan informan atau subyek penelitian, bagaimana data akan dicari dan dijaring sehingga validitasnya dapat dijamin.38
Penentuan subyek penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah purposive sampling (sampling bertujuan). Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Pemilihan
38 Tim Penyusun, Pedoman Penulisan Karya Ilmiah, (Jember: STAIN Press, 2013), 47
sekelompok subyek didasarkan atas ciri-ciri populasi yang sudah diketahui sebelumnya.39
Purposive sampling dilakukan dengan mengambil orang-orang yang terpilih betul oleh peneliti menurut ciri-ciri spesifik yang dimilki oleh sampel itu. Misalnya orang yang memilki tingkat pendidikan tertentu, jabatan tertentu, mempunyai usia tertentu yang pernah aktif dalam kegiatan masyarakat.
Oleh karena itu peneliti mengambil jenis subyek penelitian dengan menggunakan purposive sampling dengan tujuan agar data atau informasi yang diperoleh dari informan lebih dapat dipahami oleh peneliti dan sesuai dengan tujuan penelitian.
Dalam penelitian ini subyek penelitian yang akan dijadikan informan diantaranya:
1. Kepala Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember 2. Waka humas Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember 3. Guru Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember
4. Wali murid Madrasah Tsanawiyah Negeri 1 Jember D. Teknik Pengumpulan Data
Penelitian dapat dikatakan absah, apabila data yang diperoleh dapat diuji kebenarannya. Untuk memperoleh data yang valid, maka dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik-teknik sebagai berikut:
39 Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D, (Bandung: Alfabeta, 2013), 85
