4.1 Pendahuluan
Perubahan lingkungan, seperti liberalisasi perdagangan, pesatnya pertumbuhan pasar terutama pasar modern, dinamika permintaan pasar, dan keinginan konsumen yang selalu berubah menuntut adanya respons yang cepat dari produsen, baik dalam dan luar negeri. Persaingan yang semakin kompetitif harus di respons dengan mengadakan sejumlah perubahan dan terobosan baru dalam inovasi pengembangan usahanya. Dengan inovasi yang terus-menerus, perusahaan berupaya untuk menarik calon customer
menjadi customer potensial. Dengan kata lain, inovasi harus terfokus dan sederhana sehingga mampu menciptakan new market atau new user. Orientasi perusahaan akan pasar menjadi konsep mutlak untuk mempertahankan usahanya dalam kondisi persaingan usaha yang sangat ketat dan menjadi falsafah dalam perusahaan untuk menjual dan memasarkan produk maupun jasanya di dalam perusahaan masa kini dan masa depan1.
Berbagai konsep pemasaran telah dikembangkan oleh para ahli yang intinya adalah membahas tentang bagaimana proses pertukaran dalam memenuhi keinginan produsen dan konsumen. Solomon (2007) mengatakan bahwa marketing adalah sebuah fungsi dari organisasi dan suatu proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan mengirimkan nilai kepada konsumen dan mengatur bagaimana hubungan dengan konsumen sehingga dapat memberikan beneit bagi organisasi maupun stakeholders. Kunci untuk mencapai sasaran organisasi ditunjukkan oleh Kotler (2005) bahwa untuk mencapai sasaran organisasi perusahaan harus menjadi lebih efektif daripada pesaingnya dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Banyak yang menyadari konsumen sebagai driver bagi perusahaan dalam memproduksi barang, jasa maupun ide/gagasan. Kepuasan konsumen menjadi orientasi perusahaan dalam semua kegiatan mereka, istilah konsumen adalah raja, mungkin bukan lagi sekedar istilah, perusahaan selalu berusaha membuat apa yang dibutuhkan konsumen dan apa yang diinginkan oleh konsumen. Pasar menuntut segala sesuatu mengenai pengadaan produk sampai ke tangan mereka sesuai dengan apa yang mereka inginkan, baik dari segi kualitas, sistem pengiriman produk yang cepat, pelayanan yang prima, dan harga yang lebih bersaing dan terjangkau oleh konsumen. Oleh karena itu, perusahaan berusaha untuk melakukan proses-proses pemberian harga, promosi, dan distribusi barang, jasa, serta gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran dengan tujuan memuaskan kelompok pelanggan suatu organisasi atau biasa dikenal dengan istilah pemasaran (Kotler 2000)
Untuk memperoleh tujuan perusahaan dan dalam rangka memuaskan pelanggan, suatu organisasi mungkin melakukan strategi khusus yang berbeda dengan strategi yang dilakukan perusahaan lain. Berbicara tentang strategi pemasaran setidaknya ada tiga lingkup yang banyak dijadikan acuan (Ciptono dan Anastasia 2000), antara lain:
1. Marketing strategies, yang berfokus pada variabel pemasaran, seperti segmentasi pasar targeting (pasar sasaran), positioning, dan bauran pemasaran;
2. Marketing elemen strategies, yang meliputi unsur individu bauran pemasaran, misal strategi promosi “push vs pull” dan strategi penetapan harga “penetrasi vs skimming price”; dan
3. Product-market entry strategies, yang mencakup strategi merebut, mempertahankan, “memanen”, atau melepas pangsa pasar.
Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar, targeting, dan posisioning
digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, memenangkan segmen pemimpin, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani dengan baik, menganalisis perilaku konsumen, dan lain-lain. Sementara bauran pemasaran adalah variable-variabel terkontrol yang dapat digunakan untuk menjangkau konsumen yang merupakan target marketnya. Hal ini dikenal dengan istilah 4’Ps dan 7’Ps. Perusahaan yang berhasil pada dasarnya mampu memainkan kombinasi P tersebut secara eisien dan efektif yang didukung oleh keputusan yang inovatif.
4.2 Pengertian Marketing Mix
Menurut American Marketing Assosiation (AMA), pemasaran diartikan sebagai suatu perencanaan dan pengeksekusian konsep dari pricing, promotion, dan distribusi. Dari produk baik barang maupun jasa untuk melakukan pertukaran kepuasan konsumen maupun organisasi. Dalam hal ini, pemasaran sangat erat kaitannya dengan apa yang disebut marketing mix.
Marketing mix diperkenalkan pada tahun 1960–an oleh Mc Carthy tokoh yang pertama kali memperkenalkan marketing mix dan dikenal sebagai bapak marketing mix. Konsep marketing mix pada awalnya adalah berdasarkan konsep product, price, place, dan promotion (4P). Sekilas 4P membahas tetang pemasaran secara keseluruhan (Kertajaya 2002). Menurut Levens (2010),
marketing mix terbagi menjadi 12 kategori variabel yang sangat penting dalam menyusun perencanaan marketing, di antaranya:
a. Perencanaan produk adalah bagaimana menawarkan dan menjual produk,
b. Pricing yakni harga yang dikenakan pada produk dan struktur margin, c. Branding adalah bagaimana produk memiliki brand dan intellectual
property yang ada di dalam merek suatu produk,
d. Chanels of distribution adalah bagaimana memindahkan produk dari produsen (manufacture) ke konsumen,
e. Personal selling yaitu bagaimana penjualan personal akan memuaskan, f. Advertising adalah image dari suatu produk, tipe advertising, dan berapa
biaya yang dikeluarkan untuk iklan,
g. Promotions meliputi jenis dan aturan promosi yang akan dilakukan, h. Packaging merupakandesainlabeling dan packaging,
i. Servisingyaitutipe dari jasa after sales,
j. Physical handling merupakan werehousing, control persediaan, dan transportasi, dan
k. Fact inding and analysis adalahmenjamin dan menganalisis informasi pemasaran.
Semua kategori tersebut nantinya akan mengacu kepada 4Ps kategori yaitu product, price, place, dan promotion. Hal inilah yang kemudian dikenal sebagai marketing mix. Pada saat itu, konsep 4P diidentikkan dengan konsep
marketing secara keseluruhan. Namun, teori tersebut terbantahkan dengan adanya konsep marketing secara keseluruhan yang di keluarkan oleh American Marketing Assosiation (AMA) yang mengoordinasikan marketing mix. Hal ini akan membuat proses marketing menjadi mudah untuk diorganize. Marketing seperti bagian terpisah dari sebuah perusahaan, di mana bagian tersebut membutuhkan orang-orang khusus yang memiliki kemampuan multitasking
dalam menganalisis, marketing planning, advertising, sales promotion, sales,
pricing, distribution,dan product packaging.Perkembangan berikutnya, konsep
marketing mix dikatakan sebagai strategi pemasaran dan selanjutnya dibahas keterkaitan marketing dengan customer relationship management (CRM), pendekatan industrial marketing. dan marketing jasa (7Ps).
4.3 Strategi Marketing Mix
Dalam praktiknya, perusahaan membuat keputusan mengenai variabel
marketing mix sebagai reaksi atas tuntutan pasar yang sekaligus menaikkan keuntungan yang lebih baik. Menurut Kotler (1997), bauran pemasaran adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan serta dipergunakan oleh perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Ada banyak alat pemasaran. McCarthy mempopulerkan pembagian kiat pemasaran ke dalam empat faktor yang disebut the four Ps: product, price, place, andpromotion” ( Kotler 1997).
Bauran pemasaran mengacu pada panduan strategi produk, distribusi, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju (Cravens 2000; Lamb et al. 2001). Perbedaan dalam bauran pemasaran tidak terjadi secara kebetulan karena manajer pemasaran merencanakan strategi pemasaran untuk mendapatkan keunggulan dibandingkan dengan para pesaingnya dan memberikan pelayanan yang terbaik. Dengan mengubah unsur-unsur bauran pemasaran, manajer pemasaran dapat menyesuaikan dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Hal ini sejalan dengan pendapat Cravens (2000) dan Walker et al. (2003) yang menjelaskan bahwa peubah bauran pemasaran (marketing mix) digabungkan untuk merancang strategi penentuan posisi suatu produk di setiap pasar sasaran .
Menurut Levens (2010), ada banyak kemungkinan untuk setiap situasi pemasaran. Bauran pemasaran yang meyakinkan perusahaan akan berbeda dengan perusahaan lain. Alasannya, yaitu (1) kompetitor mungkin akan masuk dan keluar pasar, (2) produk atau jasa baru akan ditawarkan di pasar,
(3) Pasar mungkin akan tumbuh, (4) target untuk konsumen akan mengubah perilaku konsumen, (5) tren terbaru yang mungkin harus di respons, (6) teknologi yang mungkin dapat mengubah struktur biaya produksi (baik produk maupun jasa), dan (7) jalur distribusi baru yang mungkin terbangun atau datang.
A. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar, baik konsumen perorangan/rumah tangga, maupun konsumen bisnis untuk di perhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Produk terbagi menjadi satu set atribut, yaitu features, fungsi, manfaat, dan kegunaan. Sebagai contoh sebuah alat pertanian (mesin pencacah) memiliki sikat bergerigi (features). Untuk mengaktifkan sikat pembersih, dilakukan dengan cara menekan tombol fungsi. Features dapat digunakan ketika sisa bahan baku masih menempel di pisau pencacah (manfaat) ketika mesin sedang bekerja mencacah bahan baku suatu produk pertanian (kegunaan produk).
Kotler (2000) menjelaskan bahwa produk dibagi menjadi tiga, yaitu produk inti, produk aktual, dan produk tambahan. Produk inti adalah manfaat dasar yang dibeli pelanggan, sedangkan produk aktual merupakan wujud dari produk itu sendiri seperti mutu, merek, desain, kemasan. Sementara produk tambahan merupakan produk aktual ditambah pelayanan tambahan berupa garansi, pemasangan, dan pemeliharaan. Tujuan dasar dari produk adalah mengirim manfaat untuk konsumen.
Manfaat yang diperoleh adalah bentuk kegunaan atau bagaimana produk bekerja sesuai dengan kebutuhan konsumen. Ketika memilih satu atau lebih produk, konsumen terlebih dahulu mengevaluasi atribut-atributnya dan manfaat dari masing-masing produk. Mereka akan memilih produk yang memberikan kepuasan maksimal bagi konsumen. Kata “produk” dapat berarti jasa maupun produk isik, bisa juga gabungan antara produk isik dan jasa. (Levens 2010)
mencapai tujuan organisasi. Melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Secara lebih rinci, konsep produk total, meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan .